Реклама та рекламна діяльність. Конспект лекцій: коротко, найголовніше

Безкоштовна технічна бібліотека

КОНСПЕКТИ ЛЕКЦІЙ, ШПАРГАЛКИ
Безкоштовна бібліотека / Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Реклама та рекламна діяльність. Конспект лекцій: коротко, найголовніше

Конспекти лекцій, шпаргалки

Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Коментарі до статті

Зміст

Запровадження
Історія розвитку реклами
Федеральний закон "Про рекламу"
Неналежна реклама
Засоби реклами
Елементи засобів реклами
Теле- та радіореклама
Реклама в пресі
Друкована реклама
Зовнішня реклама
Реклама на транспорті
Інтернет реклама
Особливості реклами та маркетингу в банку
Особливості фінансової та соціальної реклами
Брендинг
Рекламне агентство та його функції
Рекламодавець та продукт
Планування рекламної роботи на підприємстві
Рекламні кампанії
Планування та моделі проведення рекламних кампаній
Цілі рекламної кампанії
Етапи ефективності рекламних комунікацій
Рекламний маркетинг
Послідовність рекламного маркетингу
Новина в рекламній кампанії
PEST-аналіз
Моделі рекламного впливу
Медіапланування у структурі забезпечення рекламного впливу
Цільова аудиторія рекламної кампанії
Прийняття рішення про покупку
Комунікаційні ефекти. Матриця Росітера - Персі
Комунікаційні моделі (стратегії)
Переваги та недоліки окремих медіазасобів як рекламоносіїв
Технічні характеристики медіазасобів
Способи виміру аудиторії ЗМІ
Показники ефективності розміщення реклами
Позиціювання в рекламі
Оцінка ефективності реклами
Явище зносу реклами
Фірмовий стиль
Дизайн реклами
Пошук творчої ідеї
Основні принципи та прийоми побудови композиції реклами
Використання кольору в рекламі
Увага
Модель уявного комунікатора
Стереотипи ролей, ігри у рекламі
Ефект сугестії у рекламі
Ефект 25-го кадру
Написання рекламного тексту з погляду психологічних типів особистості
Реклама у системі інтегрованих маркетингових комунікацій (СМЯ)
Паблісіті
Стимулювання збуту
Особистий продаж
Зв'язки із громадськістю (PR)
PR-комунікація
Заходи PR
Робота PR-відділу із засобами масової інформації
Правила створення успішного рекламного повідомлення
Як змусити придбати товар, що рекламується
Прихований маркетинг

1. Вступ

Реклама - інформація, що розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати та підтримувати інтерес до цих фізичної, юридичної особи, товарів, ідей та починань та сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Термін "реклама" походить від лат. слова "reklamare" - голосно кричати, сповіщати.

2. У рекламі залежно від її призначення виділяються наступні різновиди:

- Комерційна;

- некомерційна (політична та соціальна реклама);

- Об'єкту, що рекламується.

- Рекламування послуг;

- Рекламування товарів;

- аудиторії:

- Ділова або бізнес-реклама (в основному носить інформаційний характер);

- споживча реклама;

- характеру впливу:

- масова;

- Індивідуальна;

- території:

- місцева (локальна);

- регіональна;

- національна;

- Міжнародна;

- Інтенсивності впливу:

- агресивна;

- неагресивна;

- відповідності рекламному законодавству:

- Законна;

- Незаконна.

Найбільш поширеними формами реклами є:

• реклама у пресі:

- Реклама оголошення;

- Статті;

- огляди;

• друкована реклама:

- каталоги;

- проспекти;

- буклети;

- плакати;

- листівки;

- афіші;

- Календарі;

- вітальні листівки;

• аудіовізуальна реклама:

- Реклама кінофільми;

- Відеофільми;

- слайдові фільми;

- рекламні ролики;

• телевізійна реклама:

- Телефільми;

- Телевізійні рекламні ролики;

- Телевізійні заставки;

- телерепортажі;

• радіореклама:

- радіооголошення;

- радіоролики;

- радіожурнали;

- Реклама радіопередачі.

• виставки:

- міжнародні;

- національні;

- Постійно діючі;

• пряме поштове розсилання:

- рекламні листи;

- рекламні матеріали;

• зовнішня реклама:

- рекламні щити;

- рекламні транспаранти та розтяжки;

- Світлові вивіски;

- електронні табло та екрани;

- Фірмові вивіски;

- покажчики;

- Реклама на транспорті;

- віконні вітрини;

- рекламно-інформаційне оформлення фасадів;

• комп'ютерна реклама:

- Комп'ютерна інформація;

- банери та ін.

2. Історія розвитку реклами

Навчання за книгами - ефективно, економно.

Читання книг – престижно, сучасно, вигідно.

Знання – теж капітал, який завжди з тобою.

Шевчук Денис

Розумні живуть довше. Смертність людей із високим рівнем освіти у чотири рази нижча, ніж у малоосвічених.

Менеджер – найманий управлінець, начальник! Якщо у вас немає жодного підлеглого – ви не менеджер, а максимум фахівець!

1. Реклама почала з'являтися ще задовго до нашої ери:

•прототипом появи образотворчої реклами служили:

- Стародавні орнаменти;

- малюнки;

- татуювання;

•джерелом брендової реклами:

- тавра, якими метили худобу та рабів;

- Фірмові мітки майстрів;

- прообразами політичної реклами служили:

- статуї;

- Скульптури знаменитих людей.

2. Перші рекламні тексти віддалено нагадують сучасну рекламу, з'явилися ще в Стародавньому Єгипті и Стародавню Грецію. Оголошення були дуже прості та носили в основному інформаційний характер. Матеріалом (або місцем) для їхнього розміщення служили:

- папірус;

- камінь;

- Стіна будинку.

Реклама у зазначений період відрізнялася:

- безсистемністю;

- епізодичністю;

- Відсутністю правової регламентації.

В Стародавньому Римі рекламні оголошення стали розміщуватися на спеціально збудованих для цієї мети стінах - "амбусах" (міська влада намагалася обмежити написання реклами на стінах житлових будинків). Також для реклами використовувалися:

- дерев'яні доски;

• Мідні таблички.

Юлій Цезар наказав вивішувати у громадських місцях поточні рішення сенату, а. Август Цезар розпорядився у місцях масового скупчення людей на стінах (амбусах) чи спеціальних дошках регулярно відбивати світську хроніку і розміщувати оголошення приватного характеру.

3. У середні віки виник інститут глашатаев і гінців, деякі з них могли приймати заявки від населення. Набула широкого розмаху усна реклама:

- вуличних зазивал;

- рознощиків;

- бродячих ремісників;

- торговців;

- гінців.

Ця реклама поширювалася у місцях постійної пропозиції товарів та послуг (базарах, заїжджих дворах тощо. буд.).

З'являється нова професія - збирач та рознощик новин. Згодом з'являються перші рекламні бюро. Перше інформаційне бюро з'явилося у Венеції у 1530 р. м.

Революційним відкриттям на той час став друкарський верстат Гуттенберга.

У 1630 р. у Франції з'явилася перша газета "Gazett" у ній зокрема містилася і рекламна інформація.

У XI – XII ст. набула поширення геральдика, в рамках якої обумовлювалися принципи та правила використання зображень у знаках та гербах. Нерідко суперечки передавалися до судів і навіть виносилися на королівський рівень. Фактично геральдика стала прообразом сучасних товарних знаків.

4. У Європі рекламна лихоманка почалася наприкінці XVIII в. Спочатку агентства займалися лише скуповуванням та перепродажем рекламних площ, текст надавав клієнт. Першим агентством, таким, що працював над текстом рекламного повідомлення і проводив рекламні кампанії, вважається агентство "Айєр та сини", засноване в 1890 р.

Досягнення науки та техніки стимулювали розвиток індустрії реклами:

- перша реклама по радіо вийшла в ефір у 1920-ті рр.;

- перша телереклама - у 1930-ті роки.

Повсюдне поширення теле- та радіореклами почалося після закінчення Другої світової війни, коли було налагоджено масове виробництво радіоприймачів та телевізорів.

У сучасну епоху основними джерелами реклами стали:

- телебачення;

- Вулична наочна реклама;

- Інтернет.

Традиційні форми реклами – друкована, радіореклама поступово втрачають свої позиції.

5. Зародження рекламної справи у Київській Русі відносять до X - XI ст. Російські купці вдавалися до різноманітних прийомів пропозиції своїх товарів, широко використовуючи зазивал і коробейників. Набуло поширення виробництво лубків - листів з певною інформацією, переданою в картинках. Центром "лубочної культури" став Великий Новгород.

Перша російська друкована реклама виникла XVIII в. у " Відомостях " Петра I. Рекламні тексти на той час носили довідковий, діловий характер.

У ХІХ ст. реклама у Росії вийшла поза друкованих видань. Її почали розмішати:

- на круглих тумбах, встановлених у різних частинах міста;

- На конках;

- у трамваях.

Набула широкого поширення "голосова реклама", що здійснюється, як правило, підлітками, які голосно на перехрестях та інших людних місцях вигукували назви та ціни товарів, а також останні новини.

Починають з'являються спеціалізовані контори, бюро. Найбільш авторитетним рекламним агентством ХІХ ст. була центральна контора оголошень торгового будинку "Метцель та К0", що з'явилася в 1870 р.

Після 1917 р. реклама була монополізована державою.

З'являються централізовані рекламні агенції:

- "рекламтранс";

- "Зв'язок";

- "Промреклама";

- "Мосторгреклама".

Наприкінці 20-х – 30-ті роки. радянська реклама фактично злилася із пропагандою. Більшість плакатів, інших рекламних товарів, адресованих масовому споживачеві, почали містити у собі ідеологічні риси. Ця ситуація тривала до кінця 50-х - початку 60-х гг.

У 60 - 80-ті роки. Радянська реклама поступово почала наближатися до прийнятих на той час світових стандартів. При цьому її відмінними рисами були: менша, ніж у країнах Заходу, поширеність;

- практична відсутність комерційної та телевізійної реклами;

- Простота;

• використання старих, традиційних форм;

- плакатів;

- буклетів;

- газет;

- рекламних оголошень у громадському транспорті.

Істотною проблемою рекламної справи 1980-х років. була складність запровадження нових рекламних продуктів. Щоб запустити рекламу нового товару, потрібно було зібрати підписи багатьох інстанцій. Це дуже ускладнювало розвиток реклами у СРСР, сприяло її відставанню від реклами розвинутих країн Заходу.

З 1991 р. почалося стрімке зростання рекламного бізнесу у Росії. Обсяг реклами ЗМІ швидко збільшується, з 1995 р. спостерігається також бурхливе зростання регіональних рекламних ринків. Починають з'являтися спеціалізовані рекламні видання, професійні агентства. Збільшується попит на спеціалістів такого профілю.

У 1995 р. було прийнято Федеральний закон від 18.07.95 № 108-ФЗ "Про рекламу" (ред. Від 02.11.2004), покликаний регулювати відносини на ринку реклами. З моменту ухвалення Закону минуло вже близько 10 років. У зв'язку з тим, що ринок реклами постійно розвивається, виникає необхідність дедалі більшого вдосконалення рекламного законодавства.

