маркетинг. Шпаргалка: коротко, найголовніше

Безкоштовна технічна бібліотека

КОНСПЕКТИ ЛЕКЦІЙ, ШПАРГАЛКИ
Безкоштовна бібліотека / Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

маркетинг. Шпаргалка: коротко, найголовніше

Конспекти лекцій, шпаргалки

Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Коментарі до статті

Зміст

Етапи розвитку маркетингу
Поняття та сутність маркетингу
Принципи та функції маркетингу
Цілі та завдання маркетингу
Концепція маркетингу
Класифікація маркетингу
Види маркетингу. Елементи комплексу маркетингу
Поняття та структура маркетингової діяльності
Методи маркетингової діяльності
Зовнішнє та внутрішнє маркетингове середовище
управління маркетингом
Роль маркетингу у діяльності підприємства
Служба маркетингу для підприємства
Концепція конкуренції
Види конкуренції
Конкурентні стратегії
Основні напрямки досліджень у маркетингу
Методи дослідження ринку
Маркетингове представлення ринку
позиціонування товару
Поняття, сутність та етапи сегментування ринку
Види та критерії сегментації
Стратегія та можливості сегментації ринку
Поняття сегмента та ніші ринку. Множинна сегментація
Класифікація споживачів
Характеристики покупців, що впливають на їх поведінку при покупці
Особистісні та психологічні фактори
Модель купівельної поведінки
Товар. Споживчі властивості товарів
Поняття товару, класифікація товару
товарний асортимент
Конкурентоспроможність та маркетингова стратегія товару
Життєвий цикл товару. Розробка нового товару
Сутність та значення товарної політики. Сутність та канали товароруху
Поняття та сутність товарного знака. Пакування та маркування
Поняття, сутність, класифікація та роль послуг
Ціноутворення: поняття, сутність, види
Значення ціноутворення у маркетингу. Методи ціноутворення
Маркетингова концепція ціни. Визначення ціни
Процес встановлення ціни новий товар. Регулювання ціноутворення
Маркетингові комунікації
Стимулювання збуту
Особливості комплексу стимулювання
Поняття реклами, її цілі та функції
Форми реклами
Реклама та життєвий цикл товару
Принципи вибору каналу розповсюдження реклами
Маркетинговий контроль
Види контролю у маркетинговій діяльності
Маркетинговий аудит
Методи оцінки ефективності. Про маркетингову діяльність
Концепція міжнародного маркетингу. Концепції міжнародного маркетингу
Сутність та завдання міжнародного маркетингу
Особливості початку міжнародного маркетингу. Маркетингові дослідження
Світові ціни. Цінова політика на міжнародних ринках
Сегментування міжнародного ринку

1. Етапи розвитку маркетингу

Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринковою орієнтацією діяльності фірми.

Перший етап пов'язані з орієнтацією виробництва (тривав приблизно до 1930-х рр.), т. е. діяльність фірми спрямовано використання виробничих можливостей. Так, у цей час попит набагато перевищує пропозицію, тому будь-який виробник може продати свій товар (важливу роль відіграє кількість товару, а не його якість). Існує конкуренція між покупцями.

Інший характерною рисою цього періоду є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. Через війну з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік - вузькість товарного асортименту.

Другий етап пов'язані з орієнтацією збут (1930-1959 рр.). Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль зі збуту, щоб товар мав попит. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової купівлі) до орієнтації споживача довгострокові покупки. Завданням виробника було зробити якнайбільше товару і якомога витонченіше його продати. Усе це призвело до того що, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію " вдосконалення товару " .

Надалі з'являється "споживча концепція" (кінець 1970-х рр.), заснована на бажаннях та уподобаннях споживача. І збут буде успішним, якщо виробництву передує вивчення кон'юнктури та потреб ринку. Орієнтація фірми на нагальні потреби індивіда часто суперечили довгостроковому добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-ті рр.). Ця концепція характерна тим, що й виробництво товару викликає негативні процеси у природі чи якимось чином шкодить суспільству, таке виробництво має бути ліквідовано чи модифіковано. Усе це можливе лише у суспільстві з розвиненим ринком, що пройшов багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.

Кожна з вищезгаданих концепцій має свої плюси та мінуси. Поєднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:

1) продавці та покупці (people);

2) товар (product);

3) вартість (price);

4) стимулювання збуту (promotion);

5) позиціонування товару над ринком (place).

2. Поняття та сутність маркетингу

Маркетинг (від англ. market – "ринок") – це оригінальна єдність суворої науки та вміння ефективно працювати на ринку.

Маркетинг - Це єдиний комплекс організації виробництва та збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.

Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це означає, що до визнання цієї науки ніхто не використовував її методи. Здебільшого це відбувалося на підсвідомому рівнем: з появи товару і ринку кожен торговець був зацікавлений у тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців тощо. буд.). Звичайно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко позначеними межами, функціями, цілями, методами протягом під назвою "маркетинг".

Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а лише через 15-20 років він проник і почав активно використовуватися в багатьох країнах світу. Свій розвиток маркетинг починає в 1960-1970 рр.., Вплив на це надають як зовнішні, так і внутрішні чинники:

1) збільшений рівень життя;

2) збільшення частини наявного доходу;

3) підвищення якості послуг соціальної сфери;

4) розвиток систем сполучення (люди активно починають подорожувати, привозячи із собою як нові товари, а й нові потреби); 5) бажання з користю собі проводити свій вільний час.

У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати ці чинники з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів та максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо покращення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи та прийоми збільшення попиту та багато іншого.

У самій сутності маркетингу закладено певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар та обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеці та інше, тобто потреба - це відчуття людиною браку чогось.

Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина, що змінюється. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода та багато інших.

Товар - це те, що може задовольнити потребу (необхідність) і пропонується ринку з метою продажу.

Обмін - це акт отримання чогось замість чогось.

Комерційний обмін двох сторін цінностями є угодою.

Для здійснення угоди потрібна наявність деяких умов:

1) наявність об'єктів правочину;

2) наявність суб'єктів правочину;

3) визначення умов укладання угоди;

4) визначення часу та місця укладання угоди.

3. Принципи та функції маркетингу

Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, що працює на принципах маркетингу, є девіз "виробляти тільки те, що потрібно ринку, що буде затребуване покупцем". Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб, що є сутністю цієї науки. Звідси випливають основні принципи, які включають:

1) досягнення кінцевого виправданого результату діяльності фірми;

2) заволодіння у довгостроковому періоді певною часткою ринку;

3) ефективна реалізація товару;

4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;

5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;

6) постійне проведення дослідження ринку з метою вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;

7) використання комплексного підходу до ув'язування поставлених цілей з наявними ресурсами та можливостями фірми;

8) пошук нових шляхів фірми підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу з впровадження нововведень;

9) підвищення якості продукції;

10) скорочення витрат;

11) організація поставки продукції фірми в такому обсязі, в таке місце та час, яке найбільше влаштовувало кінцевого споживача;

12) відстеження науково-технічного прогресу суспільства;

13) прагнення добиватися переваг у боротьбі з конкурентами.

Функції маркетингу.

Спільними функціями маркетингу управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік, контроль. Конкретними функціями є: вивчення ринку, споживачів та попиту, дослідження навколишнього середовища, реалізація товарної політики фірми, організація сервісного обслуговування, ведення цінової політики, руху товару, підтримка та стимулювання попиту тощо.

Функції маркетингу випливають із його принципів і бувають наступних видів:

1) аналітична - це комплексний аналіз мікро- і макросередовищ, який включає аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;

2) виробнича - це виробництво нових товарів, що відповідають все зростаючим вимогам споживачів, і включає організацію виробництва нового товару, організацію постачання та управління якістю;

3) збутова - це функція, яка включає все те, що відбувається з товаром після його виробництва, але до моменту початку споживання, а саме: організація товароруху, організація сервісу, організація формування попиту і стимулювання збуту, формування товарної та цінової політики;

4) управлінська: пошук можливих шляхів розвитку діяльності підприємства, особливо у довгостроковому періоді, тобто організація стратегії та планування, інформаційне управління, організація комунікацій;

5) контрольна.

4. Цілі та завдання маркетингу

Маркетинг - це громадська наука, тому торкається безліч людей.

Основними цілями маркетингу є такі.

1. Максимізація можливо високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів та методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажу та ін.).

2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби та запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але оскільки рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, те й оцінити маркетингову діяльність у цьому напрямі складно.

3. Максимізація вибору. Ця мета витікає і є продовженням попередньої. Проблема реалізації цієї мети у тому, ніж створити над ринком марочного достатку і уявного вибору.

Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають неспокій та розгубленість.

4. Максимізація якості життя. Багато схильні вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає його якість, кількість, доступність, вартість, т. е. товар " удосконалюється " , отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - ціль благородна, але водночас цю якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.

Завдання маркетингу:

1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних та потенційних покупців;

2) допомога маркетингу у створенні нового товару (послуги);

3) забезпечення обслуговування;

4) маркетингові комунікації;

5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних та потенційних ринків;

6) вивчення діяльності конкурентів;

7) збут товару (послуги);

8) формування асортиментної політики;

9) формування та реалізація цінової політики фірми;

10) формування стратегії поведінки фірми.

5. Концепція маркетингу

Таким чином, відправна точка концепції є теорією суверенітету споживача. Ф. Котлер, проводячи дослідження, а також спираючись на концепції маркетингу, взяті в історичному контексті, виділив п'ять глобальних, основних концепцій, на основі яких будь-яка фірма, зацікавлена в отриманні прибутку, вела (веде і вестиме) свою діяльність.

1. Удосконалення виробництва: головна думка даної концепції у тому, що споживачі обирають (купують) ті товари, які їм відомі і які влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм мають насамперед удосконалювати виробництво, та був - підвищувати ефективність системи розподілу. Ця концепція працює у таких ситуаціях: коли над ринком присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити збільшення попиту.

2. Удосконалення товару: дана концепція починає "працювати" тільки після реалізації першої – удосконалення виробництва.

Суть концепції " вдосконалення товару " у тому, що споживачі купуватимуть ті товари, які мають найкращими властивостями, кращими якісними характеристиками. І найголовніше - удосконалюватися товар має на думку та побажання клієнтів.

3. Інтенсифікація комерційних зусиль: ця концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товари в достатній для організації кількості, доки остання не вживатиме відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідній кількості та з відповідною якістю, але з'являється такий аспект, як фактор "інтенсифікації комерційних зусиль", тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним та якісним, але й показати споживачеві, що володіння цим товаром престижно, виділяє його з навколишньої дійсності.

4. Концепція власне маркетингу чи цільового маркетингу: вона у тому, щоб виявити потреби й потреби клієнтів, але головне - забезпечення бажаної їм задоволеності, ніж в конкурентів.

Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: "Знайде потреби або створіть потребу клієнта і задовольніть їх", тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь "ноу-хау", необхідно його виділити з маси товаром, щоб його "захотілося купити".

5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції і те, що з фірми основним завданням має бути виконання всіх умов, які відбилися у перелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного добробуту, і навіть благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Відмінність соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у цьому, будь-яка фірма, задовольняючи якісь потреби, має діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства.

6. Класифікація маркетингу

Основна класифікація маркетингу з пріоритетних завдань.

1. Диференційований - це діяльність фірми у кількох сегментах ринку з виробництвом окремого товару для кожного із сегментів. Диференційованим маркетингом починає користуватися дедалі більше фірм.

2. Недиференційований - це діяльність фірми, спрямовану звернення відразу до ринку з однією пропозицією, т. е. фірма орієнтується не так на окремі потреби, а шукає загальне у цих потребах. Намагається розробити товар масового споживання шляхом створення образу переваги у свідомості покупців.

3. Концентрований - це зосередження маркетингових зусиль на найбільшій частці одного чи кількох субринків.

Завдяки цьому маркетингу фірма може забезпечити собі досить міцну ринкову позицію у тих сегментах ринку, у яких вона працює, оскільки краще за інших знає потреби покупців даної ніші і має певну репутацію. А за спеціалізації виробництва та застосування заходів щодо стимулювання збуту може домогтися зниження витрат у багатьох сферах своєї діяльності.

Залежно від широти охоплення ринку виділяють масовий маркетинг, що характеризується масовим виробництвом, масовим поширенням та стимулюванням збуту якогось одного товару всім покупців.

Цей маркетинг спрямовано продаж великої кількості однорідного товару за доступною ціною, т. е. головна мета - максимальний збут. Також виділяють вертикальний та горизонтальний маркетинг.

вертикальний - це маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, з метою знайти такі шляхи реалізації цього виробу, які дозволять знайти нового покупця.

Розробляти, виробляти і випускати різний товар (однієї асортиментної групи) для кожного ринку збуту це досить дорогий спосіб. Набагато вигідніше виробляти товари загального, так би мовити, користування, але здатні виконувати різні завдання залежно від особливостей сфер використання завдяки наявності програмного забезпечення та (або) інших параметрів.

горизонтальний - це маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку з метою задовольнити потребу покупця по всьому колу виробів та послуг, яких останній може лише потребувати. Принципова відмінність даної класифікації від попередньої у тому, що фірма намагається якнайбільше виробляти однорідних товарів, навіть якщо з-поміж них відсутня тісний функціональний зв'язок, із задоволення зростаючих потреб.

Однією з основних проблем даної класифікації є невміння перекладати наявні потреби та попит з мови конкретних запитів та переваг на мову конкретних товарів (послуг).

7. Види маркетингу. Елементи комплексу маркетингу

Види маркетингу.

1. Конверсійний. Цей вид пов'язані з негативним попитом. Негативний попит - це ситуація, коли ринку чи багато споживачі відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги).

Основним завданням цього виду маркетингу є розробка конкретного плану, що сприяє зародженню попиту такі товари, з перспективою розвитку.

2. Стимулюючий. Цей вид пов'язаний із байдужістю споживачів до певних товарів. Байдужість відсутності попиту буває, по-перше, коли товар втрачає свою цінність у власних очах покупців; по-друге, товари немає цінність цьому ринку; по-третє, коли ринок готовий до появи цього товару. Основним завданням маркетингу є стимулювання попиту у вигляді певних методів.

3. Розвиваючий. Пов'язаний із формуванням попиту товари.

Головне завдання – виявити потенційний попит та створити відповідний товар.

4. Ремаркетинг - це пошук нових шляхів маркетингу з метою створити новий життєвий цикл товару, який впав попит.

5. Синхромаркетинг призначений зміни структури попиту.

6. Підтримуючий - це маркетинг, орієнтований підтримку наявного повного попиту шляхом збереження необхідного обсягу продажу, стимулювання збутової діяльності, і навіть контролю над витратами.

7. Демаркетинг – це маркетинг, який вирішує проблему надмірного попиту за допомогою підвищення ціни на товар, припинення стимулювання продажу тощо.

8. Протидіючий покликаний ліквідувати чи знижувати попит на товари, що шкодять суспільному добробуту (алкогольні напої, тютюнові вироби).

Елементи комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу – це ціла система ринкових відносин та потоків інформації, які поєднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основні елементи комплексу маркетингу - це фірми та ринок. Ці два елементи з'єднуються чотирма значними потоками. Фірма налагоджує зв'язку з ринком і постачає нею свою продукцію, а в обмін отримує кошти та інформацію.

Комплекс маркетингу поширюється як у комерційну, і некомерційну діяльність. Комплекс маркетингу включає досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми.

Перша група елементів представлена постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками.

Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення.

Третя група – це такі чинники, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес тощо.

8. Поняття та структура маркетингової діяльності

Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який призведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.

Суть і змістом маркетингової діяльності полягають у забезпеченні виконання головної мети будь-якої організації - комерційної.

Споживач висуває певні вимоги до кожного товару: необхідну якість, кількість, терміни поставки, технічні характеристики тощо.

Внаслідок цього зростає конкуренція, що змушує виробників цілеспрямовано ставити завдання перед науково-технічними розробками, визначати технологію виробництва, удосконалювати службу збуту та багато іншого.

Маркетингова діяльність спрямована на виявлення та облік ринкового попиту та організацію виробничо-збутової діяльності фірми. Завдання маркетингової діяльності - відображати і постійно посилювати тенденції до вдосконалення виробництва з метою збільшення ефективності функціонування фірми за допомогою визначення конкретних поточних та довгострокових цілей, шляхів їх досягнення, а також визначення товарного асортименту, його якості, структури виробництва та можливого прибутку.