3. Федеральний закон "Про рекламу"

1. Федеральний закон від 18.07.95 № 108-ФЗ "Про рекламу" (ред. Від 02.11.2004) (далі - Закон) регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення, розповсюдження реклами на ринках товарів, робіт та послуг.

Цілями Закону є:

- захист від недобросовісної конкуренції у сфері реклами;

- запобігання неналежній рекламі, здатній:

- ввести споживача в оману;

- завдати шкоди його здоров'ю, майну, навколишньому середовищу, гідності та репутації;

- порушити суспільні інтереси та моральні принципи.

Закон не поширюється:

- на політичну рекламу;

- оголошення фізичних осіб, не пов'язані із провадженням підприємницької діяльності.

2. Основні поняття Закону:

- реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї та починання, яка призначена для невизначеного кола осіб та покликана формувати або підтримувати інтерес до організацій, товарів, послуг тощо;

• неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо хибна та інша реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця та способу поширення;

• рекламодавець - юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для подальшого виробництва, розміщення та розповсюдження реклами;

• виробник реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для розповсюдження форми;

• розповсюджувач реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та розповсюдження рекламної інформації шляхом надання та використання технічних засобів телевізійного та радіомовлення, каналів зв'язку, ефірного часу тощо;

• споживачі реклами - юридичні та фізичні особи, до відома яких доводиться або може бути доведена реклама, наслідком чого може бути вплив реклами на них.

3. Основні вимоги до реклами до:

- реклама повинна бути розпізнавана без спеціальних знань та технічних засобів, незалежно від того, в якій формі вона подається;

• реклама біля РФ може поширюватися російською і додатково державними мовами республік і рідних мовами народів РФ;

- не допускається реклама про товар, випущений без ліцензії, якщо така необхідна, і навіть реклама товарів, заборонених до виробництва;

- реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, має супроводжуватись повідомленням про це;

- Використання в рекламі об'єктів інтелектуальної власності дозволяється тільки в порядку, встановленому законодавством;

- реклама має спонукати до насильства, агресії, збуджувати паніку;

- реклама має спонукати до дій, порушуючим природоохоронне законодавство.

4. Неналежна реклама

1. Неналежна реклама - недобросовісна, недостовірна, неетична, свідомо хибна та інша реклама, у якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місцеві й способу поширення, встановлених законодавством РФ.

В Росії неналежна реклама заборонена. Її використання є порушенням законодавства РФ.

2. Несумлінною є реклама, яка:

- дискредитує юридичних та фізичних осіб, які не користуються рекламованими товарами;

- містить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром (товарами) інших юридичних чи фізичних осіб, а також містить висловлювання, образи, що ганьблять честь, гідність чи ділову репутацію конкурента (конкурентів);

•вводить споживачів в оману щодо рекламованого товару за допомогою:

- імітації (копіювання чи наслідування) загального проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних чи звукових ефектів, які у рекламі інших товарів;

- зловживання довірою фізичних осіб або недоліком у них досвіду, знань, у тому числі через відсутність у рекламі частини суттєвої інформації.

3. Недостовірною є реклама, в якій присутні відомості, що не відповідають дійсності, щодо:

- таких характеристик товару, як:

- природа;

- Склад;

- спосіб та дата виготовлення;

- Призначення;

- споживчі характеристики;

- Умови застосування;

- наявність сертифіката відповідності, сертифікаційних знаків та знаків відповідності державним стандартам;

- кількість;

- місце походження;

- наявності товару на ринку, можливості його придбання у зазначених обсягах, періоді часу та місці;

- вартості (ціни) товару на момент розповсюдження реклами;

- Додаткових умов оплати;

- доставки, обміну, повернення, ремонту та обслуговування товару;

- Гарантійних зобов'язань, термінів служби, термінів придатності;

- виняткових прав на результати інтелектуальної діяльності та прирівняних до них засобів індивідуалізації юридичної особи, індивідуалізації продукції, виконуваних робіт чи послуг;

- прав використання державних символів (прапорів, гербів, гімнів), і навіть символів міжнародних організацій;

- офіційного визнання, здобуття медалей, призів, дипломів та інших нагород;

- надання інформації про засоби придбання повної серії товару, якщо товар є частиною серії;

- результатів досліджень та випробувань, наукових термінів, цитат з технічних, наукових та інших публікацій;

- статистичних даних, які не повинні подаватися у вигляді, що перебільшує їхню обґрунтованість;

- посилань на будь-які рекомендації чи схвалення юридичних чи фізичних осіб, зокрема на застарілі;

- використання термінів у чудовій мірі, у тому числі шляхом вживання слів "най", "тільки", "найкращий", "абсолютний", "єдиний" тощо, якщо їх неможливо підтвердити документально;

- порівнянь з іншим товаром (товарами), а також з правами та становищем інших юридичних чи фізичних осіб;

- Посилань на будь-які гарантії споживачеві рекламованих товарів;

- Фактичного розміру попиту на товар;

- Інформацію про рекламодавця.

4. Неетичною є реклама, яка:

містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо:

- раси;

- національність;

- Професії;

- соціальній категорії;

- вікової групи;

- підлоги;

- мови;

- Релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб;

•порочить:

- об'єкти мистецтва, що становлять національне чи світове культурне надбання;

. державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту РФ чи іншої держави, релігійні символи;

- будь-яка фізична чи юридична особа, якусь діяльність, професію, товар.

5. Свідомо неправдивий є реклама, за допомогою якої рекламодавець (рекламовиробник, рекламорозповсюджувач) навмисне вводить в оману споживача реклами.

6. Прихована реклама не впливає на його сприйняття, у тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійний звукозапису), інших способів.

Законом також можуть бути встановлені інші види неналежної реклами.

5. Засоби реклами

1. Засіб реклами - Інформаційні прийоми та матеріальний носій, які служать для донесення рекламної інформації до споживача та забезпечують необхідний ефект від рекламного впливу.

Рекламні засоби поділяються на 2 частини:

- повідомлення (його зміст та форма);

- Технічний носій рекламного повідомлення (журнал, телевізійний канал).

2. Рекламні засоби класифікуються:

• щодо впливу на органи почуттів - коштом реклами:

- зорові;

- звукові;

- зорово-звукові;

• відношенню носія рекламної інформації до об'єкта, що рекламується:

- демонстраційні (коли кошти реклами безпосередньо демонструють об'єкт, наприклад, автомобілі в автосалоні);

. образотворчі та словесні (засоби реклами зображують та описують об'єкт);

- демонстраційно-образотворчі (поєднують усі - і демонстраційні, і образотворчі засоби).

6. Елементи засобів реклами

1.Засоби реклами містять 2 групи елементів:

- Основні (текст, зображення);

- другорядні (світло, звук, шрифт та ін).

У сучасній рекламі текст рекламного повідомлення та зображення визначають ефективність всього рекламного засобу.

2. Рекламний текст повинен бути:

•конкретним (повинен обов'язково містити головну думку та працювати на її запам'ятовування);

- логічним (у тексті має бути побудований чіткий ланцюжок аргументів на користь придбання продукту, причому наступний аргумент повинен випливати з попереднього);

- короткою (увага людини до повідомлення, особливо якщо вона не надто зацікавлена в продукті, залучається на короткий проміжок часу, за який треба пояснити, чому цей продукт необхідно придбати);

- Оригінальним (утримувати щось, що виділяє повідомлення на тлі інших і легко запам'ятовується).

Грамотно сконструйований рекламний текст має відповідати правилам синтактики (Регулюючим зміст і співвідношення елементів рекламного тексту).

3. Зображення є візуалізуючим доповненням до тексту чи самостійним елементом засобів реклами (тобто даватися без тексту).

Завдання зображення:

- привернути увагу;

• зацікавити;

- продемонструвати зовнішній вигляд товару та його переваги;

- Роз'яснити текст реклами;

- зробити текст більш запам'ятовується, створити візуальний образ рекламованого продукту.

Зображення може бути виконане у вигляді:

- фотознімка;

- Рисунки (живописи, графіки);

- кіносюжету та ін.

7. Теле- та радіореклама

1 • Нині найпоширенішими видами реклами є теле- і радіореклама. Дані види реклами найефективніші з причин:

- поширеності радіо та телебачення (є практично в кожному будинку);

- частого використання радіо та телебачення споживачами (майже щодня люди дивляться телевізор чи слухають радіо);

- масовості аудиторії;

- Великі можливості радіо і особливо телебачення передавати звук і зображення, впливаючи на свідомість і підсвідомість споживачів.

2. У той же час зазначені фактори роблять споживача незахищеним від масованого рекламно-інформаційного впливу, особливо в епоху комерціалізації радіо та телебачення. Внаслідок цього виникає необхідність обмеження рекламного впливу в радіо- та телепередачах. Ці обмеження встановлені законодавчо.

Так, у радіо- і телепрограмах не допускається переривати рекламою і поєднувати з рекламою (у тому числі способом "рядка, що біжить"):

- дитячі, освітні та релігійні передачі;

- радіопостановки та художні фільми без згоди правовласників;

- передачі, що транслюються в прямому ефірі, перелік яких встановлений законодавством.

У радіо- і телепрограмах, не зареєстрованих як спеціалізуються на повідомленнях та матеріалах рекламного характеру, реклама має перевищувати 20% ефірного часу.

Розповсюдження однієї і тієї ж за змістом реклами одного і того ж товару або реклами про рекламодавця не повинно здійснюватися більш ніж 2 рази загальною тривалістю не більше ніж 2 хвилини протягом години ефірного часу радіо- та телепрограми на одній частоті мовлення (докладніше у книзі Шевчук Д.А. Рекламна справа: Конспект лекцій. – Ростов-на-Дону: Фенікс, 2007).

8. Реклама у пресі

1. Реклама в пресі - реклама, опублікована в періодичній пресі. Її можна розділити на 2 частини:

- Пряма реклама (рекламні оголошення);

- Непряма реклама (статті, репортажі і т. д.).

Рекламне оголошення - розміщене в періодичній пресі, як правило, платне, повідомлення, що має на меті спонукати споживача придбати певні товари, послуги, здійснити дії.

Елементами рекламного оголошення є:

- Реклама заголовок;

- основна текстова частина (дрібнішим шрифтом);

- Ілюстрація;

- слоган;

- адреса, телефон.

Статті та інші публікації – матеріал, написаний у формі звіту – огляду про діяльність підприємства, інтерв'ю з його керівниками та споживачами.

2. Особливості реклами у пресі:

- широка читацька аудиторія;

• періодичність (у щоденної газети вкрай короткий період життя, у щомісячного журналу він незрівнянно більший. Щоденна газета дозволяє: опублікувати рекламу в конкретний день, забезпечити багаторазове повторення рекламного повідомлення, надати йому актуальності. Журнал забезпечує рекламою групу читачів (його можуть передавати друзям, знайомим) , може зберігатися не один рік);

- можливість колірної дії (однокольорові видання більше підходять до інформаційного типу товарів, а багатобарвні до трансформаційного, де треба створити яскравий візуальний образ);

- можливість вибирати розташування рекламного повідомлення, оскільки найбільшу увагу читач концентрує:

- на обкладинці;

- Редакторській колонці на першій сторінці;

- правому верхньому кутку на правій сторінці у розвороті.

У періодичних друкованих виданнях, що не спеціалізуються на повідомленнях та матеріалах рекламного характеру, реклама має перевищувати 40% обсягу одного номера періодичного друкованого видання.

9. Друкована реклама

1. Друкована реклама - засіб реклами, виконаний на спеціально виготовленої в рекламних цілях друкованої продукції, що не є періодичними виданнями, та розрахований переважно на візуальне сприйняття.

2. Найбільш поширеними видами рекламної друкованої продукції є:

• каталог- друковане видання, оформлене у вигляді книги або брошури, що містить перелік великої кількості товарів, складене у визначеному порядку. Каталог повинен відповідати таким вимогам:

- товари мають бути представлені у великому асортименті, їх опис має бути дано у визначеному порядку та обов'язково містити розмір, вагу, ціну та фотографію кожного найменування;

- бажано додати відгуки про товари компетентних осіб;

- друк краще робити на папері високої якості, оскільки каталоги мають тривалий термін служби;

- Забезпечувати каталоги предметними покажчиками для зручності їх використання;

• проспект - рекламний засіб, у якому рекламується товар чи група товарів, що належить до однієї товарної категорії. У ньому більш розгорнуто представлена інформація про кожен товар, він також добре ілюстрований та якісно надрукований. Види проспектів:

- проспект-лист (на першій сторінці міститься текст, на інших - сам проспект);

- проспект із зразками товару (крім опису, споживач сам може переконатися як товар);

- проспект з витримками з каталогу (є карткою замовлення з витримками з каталогу);

- проспект-брошура (містить дуже докладний опис лише одного товару);

- буклет - видання, яке не зброшуроване, а зменшення розміру відбувається за рахунок багаторазового додавання до "гармошки". Розрахований на короткочасне використання та у більшості випадків на одноразове прочитання;

- упаковка - Паперова (або інша) оболонка, що зберігає товар. Крім функції збереження товару упаковка має велике рекламне значення. Її завдання – привернути увагу споживача. Вимоги до упаковки:

• помітність серед інших (оригінальність, нестандартність упаковки, використання кольору, розмір коробки);

- можливість передачі вербальної інформації (вона має добре читатися, текст не повинен бути двозначним, має містити графічні елементи);

- престижність упаковки (дорога упаковка може стати вирішальним фактором для покупки за інших рівних умов).

10. Зовнішня реклама

1. Зовнішня реклама - засіб реклами, розраховане переважно візуальне сприйняття зображення товару в відвідуваних місцях.

Види зовнішньої реклами:

- рекламний щит;

- афіша;

- транспарант;

- Світлові вивіски;

- Електронні екрани;

- фірмові вивіски та ін.

2. Зовнішня реклама повинна відповідати таким вимогам:

- привертати до себе увагу;

- Забезпечувати високу частоту контактів;

- Містити мінімум інформації;

- Сприйматися за обмежений час контакту.

3. Поширення зовнішньої реклами у міських, сільських поселеннях та інших територіях допускається за наявності дозволу відповідного органу місцевого самоврядування, узгодженого:

- з відповідним органом управління автомобільних доріг, а також з органом міліції, уповноваженим здійснювати контрольні, наглядові та дозвільні функції у сфері забезпечення безпеки дорожнього руху, у смузі відведення та придорожній зоні автомобільних доріг – за межами території міських та сільських поселень;

- органом міліції, уповноваженим здійснювати контрольні, наглядові та дозвільні функції у сфері забезпечення безпеки дорожнього руху, на територіях міських та сільських поселень;

- відповідним органом управління залізницями – у смузі відведення залізниць.

Розповсюдження зовнішньої реклами шляхом встановлення на території (у тому числі на територіях пам'яток культури, ритуальних об'єктів, природних комплексів, що охороняються), будівлі, споруді та іншому об'єкті, а також визначення розміру та порядку внесення плати за поширення зазначеної реклами здійснюються на підставі договору з власником або з особою, яка має речові права на майно, якщо законом або договором не передбачено інше.

11. Реклама на транспорті

1.Реклама на транспорті включає розміщення інформації як на зовнішніх поверхнях, так і всередині транспортних засобів.

Можна виділити 3 види реклами на транспорті:

- зовнішні рекламні плакати та будь-яке зовнішнє рекламне оформлення громадського транспортного засобу;

- внутрішньосалонні рекламні постери, рядок, що біжить, оголошення з гучного зв'язку;

- рекламні щити, постери, рядок, що біжить, і оголошення з гучного зв'язку, що здійснюються на залізничних вокзалах і автовокзалах, в аеропортах, метро і т.д.

2. Розповсюдження реклами на транспортних засобах здійснюється на підставі договорів з власниками транспортних засобів або з особами, які мають речові права на транспортні засоби, якщо законом або договором не передбачено інше щодо осіб, які мають речові права на це майно.

Випадки обмеження та заборони розповсюдження реклами на транспортних засобах з метою забезпечення безпеки руху визначаються уповноваженими органами, на які покладено контроль за безпекою руху.

3. Позитивні сторони використання реклами на транспорті:

- привертає увагу, оскільки у транспорті мало інших подразників;

- добре помітна, легко читається;

- Впливає на цільову аудиторію безперервно протягом усього дня (поки працює громадський транспорт);

- охоплення громадського транспорту становить практично все місто та передмістя.

4. Негативні сторони реклами на транспорті:

- може відволікти водіїв та сприяти порушенню правил дорожнього руху;

- гірше сприймається у певний час доби (вранці та ввечері).

12. Інтернет-реклама

1. Використання Інтернету як засобу реклами найчастіше відбувається у вигляді:

- залучення відвідувачів на сайт з метою ознайомлення з інформацією про компанію та її продукцію;

- розміщення рекламної інформації на загальнодоступних відвідуваних сайтах',

- Пошук споживачів продукції серед аудиторії Інтернету.

2. банер - оголошення в Інтернеті. Є прямокутним графічним зображенням, що розміщується у верхній або нижній частині сторінки сайту. Елементами банера є:

- текстове врізання (текстове повідомлення на сторінці);

- графічне врізання (картинка-гіперпосилання);

- гіперпосилання (іноді з додатковою, більш детальною інформацією про сайт).

3. Позитивні сторони використання Інтернету як рекламоносія:

- гнучкість у проведенні рекламної кампанії (оскільки легко відстежити переміщення цільових споживачів та внести відповідні корективи);

- можливість для створення якісної та оригінальної реклами;

- Відносно доступні ціни.

Приклади сайтів компанії INTERFINANCE у сфері консалтингу:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Негативні сторони Інтернету як рекламоносія:

- Вузька аудиторія;

- невелике технічне охоплення;

- Платність доступу.

13. Особливості реклами та маркетингу в банку

Слово "маркетинг" (наголос першому складі) означає у перекладі з англійської активну роботу, дію над ринком.

Marketing - вимовляється англ. [макетин], наголос на 1-й склад, "r" і остання "g" не вимовляються.

Маркетинг - вид людської діяльності із задоволення потреб у вигляді обміну товарами.

Маркетинг - це теоретична та практична система, спрямована

на розробку та виробництво нових товарів з урахуванням ринкової ситуації

та зміни потреб людей з метою отримання максимальної

прибутку шляхом задоволення потреб.

При формуванні сьогоднішнього російського банківського маРкетинг дуже багато береться з досвіду західних фінансових організацій. Проте напрями маркетингової політики, зазвичай, визначаються попитом ті чи інші банківські продукти: іпотеку, автокредитування. Сьогодні інтерес клієнтів поступово уникає депозитів до небанківських інструментів, і банкам доводиться до цього пристосовуватися. Вони більше перепрофілюються працювати з фондами, кредитування, обслуговування комунальних платежів, мобільних систем.

Конкуренція, що посилюється, на ринку стала головним стимулом, що змушує банки вкладати гроші у фінансовий маркетинг (Деніс Шевчук). У більшості кредитних організацій продуктовий ряд сьогодні практично однаковий, тому вирватися вперед можна лише за рахунок грамотно побудованої маркетингової політики. Вона дозволяє максимально точно дізнатися клієнтів, на яких орієнтується банк, та їх потреби, вчасно скоригувати існуючі пропозиції, запровадити нові продукти.

Залежно від завдань, тимчасових та інших чинників польові та кабінетні дослідження можуть проводитися як відповідними підрозділами банку, і зовнішніми організаціями. Як правило, для проведення досліджень на репрезентативних вибірках залучаються сторонні організації.

На думку експертів, для того, щоб скоригувати маркетингову політику територією, регіональні філії також користуються аналітичними оглядами Центробанку. p align="justify"> Інформацію, яку надають клієнти при отриманні кредиту, банки використовують для аналізу своєї кредитної діяльності, її активності, актуальності певних видів кредитів. Сильна маркетингова команда у банку чи допомогу професійних маркетингових агентств необхідні під час виведення ринку нової послуги, коли потрібно збирати нову інформацію.

Банк передусім забезпечує поточну ліквідність, тому утримувати фахівця, який би займався маркетинговим розвитком банку, по кишені лише великим кредитним організаціям. Для середніх регіональних структур це досить накладно. У той же час замовлення послуг фахівців із профільних компаній може коштувати $40-70 тис. У регіонах, зазначають експерти, розцінки на проведення маркетингових досліджень фінансових структур є гуманнішими. Але, як показує практика, банки все-таки не замовляють окремих спеціалізованих маркетингових досліджень – набагато ширше поширення набули змішані проекти, коли регіональні банки вдаються до комплексу послуг аудиторських, консультаційних, управлінського обліку, а також банківського маркетингу (докладніше у книзі Шевчук Д.А. А. Банківські операції.Принципи.Контроль.Дохідність.Ризики.- М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007).

Але незважаючи на великі витрати, економічна ефективність банківського маркетингу досить висока, і він вигідний для кредитної організації, оскільки дозволяє формувати нові джерела поповнення ресурсної бази.

За словами банкірів, зіткнення федеральних банків з великою кількістю конкурентів у регіонах має на увазі існування високопрофесійних фахівців у галузі банківського маркетингу. Великі масштаби роботи вимагають великих зусиль і витрат як матеріальних, так і інтелектуальних. Крім того, федеральні банки зазвичай є лідерами на ринку, що володіють високими технологіями (у тому числі і маркетинговими), що часто робить їх орієнтирами для багатьох регіональних банків. Регіональні банкіри дотримуються прямо протилежної точки зору.

Безсумнівно, банківський маркетинг існує як спосіб пошуку нових продуктових рішень, їх позиціонування та просування на ринку, а також оцінки ефективності проведених рекламних кампаній. Крім того, в даний час дуже важливу роль для ефективного розвитку кожного банку грає грамотно складена маркетингова стратегія щодо всіх існуючих і потенційних банківських продуктів. Підрозділи банківського маркетингу практично у всіх великих банках. Банківський маркетинг почав свій розвиток задовго до появи споживчого кредитування фізичних осіб. Він виник насамперед зі зростанням конкуренції на російському банківському ринку (після ліквідації абсолютної монополії Ощадбанку, особливо у сфері роздрібного бізнесу). Було б неправильно говорити про появу та розвиток банківського маркетингу лише у застосуванні до одного сегменту роздрібного ринку. Однак з появою більшої кількості роздрібних продуктів та активного розвитку споживчого кредитування банківський маркетинг, безсумнівно, починає відігравати все більшу роль для успіху банку. Крім того, створення більш повних баз даних клієнтів (які багато в чому виникають завдяки споживчому кредитуванню) також сприяє розвитку нових методів ефективного аналізу ринку та оптимальних шляхів просування банківських продуктів та послуг.