Структура маркетингової діяльності - це комплекс елементів задля досягнення поставлених цілей та задоволення цільового ринку.

Структура включає товар (послугу), товарорух (збут), просування і ціноутворення. Для конкретних цілей фірми та їх досягнення маркетолог повинен вибрати найкраще поєднання вищезгаданих елементів. Для цього можливе застосування ряду рішень:

1) щодо товару (послуги) необхідно визначити, що впровадити на ринок якої якості, в якій кількості, умови збуту, стимулювання;

2) щодо товароруху (збуту) вибрати вид продажу, кількість місць реалізації, тип контролю чи співробітництва та багато іншого;

3) щодо просування товару - визначення інструментів просування (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту), визначення агентів просування, способів вимірювання ефективності, рівня обслуговування, вибору засобів масової інформації, обсягу та форм реклами тощо;

4) щодо ціноутворення – вибір рівня цін, діапазону, взаємозв'язку з якістю, ступеня важливості цінового фактора, виду ціноутворення.

Важливість у створенні структури маркетингової діяльності - збереження цілісності, гармонійності та інтегрування.

9. Методи маркетингової діяльності

При здійсненні своєї діяльності та досягненні поставленої мети фірма може оперувати кількома методами маркетингу.

1. Метод орієнтації на товар, послугу. Виробництво хорошого товару (послуги, вироби) - лише половина те, що фірма може зробити.

Друга половина – це доведення продукту до кінцевого споживача. І не просто донести інформацію, а докласти максимум зусиль, щоби покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити, якщо виріб принципово новий, що не має аналогів. Отже, і підходи до маркетингової діяльності мають бути принципово новими. Одним з головних напрямів фірми має бути не просто створення принципово нового товару (послуги), а створення такого товару, який міг би стояти біля джерел формування нової галузі.

2. Метод орієнтації на споживача.

Цей метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу орієнтації на споживача у тому, щоб знайти покупця, визначити, який товар йому необхідний, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця мало. Головне - виділити з усієї маси товарів тільки той товар, який дане коло споживачів готове і бажає купувати.

3. Інтегрований маркетинг.

З часів індустріальної епохи вважалося, що причина завжди передує слідству, тобто достатньо знайти причину і результат не забариться.

Так, у рамках методу маркетингу, орієнтованого на продукт, ясно, що фірма не зможе продавати те, чого вона поки що не має. І до того моменту, поки споживач не дізнається про товар (послуги), нестимете великі витрати коштів і часу. Тут продукт – першопричина, а споживчий попит – наслідок. Усе це було закономірно за доби індустріального розвитку. Але в наш час, коли світ галузей не є стабільним, ринок товарів не стандартний, це вже не спрацьовує. Так як потреби стають все більш різноманітними і несхожими один на одного, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі товари, вишукуючи та винаходячи нововведення та доопрацювання, з однією метою - повніше задовольнити ці потреби.

4. Маркетинг відкритих систем.

Головною відмінністю відкритої системи від закритої є обмін. Відкрита система (як живий організм), щоб існувати, повинна здійснювати процеси обміну із зовнішнім середовищем та іншими суб'єктами господарювання. Обмін може відбуватися різними ресурсами: матеріальними, трудовими, інформаційними та інше, інакше розвитку не отримає і неминуча загибель.

У процесі обміну у відкритій системі кожна сторона має отримати якусь вигоду, заради чого існує цей обмін. Більше того, цінність від отриманого результату має бути вищою за ту, яка була заплачена. Але це суто суб'єктивно і залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників.

10. Зовнішнє та внутрішнє маркетингове середовище

Зовнішнє маркетингове середовище - це макросередовище фірми. Вона включає основні чинники, що впливають діяльність фірми якомусь певному ділянці (сегменті) ринку:

1) демографічні, т. е. для підприємства важливо, яка група населення набуває його товар, який контингент виробляє даний товар і т. д.;

2) економічні, тобто керівництво має обов'язково враховувати економічну ситуацію в країні, щоб мати можливість раціонального коригування своєї політики;

3) політико-правові, тобто необхідно бути в курсі законодавства з регулювання підприємницької діяльності, добре усвідомлювати політичну сторону суспільства;

4) науково-технічні, тобто впроваджувати у виробництво останні роботи НДДКР, стежити за науково-технічним прогресом, бути в курсі держконтролю за якістю та безпекою товару;

5) природні, тобто це і дефіцит деяких видів сировини, і зростання проблем, пов'язаних із забрудненням довкілля, а також ті дії, які вживає держава щодо проблеми регулювання природних ресурсів;

6) культурні, тобто це ставлення людей до суспільства, природи, до світобудови, індивідуально-персоніфіковане ставлення до певних видів товарів, наявність культурних традицій, звичок.

При проведенні маркетингових досліджень необхідно враховувати всі фактори внутрішнього (макро) середовища.

Внутрішнє середовище маркетингу. Маркетингове середовище фірми - це сукупність суб'єктів та фактів, що впливають на успішну діяльність усієї фірми.

Маркетингове середовище буває як зовнішнього (макросередовища), так і внутрішнього (мікросередовище).

У мікросередовищі діють зовнішні сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми та її ділових можливостей: постачальники, клієнти, посередники, споживачі, конкуренти та громадськість. Щоб уявлення про внутрішнє середовище було чітким, необхідно дати поняття його складових.

постачальники - це фірми та окремі особи, які постачають підприємства матеріальні ресурси, необхідні реалізації її діяльності.

посередники - Це організації, які допомагають компанії в просуванні, збуті, розповсюдженні її товарів на ринку.

Фірми-фахівці - це такі організації, які допомагають фірмі у русі товару від місця безпосереднього виробництва до місця призначення.

Склади - це місце, обране фірмою, для накопичення та збереження свого товару на шляху їхнього руху до чергового місця призначення.

Кредитно-фінансові установи - це банки, кредитні, страхові компанії, які допомагають фірмі з фінансових та страхових питань.

Клієнти - це особи чи організації, які мають з фірмою ділові взаємини.

Громадськість - це публіка поза самої фірми.

Внутрішні контактні аудиторії – це весь персонал компанії.

11. Управління маркетингом

У індустріальну еру з характерною бюрократичною системою управління було виправдано для компанії все управління доручати вузьким фахівцям у тій чи іншій сфері управління, формуючи їх управлінські команди на чолі з віце-президентами, відповідальними за певну сферу діяльності. На чолі компанії стояв менеджер-керівник широкого профілю. Структура таких компаній була приблизно однаковою та складалася з чотирьох основних сфер діяльності: інженерні розробки, виробництво, збут та фінансова служба. Дане поділ функцій управління цілком обгрунтовано було для того періоду часу і відповідало завданням: придумати продукт, зробити його і реалізувати з прибутком. Якщо ж виникало питання, що потребує спільного вирішення працівників із двох функціональних сфер, необхідно було втручання головного управителя.

Було помічено, що персонал збутових підрозділів найбільше орієнтується потреби людей, а інженерні підрозділи - вирішення виключно технічних питань під час створення продукту. Завдання полягало в тому, щоб змусити працівників однаковою мірою підходити до вивчення запитів споживачів та підвищення технічного рівня продукції. Для цього компанії починають поєднувати в команди персонал різних структурних підрозділів, мимоволі змушуючи їх займатися маркетингом. Було відзначено ефективну роботу таких команд із задоволення потреб. А також цей стиль роботи дозволяє виявити у персоналу навички лідерів. У результаті виграші від такої форми організації виявилися все.

Але в сучасному світі (світі швидких змін), де важливу роль відіграє вміння неординарно мислити та вміння реагувати швидко на ситуацію на ринку (у суспільстві), важливішу роль для маркетингу грає ширший спектр людських якостей. Адже виробництво товару має бути з мінімальними витратами, і тому складовою команди, що займається маркетингом, мають стати і виробничі робітники. Так, було реалізовано задум про реорганізацію за продуктовим (проектним) принципом, де створювалися бригади (команди), що вирішують конкретні завдання з розробки конкретного товару.

Дана форма внутрішньофірмового управління дуже оперативно здатна реагувати на зміни у зовнішньому середовищі. Такі компанії зайняті постійним покращенням та удосконаленням усіх сфер своєї діяльності. І судять про результати роботи не за часткою швидко мінливого ринку, а за основними показниками: величина прибутку та рівень витрат (кількість витрат).

У загальному вигляді процес управління маркетингом може бути представлений у такому вигляді:

1) аналіз ринкових можливостей: проведення маркетингових досліджень та збір інформації про маркетингове середовище, споживчі ринки та ринки підприємств;

2) відбір цільових ринків: вивчення обсягів попиту, сегментування ринку, вибір стратегії фірми;

3) розробка маркетингової політики: розробка товару, визначення цінової політики, виявлення каналів поширення, стимулювання збуту;

4) втілення у життя маркетингових розробок.

12. Роль маркетингу у діяльності підприємства

Ефективність роботи підприємства визначається способом виробництва та його результативністю. Існують різні напрямки підвищення результативності виробництва:

1) використання нових технологій дозволить підприємству знизити витрати, що збільшить обсяг прибутку;

2) модернізація обладнання та ресурсозбереження;

3) залучення інвестицій та їх раціональне використання;

4) підвищення якості продукції;

5) ефективність проведених досліджень, розробок та політики фірми (маркетинг).

Отже, яку роль грає маркетинг у діяльності підприємства? По-перше, з допомогою маркетингових досліджень аналізуються різні боку ринку, із якими підприємство взаємодіє; по-друге, розробляє та втілює тактику поведінки фірми на ринку.

У сучасному світі компанія може досягти успіху лише у випадку, коли вона "чує свого покупця". А задовольнивши максимальну кількість потреб – зможе цим підвищити свою ефективність. Дослідженням поведінки споживача якраз і займається маркетинг. Насправді маркетологами було виявлено шість правил поведінки з клієнтом:

1) знати покупця краще, ніж він сам себе;

2) приділяти велику увагу дизайну магазину;

3) постійно думати про покупців;

4) удосконалювати обслуговування з допомогою стимулювання оплати труда;

5) постійно навчати персонал підприємства;

6) турбота про співробітників.

Застосування цих правил у роботі з клієнтами дозволяє компаніям збільшувати свої продажі, а отже, і прибуток.

Нововведенням світового маркетингу є франчайзинг. Суть полягає в тому, що фірмам пропонується випускати продукцію під товарною маркою якоїсь великої компанії з наданням обладнання, технологій замість частини одержуваного прибутку. За цією схемою працює компанія "Довгань". За допомогою професійних маркетингових досліджень та правильного застосування їх на практиці фірми можуть у рази підвищити свою прибутковість, а отже, і ефективність.

В даний час, коли населення планети постійно збільшується, також збільшується кількість продавців і покупців, яким все складніше відшукати один одного. У цьому їм допоможе приходить тактика просування - невід'ємна складова маркетингової діяльності.

13. Служба маркетингу для підприємства

Маркетинг фірми може здійснювати або спеціалізований посередник (стороння організація, яка безпосередньо займається маркетинговою діяльністю), або маркетингова служба самої фірми (якщо є). Цей вибір залежить від величини та цілей фірми на ринку.

У великих чи середніх компаніях маркетингові служби, які входять у структуру, чітко структуровані. Зазвичай на чолі стоїть віце-президент з маркетингу, який безпосередньо підпорядковується главі фірми. На нього покладаються функції з координації підрозділів, підвідомчої йому служби, контактів коїться з іншими службами, постановка маркетингових цілей і завдань, і навіть контроль їх вирішенням.

Чим менша фірма, тим менш спеціалізований маркетинг, тим частіше відбувається поєднання посад.

Структура маркетингових служб може будуватися за такими принципами.

1. Функціональний. Найпростіший і найпоширеніший серед дрібних фірм. Тут підрозділи створюються залежно від функцій маркетингу (відділ реклами, збуту, ціноутворення, сервісу тощо). Ця організація відрізняється простотою управління та невеликими витратами, з другого боку - вона втрачає свою ефективність зі збільшенням товарного асортименту і виходу нові ринки.

2. Дивізіонний. Усі відділи служби виконують однотипні функції, але поділені за якоюсь із ознак:

1) географічному - застосовується у компаніях, що торгують по всій території країни, а також за кордоном. Виділяють відділ планування, відділ маркетингових досліджень, відділ громадської служби збуту (продавці та торгові агенти, які проживають на території, що обслуговується, тому можуть ефективно працювати з клієнтами при мінімальних витратах часу та коштів на роз'їзди);

2) ринковому - фірма може будувати свою роботу стосовно споживачам, складовим саме сегменти ринку. Ця організація матиме успіх для фірм, які реалізують свої товари різних ринках;

3) товарному – використовується у фірмах з широким товарним асортиментом. Плюсом є швидкість реакції керівника товару на виникаючі проблеми, а негативна сторона - фірма несе великі витрати на утримання такої служби.

3. Проблемний. Для вирішення проблеми формується група фахівців з різних підрозділів. Результат їхньої роботи часто буває досить ефективним.

4. Змішана організація. Використовується великими компаніями. Ґрунтується на використанні подвійної підпорядкованості. Мінуси такої організації – великі витрати, дії часто потребують узгодженості, ризик виникнення конфліктів. Плюс - охоплення своєю увагою товарів та ринків.

До процесу організації маркетингових служб кожна фірма підходить самостійно. Можна виділити лише основні вимоги: ефективність, гнучкість, економічність і висока кваліфікація фахівців.

14. Поняття конкуренції

Конкуренція (від латів. concurrere - "зіштовхуватися") - це боротьба незалежних один від одного економічних суб'єктів ринку за право володіння обмеженими ресурсами.

Іншими словами, це такий процес взаємодії фірм, що виступають на ринку з метою досягнення кращих можливостей збуту свого товару за допомогою задоволення різноманітних потреб покупців. Конкуренція постійно є на ринку між товаровиробниками. І щоб фірма мала успіх, їй необхідне постійне підвищення своєї конкурентоспроможності.

Немає такого способу, за допомогою якого можна однозначно визначити конкуренцію. Однак можна виділити основну сутнісну межу - суперництво у властивостях товарного виробництва та способах розвитку. А також конкуренція постає як стихійний регулятор громадського виробництва.

Завдяки цьому явищу у суспільстві відбувається загострення виробничих і ринкових відносин, підвищення ефективності господарську діяльність, прискорення науково-технічного прогресу. Конкуренція відноситься до таких факторів, які впливають на діяльність фірми, а зворотного зв'язку не існує.

Конкуренція – це суперництво за найкращі умови існування на ринку між його учасниками. Це породжується об'єктивними умовами: по-перше, повною господарською відособленістю кожного учасника ринку; по-друге, його повною залежністю від кон'юнктури ринку, а по-третє, боротьбою за максимальний дохід.

Основним негласним законом ринку є боротьба фірм за виживання та процвітання. Для існування конкуренції над ринком необхідні певні умови:

1) кількість фірм, що діють на ринку;

2) свобода входу та виходу підприємств на ринок;

3) диференціація товарів;

4) спільний контроль фірм за ринковою ціною. Мета конкуренції у тому, щоб покупець купив товар.

Основним знаряддям є формування попиту та стимулювання збуту (фосстис).

Покупець віддає перевагу якомусь товару, лише переконавшись практично у своєму виборі, а необхідну інформацію він отримує від виробника у вигляді реклами. Як правило, конкуренція виникає між товарами, а чи не фірмами.

15. Види конкуренції

Існують такі види конкуренції.

1. Досконала (або вільна): на ринку бере участь безліч незалежних фірм, які самостійно приймають рішення, що робити і в якому обсязі.

умови:

1) обсяг виробництва окремої фірми незначний і істотно впливає на ціну товару;

2) товари однорідні;

3) покупці добре поінформовані про ціни;

4) продавці незалежні один від одного;

5) ринок не обмежений, тобто можливий вільний доступ будь-кого, хто забажає стати підприємцем.

Досконала конкуренція формує ринковий механізм утворення цін та самоналаштування економічної системи.

Цей вид конкуренції має лише теоретичне значення, хоча є ключем до розуміння реальніших ринкових структур. У цьому є її цінність.

2. Недосконала: цей вид виник у зв'язку з утворенням монополій. І характеризується концентрацією капіталу, виникненням різноманітних організаційних форм підприємств, посилення контролю за природними, матеріальними та фінансовими ресурсами, а також вплив науково-технічного процесу.