Банківський маркетинг тривалий час розглядався лише як спосіб залучення клієнтів банками. Лише останніми роками сформувалася концепція маркетингу як основа управління комерційним банком. Основа банківського маркетингу - орієнтація на існуючого (адже утримати клієнта набагато дешевше, з погляду витрат банку, ніж залучити нового) та потенційного клієнта, розвиток та підтримання довірчих партнерських взаємин клієнт-банк. Нині все великі регіональні банки пропонують стандартний набір послуг, який у процесі обслуговування клієнта персоналізується під його потреби. Конкуренція висока. Саме це змушує банкірів вивчати механізми поведінки клієнтів та використовувати їх для забезпечення конкурентоспроможності банку (докладніше у книзі Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Гроші. Кредит. Банки. Курс лекцій у конспективному викладі: Учеб-метод. посіб. - М : Фінанси та статистика, 2006).

Банки спочатку приділяли величезне значення маркетингу. Тому що, окрім роботи з клієнтами, необхідно постійно підтримувати відповідний імідж банку, його ділову репутацію та корпоративну культуру, тож маркетингова складова діяльності кожного підрозділу банку та кожного працівника – це невід'ємна частина прогресу банку (Деніс Шевчук, Володимир Шевчук). Споживче кредитування - нова гігантська ніша, у межах якої з'явилося багато об'єктів та суб'єктів впливу. Все це призвело до нового розвитку маркетингу. Якщо раніше наша увага була зосереджена переважно на юридичних осіб та корпоративних клієнтів, то розвиток споживчого кредитування призвело до необхідності вдосконалювати маркетинг і на цьому сегменті ринку.

14. Особливості фінансової та соціальної реклами

1. При виробництві, розміщенні та розповсюдженні реклами фінансових (у тому числі банківських), страхових, інвестиційних послуг та інших послуг, пов'язаних із користуванням грошовими коштами юридичних та фізичних осіб, а також цінних паперів не допускається:

- наводити в рекламі кількісну інформацію, яка не має безпосереднього відношення до рекламованих послуг або цінних паперів;

- гарантувати розміри дивідендів за простими іменними акціями;

- рекламувати цінних паперів до реєстрації проспектів їх емісій;

- надавати будь-які гарантії, обіцянки або припущення про майбутню ефективність (прибутковість) діяльності, у тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів;

- замовчувати хоча б одну з умов договору, якщо рекламі повідомляється про умови договору.

2. Соціальна реклама представляє суспільні та державні інтереси та спрямована на досягнення благодійних цілей.

У соціальній рекламі не повинні згадуватись.

- комерційні організації та індивідуальні підприємці;

- конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, як і марки (моделі, артикули) товарів, є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.

15. Брендінг

1. Брендинг - це діяльність зі створення довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача:

- товарний знак;

- Упакування;

- рекламних звернень;

- інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів та створюють його образ (brand image).

У рамках бренд-іміджу враховуються фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють як до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його популярний образ. Тому брендинг - діяльність, що постійно розвивається, що відсікає конкурентів (Шевчук Д.А. Рекламна справа: Конспект лекцій. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2007).

Ефективність брендингу багато в чому залежить від поінформованості цільової групи та її прихильності до ідеї (міфу) бренду. Причому сильний бренд, стійкий до ринкових колізій, характеризується високим ступенем прихильності до нього цільової групи.

2. Ефекти, що досягаються за допомогою брендингу:

- Підтримка запланованого обсягу продажів на конкретному ринку та реалізація на ньому довготривалої програми зі створення та закріплення у свідомості споживачів образу товару або групи товарів;

- забезпечення збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів та знань про їх загальні унікальні якості, що впроваджуються за допомогою колективного образу;

- відображення у рекламних матеріалах та кампаніях культури країни, регіону, міста тощо, де виготовлено товар, запитів споживачів, котрим він призначений, і навіть особливостей території, де продається;

- використання таких факторів звернення до рекламної аудиторії, як історичне коріння, реалії сьогодення та прогнози на перспективу.

16. Рекламне агентство та його функції

1. Рекламна агенція - професійний колектив, що виконує виробничі та творчі функції, пов'язані із здійсненням рекламної діяльності.

Рекламні агенції можуть надавати:

- повний набір послуг, серед яких:

- Маркетингові дослідження ринку;

- Сегментація споживачів;

- Планування кампанії;

- Розробка упаковки;

- Творчі рішення;

- Виробництво готової рекламної продукції;

- Забезпечення підтримки рекламної кампанії за рахунок використання зв'язків з громадськістю та ін;

- Частковий набір послуг (спеціалізація на будь-якій сфері діяльності).

2. Функції рекламного агентства:

- зв'язок між компаніями-замовниками та засобами масової інформації;

- послуги зі створення реклами товару;

- зв'язок з друкарнями, кіностудіями, модельними агенціями і т. д.

3. Структура рекламної агенції:

- креативний відділ займається творчою роботою, його метою є створення кількох варіантів повідомлення відповідно до інформації, яку їм надає дослідницький відділ (креативники, текстовики, дизайнери, художники, фотографи, режисери тощо);

• відділ роботи з замовниками займається безпосередньою роботою з клієнтами та представляє їх інтереси всередині агентства (керівник, менеджери з проектів, менеджери із залучення клієнтів);

• відділ дослідження та розвитку займається дослідженнями ринку та споживачів, а також відстеженням ефективності рекламного повідомлення (маркетологи, соціологи, аналітики);

• виробничий відділ, який може бути безпосередньою частиною агентства, так і окремою компанією, пов'язаною з ним договором, - займається організацією виготовлення продукції (друкарні, телестудії);

• адміністративно-господарський відділ и бухгалтерія займаються забезпеченням безперебійної роботи всього агентства загалом.

Підрозділом агентства може бути експертної ради, до якого входять головні фахівці агентства з усіх проектів, провідні фахівці інших агентств, художники, психологи та соціальні психологи. Мета такого підрозділу - відстежити на останньому етапі неякісну продукцію, не дати їй вийти в ефір чи друк.

4. Ряд підприємств воліють рекламним агентствам створення своїх рекламних служб. Переваги організації власної рекламної служби:

- близькість до вищого керівництва компанії, що забезпечує більш просту та ефективну комунікацію;

- знання особливостей компанії та продукту;

- менші витрати, якщо фірма звертається до реклами постійно;

- Вища відповідальність.

Недоліки:

- відсутність великої кількості фахівців, спеціального обладнання та власної виробничої бази;

- підготовка окремої рекламної кампанії займає більше часу та коштів, ніж у рекламного агентства.

Поширеним варіантом є наявність невеликого відділу реклами в компанії замовника, який займається роботою рекламного агентства над проектом.

5.Взаємодія з рекламним агентством може будуватися за трьома напрямками:

- рекламодавець домінує над агентством (якщо реклама буде неефективною, то агентство зніме з себе будь-яку відповідальність);

- рекламодавець не цікавиться роботою агентства та переглядає лише підсумковий варіант (агентству буде складно створити ефективну рекламу через інформаційний вакуум, який створює відмову керівника до проміжної співпраці);

- рекламодавець працює спільно з агентством для досягнення найбільш ефективного рішення (цей варіант дозволяє ефективно поєднувати досвід агентства та знання керівника своєї компанії та продукту).

6. Для роботи з рекламним агентством необхідно укласти договір, куди входять такі розділи як:

- види послуг, що надаються рекламним агентством;

- Об'єкт реклами;

- Бюджет кампанії;

- надання вихідних інформаційних даних, а також об'єктів реклами;

погодження рекламної програми та креативу;

- надання звітів;

- відповідальність порушення умов договору;

- термін дії договору.

17. Рекламодавець та продукт

1. Рекламодавець - особа, яка є джерелом рекламної інформації, відповідно до якої відбувається виробництво та розміщення реклами, а також, у більшості випадків, є джерелом фінансування.

Функції рекламодавця:

- Надання об'єкта реклами;

- Визначення приблизного бюджету рекламної кампанії;

- підготовка та передача інформаційних матеріалів про компанію та продукт агентству;

- підготовка договору разом із рекламним агентством про співробітництво;

- Затвердження остаточних варіантів макетів рекламної продукції.

При зверненні до рекламної агенції рекламодавець повинен надати інформаційні матеріали про себе - бриф.

2, Бриф включає такі розділи, як:

- інформація про компанію-замовника:

- Назва, історія, досягнення;

- адреса, контактні телефони, Інтернет-адреса;

- вироблені продукти чи послуги;

- інформація про рекламований продукт:

- Опис властивостей продукту;

- стратегія ціноутворення та приблизна ціна товару;

- Аналіз ринку:

- Конкурентів;

- Положення компанії на ринку (сильні та слабкі сторони);

- можливостей ринку;

•попередні рекламні кампанії:

- інших продуктів цієї компанії, їх бюджет;

- рекламованого продукту;

- їхній бюджет, результати;

- споживачі:

- їх соціальні показники;

- психографічні характеристики;

- Постановка цілей маркетингу;

- Постановка рекламних цілей;

- Приблизний бюджет кампанії;

- передбачуване охоплення кампанії;

- передбачувані підсумки кампанії.

18. Планування рекламної роботи для підприємства

1. Перш ніж розпочинати свою діяльність, відділ реклами на підприємстві має з'ясувати:

• стан справ усередині компанії, відповівши на запитання:

– Кого компанія вважає своїми конкурентами?

- Кого компанія вважає своїми клієнтами та партнерами?

- Які продукти та послуги компанія просуває на ринок?

- Як здійснюється процес продажу?

- Які допоміжні кошти використовуються компанією для просування ринку товарів та послуг і яка їх ефективність?

- Які засоби реклами мають найбільший вплив на цільовий ринок?

- Що від фахівця очікує на керівництво?

• стан справ поза компанією, зосередивши увагу на питаннях:

– Які важливі події відбулися на ринку за останній рік?

- Які компанії ведуть найактивнішу рекламну політику?

- Яким є ефект попередніх рекламних кампаній, якщо вони проводилися?

- У чому причина їхньої удачі чи невдачі?

2. Планування рекламної діяльності здійснюється у 4 етапи:

- Складання плану рекламних кампаній. До цього має бути залучено керівництво компанії, і в їх присутності визначається перелік товарів та послуг, що підлягають рекламуванню, та періоди проведення рекламних кампаній;

- постановка цілей та завдань рекламних кампаній щодо кожного товару, вибір засобів масової комунікації та бронювання в них місць. Формується креатив-ідея та здійснюється кілька варіантів її виконання;

- Визначення приблизного бюджету кампанії;

- вирішення питань щодо практичної реалізації кампанії на рівні окремих етапів.

19. Рекламні кампанії

1. Рекламні кампанії - Комплекс рекламних заходів, спрямованих на вирішення конкретної проблеми, що мають певну протяжність у часі та передбачають використання різних рекламних засобів.

Основні цілі рекламних кампаній:

- виведення ринку нового продукту;

- Збільшення обсягів продажів;

- Зміна структури попиту (збільшення використання одних товарів та зменшення використання інших);

- Створення позитивного іміджу продукту та фірми-виробника.