Підвидами є: монополія та омегополія. Монополія - це виключне право провадження, що належить одній особі, групі осіб чи державі.

Виділяють: природну (легальну) та штучну, а також чисту та абсолютну.

Монополістичні фірми створюють бар'єри для входження ринку нових фірм; обмежують доступ до джерел сировини та енергоресурсів; використовують високий рівень технологій; застосовують більший капітал і т.д.

Штучні монополії утворюють низку конкретних форм - картель, синдикат, трест, концерн.

Олігополія - це існування кількох фірм, зазвичай великих, на плечі яких припадає переважна більшість продажів галузі.

Проникнення ринку нових фірм складно з великих капітальних витрат.

Цінова – це штучне збивання цін на товар. Тут широко використовується цінова дискримінація за певних умов: продавець-монополіст; наявність сильної маркетингової політики у фірми; неможливість перепродажу товару у первісного покупця. Цей вид конкуренції особливо часто застосовується у сфері послуг.

Нецінова - це конкуренція, що здійснюється за допомогою вдосконалення якості продукції та умов її продажу.

Проведення нецінової конкуренції може здійснюватися у двох напрямах.

1. Конкуренція за продуктом.

2. Конкуренція щодо умов продажу.

16. Конкурентні стратегії

Щоб досягти переваги над конкурентами, необхідно досягти переваги за всіма комерційними характеристиками та засобами їхнього просування на ринку. Теоретично таке можливо, практично - немає. При конкуренції необхідно вибирати пріоритети, стратегію, які найкраще використовують сильні сторони фірми та відповідають тенденції ринкової ситуації.

Конкурентна стратегія використовується задля забезпечення переваг над конкурентами у довгостроковій перспективі (3-5 років).

Основні етапи конкурентного аналізу:

1) виявлення основних конкурентних сил у галузі;

2) визначення варіантів конкурентних стратегій. Лідером у розробці конкурентного аналізу, формулюванням основних моделей щодо виявлення конкурентних сил та варіантів конкурентних стратегій є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер.

Конкурентні стратегії.

1. Нові конкуренти.

Для попередження появи в галузі використовують диференціацію товарів та послуг (опора на торгові марки), потреба у капіталі, витрати переорієнтації, необхідність створення нових каналів розподілу, політику держави.

2. Товари-замінники.

Поява нових товарів, що ефективно задовольняють ті ж потреби та потреби, також можуть загострити конкуренцію.

3. Внутрішньогалузева конкуренція.

Усередині та поза галузі фірми-конкуренти можуть і мирно існувати, а можуть використовувати жорсткі та грубі способи виживання.

Російським економістом А. Ю. Юдановим було запропоновано метод порівняльних переваг. Він поділив конкурентні стратегії фірм, що діють на одному ринку, на 4 типи: коммутанти, патієнти, віоленти, експлеренти. Кожен тип їм порівнюється з певною біологічною поведінкою.

Комутанти (сірі миші) - це маленькі фірми, які легко підлаштовуються до зміни ринкового попиту. Виробляють товари-імітатори, товари-підробки.

Патієнти (хитрі лисиці) - це фірми, які вузько спеціалізовані і добре освоїли одну з ніш ринку.

Віоленти (слони, леви) – це великі компанії, які здійснюють контроль над значною часткою ринку.

Експлеренти (ластівки, метелики) – конкурентною перевагою таких фірм є інновації, нові технології та товари.

4. Сила впливу постачальників. Конкуренція із постачальниками-конкурентами.

5. Сила дії покупця. Покупці можуть:

1) вимагати зниження ціни;

2) вимагати вищої якості;

3) вимагати покращення сервісу;

4) зіштовхувати внутрішньогалузевих конкурентів та інших.

17. Основні напрями досліджень у маркетингу

Основними напрямками маркетингових досліджень є:

1) вивчення ємності ринку;

2) вивчення потенційних та реальних споживачів;

3) вивчення рівня продажів конкурентів;

4) проведення порівняльного аналізу товару конкурентів;

5) вивчення розподілу часток ринку між фірмами;

6) аналіз збуту;

7) аналіз рекламних кампаній конкурентів;

8) вивчення можливості розширення спектра послуг;

9) вивчення реакції споживача на появу нового товару;

10) аналіз цінової політики;

11) вивчення внутрішнього маркетингу;

12) довгострокове прогнозування.

Вдаючись до маркетингових досліджень, менеджери компаній повинні бути добре знайомі з технологією та специфікою таких досліджень, щоб надалі при прийнятті рішення не допустити помилки, що базується на недостовірній інформації.

Маркетингові дослідження включають:

1) визначення проблем та постановку цілей;

2) вибір джерел інформації (тут визначаються місця проведення дослідження, вибираються знаряддя дослідження, складається план);

3) збирання інформації (за допомогою різних маркетингових методів відбувається первинний збір інформації);

4) проведення аналізу зібраної інформації (складаються таблиці, графіки; інформація обробляється за допомогою методів статистики; формуються методи та способи вирішення завдань);

5) подання результату роботи.

Ефективність маркетингових досліджень підтверджується тим, що з'являються на ринку нові товари, у сфері виробництва – нові виробничі процеси, у сфері управління – нові системи організації. Однак досі багато компаній витрачають величезну кількість коштів на проведення науково-дослідних робіт. А службі маркетингу дістається вже готовий новий товар із наказом про його збут.

Основними засадами маркетингового дослідження є такі.

1. Об'єктивність.

2. Точність.

3. Ретельність.

Таким чином, проведення маркетингових досліджень - це складний комплекс заходів, спрямований на вивчення об'єкта з метою отримання інформації для подальшої координації діяльності своєї фірми.

18 Методи дослідження ринку

Для збирання інформації маркетологи користуються певними методами.

Первинні дослідження - збирання даних - здійснюється в міру їх виникнення за допомогою наступних методів.

1. Спостереження - це спосіб отримання інформації через обставини, що сприймаються органами почуттів, без будь-якого впливу на об'єкт спостереження.

Спостереження може відбуватися у лабораторних, польових умовах за особистої участі спостерігача чи ні.

За рівнем стандартизації виділяють стандартизоване спостереження та вільне. Перевагами цього методу є:

1) можливість отримання необхідної інформації незалежно від бажання об'єкта співпрацювати;

2) забезпечення вищої об'єктивності;

3) можливість спостереження неусвідомленого поведінки;

4) облік навколишньої дійсності. Недоліками цього методу будуть високі витрати, суб'єктивність спостерігача, ефект спостереження (тобто при відкритому спостереженні поведінка об'єкта може відрізнятись від природного).

2. Опитування - це спосіб отримання інформації через з'ясування думок людей. Це найпоширеніша форма збору в маркетингу, і приблизно 90 % маркетологів використовують цей метод.

Опитування може бути як в усній, так і в письмовій формі.

Інтерв'ю поділяють:

1) по колу опитуваних осіб (учні, службовці тощо);

2) за кількістю одночасно опитуваних (буває групове чи одиничне);

3) за кількістю тем (одна або кілька), що входять в опитування;

4) за рівнем стандартизації (буває вільне чи стандартизоване);

5) за частотою (одноразовий чи багаторазовий).

3. Експеримент - це такий метод дослідження, за якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька факторів і відстежують, як це впливає на залежну змінну.

Достоїнствами даного методу є бачення причини, наслідки та структури, а також експеримент має систематизований характер.

4. Панель - це спосіб, який з допомогою ЕОМ відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а чи не в реальних умовах. Даний метод полягає в тому, що створюється модель контрольованих та неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх можливі варіанти поєднання закладають у комп'ютер з метою визначення впливу загальну стратегію маркетингу.

Вибір того чи іншого виду панельного методу визначається поставленими завданнями та обсягом виділених коштів.

19. Маркетингове подання ринку

В основі поняття "маркетинг" лежить термін "market" - ринок, тому необхідно зупинитися на розгляді ринку та його основних характеристик.

Ринок – поняття не однозначне.

Ринок визначають як сферу обміну, як сукупність покупців і продавців зі своїми інтересами, як і реальне місце укладання угод тощо.

З маркетингової точки зору ринок - це сукупність осіб та організацій з їх потребами та потребами, які необхідно задовольнити.

Існує така класифікація ринків.

1. За змістом: це ринки товарів, послуг, робочої сили в ноу-хау, цінних паперів, землі. Залежно від ступеня географічної централізації, від кількості покупців, від обсягів покупок, від реклами, від вимог до сервісу, від мотивів та інше ринок товарів поділяють на споживчий і ринок підприємств.

2. За масштабом діяльності: внутрішній (національний) та зовнішній (міжнародний). Дані види ринків також мають суттєві відмінності за рівнем ризику, ступенем витрат, правовим регулюванням та ін.

3. За рівнем розвитку конкуренції: ринок досконалої конкуренції, недосконалої (монополістичної), ринок омегополії та монополії.

4. Щодо попиту та пропозиції: "ринок продавця" (попит вищий за пропозицію) і "ринок покупця" (пропозиція вища за попит).

Суб'єкт товарного ринку - продавці та покупці. Об'єкт товарного ринку – товар (продукція, робота, послуга).

Під межами ринку розуміються продуктові та географічні межі ринку.

Визначення продуктових кордонів ринку - це процедура визначення товару, товарів замінників та формування товарної групи.

Тут враховується думка покупців про рівнозначність чи взаємозамінність товарів, які становлять одну товарну групу.

Географічні межі ринку визначаються економічними, технологічними, адміністративними бар'єрами. Географічні межі - це територія, де покупці виділеної групи набувають чи можуть придбати товар.

Кордони ринку визначаються як і, як і товарна група: за принципом визнання покупцями рівної доступності товарів, які у різних регіонах. Так, наприклад, якщо покупці вважають товар, що продається в одному регіоні, замінником товару, що продається в іншому регіоні, ці регіони є географічним ризиком даного товару.

Місткість ринку - це кількісна характеристика товарного ринку, що показує принципово можливий обсяг збуту товару фірми.

20. Позиціювання товару

Позиціонування товару є комплекс заходів та прийомів, з допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає стосовно конкуруючих товарів власне, відмінне з інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.

Позиціонування теорії розглядається у двох аспектах.

1. За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару над ринком.

2. Вибір найвигіднішої позиції товару у товарній викладці.

Основна стратегія позиціонування полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а надалі позиціонувати себе на цьому ринку.

Перший крок позиціонування є диференціацію маркетингового пропозиції фірми, т. е. даний товар фірми може бути ціннішим споживача, ніж товар конкурентів.

Конкурентна перевага - це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами або вигод, що компенсують вищі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх.

Методи позиціонування:

1) з урахуванням певних переваг товару, з урахуванням задоволення певних (специфічних) потреб;

2) за допомогою стійких уявлень про товар.

Стратегії позиціонування:

1) зміцнення торгової марки у свідомості споживачів;

2) пошук нової незайнятої позиції;

3) репозиціонування, т. е. потіснення чи витіснення зі свідомості споживачів конкурентів.

Відмінні риси, які фірмі бажано враховувати при позиціонуванні товару:

1) значимість (цінність);

2) характерність (специфічність);

3) перевага (переваги);

4) наочність (очевидність);

5) захищеність від підробок;

6) доступність;

7) прибутковість.

21. Поняття, сутність та етапи сегментування ринку

Після того, як фірма провела всебічний і ретельний аналіз ринку, бажань та характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Сегмент ринку - це частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку - це процес поділу єдиного споживчого ринку на кілька сегментів за будь-яким фактором (ознакою).

Сегментація ринку - це один із головних елементів ринкової стратегії фірми.

Мета - найбільш повне задоволення потреб та потреб покупців, а як наслідок, успішне функціонування та процвітання фірми.

Відомий маркетолог С. Маджаро зазначив, що фахівець із маркетингу, який здатний запропонувати новий спосіб сегментації ринку для свого товару, може дати можливість фірмі уникнути гострої конкуренції. Отже, успіх фірми в конкурентній боротьбі багато в чому залежатиме від того, наскільки правильно обраний сегмент ринку.

Основний сегментацією ринку є таке становище фірми за умов конкуренції, коли вона може задовольнити всі потреби у певному товарі, тому повинна орієнтуватися лише ті сегменти, які найкращі з погляду виробничих і комерційних можливостей фірми. Об'єкти сегментації ринку збуту - це групи споживачів, товарів (послуг), і навіть підприємства (конкуренти).

Етапи сегментування.

Існують (виділяють) основні етапи сегментування:

1) виявлення вимог та основних характеристик, які пред'являються споживачем до товару (послуги), який пропонує фірма;

2) аналіз подібностей та відмінностей споживачів: відбувається аналіз зібраної інформації; виявлення подібностей чи відмінностей має вплинути на розроблюваний план маркетингу;

3) розробка профілів груп споживачів: споживачів зі схожими характеристиками і потребами виділяють на окремі профілі, які визначають ринкові сегменти;

4) вибір сегмента (сегментів) споживачів: випливає із попереднього етапу;

5) визначення місця роботи компанії над ринком щодо конкуренції;

6) створення плану маркетингу: після того як фірма зібрала та проаналізувала інформацію про споживачів, визначила свій сегмент (або сегменти) ринку, вона повинна докладно вивчити властивості та образи товарів своїх конкурентів, а згодом визначити становище свого товару на ринку; у результаті фірма розробляє план маркетингу, куди входять: товар, розподіл, ціну, просування.

22. Види та критерії сегментації

Сегментацію ділять на такі види залежно від її характеру проведення та від типу споживача товару (послуг).

1. Залежно від характеру сегментації:

1) макросегментація;

2) мікросегментація;

3) сегментація вглиб – процес сегментування починається з широкої групи споживачів, а потім її поетапно поглиблюють (звужують) залежно від класифікації кінцевих споживачів якоїсь групи товару (послуги);

4) сегментація вшир - процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється в залежності від сфери застосування та використання товару (послуги);

5) попередня сегментація – вивчення максимально можливих ринкових сегментів;

6) остаточна сегментація – завершальна стадія ринкових досліджень; тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти ринку, у яких надалі вона розроблятиме свою ринкову стратегію.

2. Залежно від типу споживачів:

1) процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг);

2) сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення;

3) сегментація споживачів двох типів товарів. Однак на практиці не використовують кожен вид сегментації ринку окремо. Як правило, маркетологи ринку під час аналізу користуються комбінацією цих видів.

критерій - це спосіб оцінки вибору фірмою тієї чи іншої сегмента. Критерії сегментації ринку.

1. Місткість сегмента.

2. Доступність сегмента.

3. Істотність сегмента.

4. Прибутковість.

5. Захищеність від конкуренції.

6. Досвід персоналу фірми.

7. Доступність ЗМІ.

8. Вплив структури комерційної діяльності.

9. Юридичні аспекти.

10. Демографічні показники.

11. Стиль життя.

12. Ставлення споживачів до цієї торгової марки.

13. Очікуваний ризик.

14. Важливість покупки.

15. Географічні, тобто урбанізація, рельєф, клімат.

16. Демографічні.

17. Економічні (майнові).

18. Соціальні.

19. Культурні.

20. Психологічні та ін.

23. Стратегія та можливості сегментації ринку

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно ухвалити рішення: на скільких і яких сегментах вона працюватиме. Також важливо вибрати стратегію.

Виділяють три типи стратегій:

1) Стратегія недиференційованого маркетингу - це стратегія фірми, орієнтована на спільність інтересів і переваг покупців, а чи не на розбіжності у потребах і відносинах. Мета – розробка таких товарів та маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизації та масовості виробництва товарів. Ця стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, оскільки можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.

2) Стратегія диференційованого маркетингу - це стратегія фірми, орієнтована одночасно кілька сегментів ринку із розробкою окремих пропозицій. Ця стратегія повніше відбиває ринкову ситуацію, отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні величезні інвестиції, виробничі і управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна переважно великих компаній.

3) Стратегія концентрованого маркетингу - це стратегія зосередження зусиль фірми однією чи кількох прибуткових сегментах ринку. Особливо вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Ця стратегія краща для малих та середніх фірм. Полягає в тому, що пропонують один або кілька товарів на ринок, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого продукту, здійснювати постійний аналіз вибраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також вживати заходів для запобігання появі нових конкурентів.

Основними аргументами на користь сегментування ринку є:

1) можливість забезпечення кращого розуміння як потреб і потреб покупців, а й знання свого потенційного чи реального споживача "в обличчя" (особистісні характеристики, мотиви поведінки над ринком тощо. буд.); результат - товар більшою мірою відповідає вимогам ринку;

2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;

3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів та організаційних можливостей на більш вигідні напрями їх використання;

4) вивчення найперспективніших покупців;

5) можливість урахування особливостей різних ринкових сегментів.

24. Поняття сегмента та ніші ринку. Множинна сегментація

Сегмент- це певна група споживачів, яка має одну або кілька стійких ознак, що визначають їх поведінку на ринку.

Успіх фірм над ринком залежить як від свого сегмента, а й від перебування незайнятого місця над ринком - ринкової ніші. Для фірми знайти свою ринкову нішу - це означає знайти "свій будинок", тобто ніша - це така частина ринку, де підприємство забезпечило собі панівне становище. Вважається, що підприємство, що діє у нішах, настільки знає та вміє задовольняти потреби та потреби покупців своєї ніші, що останні охоче готові платити за товари (послуги) цього підприємства навіть вищу ціну.

Заняття своєї ніші є шанс витримати конкуренцію, зосередивши свої ресурси на обслуговуванні більш вузьких ринкових ніш, які не викликають інтересу або на які не звертають уваги більші компанії – конкуренти.

Множинна сегментація - це один із методів визначення цільового ринку, що характеризується масштабністю діяльності.

Масштабність діяльності полягає у залученні до процесу купівлі-продажу кількох сегментів ринку, що свідчить про певні виробничо-збутові можливості компанії.

Переваги множинної сегментації полягають у розширеному асортименті, який дає можливість підприємству суттєво збільшувати свої обсяги товарообігу за рахунок залучення у виробництво та реалізацію товару кількох сегментів ринку, що дозволяє мати потенційно вищий прибуток, а також ведення паралельної роботи з кількома сегментами може реально знизити загрозу погіршення. показників роботи фірми у зв'язку з появою потужного конкурента чи зміною купівельних переваг. Втрата одного сегмента ринку не буде настільки болісною для всієї компанії.

У цей час можна успішно працювати на інших сегментах ринку та здійснювати технічне переозброєння чи реконструкцію виробництва, оновлювати асортимент чи підвищувати якість. Даний метод використовується в основному великими компаніями, які мають необхідні матеріальні, фінансові та трудові ресурси.

Метод множинної сегментації передбачає дослідження потенційних сегментів ринку, де фірма збирається працювати. Ретельне дослідження потреб споживачів у різних сегментах – досить дороге задоволення. Однак у разі успішного дослідження та прийняття вірного рішення фірма отримує значні переваги перед конкурентами, а отже, і вражаючі результати робіт.

25. Класифікація споживачів

Однією з основних цілей маркетингу є проведення грамотної стратегії просування товару над ринком, де дуже важливо виявити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, які різняться між собою, але мають спільні внутрішньо-групові інтереси (потреби, потреби).

Визначають п'ять типів споживачів.

1. Індивідуальні - це споживачі, які купують товари лише для своїх особистих потреб.

Предметами індивідуального користування є одяг, взуття, особисті речі (за винятком покупок у подарунок). Насамперед даних споживачів цікавлять споживчі якості товару: корисність, ціна, зовнішній вигляд, упаковка, сервіс, гарантії.

2. Сім'ї чи домогосподарства - це група покупців продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком особистих речей. Рішення приймаються разом подружжям, чи главою сім'ї.

3. Посередники - це тип споживачів, які купують товар для подальшого перепродажу. Посередників не цікавлять споживчі якості товару, їх турбують мінові характеристики - ціна, попит, рентабельність, швидкість обігу, термін зберігання тощо.

4. Постачальники чи представники фірм, т. е. покупці товарів промислового призначення. Вони купують товар для її використання у виробництві, тому враховується все: вартість, кількість, швидкість поставок, обсяг транспортних витрат, повнота асортименту, репутація фірми над ринком, рівень сервісу та багато іншого.

5. Чиновники чи державні робітники.

Особливість полягає в тому, що при придбанні того чи іншого товару чиновник розпоряджається не своїми грошима, а казенними, а отже, ця процедура бюрократизована та формалізована.

Існує і традиційна класифікація споживачів за такими критеріями.

1. Стать.

2. Вік.

3. Дохід.

4. Освіта.

5. Соціально-професійний критерій.

6. Швидкість реакцію нову інформацію чи поява нового товару над ринком. Прийнято ділити споживачів такі групи:

1) "новатори";

2) "адепти";

3) "прогресисти";

4) "скептики";

5) "консерватори".

7. Тип особистості: виділяються чотири основні психологічні типи - сангвінік, флегматик, холерик, меланхолік. Практичне застосування цієї класифікації у маркетингу досить складно, оскільки складно з допомогою 10-12 питань тесту визначити тип особистості.

8. Стиль життя: аналіз цінностей, відносин, ритму життя, поведінки особистості.

26. Характеристики покупців, що впливають на їх поведінку при купівлі

Одним із основних завдань спеціаліста з маркетингу є виявлення тих, хто приймає рішення про здійснення покупки.

Рішення про придбання того чи іншого товару приймає особа (або група осіб), яка має спільну мету та ділять між собою ризик, пов'язаний із прийняттям цього рішення.

Для певних видів товарів (послуг) виявити таких осіб щодо просто. Наприклад, чоловік зазвичай сам вирішує, яку марку цигарок йому купувати, а жінка - якій фірмі віддати перевагу при виборі губної помади. Рішення, пов'язані з визначенням місця відпочинку сім'ї або купівлі квартири, швидше за все, будуть прийматися групою осіб, що складається з чоловіка, дружини та дорослих дітей. Тому спеціаліст з маркетингу повинен якнайточніше визначити роль кожного члена сім'ї у прийнятті рішення, що допоможе йому у розробці характеристики товару.

Виділяють кілька ролей, які грає людина у процесі ухвалення рішення про придбання товару:

1) ініціатор пропозиції;

2) особа, яка приймає рішення;

3) особа, яка впливає;

4) покупець;

5) користувач.

Так, у процесі рішення про придбання комп'ютера пропозиція може йти від дитини (підлітка). Кожен член сім'ї може впливати на рішення або будь-яку його складову. Чоловік і дружина ухвалюють остаточне рішення і, власне, стають покупцями. Користувачами можуть бути всі члени сім'ї.

Для визначення ролей покупців фахівці служби з маркетингу проводять дослідження різних учасників процесу ухвалення рішення. Здебільшого використовується опитування. Важливо визначити відносний вплив різних членів сім'ї на процес здійснення покупки. Наприклад, Дж. Хербст виділяє чотири типи сімей.

1. Кожен член сім'ї приймає однакову кількість самостійних рішень.

2. Сім'ї, де чоловік приймає більшу частину рішень.

3. Домінування рішень дружини.

4. Спільне ухвалення рішень (синкретичні). Також важливою характеристикою покупця є

період життєвого циклу сім'ї. Виділено сім періодів:

1) холостяцький період, незаміжній;

2) молоді сім'ї;

3) молоді сім'ї з дитиною віком до 6 років;

4) молоді сім'ї з дітьми віком до 6 років;

5) подружні пари, які мешкають з неповнолітніми дітьми;

6) літні пари, які живуть окремо від своїх дітей;

7) старі одинаки.

27. Особистісні та психологічні фактори

Існує чотири групи факторів, які мають прямий вплив на купівельну поведінку: особистісні, психологічні, соціальні та культурні.

Зупинимося на докладному розгляді перших двох.

До особистісних чинників ставляться: вік, стать, дохід людини, стадія життєвого циклу сім'ї, національність, професія, стиль життя, тип особистості тощо.

Під стилем життя розуміються життєві стереотипи людини (його інтереси, переконання, власні думки). Іноді досить важко маркетологам вивчити цей чинник. І тому спеціально розробляються спеціальні маркетингові програми, у межах яких проводяться дослідження.

Людина - це особистість, тому протягом відносно довгого інтервалу часу його реакцію вплив зовнішнього середовища практично постійні. Тип особистості характеризують такі риси, як впевненість у собі, незалежність, соціальність, активність (чи пасивність) поведінки, адаптивність тощо.

До психологічних чинників ставляться: мотивація людської поведінки, сприйняття навколишнього світу.

Вивчення мотивацій (чи спонукань) необхідно, оскільки саме це спонукає людину зробити покупку.

При дослідженні мотивів поведінки людини застосовується мотиваційний аналіз, заснований на теорії З. Фройда та А. Маслоу.

З. Фрейд вивчав процес ухвалення рішень про купівлю споживачем. Вважав, що важливі споживчі мотиви закладено у підсвідомості і що покупець який завжди може обгрунтувати той чи інший свій вибір.

По З. Фрейду людина від народження перебуває під пресом багатьох бажань, які він може усвідомити і проконтролювати, т. е. індивід ніколи остаточно не усвідомлює мотивів своєї поведінки.

А. Маслоу у своїй теорії мотивацій розробив ієрархічну систему потреб і пояснив, чому у певний час мають різні потреби.

Систему потреб він побудував за принципом важливості:

1) фізіологічні (потреба у харчуванні, одязі, житлі);

2) самозбереження (захист, безпека);

3) соціальні (приналежність до певної соціальної групи, потреба у коханні);

4) у самоствердженні (потреба у саморозвитку, самореалізації).

Людина задовольняє потреби за рівнем їх важливості.

сприйняття - це те, як людина інтерпретує отримувану інформацію з-поза.

переконання - це уявлення людини про щось.

Відносини - це різні оцінки, почуття стосовно конкретних предметів та ідей.

28. Модель купівельної поведінки

Модель купівельної поведінки включає наступні категорії.

1. Споживчі фактори маркетингу (товар, його ціна, методи поширення та стимулювання збуту).

2. Інші подразники (економічні, політичні, культурні, соціальні, науково-технічні).

3. Свідомість покупця (його характеристики та процес прийняття ним рішення про купівлю).

4. У відповідь реакції покупця (вибір товару, торгової марки, постачальника, часу здійснення покупки).

Процес придбання того чи іншого товару включає нижчеперераховані етапи.

1. Виникнення потреби: потреба виникає під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів. Для підприємства конкретних дій людиною його потреба має досягти певного рівня інтенсивності, тобто витіснити чи придушити інші бажання. Фахівець з маркетингу повинен з'ясувати, які свої потреби покупець задовольняє, купуючи даний товар, а також за допомогою яких заходів може бути підвищено інтенсивність потреби.

2. Пошук інформації: для задоволення потреби людині необхідна відповідна інформація про конкретний товар. Залежно від інтенсивності потреби виділяють два стани людини: стан підвищеної уваги (загострення уваги до тієї інформації, яка пов'язана з задоволенням її потреби) і стан активного пошуку інформації (при загостренні інтенсивності потреби людина навмисно починає шукати інформацію про товар, що його цікавить). Джерела інформації:

1) персональні (друзі, сім'я, знайомі, сусіди);

2) комерційні (виставки товарів, реклама, продавці, упакування);

3) громадські (ЗМІ);

4) емпіричні (використання товару, експеримент, випробування).

3. Оцінка інформації: отриману інформацію людина співвідносить зі своїми можливостями та формує відповідне ставлення до даного товару.

4. Ухвалення рішення про купівлю: оцінка отриманої інформації про товар, а також облік впливу різних факторів на поведінку покупця щодо покупки. Спеціаліст з маркетингу повинен забезпечити споживача необхідною інформацією та звернути його увагу на ті фактори, які допоможуть мотивувати на покупку, тобто допомогти йому купити конкретний товар.

5. Враження після покупки. Враження від придбання товару може бути різним: від задоволення до досконалого негативу до цієї купівлі. Маркетолог має зробити все, щоб покупець не розчарувався у своєму виборі.

29. Товар. Споживчі властивості товарів

Товар - Це центральний об'єкт всього комплексу маркетингу.

У маркетингу товар розглядають із двох сторін.

1. Товар - це засіб, з якого можливе задоволення конкретних потреб.

2. Товар – це продукт, створений для продажу. Існує думка, що виріб виробляють на

фабриці, заводі, а товар виробляють маркетологи. Це означає, що, щоб продукту праці стати товаром, йому необхідно пройти тривалий шлях. Шлях розвитку товару в маркетингу можна представити у вигляді "маркетингової цибулини" товару, що складається з трьох рівнів:

1) товар, як задум;

2) реальне виконання товару;

3) товар із підкріпленням.

У процесі створення першого рівня товару фахівець повинен визначити, які конкретні потреби споживач зможе задовольнити і які вигоди зможе отримати при купівлі даного товару.

Другий рівень включає безпосереднє створення товару, забезпечення доставки до місця призначення, зберігання, безпечне використання.

Третій рівень характеризується, власне, самим ринком та вимогою від компанії раціонального використання всього комплексу маркетингу з метою задоволення потреб покупців (гнучкою ціновою стратегією, методів стимулювання збуту, реклами, обслуговування тощо). Сучасному бізнесу саме цьому рівні характерна найбільш гостра конкуренція.

Споживчі властивості товару.

З погляду маркетингу, споживач насамперед купує не товар, а ті блага, які він зможе надати. Тому важливо визначити основні характеристики товару:

1) функціональність;

2) надійність;

3) довговічність;

4) дизайн;

5) ергономічні здібності (зручність застосування, догляду, ремонту тощо);

6) супроводжуюча документація;

7) престижність.

Перед тим як почати виробляти товар, необхідно провести аналіз його споживчих властивостей, у тому числі виявити причини, з яких купуються товари конкурентів.

Під споживчою цінністю розуміють сукупність споживчих властивостей товару.

Дані останнього опитування свідчать, що 8 покупців з 10 віддають перевагу споживчої цінності товару, а чи не його вартості. 20 років тому співвідношення було 3 із 10.

Вирізняють наступний перелік споживчих властивостей товару: якість; зручність та простата у застосуванні; відповідність ціни, якості та споживчої цінності; престиж торгової марки; надійність постачання; післяпродажний сервіс; можливість вибору тощо.

30. Поняття товару, класифікація товару

Товар – це фізичні об'єкти, послуги, місця, організації, ідеї, робоча сила чи все те, що призначено для обміну. Однак перш ніж включиться в процес обміну, він повинен викликати інтерес у потенційного покупця, тобто мати здатність задовольняти конкретні потреби.

У маркетингу товар є комплексом значимих для споживача властивостей (відповідність ціни та якості; необхідні розміри; функціональні, естетичні, соціальні характеристики; значимість; престиж; упаковка та багато іншого), які здатні задовольнити його потребу, у зв'язку з чим він готовий придбати його за певній ціні та у потрібній кількості.

Існує кілька способів класифікації товарів.

1. Експортний - товар відповідає вимогам того сегмента ринку країни (групи країн), де планується його продаж:

1) ринкової новизни (товари-піонери);

2) масовий (актуальний).

2. За призначенням: товар індивідуального (особистого, широкого) споживання – придбання кінцевим споживачем товарів особистого використання.

Зі свого боку товари поділяються на:

1) товари короткострокового користування;

2) товари довгострокового (тривалого) користування;

3) послуги: деякі дії, які приносять людині переваги чи корисні результат;

4) товари ексклюзивного асортименту: це такі товари, на появу яких споживач чекає на ринку, а у разі, якщо не чекає, інший не отримує;

5) товари повсякденного попиту;

6) товари попередньо попиту: перш ніж придбати товар, споживач порівнює його з наявними аналогами за різними показниками;

7) товари особливого попиту: товари широкого попиту з наявністю певних характеристик, заради придбання яких витрачаються значні зусилля;

8) товари пасивного попиту: товари, про які споживач або не знає, або знає, але не думає про їхню купівлю;

9) товари виробничого призначення (для проміжного використання);

10) матеріали та комплектуючі: сировина, напівфабрикати, деталі, заготівлі;

11) капітальне майно: устаткування, споруди;

12) допоміжні товари та послуги: ділові послуги, допоміжні матеріали.

3. Послуги:

1) побутові: харчування, житло, обслуговування, відпочинок;

2) ділові: технічні, інтелектуальні, фінансові;

3) соціальні: освіта, охорона здоров'я, безпека;

4) виробниче призначення: експлуатація, ремонт.

31. Товарний асортимент

Після того, як фірма визначила, який тип продукції вона вироблятиме, їй необхідно визначити номенклатуру та асортимент даної продукції. Асортиментна позиція – це модель, марка, що пропонується ринку з метою продажу. Зазвичай фірма виробляє та реалізує набір взаємопов'язаних товарів однієї асортиментної групи.