2.Рекламні кампанії мають такі різновиди:

•по об'єкту рекламування:

- реклама товарів та послуг;

- реклама фірм-виробників загалом;

- Відношення до об'єкта рекламування:

- кампанії, які плануються щодо вже існуючого товару;

- кампанії, заплановані, коли товар перебуває в стадії розробки;

• поставленим цілям:

- виведення ринку нового продукту;

- Збільшення збуту продукту;

- Підтримка збуту продукту;

- охоплення:

- міжнародні;

- національні;

- регіональні;

- Локальні;

- Інтенсивності впливу:

- рівні (рекламна дія однаково розподілена в часі);

- що збільшуються (рекламний вплив поступово нарощується);

- що зменшуються (рекламний вплив поступово спадає);

•тривалості:

- короткострокові (до 1 місяця);

- Середньострокові (1-6 місяців);

- довгострокові (більше 6 місяців);

- Єлевої аудиторії рекламного повідомлення:

- орієнтовані споживачів;

- на продавців та дилерів;

- на конкурентів;

- на несегментоване зовнішнє середовище; •використання засобів реклами:

- симплексні (кампанії, у яких використовується один засіб реклами);

- Комплексні (кампанії, що передбачають використання певного набору засобів реклами).

3.Ознаки, властиві успішній рекламній кампанії:

- Цікава креатив-ідея;

- Заможна аргументація реклами;

- докладний опис переваг та характеристик товару, скільки сил вкладається до створення якісного продукту;

- відповідність якості товару та якості реклами. Споживач не купуватиме дорогий товар, якщо реклама виглядає дешево;

- Використання тих рекламних засобів, які підходять обраної цільової аудиторії.

20. Планування та моделі проведення рекламних кампаній

1. Загальний план рекламної кампанії включає наступні основні етапи:

• вибір об'єкта рекламування;

- Аналіз ринку;

- Постановка цілей реклами;

- Визначення цільової аудиторії;

- Визначення бюджету рекламної кампанії;

- Визначення засобів поширення реклами;

- Конструювання рекламного повідомлення;

- Контроль за ходом рекламної кампанії;

- оцінка ефективності.

2. Детальний план рекламної кампанії (за Джугенхаймером) складається з безлічі локальних кроків, таких, як:

• постановка цілей, включає визначення:

- тимчасових рамок;

- комунікативних цілей;

- маркетингових цілей;

- Цільового ринку;

- Приблизний бюджет рекламної кампанії;

• вироблення творчої стратегії, має на увазі:

- визначення цільової аудиторії та каналів комунікації;

- Розробку креативного бюджету;

- Виявлення найбільш суттєвих для споживача якостей товару;

- Формулювання унікальних торгових пропозицій;

- Розгляд цінової політики конкурентів;

- Розробку упаковки;

- розробку комплексу заходів щодо стимулювання збуту;

- Визначення центральної креатив-ідеї, підходів для спілкування з цільовою аудиторією;

• вибір каналів розповсюдження реклами:

- Основного каналу;

- Форми рекламних повідомлень;

- Час подачі реклами;

- Періодичності подачі реклами;

- циклічність реклами;

- рекламних територій (місць, де реклама сприймається однаково);

• вироблення медіа-плану (Об'єднання всіх попередніх етапів) - планування заходів:

- з просування продукту;

- дистрибуції;

- зв'язків із громадськістю.

3.Найбільш поширеними моделями проведення рекламних кампаній є:

- модель "ефективної частоти". Ефективна частота - та частота контактів споживача з рекламним повідомленням, що призводить до здійснення покупки із заданою ймовірністю. З використанням даної моделі медіа-план спирається досягнення ефективної частоти контактів;

• STAS-модель {short term advertising strength) – забезпечення єдиного контакту з рекламним повідомленням напередодні покупки. Однак використання такої моделі підходить тільки для зрілих марок, що не належать до FMCG (fast moving consumer goods) продуктів (продуктів з дуже коротким циклом купівлі);

• CMDS-модель. Використовується для прогнозування показників життя марки та розрахунку часу та вкладень для досягнення певної позиції марки. Вона дозволяє визначити ефективний бюджет рекламної кампанії, перевищення якого не дасть жодних результатів.

4. Нові моделі:

- бліц-модель. Підтримує максимальний рівень пробних покупок, перебиває конкурентів через постійне переважання;

• модель поступового зменшення рекламного бюджету Підходить для продуктів, що регулярно купуються, з низькою включеністю;

• модель поступового нарощування бюджету Реклама звертається до новаторів, які запроваджують цю марку в моду. Низька початкова частота робить продукт ексклюзивним;

• короткий бліц-модель. Підходить для продуктів з коротким циклом життя (недорогий модний одяг, відеофільми тощо). Реклама йде на стадії зростання та зрілості.

21. Цілі рекламної кампанії

1. Основні цілі рекламної кампанії:

- формування у споживача:

- Ефекту впізнавання товару;

- Ефекту пригадування товару;

- Певного рівня обізнаності про товар;

- Позитивного образу фірми в очах різних цільових аудиторій;

- Установки до необхідності придбання товару;

- нових потреб, що згодом призводить до збільшення збуту товару;

- залучення нових споживачів товарної категорії та переведення їх у групу лояльних до марки;

- утримання лояльних до марки споживачів',

- формування чи підтримку високої репутації фірми як у власних очах споживачів, і у власних очах партнерів тощо.

2. Всі цілі можна об'єднати у 3 великі групи:

• іміджеві цілі. Реклама у разі має представити новий товар, його призначення, продемонструвати його характеристики. Вона розрахована на найширші цільові аудиторії, тому як засоби поширення можуть бути використані:

- телебачення;

- зовнішня реклама;

- реклама у пресі;

- реклама на транспорті тощо;

• стимулюючі цілі. Усі ці цілі ведуть до збільшення прибутку підприємства. Вони розраховані демонстрацію товару публіці з метою викликати бажання негайного придбання. Для використання в цій групі підходять такі медіазасоби:

- телебачення;

- радіо;

- Виставки;

- Преса;

- пряме розсилання;

• стабілізуючі цілі. Вони мають стабілізувати реалізацію товарів, забезпечити постійний рівень доходу фірми, утримати постійних споживачів марки. Для цього застосовуються:

- Виставки;

- Пряма розсилка.

22. Етапи ефективності рекламних комунікацій

1. Основне завдання реклами – збільшення прибутку фірми. Для

щоб це сталося, необхідно пройти 6 етапів (з точки зору споживача):

- контакт потенційного споживача з рекламним повідомленням, що здійснюється рахунок коштів рекламы;

- обробка споживачем рекламної інформації, що надійшла за рахунок реклами, рекламних заходів чи заходів щодо стимулювання;

- Ефекти комунікації (стійкі асоціації з маркою), які виникають у споживача як реакція на рекламний вплив;

•дії цільових споживачів, коли покупець вирішує, чи робити йому якісь дії щодо продукту;

- Збільшення обсягів продажу, частки ринку, створення марочного капіталу, що відбувається за рахунок дій цільових споживачів;

- отримання прибутку.

2. Перші 4 стадії (контакт з рекламним повідомленням, обробка рекламної інформації, ефекти комунікації та дії цільових споживачів) називаються стадіями реакції покупця і грають вирішальну роль отриманні прибутку.

Приклади розрахунку відсотка споживачів, які принесуть вигоду компанії (виходячи із практики, що склалася):

- близько 90% споживачів зможуть проконтактувати із рекламним повідомленням. Можливість = 0,9;

- близько 60% звернуть увагу на рекламне повідомлення. Ймовірність = 0,9 х 0,6 = 0,54;

- близько 33% зацікавляться характеристиками продукту настільки, щоб наважитися придбати його. Можливість = 0,54x0,33 = 0,18;

- близько 70% зможуть знайти цей продукт і безпосередньо здійснити акт купівлі. Імовірність = 0,18 х 0,7 = 0,13. Тільки 13% зі 100 під впливом реклами вчинять необхідну дію.

3. Для рекламодавця 6 етапів ефективності виглядають дзеркально відображеними:

•прибуток, для отримання якого необхідно визначити цілі маркетингу та реклами;

- Збільшення обсягів продажів, частки ринку, марочного капіталу, для чого необхідно зрозуміти, хто ж послужить об'єктом збуту, тобто визначити цільову аудиторію та цілі щодо купівлі (пробна або повторна);

- дії цільових споживачів: для того, щоб вони відбулися, необхідно визначити, які асоціації з маркою повинні виникнути і яку позицію вона повинна займати, щоб її набули. З цією метою і встановлюються цілі комунікації та позиціонування;

- творча стратегія (ідея та втілення) та стратегія інтегрованих комунікацій (об'єднує в собі рекламу, рекламні заходи, стимулювання збуту та заходи PR);

•обробка інформації споживачем, для чого необхідно вибрати такі засоби реклами, які дозволять це легко здійснити, та скласти графік, який забезпечить увагу з боку цільової аудиторії;

- Контроль за рекламною кампанією та оцінка її ефективності.

23 Рекламний маркетинг

1. Рекламний маркетинг - дослідження переваг різних цільових аудиторій з метою знаходження найефективніших шляхів проведення рекламних кампаній.

Слово "маркетинг" (наголос першому складі) означає у перекладі з англійської активну роботу, дію над ринком.

Marketing - вимовляється англ. [макетин], наголос на 1-й склад, "r" і остання "g" не вимовляються.

Маркетинг - вид людської діяльності із задоволення потреб у вигляді обміну товарами.

Маркетинг - це теоретична та практична система, спрямована

на розробку та виробництво нових товарів з урахуванням ринкової ситуації

та зміни потреб людей з метою отримання максимальної

прибутку шляхом задоволення потреб.

Основний сенс маркетингу - виробництво товару, що продається, то

є такого, що обов'язково знайде свого покупця.

2.Основними формами проведення рекламного маркетингу є:

- опитування - упорядкований набір питань, що служить досягненню мети дослідження, вирішення його завдань, доказу та спростування його гіпотез. Мета опитувань - отримання інформації про думки людей, їх мотиви та оцінки. Дані, одержані опитувальними методами, виражають суб'єктивні думки опитаних (респондентів). Їх необхідно зіставляти з інформацією об'єктивного характеру, яку має виробляти іншими методами. Опитування не можна проводити доти, доки не стане гранично ясно, навіщо і як це потрібно робити. Інакше кажучи, проведенню опитування має передувати розробка дослідницької програми, чітке визначення цілей, завдань, понять (категорій аналізу), гіпотез, об'єкта та предмета, а також вибірки та інструментарію дослідження;

• анкетування - письмова форма опитування, яка здійснюється, як правило, заочно, тобто без прямого та безпосереднього контакту інтерв'юера з респондентом. Анкетування, як правило, застосовується у 2 випадках. Це:

- опитування великої кількості респондентів за короткий час;

- Необхідність тривалого обмірковування респондентами своїх відповідей;

• метод фокус-груп - це якісний спосіб збору соціологічної інформації в гомогенних (за значимими дослідження ознаками) групах, мають фокус (подібну спрямованість інтересів). Як "фокус" можуть виступати фільм, рекламний ролик або його розкадрування, продукт, імідж компанії, обрана тема групової дискусії, проблема чи явище соціального життя;

•експеримент - метод, у якому з якого моделюється і перевіряється практично певна життєва ситуація. На експеримент мають впливати лише заплановані явища.