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп, які тісно пов'язані між собою. Для кожного товарного асортименту для максимальної ефективності необхідно розробляти окремі стратегії.

Товарна одиниця - це цілісність, що характеризується ціною, зовнішнім виглядом та низкою інших показників.

Товарна номенклатура - це сукупність усіх асортиментних груп, і навіть товарних одиниць, яку продавець пропонує ринку.

Номенклатура ширша за асортимент.

Принципи формування асортименту:

1) функціональний (близькість виконуваних функцій) - побутова техніка, меблі тощо;

2) споживчий (залежно від груп споживачів) – товари для новонароджених, для підлітків, для чоловіків тощо;

3) побутовий (за стилем продажів) – через магазини, кіоски, особисті продажі;

4) ціновий (за рівнем цін) – дорогі товари, дешеві, знижені в ціні, товари однієї ціни.

Основні характеристики асортименту:

1) широта: це кількість асортиментних груп товарів, вироблених та реалізованих фірмою. Наприклад, посуд: каструлі, сковорідки, тарілки, келихи, чарки. Або сервізи: чайні, кавові;

2) глибина: це різні варіанти моделей кожного окремого товару однієї асортиментної групи. Наприклад, лижі: для спортсменів-професіоналів, любителів, дитячі;

3) насиченість: загальна кількість складових її окремих товарів;

4) гармонійність: це рівень відносної близькості товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого споживання.

Класичний аналіз асортименту – це АВС-аналіз. Він полягає у визначенні пропорцій покриття загальних витрат та забезпечення прибутку різними групами товарів, що становлять асортимент.

Так, якщо асортимент складається з 30 найменувань, де перші 5 становлять 80 % обсягу продажу, наступні 5 – це ще 10 %, відповідно, решта – це ще 10 %. Така картина є досить типовою для сучасного бізнесу.

32. Конкурентоспроможність та маркетингова стратегія товару

Товар може бути конкурентоспроможним, тобто займати гідне місце на ринку серед аналогів, тільки якщо він якісний.

У простому значенні слова якість товару розуміють як відсутність товару браку, дефектів. Але цього явно мало. Товар зможе мати успіх на ринку тільки в тому випадку, якщо він виправдає очікування споживачів – рівень ціни, технічні, експлуатаційні, естетичні властивості, престиж тощо.

Якість товару - це рівень задоволення потреб та потреб покупців.

Споживчі параметри якості товару:

1) нормативні: товар за своїми характеристиками не повинен виходити за жорстко встановлені нормативи (рівень токсичності, пожежонебезпечності та ін.), що регулюється та контролюється законодавством;

2) "жорсткі": параметри, що вимірюються в конкретних одиницях (габарит, енергоспоживання, продуктивність тощо);

3) "м'які": оцінюються експертним шляхом у балах (ремонтопридатність, рівень дизайну, престижу, простота використання та ін.).

Споживач зазвичай на підсвідомому рівні порівнює ці параметри та робить вибір на користь того чи іншого товару.

Конкурентоспроможність товару - це відносно узагальнена характеристика товару, яка відображає його вигідні відмінності від товарів-конкурентів за ступенем задоволеності споживачів.

Етапи конкурентоспроможності товару:

1) дослідження та аналіз ринку, виявлення найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для подальшого порівняння з товарами фірми;

2) визначення комплексу порівнюваних показників (параметрів) загальних товарів;

3) розрахунок показника конкурентоспроможності товару. Маркетингова стратегія товару

Стратегія маркетингу передбачає, якою має бути структура маркетингу, щоб фірма змогла досягти своєї мети. Основними напрямами у рішенні про маркетингову структуру є планування продукції, збут, просування, ціни. Стратегія фірми має бути гранично ясною.

Існує чотири підходи до планування стратегії:

1) матриця можливостей щодо товарів (ринків);

2) матриця "Бостон консалтинг груп";

3) програма впливу ринкової стратегії з прибутку (PIMS);

4) стратегічна модель Портера.

Розглянемо перший підхід. Він включає чотири альтернативні стратегії:

1) проникнення ринку;

2) розвиток ринку;

3) стратегія розробки товару;

4) стратегія диверсифікації.

33. Життєвий цикл товару. Розробка нового товару

Типовий життєвий цикл товару складається з кількох стадій: розробка та впровадження; зріст; зрілість; насичення; занепад.

Після того як фірма розробила та створила свій товар, вона виводить його на ринок. Вживає всіх можливих заходів, щоб сформувати попит на нього та намагається завоювати довіру покупців. На цьому етапі фірма несе високі витрати.

Стадія зростання характеризується сприйняттям ринком товару, зростанням попиту нею, зростанням продажу та прибутку.

Стадія зрілості - це досягнення фірмою максимального обсягу продажу та прибутку внаслідок того, що товар сприйнятий покупцями та на нього є попит; з'являються товари-конкуренти.

Насичення та занепад - це різке зниження обсягів продажу та прибутку, товар знімають з виробництва та (або) замінюють його більш досконалим; відхід товару з ринку.

Досить складно визначити, де закінчується одна стадія і починається інша, тому певну стадію прийнято розрізняти за яскраво-вираженими показниками кожної стадії, тобто коли, наприклад, збільшується або зменшується обсяг збуту, прибутку тощо.

Розробка нового товару включає сім етапів:

1) генерацію ідеї;

2) оцінку продукції;

3) перевірку концепції;

4) економічний аналіз;

5) розробку продукції;

6) пробний маркетинг; 7) комерційну реалізацію.

На першому етапі фірма шукає можливості створення нової продукції шляхом пошуку нових ідей та методів їх створення. Джерелами нових ідей може бути ринок чи лабораторія. Методи нових ідей – мозкова атака, аналіз існуючих товарів та проведення опитувань. Після отримання результатів фірма відбирає ідею про новий товар, яка їй підходить.

Перевірка концентрації полягає у наданні споживачеві передбачуваного товару з метою вивчення його відношення та наміру здійснити покупку. Ця перевірка в основному проводиться за допомогою різних видів опитувань.

Екологічний аналіз - це аналіз прогнозів попиту, витрат, можливу конкуренцію, передбачуваних інвестицій, прибутковості.

На етапі розробки продукції фірма втілює нову ідею про товар у фізичну форму, визначає стратегію маркетингу, розробляє упаковку, торгову марку тощо.

Пробний маркетинг полягає у реалізації нового товару споживачеві обраного сегмента ринку та проведення спостереження за розвитком подій.

Комерційна реалізація - це етап застосування життєвого циклу товару, включаючи реалізацію рекламного плану компанії і повномасштабного виробництва. Цей етап характеризується великими витратами та швидкістю прийняття рішень.

34. Сутність та значення товарної політики. Сутність та канали товароруху

Товарна політика - Це складна багатоступінчаста діяльність фірми.

Основною умовою виживання та процвітання компанії є випуск ринку нового чи модифікованого товару.

Сутність товарної політики полягає у чотирьох характеристиках товарної номенклатури (широти, насиченості, глибини, гармонійності), які дають фірмі шанс виграти за умов конкуренції.

Формування товарної політики.

Товарна політика є складовою маркетингової політики підприємства. Вона включає дослідження ринку, споживачів, конкурентів; розроблення програми дії фірми в галузі виробництва; прогнозування життєвого циклу товару, і навіть його аналіз.

Таким чином, за допомогою цієї політики вирішуються питання та завдання створення нового продукту, розробляється маркетинг, що дозволяє керівництву уникнути багатьох помилок даного етапу, що може підвищити ефективність фірми.

Сутність руху товару.

У маркетинговій політиці підприємства велике значення має збутова політика чи організація руху товару. Фахівець із менеджменту Дж. Болт визначив так: "Недостатня ефективність збутової діяльності ставить під загрозу існування фірми загалом".

Товарорух - це ціла система, з допомогою якої забезпечується доставка необхідних товарів споживачам у місця продажу у час з високим рівнем обслуговування та мінімальними затратами.

До основних напрямів товароруху належать: вибір найбільш оптимальних каналів збуту, вибір методів збуту товару.

Ефективна політика збуту (товарух) може істотно збільшити прибуток компанії.

Канали руху товару.

Канал розподілу товару - це шлях руху товару від продавця (виробника) до покупця, і навіть організації чи окремі особи, котрі займаються доведенням товару від виробника до споживача.

Канали розподілу діляться за кількістю складових його учасників (рівнів):

1) канал нульового рівня: виробник – споживач;

2) однорівневий канал: виробник – роздрібний торговець – споживач;

3) дворівневий канал: виробник – оптова фірма – роздрібна фірма – споживач.

Наявність у фірми великої кількості рівнів знижують її можливість контролювати діяльність учасників руху товару.

35. Поняття та сутність товарного знака. Пакування та маркування

Товарний знак - це марка (або її частина), захищена законом, яка надає продавцю виняткове право використання марочного імені чи марочного знака.

Марка - це своєрідний термін, знак, символ чи малюнок, призначений у тому, щоб виділити товар зі всієї товарної маси.

Марка включає:

1) марочне ім'я – це частина марки, подана у вигляді букв, слів;

2) марочний знак – це символ, малюнок, колір, знак;

3) товарний знак.

Часто споживачі на основі своєї думки про товар фірми формують думку про її товарний знак, тим самим створюючи їй імідж.

Значення товарної марки.

Зауважено, що наявність товарного знака здатна збільшити ціну товару на 10-20%. Однак створення престижного знака під силу досить великим компаніям, які можуть випускати якісні товари, постачати їх на різні ринки, а також нести значні витрати при їх просуванні.

Успішним вважається товарний знак, що охоче купується споживачами та торговельними організаціями. Він здатний збільшити частку ринку для фірми шляхом збільшення обсягів продажу.

Упаковка та маркування товару.

Товарні марки з'явилися в середні віки як необхідність позначення своїх товарів ремісниками та торговцями з метою контролю над обсягом та якістю продукції, тобто марки виступали певним стандартом якості під час продажу на ринку. Сформувати прихильність до марки означає створити та підтримувати її міцний образ, а отже, максимізувати продажі.

Хороша торгова марка асоціюється з перевагами та якістю цього товару; вона легко запам'ятовується; юридично захищена.

Тому маркування товару – це один із важливих інструментів маркетингу фірми.

Упаковка - це додатковий сервіс (зручність), а виробника - засіб стимулювання продажів, джерело інформації про товарі, реклама, захист товару.

Під упаковкою розуміють тару (ящики, пакети, контейнери, бочки, мішки тощо), які дозволяють оберігати товар від псування.

Завдання служби маркетингу в даному напрямку полягає в розробці максимального зручного та прийнятного пакування, створенні її дизайну, дослідженні відгуків покупців про неї та вжиття необхідних заходів у разі поганих відгуків.

Складовими упаковки є етикетка та вкладиш.

етикетка - це своєрідний " шматочок " інформації на товарі, що містить фірмове найменування, символ компанії, склад, коди, адреси, інструкції.

Вкладиш - це деталізовані інструкції про способи застосування та запобіжні заходи або це купони, брошури, призи і т.д.

36. Поняття, сутність, класифікація та роль послуг

Маркетинг в сфері послуг - це оренда товарів, ремонт товарів, що належать споживачам, а також особисті послуги.

Буває, що товари та послуги поєднуються. Наприклад, коли ми оплачуємо номер у готелі за проживання, ми ж не беремо нічого із собою, окрім спогадів. Або купуючи книгу, ми в першу чергу набуваємо розумових здібностей, а не папір з чорнилом.

Класифікація послуг:

1) за відчутністю: відчутні (передбачає наявність реального об'єкта - оренда обладнання) та невловимі (наприклад, рівень обслуговування);

2) за рівнем кваліфікації фахівців: споживачі використовують більшу вибірковість при виборі послуги, яка потребує високої кваліфікації;

3) некомерційні послуги: послуги, які мають суспільний характер і, як правило, не приносять прибуток;

4) за рівнем регулювання: з боку законодавства, моральних принципів, релігії, життєвого устрою;

5) по трудомісткості: автоматизовані та ручні послуги. Трудомісткість зростає при залученні висококваліфікованого персоналу;

6) за рівнем контакту зі споживачами: тісний чи незначний.

Невід'ємність, невіддільність та непостійність якості послуг

Характеристики послуг, що відрізняють їх від товарів:

1) невловимість - неможливість демонстрації, транспортування, зберігання, пакування. Наприклад, послуги з ремонту та обслуговування. Можна лише описати, які переваги з'являться у товару в результаті;

2) невіддільність, тобто якість надання послуги безпосередньо залежить від рівня кваліфікації спеціаліста;

3) мінливість означає, що якість може бути різним, навіть якщо послугу надає та сама фірма.

Роль послуг у системі маркетингу.

Головна роль послуг – це стимулювання збуту. Під час здійснення сервісних послуг відбувається безпосередній контакт із покупцем. Сервіс є додатковим засобом підвищення конкурентоспроможності товару.

Наприклад, для фірм, які торгують промисловими товарами, першому плані виходить технічне обслуговування. Прибуток від цього виду послуг може перевищувати прибуток від самих товарів. Тому в стратегії маркетингу складних промислових механізмів і машин важливий принцип: спочатку - організація сервісного обслуговування, а потім - продаж товару.

37. Ціноутворення: поняття, сутність, види

Ціноутворення - це одна з найважливіших складових маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

Від того, наскільки грамотно та продумано побудовано ціноутворення, а отже, наскільки продумана цінова політика фірми, залежать її комерційні результати.

Суть ціноутворення полягає у тому, щоб визначити, які ціни необхідно встановити на товари (послуги), щоб заволодіти частиною ринку, забезпечити конкурентоспроможність цього товару за ціновими показниками та визначити обсяг прибутку.

Для виробників (незалежно від форм організації власності) для ринку питання про ціну товару (послуги) має велике значення. Ціна знаходиться в тісному зв'язку з багатьма визначальними маркетингу. Від неї залежить рентабельність фірми, фінансова стабільність та життєздатність.

Проводячи певну цінову політику, фірма активно впливає як у обсяг продажу, і розмір одержуваної прибутку. Зазвичай організація не ставить за мету отримання миттєвої "наживи", реалізуючи товар (послугу) за максимальною ціною.

На обсяг ціни впливають зовнішні чинники (сектор споживачів, ринкове середовище, рівень конкуренції, постачальники і посередники, економічна ситуація у країні (регіоні), регулювання цін) і внутрішні чинники (мети фірми, стратегія маркетингової політики, політика ціноутворення).

Загальними цілями будь-якої комерційної організації, які впливають ціноутворення, є: отримання максимальної прибутку, " захоплення " максимальної частини ринку, лідерство за якістю продукції.

Види ціноутворення.

1. Дискримінаційне освіту - це продаж товару (послуги) за різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в залежності від:

1) купівельного сегмента, тобто. різні покупці готові платити за один і той же товар різні ціни;

2) варіанти товару, т. е. різні версії товару (послуги) продаються за різними цінами незалежно від витрат;

3) місцезнаходження товару, т. е. ціни товару у різних місцях встановлюються різні, навіть, якщо витрати однакові;

4) часу, тобто розмір ціни залежить від сезону.

2. Ціноутворення за психологічним принципом - визначення ціни як з економічної боку, а й враховуючи психологічні чинники.

3. Стимулююче ціноутворення - це зниження ціни (навіть нижче за собівартість) на деякий час з метою підвищення рівня продажів у короткостроковому періоді. Застосовується зниження запасів товару.

4. Ціноутворення за географічним принципом – це встановлення різного рівня цін залежно від віддаленості від виробника. Здебільшого це застосовується покриття транспортних витрат.

38. Значення ціноутворення у маркетингу. Методи ціноутворення

Ціноутворення є вирішальним інструментом маркетингу, а рівень цін – це своєрідний індикатор функціонування конкуренції. Цінова конкуренція існує як між товаровиробниками, а й серед торговців. Виробник хоче контролювати дві ціни: оптову та роздрібну, оскільки його виручка багато в чому залежить від першої ціни, а від другої залежить позиціонування товару. Однак на рівні закону (у багатьох державах) закріплено право формування роздрібної ціни за організаціями роздрібної торгівлі, що обмежує можливості виробника, якому залишається лише здогадуватись, яку ціну призначить продавець на основі його оптової ціни та торгової націнки.

Виділяють чотири основні методи визначення базової (початкової) ціни.

1. Витратний метод. Це найпростіший метод у ціноутворенні. Він у тому, що ціна товару визначається з урахуванням всіх витрат плюс певний фіксований відсоток прибутку. Тут враховуються цілі підприємця, а чи не покупця.

2. Агрегатний метод. Він у тому, що ціна товару визначається як сума ціни окремі складові товару, і навіть ціну агрегатного (загального) блоку і надбавки (знижки) за наявність чи відсутність окремих складових.

3. Параметричний метод. Він у тому, що ціна товару визначається з урахуванням його якості.

4. Ціноутворення з урахуванням поточних цін. Суть даного методу полягає в тому, що ціна на товар визначається на основі цін на аналогічні товари, і ця ціна може змінюватись - бути більшою або меншою.

Проблема виробника полягає в тому, щоб визначити "правильну" ціну, але й у тому, щоб ця ціна "приносила дохід". Оскільки ринок впливає на підприємця, то останній повинен постійно стежити за рівнем ціни на свій товар і коригувати її різними методами. Вирізняють такі основні методи:

1) встановлення гнучких та довготривалих цін: встановлення гнучкої ціни залежно від часу та місця;

2) встановлення ціни за сегментами ринку: тут ціни варіюються залежно від цього, у якому сегменті ринку перебуває товар;

3) залежно від психологічного фактора;

4) метод ступінчастого диференціювання: тут виділяють такі проміжки (або сходинки) між рівнем цін, у яких попит споживача не змінюється;

5) перерозподіл асортиментних витрат;

6) перерозподіл номенклатурних витрат: тут встановлюється спочатку низька вартість основний товар, але в супутні товари висока;

7) спосіб франкування: тут враховуються транспортні витрати;

8) метод з урахуванням знижок: цей метод використовується з метою стимулювання збуту.

39. Маркетингове поняття ціни. Визначення ціни

Ціна – це найважливіший елемент комплексу маркетингу. Фірми непросто призначають ціну, а виробляють конкретну цінову політику.

Історично склалося те, що ціна - це основний чинник, визначальний вибір покупця. Однак треба зауважити, що останнім часом на вибір покупця стали значний вплив нецінові фактори: якість товару, реклама, сервіс тощо.

Ціна - це здатність товару, виражена у грошових одиницях.

Ціна - це здатність щодо конкурентоспроможності товару, враховує розмір витрат, необхідні його придбання і експлуатації.

Визначення ціни.

На ринку встановлення правильної ціни на товар - це дуже складна процедура, так як на рівень ціни впливають багато факторів, такі як: витрати виробництва, ціни конкурентів, ціни імпортних аналогів, рівень попиту, транспортні витрати, різні мита та збори, реклама та різні елементи стимулюючого збуту та ін.

Для визначення оптимального рівня ціни необхідний широкоформатний аналіз перерахованих вище факторів.

Ціна споживання чи витрати на придбання будь-якого товару складаються з багатьох складових. Склад та структура цих витрат визначаються з урахуванням функцій виробу, наявністю додаткових послуг (сервіс), їх вартістю, віддаленістю та іншими факторами.

Ціна також залежить від тривалості життєвого циклу виробу у споживача (термін експлуатації, термін придатності тощо).

Як показують маркетингові дослідження, споживачі різних соціальних груп по-різному ранжують ціну та якість товару. І це означає, що при вирішенні завдання щодо визначення рівня конкурентоспроможності товару (послуги) необхідно враховувати різні типові групи споживачів та різні сегменти ринку.

Вирішуючи вищезгадані питання, маркетологи визначають найбільш оптимальну ціну товару.

Залежно від ланцюжка реалізації виділяють такі види цін.

1. Оптові - це ціни, якими товар реалізується оптовому покупцю. Ця ціна включає собівартість продукції і на прибуток фірми.

2. Оптові ціни торгівлі - це ціни, якими товар реалізується від оптового покупця роздрібному. Ця ціна дорівнює собівартість товару + прибуток + постачальницько-збутова накидка.

3. Роздрібна ціна – це ціна від роздрібного продавця до кінцевого покупця. І ця ціна дорівнює оптовій ціні торгівлі + торгова націнка.

40. Процес встановлення ціни новий товар. Регулювання ціноутворення

Процес встановлення ціни щодо складний і складається з наступних етапів.

1. Визначення цілей фірми та завдань цінової політики.

2. Виявлення всіх чинників, які можуть проводити процес ціноутворення.

3. Аналіз рівня продажів за певний період.

4. Визначення рівня попиту перспективу.

5. Оцінка всіх витрат фірми.

6. Дослідження та аналіз цін товарів-конкурентів.

7. Визначення методу ціноутворення.

8. Вироблення цінової стратегії.

9. Встановлення кінцевої ціни.

10. Виявлення реакції кінцевих споживачів та фірм-посередників на встановлену ціну.

Також фахівці з маркетингу повинні враховувати психологічний фактор:

1) багато споживачів сприймають ціну як індикатор якості товару;

2) встановлення ціни з урахуванням престижності (характерно для дорогих товарів);

3) стратегія неокруглених сум (наприклад, 100 руб. сприймається значно більше 99 руб.).

Регулювання ціноутворення.

На ціноутворення впливають різні чинники зовнішнього впливу: політика держави, тип ринку, кількість учасників каналу руху товарів, конкуренти, покупці.

Держава впливає шляхом фіксування ціни, її регулювання за допомогою встановлення "правил гри" за вільних ринкових цін.

Способи державного впливу.

1. Введення державних прейскурантних цін.

2. "Заморожування" цін на певний час.

3. Фіксація цін компаній-монополістів.

4. Встановлення граничних надбавок до фіксованих цін.

5. Встановлення граничного рівня ціни конкретні товари.

6. Встановлення конкретного рівня разового підвищення ціни певні товари.

У системі вільних ринкових цін держава може:

1) вводити заборону на горизонтальне та вертикальне фіксування цін;

2) заборонити цінову дискримінацію;

3) заборонити демпінгові ціни.

Ціни також визначаються типом ринку: чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія та монополія.

Ціни залежать і від кількості учасників каналу руху товарів і можуть бути: оптовими, закупівельними та роздрібними.

При визначенні кінцевої ціни необхідно враховувати вплив цін конкурентів, і навіть їх кількість.

41. Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про свою продукцію цільової аудиторії.

Цільова аудиторія - це група реальних чи потенційних споживачів, які можуть одержати цю інформацію та здатні відповідним чином відреагувати на неї.

Метою маркетингових комунікацій є представлення різним цільовим аудиторіям інформації про маркетингові стратегії компанії шляхом направлення особливих повідомлень про свій товар, його вартість, способи продажу, викликаючи тим самим у споживачів інтерес до цього продукту.

Розрізняють п'ять основних елементів рекламних комунікацій.

1. Переконання та інформування споживачів. Будь-яка компанія зацікавлена в тому, щоб якнайшвидше донести максимальну кількість інформації до найбільшої кількості споживачів і переконати їх у тому, що цей товар саме те, що їм потрібно. Для досягнення цієї мети використовуються різноманітні методи, наприклад, вказівка на упаковці телефону єдиної довідкової служби та поштової адреси для того, щоб споживачі могли висловити свою думку про товар; проведення презентацій чи дегустацій (якщо йдеться про харчовий продукт) тощо.

2. Цілі. Як правило, цілями маркетингових комунікацій є створення позитивної думки про організацію та вироблений нею товар, доведення інформації до споживачів, поліпшення ринкової культури тощо. І природно, що кінцевою метою будь-якої маркетингової стратегії є найбільш ефективний продаж товару та максимальне вилучення прибутку.

3. Місця контактів. Для успішного функціонування над ринком фірма повинна направляти свою інформацію у місця, де контакт виробленого товару і споживачів найімовірніший. Такі місця можуть бути найрізноманітнішими: це і магазини, що безпосередньо продають цей товар, лотки в павільйонах і навіть кімнати в будинках, де споживач, сидячи перед екраном телевізора, може зателефонувати "гарячою лінією" і таким чином отримати інформацію, що його цікавить. У будь-якому разі необхідно, щоб звернення у будь-якому контактному місці працювало так, щоб покупець вирішив придбати саме цей товар.

4. Учасники маркетингового процесу. Учасниками маркетингового процесу можуть бути абсолютно будь-які люди, які у будь-який спосіб сприяють просуванню товару. Одним словом, це можуть бути продавці, промоутери, співробітники організації, дилери, постачальники і навіть звичайний покупець, який купив товар і поділився своєю радістю із сусідом.

5. Комунікаційні звернення. Комунікаційні звернення можуть бути запланованими та незапланованими. До запланованих звернень належать реклама, сервісне обслуговування, франчайзинг, особисті продажі, сувеніри, стимулювання збуту, паблік рілейшнз. До незапланованих звернень належать решта, не передбачені маркетинговим планом.

42. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це маркетингова діяльність, спрямовану спонукання споживачів купувати цей товар, але відрізняється від реклами, особистих продажів чи пропаганди.

Стимулювання збуту застосовується у ситуаціях, коли необхідно:

1) за короткостроковий проміжок часу підвищити обсяг продажу;

2) утримати прихильність споживача до продукції;

3) просунути ринку новий товар;

4) взаємодіяти з іншими елементами просування.

Розглянемо переваги та недоліки стимулювання збуту.

Перевагами є:

1) велика ймовірність безпосереднього контакту з покупцями;

2) велика кількість методів стимулювання;

3) підвищення ймовірності імпульсивних покупок тощо.

До недоліків можна віднести:

1) обсяг продажів підвищується лише на невеликий проміжок часу;

2) є максимальний позитивний ефект разом з іншими способами просування тощо.

Можна виділити такі основні методи стимулювання збуту.

1. Поширення зразків товару. розповсюдження безкоштовних зразків товару на пробу.

2. Купони. Вони надають своєму власнику право на знижку.

3. Пільгова ціна на кілька упаковок. Споживачу пропонується невелика економія при купівлі кількох упаковок.

4. Премія. Це товар, який пропонується покупцю як заохочення за придбання іншого товару.

5. Сувеніри – маленькі презенти для покупців.

6. Демонстрація товару.

7. Конкурси.

8. Встановлення граничного терміну - пропозиція залишається чинною лише певну кількість часу.

9. Альтернатива "так"-"ні". У цьому випадку на упаковку наклеюється питання із свідомо позитивною відповіддю, причому слово "так" друкується великими барвистими літерами, а слово "ні" - маленькими та непоказними.

10. Безкоштовний вступ до клубу.

11. Залучення клієнтів споживачами - клієнту, який придбав товар, пропонують залучити до купівлі своїх знайомих, друзів, родичів за певну винагороду.

12. Негативна відповідь. Споживачу поштою надсилаються товари, каталоги, сувеніри з фірмовою символікою до того часу, поки клієнт цього згоден.

13. Лотерея. Серед споживачів, які придбали товар у певний час, проводиться лотерея.

43. Особливості комплексу стимулювання

Розробляючи комплекс стимулювання збуту, організаціям слід дотримуватись певних правил.

1. Визначити бюджет стимулювання. Нині існує чимало способів визначення бюджету. Найбільш поширені з них такі:

1) "від готівки" - фірма виділяє на стимулювання стільки, скільки вважає за необхідне, не порівнюючи бюджетні кошти з обсягом продажів;

2) "від відсотків до обсягу продажу" - бюджет стимулювання вираховується виходячи із суми запланованого прибутку, що робить витрати на маркетингову діяльність максимально "прозорими";

3) "метод конкурентного паритету" - фірми-виробники відстежують суми на стимулювання у своїх конкурентів та встановлюють у себе аналогічні витрати;

4) "планування мети та завдання" - бюджет стимулювання визначається, виходячи із запланованих цілей, встановлених завдань щодо їх виконання та аналізу витрат на досягнення цих цілей.

2. Вибрати засоби стимулювання. Роблячи вибір, пам'ятати у тому, що кошти стимулювання індивідуальні, їм властиві свої унікальні якості, і навіть свої витрати.

Реклама – спробуємо визначити її специфічні властивості:

1) здатність до спонукання;

2) експресивність;

3) знеособленість.

Особистий продаж - методику індивідуальних продажів властиві:

1) особистісний характер;

2) становлення відносин;

3) заклик до реакції у відповідь.

Пропаганда має три характерні якості:

1) достовірністю;

2) найбільш повним охопленням аудиторії;

3) помітністю.

Цілі реклами.

1. Визначити тип ринку чи товару і вибрати найбільш підходящий їм засіб стимулювання, чи це реклама, пропаганда чи особистий продаж.

2. Визначити стратегію просування товару та методи залучення споживачів.

3. Виявити ступінь готовності покупця та визначити етап життєвого циклу товару.

44. Поняття реклами, її цілі та функції

Сучасний розвиток всіх сфер життя суспільства практично кожної держави відрізняється інтенсивністю та динамікою, якісні зміни відбуваються повсюдно. Процеси оновлення торкаються і політики, і економіки, і соціальної інфраструктури. Перехід від планового господарства до ринкової економіки вимагав від підприємництва формувати та розвивати організацію комплексної маркетингової діяльності. Реклама товару чи самого підприємства - це одна з найважливіших складових частин комплексу маркетингових процесів, інформація, що доставляється безпосередньо до споживача.

При хорошій та грамотній організації ефект реклами дуже високий і сприяє постійному збуту продукції, підвищенню попиту на товари та послуги. У цьому оборот фінансових коштів організації збільшується, темпи його прискорюються, з'являються нові ділові контакти виробника зі споживачем. Реклама товарів – це необхідність, яку диктує сучасні економічні умови. Перенасиченість ринку ідентичними товарами поставила для рекламної діяльності певні завдання. Організація здійснення повного та ефективного комплексу рекламних заходів є складним завданням. Для її виконання потрібні знання та вміння висококваліфікованих фахівців торгово-збутових відділів, маркетингових і рекламних підрозділів фірми.

У рекламі діють свої правила та закономірності. Використовуються основи популярної психології, соціології та ринкових досліджень підвищення прибутку підприємства.

Реклама сприяє популяризації товарів, що продаються, впливає на формування попиту, знайомить покупця з якісними характеристиками продукції (іноді інформація спотворюється). Рекламуватися можуть не тільки товари та послуги, вона створює імідж організації, формує марку, поширює інформацію про події та акції.

До реклами відносяться всі способи агітації, виставкові та ярмаркові заходи з елементами презентації, стилізовані упаковки, друкована продукція (листівки, проспекти, каталоги, плакати тощо) та інші методи стимулювання продажів у торгівельній діяльності.

Реклама має суспільний характер. Мається на увазі, що рекламовані товари чи послуги є законними та не суперечать нормам суспільства. Рекламні повідомлення складаються те щоб продавець міг багаторазово повторювати свої звернення до споживача. Покупець має можливість накопичувати і порівнювати дані від різних конкурентів. Широкомасштабна реклама часто свідчить про успіх продавця. Реклама дозволяє охопити широке коло споживачів з ідентичними інтересами, навіть розділених між собою (географічно, за статево структурою та ін). Рекламу також можна як своєрідний орієнтир над ринком.

45. Форми реклами

Форми реклами можуть бути різними. Насправді все залежить від цілей проведення рекламної компанії, бюджету організації, досвідченості та фантазії рекламного агентства чи маркетингового відділу.

Існують такі форми реклами.

1. Інформативна реклама.

Як правило, інформативна реклама широко використовується в основному при випуску товару на ринок, коли необхідно залучити покупця, створити первинний попит, показати споживачеві особливості, новизну продукції, зацікавити. Завданнями є повідомлення ринку про нововведення або зміну у застосуванні вже існуючого товару, інформування про рівень цін, роз'яснення принципів роботи або використання товару, докладне ознайомлення з послугами, що надаються, приглушення побоювань покупця, створення іміджу фірми.

2. Умовляльна реклама.

Значимість рекламної реклами підвищується на етапах зростання виробництва та продажів. У цей час перед фірмою формується завдання створення виборчого попиту. Частково сповіщувальні оголошення зміщуються до порівняльної реклами, яка служить затвердження переваг однієї марки перед іншою за принципом прямого порівняння у сфері даного торгового сектора. Подібна реклама використовується для товарів широкого споживання, які мають постійний попит, конкуренція у цих виробників завжди дуже жорстка.

3. Емоційна реклама.

До емоційної реклами також відноситься підкріплююча реклама. Ця форма прагне довести нинішнього покупця правильність зробленого ним вибору. У цій рекламі часто фігурують задоволені покупці, що має весела чи заспокійлива атмосфера, комічні моменти, створені задля формування позитивних емоцій, але в підсвідомому рівні - хорошого думки товар. 4. Нагадує реклама.