- Інші методи.

3.У рекламному маркетингу виділяються такі:

- По відношенню до ієни:

- короткострокові (реклама покликана пояснювати високу ціну щодо нового продукту чи виправдовувати щодо старого);

- середньострокові (реклама має створювати такий імідж продукту, щоб навіть за зниження ціни обсяги продажів різко йшли вгору);

- довгострокові (створення та утримання марочного капіталу (вартості бренду));

- Відношення до витрат:

- короткострокові (на початковому етапі реклама викликає зростання витрат, тому зменшити витрати не можна);

- середньострокові (реклама дозволяє уникнути особистого пошуку та залучення клієнтів, скорочує витрати на збут тощо);

- довгострокові (реклама дозволяє за рахунок збільшення обсягу збуту зменшувати витрати на виробництво);

•стосовно обсягу збуту:

- короткострокові (реклама дозволяє забезпечити негайне зростання продажів, наприклад реклама, що дозволяє негайно зробити замовлення);

- середньострокові (реклама можна використовувати як підтримки необхідного рівня продажу протягом деякого периода);

- довгострокові (реклама покликана зберегти таку категорію покупців, як лояльні бренду, та забезпечити певний рівень збуту).

24. Послідовність рекламного маркетингу

1.До початку рекламної кампанії проводяться маркетингові дослідження:

- товару, його властивостей, наявності попиту товар;

- споживачів, їх інтересів, потреб та способу життя;

- ринку, його можливостей та загроз.

2.На стадії розробки рекламної кампанії повинні враховуватися такі особливості сприйняття реклами споживачем:

- Наявність ієрархії потреб (для кожного споживача щось є більш важливим, а щось - менше);

- Різна купівельна спроможність (наприклад, масова реклама надмірно дорогих автомобілів спочатку не призведе до успіху в невеликому населеному пункті з низьким рівнем доходу населення);

- можливість вибору та придбання аналогічних товарів у конкурентів;

- необхідність повторення інформації (оскільки переважна більшість споживачів може звернути увагу до рекламу з першого разу).

3.Після старту кампанії у ЗМІ проводяться такі дослідження:

- Тест на впізнавання. Споживачу пропонується варіант рекламного повідомлення із закритою назвою марки, і він повинен дізнатися, що це за марка;

- Тест на пригадування. Споживачеві пропонується за назвою марки відтворити рекламне повідомлення;

- тест на обізнаність, який дозволяє визначити, яка частина споживачів дізналася про продукт не з рекламної кампанії;

- Тест на знання. Від споживача потрібно як відтворити рекламне повідомлення, а й описати конкретні властивості продукту;

- Тест на асоціації, який дозволяє визначити, наскільки рекламне повідомлення асоціюється у споживача з продуктом;

- Універсальний тест, що дозволяє тестувати рекламу на будь-якому етапі рекламної кампанії. Виділяються 4 головні елементи рекламного повідомлення, які мають тестуватися:

- Увага - оцінюється здатність рекламного повідомлення привертати та утримувати увагу потенційного споживача;

- комунікація повідомлення - легкість та повнота сприйняття рекламного повідомлення;

- зв'язок споживача з маркою – наскільки марка асоціюється у споживача із задоволенням його потреб;

- зв'язок назви марки з повідомленням та фірмовим стилем.

25. Новина у рекламній кампанії

1. Новина в рекламі - це все те, що впливає на життя аудиторії та збуджує її цікавість, спосіб привернення уваги до деякої структури, особистості, задуму, які ведуть до встановлення позитивних взаємин, збільшення обсягів продажу, зростання авторитету тощо. як прийом реклами не слід плутати з новиною у загальноприйнятому розумінні (наприклад, новиною ЗМІ).

Зазвичай текст новинного оголошення складається з невеликих пропозицій, що містять не більше однієї ідеї в кожному.

2. Маніпулювання - технологія розставлення акцентів у новинному повідомленні з метою залучення найбільшої уваги та формування потреби до придбання товару.

Найбільш поширеними прийомами маніпулювання у рекламі є:

• замовчування - вигідна фірми інформація докладно розписується, а невигідна опускається;

- перестановка - вигідніша для фірми новина промовляється першою, менш вигідна ставиться наприкінці повідомлення;

- Залучення авторитетного посередника - йдеться про вплив референтної особи на цільову аудиторію;

- Складання добірки опитувань та рейтингів, що говорять на користь фірми або товару;

- підбір цитат відомих людей, які позитивно відгукуються про фірму або товар;

- Створення сприятливого емоційного фону для повідомлення новин.

3. Засоби посилення новини:

- прив'язка новини до круглої дати або дати, коли має відбутися значуща для цільової аудиторії подія;

- Знаходження різних аспектів в одній події;

- демонстрація різних підходів до однієї проблеми (за та проти);

- введення у повідомлення референтних для цільової аудиторії особистостей;

- прив'язка новини до суспільно значущої проблеми або її перетворення на суспільно важливу проблему;

- подання новини в контексті інтриги чи скандалу;

- Введення елемента недомовленості;

•подання новини як результату моніторингу або громадських опитувань;

- Розбиття новини на частини.

26. PEST-аналіз

1. PEST-аналіз (перші букви англ. слів: політика, економіка, соціальна сфера, технології) дає характеристику довкілля, у межах розглядаються політична, економічна, соціальна сфери, і навіть рівень технологічного розвитку.

2. PEST-аналіз включає такі елементи:

• політичну сферу. Аналізуються такі аспекти:

- лояльність законодавчої бази до цієї сфери бізнесу;

- центральна та місцева законодавча, судова та виконавча влада;

- економічну сферу. Аналізується ємність ринку - обсяг товару, що може бути продано над ринком за одиницю часу (календарний період, виробничий цикл, цикл купівлі);

• соціальну сферу Аналіз соціальної сфери полягає у сегментуванні споживачів та виборі потрібного сегмента. Сегментування може бути:

• економічним;

- демографічним;

- психографічним характеристикам;

• технологічний розвиток. Аналіз як своїх виробничих потужностей, і потужностей конкурента з метою передбачити можливий обсяг випуску, собівартість і мобільність виробництва.

27. Моделі рекламного впливу

1. Усі моделі рекламного впливу можна поділити на 3 групи:

- комунікаційні - що носять соціальний характер та визначають об'єктивні елементи масових комунікацій;

• інформаційні - які мають психологічний характері і є основні етапи обробки рекламної інформації;

• змішані моделі - які мають соціально-психологічний характер, що поєднують риси комунікативних та інформаційних моделей.

2. До комунікаційних моделей належать:

•модель Лацуелла. Вона включає 5 базових елементів:

- комунікатор;

- повідомлення;

- канал передачі;

- аудиторія;

- Ефективність;

• модель Майєрса. У ній детальніше розкрито елементи, які виділив Лацуелл:

- комунікатор повинен бути надійним, компетентним, привабливим та викликати довіру аудиторії;

- повідомлення повинно мати актуальну тему, підкріплену чіткою аргументацією, та має бути емоційно забарвлене;

- повідомлення може передаватися міжособистісною або за допомогою засобів масової комунікації;

- мають бути виділені особливості мислення, вік та інші соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії;

• модель Вестлі-Маккліна. Модель викривлення об'єктивної інформації. Товар має певне (X) число об'єктивних показників, у тому числі рекламодавець відбирає важливі з погляду надання рекламному агентству, інші часто залишаються поза кадром. Рекламне агентство та засоби масової комунікації за своїм демонструють ці характеристики, таким чином, у процесі декодування інформації аудиторією часто виникає комунікативний збій.

3.До інформаційних моделей належать:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основні етапи.

- привертання уваги;

- Створення інтересу до продукту;

- формування бажання придбати товар;

- Придбання товару.

Удосконалений варіант цієї моделі AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), де М - це мотив покупки;

• ДАГМАР (Defining advertising goals for measured advertising results).

Основні етапи:

- формування поінформованості про марку, впізнання марки;

- розуміння вигод товару;

- переконання;

- Здійснення покупки.

На основі цих двох було розроблено ще безліч моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левіжа та Стейнера. Їх порівняння можна подати у вигляді таблиці 1:

28. Медіапланування у структурі забезпечення рекламного впливу

1. Медіапланування - це сукупність рішень та дій, вкладених у ефективне доведення рекламного повідомлення до споживачів.

Медіапланування можна розділити на 2 блоки:

• медіастратегія - відповідає питанням, які види засобів масової комунікації будуть використані у межах рекламної кампанії і чому. Складається з наступних блоків:

- Аналіз комунікаційної поведінки цільової аудиторії;

- обґрунтування вибору медіазасобів;

- обґрунтування того, як виглядатиме рекламна кампанія загалом;

• медіатактика - відповідає питанням у тому, як часто розміщувати рекламні повідомлення. Складається з таких елементів, як:

- Визначення конкретних медіаносіїв;

- Визначення цінових умов;

- Організація бронювання місць у носіях;

- Визначення графіка розміщення реклами.

2.Основні показники медіапланування:

- Показник охоплення цільової аудиторії - число індивідів цільової аудиторії, що проконтактували хоча б один раз з повідомленням протягом рекламного періоду;

- Показник ефективного охоплення цільової аудиторії - число індивідів цільової аудиторії, що проконтактували з рекламним повідомленням з ефективною частотою;

- Послідовність контактів - розподіл рекламних контактів у період рекламної кампанії для типового представника цільової аудиторії;

- схема охоплення - розподіл послідовності контактів, покликаний збільшити ефективне охоплення;

- Показник частоти контактів - число контактів, що припадає на одного представника цільової аудиторії протягом рекламного періоду;

- Показник ефективної частоти - кількість контактів за рекламний період, які з найбільшою ймовірністю призводять представника цільової аудиторії до здійснення покупки;

- контакт - розміщення рекламного повідомлення у таких засобах масової комунікації, де має шанс бути сприйнятим потенційним споживачем;

- розподіл контактів - розподіл контактів у період рекламної кампанії, виражене у відсотках охоплення;

- цикл реклами - розподіл реклами під час рекламної кампанії відповідно до графіком її проведення;

- цикл купівлі - період часу, який поділяє купівлі одиниць товарів у цій товарній категорії;

- медіавес – кількість рекламних повідомлень, необхідна для досягнення бажаного рівня ознайомлення з ним;

- ефективний медіавес – ефективна кількість рекламних повідомлень, необхідна для досягнення бажаного рівня ознайомлення з ним;

- медіавес рекламної кампанії (сумарний медіавес) – показник сумарної кількості рейтингів, набраних за весь період кампанії (рівень рекламної підтримки).

29. Цільова аудиторія рекламної кампанії

1. Цільова аудиторія - адресат рекламного повідомлення. Цільовий ринок - адресат всього комплексу маркетингу.

2. Усіх споживачів стосовно певного продукту можна поділити на 4 групи.

•нові споживачі товарної категорії (New category users). Ця група може як володіти, так і не мати хорошого збутового потенціалу в залежності від їх рівня поінформованості про цю категорію;

- Лояльні до бренду (Brand loyals). Створюють основний обсяг продажу та є гарантією на майбутнє. Однак, за допомогою цієї групи неможливо збільшити обсяг продажів;

- що перемикаються з бренду на бренд (Brand switchers). В основному за цю групу споживачів точиться боротьба в ході рекламних кампаній з метою перевести їх у категорію лояльних до бренду;

- лояльні до інших брендів (Other brand loyals). Мають найменший збутовий потенціал, тому працювати з цією групою вкрай невигідно.