Нагадує реклама вкрай важлива етапі завершення виробничого циклу, необхідна нагадування споживачеві про товари чи послуги. Метою, як правило, дорогих рекламних кампаній продукції, що добре купується раніше, організацій, що мають хороший імідж і усталене визнання, є нагадування споживачеві про своє місце на ринку, інформування або переконання до них не відносяться.

До завдань належать:

1) нагадування покупцю про місця продажу товару;

2) утримання певної продукції пам'яті споживачів під час міжсезоння;

3) підтримка рівня обізнаності про товар.

У реальних умовах ринку кордону між формами реклами розмиті, оскільки одна реклама може мати чи поєднувати як і інформаційну складову, і, наприклад, увещевательную.

46. Реклама та життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - це період часу звернення товару над ринком від задуму товару до зняття його з виробництва та виведення з продажу.

Концепція життєвого циклу товару включає збут продукції, доходи від продажу, повну стратегію маркетингу з випуску товару ринку і до його зняття з виробництва.

Життєвий цикл товару розуміється як певна послідовність етапів існування його над ринком, має свої межі. Динаміка життя товару відбиває обсяги продажу різні періоди, зміна попиту нього.

Першим етапом життєвого циклу є використання.

До другого етапу належить зростання. Третя стадія – зрілість.

Четвертий етап життєвого циклу – насичення.

На п'ятому етапі відбувається спад.

На етапі виходу товару ринку потрібно враховувати повну непоінформованість покупців про новинку, у своїй основні цілі реклами:

1) формування інтересу до існування товару та марки;

2) інформування ринку про переваги нового товару;

3) спонукання споживача до придбання нового товару;

4) спонукання закупівель до обороту товару. Таким чином, відбувається первинне знайомство

споживача із пропонованим продуктом. Реклама цьому етапі широкомасштабна і вимагає значних вливань фінансових коштів, що несприятливо позначається на прибутку, проте у довгостроковій перспективі це виправдовується.

У фазі зростання рівень продаж значно збільшується. Більшість покупців здійснюють повторні покупки. Багато хто вже знає про товар і марку виробника. Так як на ринку працюють конкуренти, то важливою метою реклами є вже не просте інформування, а створення переваги марки товару. Усі цілі реклами можна звести до:

1) створення сильного, конкурентоспроможного образу марки товару;

2) формуванню переваги до марки;

3) стимулювання купівлі товару.

На етапі зрілості нові покупці з'являються рідко, і збут відбувається головним чином рахунок повторних покупок. Фаза зрілості є піком рекламної діяльності. Конкуренція загострена. Ринок не розширюється, отже, основна мета реклами - запобігання зниженню і навіть зростання частини рекламованого товару на ринку.

Важливим фактором реклами є різноманітні розпродажі, знижки при придбанні товару, додаткові умови гарантії, сервіс і подальше підвищення якості.

Основним видом реклами залишається реклама, що агітує.

На етапі спаду продажу стрімко падають і реклама є недоцільною. Товар йде з ринку. Однак якщо на складах збереглися великі партії товарів, то підприємці продовжують рекламувати свою продукцію до її ліквідації.

47. Принципи вибору каналу розповсюдження реклами

Відділи організацій, що займаються розповсюдженням реклами, повинні враховувати широту охоплення, частоту та силу впливу рекламних прийомів.

Реклама має здійснювати повне охоплення цільової аудиторії. Кожен засобу масової інформації має характерні особливості, які необхідно враховувати і використовувати.

Особливості преси та друкованої реклами для газет та журналів.

Даний вид реклами дозволяє користуватися можливістю гнучкої системи варіантів у розмірах, обсязі, дизайні, місці розміщення на сторінці та в рубриці та часі виходу в друк.

Друковані тексти повинні бути легко читані, не містити кліше і побитих виразів, давати повну інформацію про товар, необхідну покупцю, містити яскравий заголовок, що привертає увагу, викликати інтерес.

Особливості радіо.

Охоплення споживчого ринку визначається зоною мовлення, при цьому потенційна споживча аудиторія різноманітна, пов'язана з часом мовлення, особливостями формату радіостанції. Найбільш раціонально розміщувати свою рекламу цим чином фірмам, які торгують товарами широкого вжитку. Перевагою є велике охоплення певної аудиторії, а недоліків можна віднести необхідність багаторазової трансляції рекламного ролика.

Використовувати ефірний час треба максимально ефективно, даючи найважливіші відомості про продукт.

Професіоналізм диктора має вирішальне значення, яке інші фактри на радіо компенсувати не можуть.

Особливості телебачення

Даний вид реклами розрахований на широкі верстви населення, залежить від каналу та специфіки програм. Тут можуть розвернутися продавці товарів та послуг широкого вжитку з великим оборотом продукції. Незважаючи на всі плюси реклами на телебаченні, вартість ефірного часу дуже висока, а виробництво роликів теж потребує значних витрат.

Розміщуючи рекламу у певний телевізійний час, можна донести до конкретних груп цільової аудиторії.

Особливості зовнішньої реклами.

До зовнішньої реклами ставляться всі види плакатів, полотен, щитів, розтяжок тощо. буд. Така реклама має миттєво звертати він увагу і запам'ятовуватися. Для концентрації уваги використовується виділення ключових слів і символів кольором і шрифтом, розділовими знаками, елементами оформлення.

Сьогодні у цьому вигляді використовується реклама на дорогах, на наземному транспорті, величезні плакати на будинках тощо.

Кожна організація самостійно вибирає спосіб на потенційного споживача, враховуючи специфічні особливості, що дозволяє зробити рекламу ефективнішою і знизити витрати.

48. Маркетинговий контроль

Маркетинговий контроль - це комплексне, послідовне, об'єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища, його завдань, стратегій або поточної діяльності, що має на меті виявлення з'являються проблем і можливостей, що відкриваються, і видача порад щодо плану дій щодо поліпшення маркетингової діяльності.

Маркетинговий контроль є аналіз результатів виконання маркетингового плану та затвердження необхідних заходів для його коригування.

Контроль дозволяє виявити позитивні та негативні сторони у конкурентних потенціалах організації. Дуже важливо також звертати особливу увагу на контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту. Важливе значення мають контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, і навіть довгострокове планування. Контроль у сфері реалізації товару передбачає суворий облік фактичних продажів та тенденцій їх збільшення щодо запланованих показників за окремими видами товарів та їх групами, відокремленими збутовими підрозділами та безпосередньо продавцями, методами збуту, а також типами споживачів, ціновою політикою, періодами часу.

Контроль над реалізацією включає надання оперативних даних про проблеми, що виникають у ході виконання поставлених завдань, також це відноситься до продукції, сегментів і ринків, де з'являються труднощі зі збутом товару, або про з'явилися і раніше не враховані сприятливі збутові можливості. При падінні обсягу продажів негайно виносяться можливі варіанти рішень щодо уникнення кризової ситуації. Одночасно готуються заходи, орієнтовані усунення над ринком можливого дефіциту.

Аналіз витрат на проведення маркетингових дій та контроль над прибутковістю організації торкаються такої сторони діяльності, як рентабельність окремих товарів та їх асортиментних груп, сегментів ринку, торгових каналів, витрат на рекламу тощо. Д. Рентабельність збутової діяльності аналізується, як правило, за групами товарів , по сегментах ринку чи споживчих груп.

Далі маркетинговий контроль передбачає аналіз повних витрат на виробництво товару та його збут, витрат на рекламу, транспортування тощо. Потім витрати аналізуються індивідуально по кожному з каналів збуту, визначаються розміри прибутку або збитку з метою виявлення найбільш вигідних варіантів і при необхідності проводиться коригування Політики організації.

Аналіз співвідношення між реалізацією продукції і на витрати на маркетинг дозволяє виявити ефективність маркетингових заходів і доцільність витрачених коштів, сприяє економії грошових сум при досягненні маркетингових цілей.

49. Види контролю у маркетинговій діяльності

У сучасній практиці виділяють чотири види маркетингового контролю (за Ф. Котлером): аналіз річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль.

1. Аналіз річних планів включає:

1) аналіз продажів виявляється у обсязі фактично реалізованої продукції стосовно запланованого обсягу, під час аналізу також звертається увагу до ринки, у яких обсяг продажу вище, ніж інших;

2) аналіз ринкової частки - даний показник аналізується виявлення сильних і слабких сторін компанії стосовно конкурентам;

3) аналіз відношення продажів до витрат - допомагає організації визначити ефективність маркетингових витрат і знайти найбільш прийнятну їхню величину. До маркетингових витрат можна віднести заробітну плату, витрати на рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження і т. д. Підвищення даного показника здійснюється:

а) за рахунок збільшення прибутку шляхом зростання обсягу продажів / скорочення витрат;

б) шляхом покращення оборотності капіталу за рахунок зростання обсягу продажу/зменшення активів;

4) аналіз думок споживачів;

5) фінансовий аналіз - вже давно використовується не лише з метою створення ефективних відносин у галузі збуту, але й для розробки прибуткових стратегій.

2. Контроль прибутковості - здійснюється шляхом аналізу бухгалтерського балансу організації з допомогою внесення коригувань забезпечення прибутковості різних видів продукції, поліпшення функціонування організації різних ринках.

3. Контроль ефективності - визначає найсприятливіші методи організації роботи служби збуту, проведення рекламних кампаній, діяльності служби логістики.

4. Стратегічний контроль. Висока продуктивність може бути охарактеризована тим, що компанія ефективно здійснює маркетингову політику у стратегічному масштабі. Як правило, при цьому використовують анкетування керівників та проведення аудиту маркетингу. При проведенні анкетування виділяють такі аспекти, як орієнтація на споживачів, повнота та своєчасність маркетингової інформації, націленість на досягнення реального результату, ефективність управління маркетинговою діяльністю. Сутність аудиту маркетингу включає:

1) всеосяжність;

2) систематичність;

3) незалежність;

4) періодичність.

50. Маркетинговий аудит

Аудит маркетингу - це повна, постійна, незалежна та періодично проведена перевірка маркетингового середовища, цілей, планів, стратегій та окремих форм маркетингової діяльності організації або її структурних підрозділів. Являє собою один із засобів стратегічного контролю маркетингу підприємства.

Маркетинговий аудит включає збирання найважливішої інформації про діяльність фірми. Аудит ділиться на дві основні частини: внутрішній та зовнішній аудит.

Зовнішній аудит (по-іншому - аудит маркетингового середовища) працює з макросередовищем та загальними завданнями компанії. Внутрішній аудит контролює усі форми діяльності організації.

При проведенні ревізії власними силами організація може вирішити всі проблеми швидко і оперативно. Крім того, це значно дешевше, ніж зовнішній маркетинг-аудит. Фахівці своєї компанії зберігають конфіденційність, краще розуміються на всіх тонкощах процесів роботи організації, але при проведенні масштабних і глибоких перевірок можуть виникнути труднощі через брак персоналу. Оцінка може бути певною мірою суб'єктивною.

Фахівці-аналітики та консультанти "з боку" проробляють проблему більш глибоко, висновки їх об'єктивні та неупереджені, також вони здійснюють добір ефективних рекомендацій для тієї сфери, з якою працювали. Такі послуги коштують недешево. Відмінність зовнішнього маркетинг-аудиту полягає у комплексному підході експертів-аналітиків до розробки стратегії маркетингу організації, вироблення можливостей закріплення позицій фірми над ринком. Основними цілями аудиту є:

1) оцінка відповідності організації певним ринковим умовам;

2) підвищення ефективності виробництва, бізнес-операцій маркетингу та продажу, своєчасне виявлення проблемних зон.

Визначення маркетингових витрат складається із трьох етапів:

1) докладне ознайомлення з бухгалтерською звітністю підприємства, визначення співвідношення валового доходу та витрат;

2) перерахунок витрат на маркетингову діяльність відповідно до її ефективності;

3) розподіл функціональних витрат з окремих видів продукції, способам реалізації, збутовим ринковим сегментам тощо.

Аудит маркетингу передбачає періодичний контролю над маркетингової діяльністю підприємства. Стратегічне інспектування передбачає оцінку першочергових завдань, ефективність обраної стратегії, вироблення рекомендацій щодо складання наступних планів роботи.

Аудит рекомендується проводити:

1) під час структурних змін усередині компанії чи на ринку;

2) у разі перших ознак зниження рівня продажів, які пов'язані з ринковою кон'юнктурою;

3) під час запровадження нової продукції виробництво чи ринку, перед початком роботи нового напрями.

51. Методи оцінки ефективності. Про маркетингову діяльність

Деякі вчені вважають, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного підприємства чи галузі знаходиться шляхом підсумовування результатів удосконалення виробничої та збутової діяльності з урахуванням оптимального використання можливостей ринку, підвищення достовірності прогнозів, що використовуються, ідентифікації сегмента ринку для певної продукції та ін.

Інші вважають, що оцінювати ефективність маркетингу слід за такими показниками як кількість покупців, маркетингова інтеграція, адекватність інформації, стратегії, хоча алгоритму розрахунків не існує.

Багато хто стверджує, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажу та збільшенні прибутку. Але це кінцеві результати, і на них впливають, окрім маркетингу, та інші фактори роботи організації – кваліфікація співробітників різних відділів менеджменту, виробничі сили (обладнання, технологія), фінансовий потенціал, тому така оцінка є надто спрощеною і не дуже об'єктивною.

Можна оцінювати ефективність маркетингової діяльності як сукупність витрат за маркетинг. При цьому використовуються економіко-статистичні методи у дослідженні залежності між витратами на маркетинг та фінансовим результатом. У разі оцінка ефективності витрат виробляється якісніше, ніж маркетингової діяльності.

Наука поки що не виробила єдиних методичних основ повної та всебічної оцінки ефективності маркетингу, доступної для практичного використання у реальній повсюдній аналітичній роботі організацій.

В основі оцінки ефективності маркетингу повинні лежати відповіді на три основні питання: для яких цілей використовується методика, яку користь принесуть результати і хто її потребує.

1. Ціль оцінки мобільного аудиту маркетингу - визначення його ефективності, проведення порівняльного аналізу по організаціях, а також визначення конкурентоспроможності підприємств.

2. Призначення результатів. Результати оцінки можуть використовуватися службовцями підприємств для планування маркетингової діяльності, напрямів роботи та конкурентоспроможності, удосконалення управління організацією, підвищення кваліфікації працівників служб маркетингу.

3. Для когось призначена. Концепція потрібна незалежним експертам, спеціалістам ревізорних служб, центрів маркетингу.

Маркетингова діяльність практично здійснюється шляхом виконання завдань маркетингу, як-от дослідження ринку, визначення сегментів ринку України та вибір пріоритетних, позиціонування продукції, розробка привабливого для споживача товарного асортименту, впровадження ринку нових продуктів, проведення гнучкої цінової політики, перебування та добір ефективних каналів збуту, комунікаційна діяльність. Основними функціями управління вважаються грамотне планування та організація, оскільки від якості та об'єктивності планів маркетингу залежить успіх усієї маркетингової діяльності.

52. Поняття міжнародного маркетингу. Концепції міжнародного маркетингу

Міжнародний маркетинг здійснюється як вираження ділової активності підприємств, які працюють на ринках з метою отримання доходу більш ніж в одній країні.

Основна мета маркетингу - Отримання прибутку за допомогою продажу товарів, формування цін та поширення продуктів на існуючих ринках.

Особливість іноземного маркетингу полягає у групі незнайомих проблем, на вирішення яких необхідно підбирати низку стратегій, методів і прийомів, придатних для іноземних ринків.

Маркетинг спрямовано боротьбу з такими негативними чинниками, як конкуренція, юридичні обмеження, погодно-кліматичні умови, мінливість споживачів. Вирішення труднощів, створюваних різними умовами різних країн, є найголовнішим завданням маркетологів, які займаються проблемами міжнародного маркетингу.

Концепції міжнародного маркетингу

Відмінності у міжнародній спрямованості та підходах до міжнародних ринків можуть підпадати під одну з трьох концепцій міжнародного маркетингу:

1) концепція розширення внутрішнього ринку;

2) концепція мультивнутрішнього ринку;

3) концепція глобального маркетингу. Концепція розширення внутрішнього ринку. Концепція розширення внутрішнього ринку передбачає розгляд своїх міжнародних операцій як другорядних, а початковою операцією є розширення набору операцій на внутрішньому вітчизняному ринку. Первинним мотивом є збут надлишкової продукції. Підприємництво на внутрішньому ринку є пріоритетним, а діяльність за кордоном - прибуткове збільшення кількості операцій на вітчизняному ринку. Компанії шукають сегменти міжнародного ринку, де попит на продукцію подібний до попиту на внутрішньому ринку.