3.Критерії вибору сегментів ринку:

- Вимірюваність сегмента;

- Доступність сегмента з точки зору впливу на нього;достатній розмір сегмента;

- подібність представників сегмента.

Основні підходи до сегментування ринку:

- географічний підхід - розподіл ринку з різних географічним одиницям;

- демографічний підхід - використання демографічних характеристик, таких, як:

- підлога;

- Вік;

- національність;

- віросповідання;

- освіта;

- рід занять;

- дохід;

- Сімейний стан і т. д.;

- Поведінковий підхід - Сегментування ринку проводиться на основі аналізу купівельної активності споживачів. При використанні цього принципу враховуються:

- регулярність покупки;

- мотив здійснення покупки;

- статус користувача (потенційний користувач, колишній користувач, регулярний користувач тощо);

- Ступінь використання можливостей продукту;

- Прихильність до марки;

- готовність до здійснення покупки;

- психографічний підхід - споживачі аналізуються за такими критеріями: належність до соціального класу, спосіб (стиль) життя та тип особистості. Прикладом такого підходу може бути класифікація Мітчелла (VALS), яка базується на розгляді цінностей та способу життя, він виділяє такі групи споживачів:

- рухомі потребою (які прагнуть вижити і зберегти своє становище);

- екстраверти (самі не приймають рішення, вирішальний чинник для них – думка соціального оточення);

- новатори (схильні до сучасного способу життя, соціально незалежні);

- інтегровані особистості (зберігають баланс між суспільною та власною думкою).

4. Цільова поведінка - така поведінка споживача, яка має бути сформована внаслідок рекламної кампанії. Воно має піддаватися виміру, оскільки часто саме з нього розраховується ефективність кампанії.

30. Прийняття рішення про покупку

1.Модель послідовної поведінки допомагає виявити особливості процесу прийняття рішення про покупку та визначити ролі учасників.

2.Виділяються такі ролі у процесі прийняття рішення про купівлю товару:

- ініціатор, який озвучує потребу у певній товарній категорії;

• впливає, який оцінює різні марки і виносить судження з їхньої рахунок\

• приймає рішення про купівлю, який обирає конкретну марку;

• що здійснює покупку - здійснює придбання товару в реальний час;

• користувач, для якого було придбано цей товар.

Зазначені ролі можуть виконуватися як різними людьми, і однією людиною одночасно.

3. Рішення про купівлю найчастіше приймається:

- вдома - контакт із рекламою, споживання продукту;

- у місці купівлі - планований захід у магазин (швидше за все з певною метою), незапланований захід;

- на роботі – контакт із рекламним повідомленням, комерційна пропозиція тощо.

Чинники, що впливають місце прийняття рішення про купівлю:

- Легкість контакту з рекламним повідомленням;

- контакти з індивідами, які у прийнятті рішення інші ролі;

- Наявність або відсутність часу на роздуми;

- психічний та фізичний стан індивіда.

31. Комунікаційні ефекти. Матриця Росітера - Персі

1. Комунікаційні ефекти - це:

- потреба у марці - усвідомлення цільової аудиторією необхідності товару чи послузі, що дозволяє задовольнити потреба;

- Поінформованість про марку - Здатність покупця ідентифікувати бренд усередині товарної категорії в достатніх деталях для того, щоб зробити покупку. Поінформованість поділяється на 2 складові:

- Впізнавання. Воно відбувається у місці продажів, й у рекламі має бути детально показано упаковка;

- Пригадування. Воно відбувається за деякий час до придбання продукту і в рекламі повинен демонструватися спосіб вирішення проблеми за допомогою товару;

- Установка до бренду - Оцінка купівлі бренду щодо його здатності задовольнити наявну потребу;

- Намір до здійснення купівлі товару - Рішення споживача придбати товар або вжити інших дій, пов'язаних з купівлею.

2. Матриця Росітера - Персі допомагає визначити зміст реклами всім видів товарів та послуг. Вона ґрунтується на розгляді співвідношення:

- Установки до бренду;

- Мотивації споживача при здійсненні покупки.

Встановлення - Оцінка купівлі бренду, передумова прийняття рішення про купівлю, пов'язаного з ризиком (економічним або психологічним). Може бути:

- Низька (рішення про купівлю приймається легко);

- Висока (рішення довго обмірковується).

Мотивація - це "причина", яка спонукає споживача зробити покупку. Може бути:

- інформаційної (товар купується за потребою);

- трансформаційної (товар купується задоволення потреб вищого рівня).

Таким чином, у Матриці Россітера - Персі виділяється 6 секторів, 2 з яких (верхня частина матриці) відносяться до такого комунікаційного ефекту, як поінформованість про марку, а 4 (нижня частина) - ставлення до цієї марки.

32. Комунікаційні моделі (стратегії)

1. Комунікаційні моделі - стратегії, що застосовуються в рекламі та спрямовані на покращення продажу товару (послуг) серед певних видів цільової аудиторії. Виділяються стратегії:

- Посилення ефекту впізнавання марки;

- Посилення ефекту пригадування марки;

- Формування позитивного ставлення до товару.

- для інформаційної низькозалученої аудиторії;

- трансформаційної низькозалученої аудиторії;

- інформаційної високозалученої аудиторії;

- Трансформаційної високозалученої аудиторії.

2. Стратегія посилення ефекту впізнавання марки включає:

- Забезпечення достатнього контакту з упаковкою та назвою марки в рекламі для більш легкого виділення рекламованого товару з товарів конкурентів, представлених поруч з ним на полиці магазину. Для цього реклама у ЗМІ має демонструвати упаковку не менше 2 секунд;

- нагадування про товарну категорію та потреби в ній. І тому реклама має демонструвати реальне споживання товарів цієї категорії;

- ослаблення інтенсивності графіка подачі реклами ЗМІ після першої рекламної атаки, оскільки з погляду психології після 2 контактів із рекламним повідомленням впізнавання вже досягається.

3. Стратегія посилення ефекту пригадування марки складається з таких кроків, як:

- зв'язування потреби у товарній категорії з назвою марки у головному рядку рекламного тексту. Головний рядок - той, який містить перше вербальне повідомлення про марку. У друкованих ЗМІ це заголовок, в електронних ЗМІ – остання фраза. Вважається за необхідне продемонструвати товарну категорію, оскільки спочатку виникає потреба, потім категорія, яка може цю потребу задовольнити, і лише потім конкретна марка;

- повторення зв'язку з потребою та товарною категорією:

- вказівка на зв'язок між потребою та маркою і на початку, і наприкінці повідомлення;

- Повторення повідомлення кілька разів;

- Посилення особистого зв'язку споживача з маркою. Споживачу має здаватися, що рекламна інформація звернена саме щодо нього, при цьому можна використовувати особисті займенники;

- запрошення спеціального ведучого (уявного комунікатора), який має природний зв'язок із товарною категорією;

- Використання рекламної пісні, в якій промовляється назва марки та товарної категорії. Текст і музика повинні бути гранично простими і незабутніми, а сама пісня повинна йти у фіналі рекламного повідомлення.

4. Стратегія формування позитивного ставлення до товару для інформаційної низькозалученої аудиторії ділиться на 2 блоки.

•емоційна мотивація:

- Використання стилю реклами: "проблема - рішення", спочатку демонструється проблема, потім марка, а потім вирішення проблеми;

- облік того чинника, що реклама необов'язково повинна подобатися споживачеві, проте має дратувати і викликати негативну реакцію;

• раціональна мотивація:

- Показ у повідомленні однієї головної вигоди товару;

- Облік того, що рекламне повідомлення має бути простим для сприйняття.

Стратегія формування позитивного ставлення до товару для трансформаційної аудиторії. також ділиться на 2 блоки:

- емоційна мотивація:

- достовірне зображення рекламі емоцій, викликаних товаром;

- Унікальність художньої передачі емоцій для виникнення зв'язку: "емоція - марка" (використання відомих людей, вигаданих персонажів, рекламної пісні, оригінальної креативної ідеї);

- естетична виразність реклами, вона має бути красивою і обов'язково має подобатися;

- Раціональна мотивація:

- не повинно бути відкритих заяв про вигоди, вони повинні лише розумітися та демонструватися невербально;

- Необхідно повторення реклами для закріплення повідомлення, так як для даного сектора що вища частота контактів, то вище ймовірність купівельної активності.

Стратегія формування позитивного ставлення до товару для інформаційної аудиторії включає 2 блоки:

- емоційна мотивація:

- Точна емоційна передача потреби в товарній категорії, оскільки для нових товарів необхідно роз'яснити, що з цією категорією робити;

- Відсутність елементів, що викликають роздратування;

- Раціональна мотивація:

- Початкове ставлення до марки цільової аудиторії може бути негативним, якщо існує негативний досвід використання товару або упередження, нейтральним, споживач змушений користуватися товарною категорією, та помірно-доброзичливим;

- заява про вигоди має відповідати верхньому прийнятному рівню ставлення до марки (психологічно прийнятний рівень вихваляння товару);

- всі аргументи на користь марки мають бути сильними;

- Використання в рекламі об'єктивного ведучого, експерта. Комунікатор має бути компетентним та надійним;

- Використання в рекламі аргументації "так, але" для аудиторії, що не схвалює марку;

- використання відкритого порівняння у разі боротьби із сильним конкурентом;

- згадування в повідомленні не більше 7 вигод та використання підсумкового повідомлення про вигоду.

Стратегія формування позитивного ставлення до товару для високозалученої трансформаційної аудиторії ділиться на 2 блоки:

- емоційна мотивація:

- використання стратегії "користувач як герой", якщо цільовий сегмент однорідний за показником "стиль життя";

- використання стратегії "продукт як герой", якщо сегмент, різнорідний за тим самим показником;

- естетична виразність рекламного повідомлення;

- Раціональна мотивація:

- реклама обов'язково має давати інформацію про товарі, проте вона має бути досить компактною;

- аргументація на користь продукту може бути виражена крайніми судженнями, стратегія "краще перехвалити, ніж недохвалити";

- необхідний повтор реклами, оскільки немає нагальної потреби у придбанні товару, тому йде накопичувальний ефект.

33. Переваги та недоліки окремих медіазасобів як рекламоносіїв

1. Основними медіазасобами, що використовуються як рекламоносії, є:

- телебачення;

- радіо;

- газети;

- журнали;

- зовнішня реклама;

- пряме розсилання та ін.

Кожен із медіазасобів як рекламоносій має свої переваги та недоліки.

2. телебачення має такі переваги:

- найширше охоплення за короткий проміжок часу;

- візуальна "картинка"; •звук;

- Різноманітність образотворчих засобів;

- Великі можливості кольоро-звукового впливу.

Недоліки телебачення:

- дорожнеча;

- неможливість його використання виключно з рекламною метою.

3. Радіо має такі переваги:

- охоплення специфічних цільових аудиторій та територій (більш спеціалізовано);

- Гнучкість у часі подачі реклами.

Головний недолік – відсутність візуального образу.