Концепція мультивнутрішній ринок. Компанії використовують цю концепцію у разі, коли робота на зарубіжних ринках має серйозне значення і необхідно видозмінювати іноземний бізнес у плані організації.

Продукція (товар) цих фірм пристосовується кожному окремому ринку незалежно від філій своєї організації інших зарубіжних країнах. Кожна філія розробляє свою маркетингову програму, що відповідає даним ринковим, тобто прагне адаптуватися до локального ринку зарубіжної країни.

Концепція глобального маркетингу. Маркетингова діяльність - глобальний маркетинг, що охоплює весь світ. Підприємство розробляє стандартну продукцію високої якості, яка продаватиметься за розумною ціною на глобальному ринку. Головний постулат глобальної маркетингової концепції передбачає орієнтацію світового ринку до народу до покупця задоволення їхніх потреб і бажань.

53. Сутність та завдання міжнародного маркетингу

Завдання, що стоять перед міжнародним маркетингом, складніші, ніж на внутрішніх ринках, оскільки він стикається принаймні з двома рівнями факторів невизначеності. Фірмі доводиться долати безліч бар'єрів (політичних, економічних, митних, торгових та інших.). Закріпитись на такому ринку складніше, оскільки доводиться підтримувати високу конкурентоспроможність продукції, освоювати нові технології, шукати партнерів та споживачів, налагоджувати канали транспортування.

До керованих елементів маркетингу відносяться якість товару, ціни, просування, канали розповсюдження. Вони забезпечують пристосованість фірми до ринкових умов, що постійно змінюються.

Внутрішнє середовище складається з вітчизняних аспектів, що впливають на успіх підприємства на зовнішньому (іноземному) ринку (політичні сили, правові норми та економічний клімат).

Політичні рішення, що стосуються зовнішньої політики, можуть значно впливати на маркетинговий успіх компанії на зовнішньому ринку.

Внутрішня економічна атмосфера є некерованим фактором, що сильно впливає на конкурентоспроможність фірми на зовнішньому ринку. Для цілого ряду економічних завдань найважливіше значення до ухвалення маркетингових рішень має курс валют.

Особливістю міжнародного маркетингу є те, що організаціям доводиться працювати в складному ринковому економічному середовищі, якому не властиві однорідність і цілісність, в якій на фактори внутрішнього середовища впливають зовнішнє середовище кожної країни.

Компанії, які працюють у своїй країні, безсумнівно, почуваються впевненіше у ринковому прогнозуванні та прийнятті ділових рішень. Найпродуманіша програма міжнародного маркетингу часто не може передбачати перебіг подій та можливих криз у культурному чи політичному житті зарубіжної країни, тим більше в економіці.

Набір некерованих факторів міжнародного середовища складається з:

1) політичних (правових) аспектів;

2) економічні аспекти;

3) конкуруючих сил;

4) рівня технології;

5) структури розподілу;

6) географічного розташування та інфраструктури;

7) культурні аспекти.

Таким чином, стратегія, що успішно застосовується в одній країні, може виявитися безрезультатною або навіть провальною в іншій через відмінності в політиці, економічному кліматі, рівнях технології чи інших комерційних, науково-технічних та культурних сферах.

54. Особливості початку міжнародного маркетингу. Маркетингові дослідження

Якщо компанія вирішується вийти на міжнародний ринок, вона повинна вибрати, яким шляхом їй вийти у довкілля, і намітити відповідні етапи маркетингового виконання завдань. Організація має провести підготовчу роботу. Рішення повинні стати результатом досліджень та аналізу ринкового потенціалу та можливостей підприємства.

Опосередкований іноземний маркетинг. У цій фазі ще немає активних контактів із клієнтами чи споживачами поза національних кордонів. Продаж може здійснюватися через торгові фірми.

Нерегулярний іноземний маркетинг. Тимчасові надлишки виробництва чи попит може бути причиною нерегулярного іноземного маркетингу. При цьому в організації може бути зацікавленість продовжувати роботу на зовнішньому ринку. Після того, як внутрішній попит підвищується, поглинаючи надлишок, іноземна діяльність згортається. У цій фазі практично немає організаційних змін на підприємстві чи асортименті продукції.

Регулярний іноземний маркетинг. У цій фазі фірма має постійну виробничу потужність, що дозволяє виробляти товари для реалізації в тривалі терміни на іноземних ринках. Компанія може залучати зарубіжних посередників чи утворювати дочірні торгові фірми на зарубіжних ринках. Основними фірми є завдання задоволення потреб внутрішнього ринку. Інвестиції в маркетинг та організація виробництва за кордоном зазвичай зароджуються у цій фазі. Ціноутворення, політика та інші завдання організації на зовнішньому ринку прирівнюються за важливістю до цих завдань для внутрішнього ринку. Компанія все більше стає залежною від прибутків на закордонних ринках.

Міжнародний маркетинг. У цій фазі підприємства повністю включаються до міжнародної маркетингової роботи. Ці компанії шукають ринки збуту у всьому світі. Продукція виготовляється для реалізації там. З цього моменту організація стає міжнародною маркетинговою фірмою.

Світовий маркетинг. На глобальному маркетинговому рівні фірми працюють світовому ринку. Світ не розглядається як сукупність ринків різних країн, а стає єдиною системою, на яку розробляються маркетингові стратегії.

Маркетингові дослідження світових ринків.

Проведення маркетингових досліджень – необхідна умова для успішної роботи компанії на міжнародних ринках на всіх етапах її діяльності та життєвого циклу продукції. Чим докладніше визначені межі та цілі дослідження, тим кориснішою буде отримана інформація, вища точність розрахунків. Вони допомагають краще зрозуміти та підлаштуватися до потреб покупця, визначити оптимальне співвідношення ціни та якості товару, знайти нових споживачів, відшукати спосіб привернути увагу до своєї фірми та продукції. Ринкові умови постійно змінюються, тому є необхідність проведення такої роботи постійно, що значно підвищує ефективність діяльності на міжнародних ринках.

55. Світові ціни. Цінова політика на міжнародних ринках

Ціни товарів на світових ринках від внутрішніх цін. Ці ціни ґрунтуються на міжнародній вартості, що формується провідними країнами-експортерами. Внутрішні ціни базуються на національній вартості та показують витрати національних виробників. Часто внутрішня ціна менша за світову. Розрив між ними може сягати 30 %, у своїй готову продукцію він більше, ніж сировинну, що пов'язують із різними рівнями тарифних і нетарифних бар'єрів під час ввезення готових товарів. Внутрішня ціна найчастіше не зумовлює останнього рівня світової ціни. Перехід від внутрішніх цін до світових ґрунтується на ланцюжку доплат, що приплюсовуються при імпорті (мита, компенсаційні збори) або віднімаються при експорті (податкові, амортизаційні, транспортні та інші пільги, субсидії).

Інша особливість світових цін - їх множинність, тобто існування кількох рядів цін на той самий товар.

Множинність світових цілейн характеризується якістю товару, умовами постачання, факторами торгової угоди, термінами постачання, упаковкою.

При всій множинності ціни на той самий товар особливої важливості набуває вибір орієнтиру, основи розрахунку ціни угоди, т. е. світова базисна ціна. Ціни, що стосуються поняття світової базисної ціни, повинні бути доступними для будь-якого продавця чи покупця та бути представницькими для світового товарообігу.

Необхідно визнати, що кількісний обсяг обороту, тобто загальна закупівля за ціною, що розглядається, має велике значення для її представницькості не в усіх умовах. Іноді це ціна, що діє на ринку, меншому за обсягом торгівлі іншим ринкам.

На практиці як світові ціни беруться експортні чи імпортні ціни основних постачальників і покупців відповідних товарів. У міжнародному товарному обміні останнє вирівнювання цін та формування кінцевої ціни стосовно товару відбуваються з орієнтацією на покупця. Тому для того, щоб сформувати ціну, потрібно використовувати ціни найбільших імпортерів даного товару.

Світові ціни окремі товари та товарні групи можуть утворювати інформаційний масив за цінами.

По можливості отримання цінову інформацію можна поділити на:

1) опубліковану;

2) одержувану від спеціальних джерел, тобто за запитами чи розрахунками.

Усі публіковані ціни та ціни, які отримують від спеціальних джерел, доповнюють одна одну. Отже, товарообіг будь-якої продукції може бути забезпечений ціновою інформацією.

За всіма товарами, що у світовій торгівлі, є кілька видів цін, що дозволяє здійснювати повну перевірку цінової інформації з підвищення достовірності і об'єктивності конкурентних матеріалів.

56. Сегментування міжнародного ринку

Міжнародний ринок аналогічний регіональному, але має особливості. Він складається з покупців (це поняття масштабніше), кожен з яких є носієм відмітних ознак, залежно від яких фірма, що працює на світовому ринку, вибирає спосіб дроблення на сегменти.

Сегментування - це маркетингова діяльність організації, спрямовану найбільш ефективний вибір відповідного ринку.

За допомогою сегментування визначаються цільові ринки чотирьох рівнів:

1) сегменти;

2) ніші;

3) регіони;

4) індивіди.

Маркетинг сегменту передбачає вибір сегмента ринку, який є великою, ідентифікованою за певними ознаками групу споживачів усередині ринку. Підприємства, використовують у своєї діяльності прийоми маркетингу сегмента, визнають, що доцільніше розробляти пакети пропозицій товарів хороших і послуг кожної окремої групи покупців зі схожими потребами, купівельною спроможністю, регіоном проживання і пріоритетами. Вони намагаються поділити ринок на кілька великих сегментів і концентрують свою увагу саме на них.

При сегментуванні за основу береться те, що всі споживачі, що входять у певний сегмент, мають однакові бажання і потреби, хоча і існують деякі відмінності.

Маркетинг ніші розглядає ринковий сегмент як велику групу покупців, у яких є якась загальна характеристика (некурячі люди, які палять час від часу, постійні курці, затяті курці).

ніша - Вужча група споживачів, бажання якої задоволені конкурентами не повністю. Для того щоб виявити нішу, необхідно поділити сегмент на дрібніші складові та виділити групу покупців, які бажають і можуть сплатити отримання особливого поєднання благ.

Оскільки міжнародні ринкові сегменти є досить ємними, їх легко розпізнають конкуренти. Ніші набагато менші за ринкові сегменти, отже, конкурентна боротьба на них нижча.

Маркетинг регіону займається розробкою спеціалізованих маркетингових програм, вкладених у задоволення потреб сукупностей споживачів певного регіону, країни, торгової зони, цільової маркетинг набуває рис регіонального.

Критики схиляються до думки, що регіональний маркетинг призводить до зростання виробничих та маркетингових витрат. Крім того, у компаній, які займаються постачанням товарів на міжнародні ринки, гостро стоять проблеми, пов'язані з транспортуванням як дрібних, так і великих партій товарів.

Автори: Єгорова М.М., Логінова Є.Ю., Швайко І.Г.

Рекомендуємо цікаві статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки:

▪ Географія. Шпаргалка

▪ Кримінально-процесуальне право Російської Федерації. Шпаргалка

▪ Економіка компанії. Конспект лекцій

Дивіться інші статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки.

Читайте та пишіть корисні коментарі до цієї статті.

<< Назад

Останні новини науки та техніки, новинки електроніки:

Новий спосіб управління та маніпулювання оптичними сигналами 05.05.2024

Сучасний світ науки та технологій стрімко розвивається, і з кожним днем з'являються нові методи та технології, які відкривають перед нами нові перспективи у різних галузях. Однією з таких інновацій є розробка німецькими вченими нового способу керування оптичними сигналами, що може призвести до значного прогресу фотоніки. Нещодавні дослідження дозволили німецьким ученим створити регульовану хвильову пластину всередині хвилеводу із плавленого кремнезему. Цей метод, заснований на використанні рідкокристалічного шару, дозволяє ефективно змінювати поляризацію світла через хвилевід. Цей технологічний прорив відкриває нові перспективи розробки компактних і ефективних фотонних пристроїв, здатних обробляти великі обсяги даних. Електрооптичний контроль поляризації, що надається новим методом, може стати основою створення нового класу інтегрованих фотонних пристроїв. Це відкриває широкі можливості для застосування. ...>>

Приміальна клавіатура Seneca 05.05.2024

Клавіатури – невід'ємна частина нашої повсякденної роботи за комп'ютером. Однак однією з головних проблем, з якою стикаються користувачі, є шум, особливо у випадку преміальних моделей. Але з появою нової клавіатури Seneca від Norbauer & Co може змінитися. Seneca – це не просто клавіатура, це результат п'ятирічної роботи розробників над створенням ідеального пристрою. Кожен аспект цієї клавіатури, починаючи від акустичних властивостей до механічних характеристик, був ретельно продуманий і збалансований. Однією з ключових особливостей Seneca є безшумні стабілізатори, які вирішують проблему шуму, характерну для багатьох клавіатур. Крім того, клавіатура підтримує різні варіанти ширини клавіш, що робить її зручною для будь-якого користувача. І хоча Seneca поки не доступна для покупки, її реліз запланований на кінець літа. Seneca від Norbauer & Co є втіленням нових стандартів у клавіатурному дизайні. Її ...>>

Запрацювала найвища у світі астрономічна обсерваторія 04.05.2024

Дослідження космосу та її таємниць - це завдання, яка привертає увагу астрономів з усього світу. У свіжому повітрі високих гір, далеко від міських світлових забруднень, зірки та планети розкривають свої секрети з більшою ясністю. Відкривається нова сторінка в історії астрономії із відкриттям найвищої у світі астрономічної обсерваторії – Атакамської обсерваторії Токійського університету. Атакамська обсерваторія, розташована на висоті 5640 метрів над рівнем моря, відкриває нові можливості для астрономів у вивченні космосу. Це місце стало найвищим для розміщення наземного телескопа, надаючи дослідникам унікальний інструмент вивчення інфрачервоних хвиль у Всесвіті. Хоча висотне розташування забезпечує більш чисте небо та менший вплив атмосфери на спостереження, будівництво обсерваторії на високій горі є величезними труднощами та викликами. Однак, незважаючи на складнощі, нова обсерваторія відкриває перед астрономами широкі перспективи для дослідження. ...>>

Випадкова новина з Архіву

Кишеньковий акумулятор Samsung Fast Charge Portable Battery Pack 5100 мАг 13.05.2017

Компанія Samsung поповнила асортименти аксесуарів для мобільних пристроїв новим портативним акумулятором - Fast Charge Portable Battery Pack ємністю 5100 мАг.

Як можна зрозуміти за назвою, новинка підтримує технологію швидкого заряджання. Запасу енергії вистачить для повної підзарядки більшості сучасних смартфонів щонайменше один раз.

Батарея має порт USB Type-C, а також стандартний порт USB Type-A. Це дозволяє одночасно заряджати власне акумулятор та підключений до нього гаджет.

Підвісний ремінець дозволяє закріпити кишеньковий акумулятор, скажімо, на рюкзаку або похідній куртці. Комплект поставки включає з'єднувальний кабель USB-Micro-USB з перехідником MicroUSB-USB Type-C.

Новинка випускається у двох варіантах кольорового оформлення – сріблястим та темно-синім. На думку Samsung, виріб стане чудовим доповненням до флагманських смартфонів Galaxy S8 та Galaxy S8+. Ціна новинки – приблизно 60 доларів США.

Стрічка новин науки та техніки, новинок електроніки

Цікаві матеріали Безкоштовної технічної бібліотеки:

▪ Розділ сайту Електротехнічні матеріали. Добірка статей

▪ стаття Хто має вуха, нехай почує. Крилатий вислів

▪ стаття Чому на Меркурії немає пір року? Детальна відповідь

▪ стаття Слюсар механозбірних робіт, зайнятий виготовленням скоб для збирання рамки пружинного блоку. Типова інструкція з охорони праці

▪ стаття Пасивний хаб для кручений пари. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

▪ Стабільний генератор на транзисторах. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

Залишіть свій коментар до цієї статті:

Коментарі до статті:

Решетська Ганна Михайлівна
Спасибо!

All languages of this page

Головна сторінка | Бібліотека | Статті | Карта сайту | Відгуки про сайт