4. Газети мають такі плюси, як:

- швидке охоплення досить великих аудиторій;

- яскраво виражена цільова спрямованість (кожна газета має контингент читачів);

- Мобільність подачі інформації (можливість щодня давати зовсім нову інформацію).

Недоліки газет:

- погана якість паперу та поліграфії;

- Короткий життєвий цикл (як правило, 1 день).

5. Журнали мають такі переваги, як:

- Можливість передачі візуального образу;

- вибірковість цільової аудиторії;

- багаторазове прочитання номера кількома людьми;

- неодноразове звернення до реклами;

- триваліший життєвий цикл (місяць і більше).

Недоліки:

- Неможливість охоплення широких цільових аудиторій;

- Неможливість швидкого здійснення охоплення.

6. Зовнішня реклама має такі переваги, як:

- Наочність;

- близькість місця реклами та місця можливої купівлі товару (наприклад, вивіска над магазином).

Недоліки:

- Простота;

- Неможливість забезпечення високої частоти контактів;

- Складність тиражування.

7. Пряме розсилання має таку перевагу, як конкретна цільова спрямованість контакту (за прямим розсиланням оголошення, як правило, направляються потенційно зацікавленим особам).

Недоліки:

- низьке охоплення;

- Значні часові витрати на одиничний контакт.

8. З урахуванням усіх плюсів та мінусів медіазасобів, конкретних цілей рекламодавців виділяється основне медіазасоб рекламної кампанії - те, яке йде близько половини бюджету. Інші медіазасоби (якщо вони також використовуються) називаються допоміжними.

34. Технічні характеристики медіазасобів

1.Основні технічні характеристики медіазасобів

- рейтинг;

- технічне охоплення;

- Частка;

- HUT;

- охоплення;

- Частота.

2. Технічне охоплення - територія, де існує потенційна можливість прийому телевізійного каналу, радіостанції, поширення газет чи журналів.

3. Рейтинг (rating) - це відсоток індивідів із загальної кількості потенційних глядачів чи слухачів, які дивилися чи слухали конкретну передачу.

4. Частка (share) - Відсоток реальних глядачів або слухачів, які в певний момент часу дивилися або слухали певну передачу від числа тих, хто дивився телевізор (що слухали радіо) в даний момент.

5. HUT (homes using television) - Частка тих, хто в даний момент дивився телевізор від загального числа тих, хто має можливість дивитися телевізор.

6. Охоплення (reach) - Число індивідів, які хоча б раз проконтактували з рекламним повідомленням. Охоплення може бути представлений у 2 формах.

- охоплення (п) – кількість індивідів, які проконтактували з рекламним повідомленням певну кількість разів;

- охоплення (п+) - кількість індивідів, які здійснили щонайменше певного числа контактів із рекламним повідомленням.

7. Частота контактів (frequency) - Число контактів, що припадає на одного представника цільової аудиторії протягом рекламного періоду.

35. Способи виміру аудиторії ЗМІ

1. Вимірювання кількості читачів, слухачів, глядачів, які проконтактували із засобом реклами, дозволяє визначити найбільш підходящий медіазасоб для проведення рекламної кампанії. Вимірювання аудиторії дозволяють створити незалежну від технічних характеристик носія систему, що дозволяє орієнтуватися у ЗМІ.

Організація вимірів аудиторії ЗМІ може бути побудована такими способами:

- створення комітету, який об'єднує видавничі будинки, рекламні агенції та рекламодавців;

- дослідження на замовлення рекламних агентств;

- Створення об'єднання кількох рекламних агентств з метою проведення разової дослідницької акції в певній галузі.

2. Засобами виміру аудиторії ЗМІ є:

- Особисте інтерв'ю (face-to-face). Опитування респондентів проводиться в ході особистої бесіди за відсутності осіб, які безпосередньо не беруть участі в інтерв'ю;

- Телефонне опитування. Проводиться із однієї зали з використанням загальної програми збору даних. Інтерв'юер спілкується з респондентом, чий номер телефону був відібраний випадково;

- анкети для самостійного заповнення, що надсилаються поштою;

- Щоденниковий метод (щоденникова панель). Певну кількість респондентів протягом тижня заповнюють опитувальні таблиці, створені з урахуванням сітки мовлення. Ця група відбирається на комерційній основі з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик. Проблема цього методу полягає в тому, що респондент повинен заповнювати щоденник після закінчення тижня, коли він забув, що дивився, а що ні, оскільки дані дії оплачуються, то повернути опитувальний лист незаповненим неможливо. Таким чином, складається тенденція завищення рейтингу популярних передач та заниження маловідомих;

- ТБ-метр {people meter). Електронний прилад, пов'язаний із телевізором, пультом та телефонною лінією. Щоб увімкнути телевізор або переключити канал, телеглядач повинен ввести персональний код. Дані фіксуються та по телефонній лінії відправляються до центру збору даних.

3.Способи вимірювання, що використовуються у провідних ЗМІ:

- телебачення:

- ТВ-метр;

- Телефонне опитування;

- самозаповнюваний опитувальник;

- Щоденникова панель;

- радіо:

- Телефонне опитування;

- опитувальник, що самозаповнюється, і електронна система виміру (діє за принципом ТВ-метра, фіксує, на яку частоту налаштований радіоприймач і чи знаходиться індивід у межах чутності);

- преса:

- самозаповнюваний опитувальник;

- Індивідуальні інтерв'ю;

- Телефонні опитування.

4. Ринок медіадосліджень у Росії почав розвиватися після 1990 року.

36. Показники ефективності розміщення реклами

1. Ефективність розміщення реклами у тому чи іншому медіа-засобі можна визначити з допомогою низки показників.

Показники ефективності розміщення реклами на телебаченні:

•прогнози ефективності телевізійних засобів:

- прогноз рейтингу часового інтервалу телеканалу (аудиторія каналу у певний час/аудиторія потенційних телеглядачів);

- прогноз рейтингу конкретної телепередачі (аудиторія певної передачі/аудиторія потенційних телеглядачів);

- прогноз середнього рейтингу телепередач (середня аудиторія певної передачі / аудиторія потенційних телеглядачів);

- прогноз GRP (сума рейтингів усіх рекламних повідомлень на телеканалі);

•прогнози ефективності рекламної кампанії:

- оцінна середня аудиторія рекламного ролика (середня аудиторія телепередачі, у якій розміщено ролик);

- оцінна аудиторія рекламної кампанії (кількість індивідів цільової аудиторії з потенційної аудиторії

телебачення, які проконтактували хоча б раз із рекламним повідомленням);

- оцінний рейтинг рекламного ролика (середня аудиторія ролика/цільова аудиторія);

- сумарний GRP (сума рейтингів усіх рекламних повідомлень за період рекламної кампанії);

- прогнози показників адресності рекламоносія (демонструють, наскільки цільова аудиторія рекламоносія відповідає цільовій аудиторії рекламної кампанії):

- Conversion Index або індекс відповідності GRP (вся цільова аудиторія/GRP x 100);

- Affinity Index або індекс відповідності охоплення (охоплення цільової аудиторії/охоплення потенційної аудиторії);

- прогнози вартісних показників рекламної кампанії:

. прогноз СРТ (бюджет рекламної кампанії/цільова аудиторія, тис. чол.);

- прогноз СРР (бюджет рекламної кампанії/сумарний рейтинг).

2. Показники ефективності розміщення реклами на радіо

практично ідентичні показникам ефективності розміщення на телебаченні, проте є кілька відмінних термінів:

- прогноз денного охоплення (індивіди, які слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин на день / потенційна аудиторія радіостанції);

- прогноз тижневого охоплення (індивіди, які слухали цю радіостанцію хоча б 5 хвилин на тиждень / потенційна аудиторія радіостанції).

3. Прогнози ефективності використання друкованих видань:

- прогноз СРТ (вартість розміщення стандартного модуля/потенційна аудиторія видання);

- прогноз цільового СРТ (вартість розміщення стандартного модуля/та частина потенційної аудиторії, яка є цільовою у рекламній кампанії);

- AIR – середня аудиторія одного номера (середня аудиторія одного номера / потенційна аудиторія);

- Affinity Index – індекс відповідності (рейтинг рекламоносія в цільовій аудиторії / рейтинг рекламоносія у потенційній аудиторії);

- ARI - коефіцієнт прочитання одного номера (кількість індивідів, які прочитали або прогорнули дане видання, крім безпосереднього покупця).

4. Прогнози ефективності використання зовнішньої реклами

розраховуються за аналогією з телебаченням. Відмінність - замір пасажиропотоку, який використовується лише у зовнішній рекламі. Вся потенційна аудиторія ділиться (методика, що використовується Russian PR Group) на такі категорії, як:

- пішоходи;

- громадський транспорт;

- Легковий транспорт;

- вантажний транспорт.

Виміри здійснюються з відривом прямої видимості рекламного повідомлення.

37. Позиціювання в рекламі

1. Позиціювання в рекламі - акцентування конкретних вигод марки на її відокремлення від конкурентів.

Росітер та Персі пропонують 3 моделі позиціонування: • макромодель;

- мезомодель;

- Мікромодель.

2.Макромодель позиціонування марки X - YZ "Продукт X пропонує людям Y допомогу Z". Ця модель відповідає на 2 питання:

• як позиціонувати марку відповідно до потреби цієї категорії у споживача? Для цього застосовується:

- Центрове позиціонування - . марка представляється як середній продукт цієї товарної категорії. Такий варіант позиціонування підходить, якщо:

- Марка є лідером на ринку;

- або марка-аналог готова надати ті самі вигоди, але за нижчою ціною;

- диференційоване позиціонування - марка чітко визначає своє місце всередині товарної категорії за рахунок виділення своєї унікальної пропозиції. Такий варіант підходить, якщо:

- марка не займає центрове місце (покупців не цікавить пропозицію нижчої ціни від цієї марки);

- пізні марки-аналоги, яким легше наслідувати диференційовані марки;

- чи слід позиціонувати марку щодо споживача продукту чи самого продукту! У цьому випадку застосовуються рекламні технології:

- "користувач як герой", якщо:

- Використовується мотив соціального схвалення;

- товар орієнтований на користувачів, які нещодавно опинилися над ринком;

- Наголошується спеціалізація в даному сегменті ринку;

"продукт як герой" ~ у всіх інших ситуаціях.

3. Мезомодель акцентування вигоди. Головний наголос робиться:

• на мотивацію. Торгова марка повинна позиціонуватись за найсильнішим мотивом, якщо цей мотив ще не був використаний при позиціонуванні іншої торгової марки. Виділяються:

- інформаційна мотивація:

- Зняття проблеми;

- уникнення проблеми;

- Неповне задоволення;

- Трансформаційна мотивація:

- Чуттєве задоволення;

- інтелектуальна чи професійна стимуляція;

- соціальне схвалення;

• вигоди:

- важливість вигоди (вона вважається важливою, якщо відповідає спонуканню покупця);

- надання вигод (як споживач оцінює здатність марки надавати вигоди);

- Унікальність (як споживач сприймає здатність марки задовольняти його потребу краще, ніж це зроблять інші марки).

4. Мікромодель фокусування на вигодах.

• акцент на характеристиках продукту підходить, якщо:

- цільова аудиторія досвідчена;

- предметом реклами є невловима послуга;

•акцент на вигоді застосовується, якщо:

- Вигоду марки складно скопіювати;

- Мотивація при покупці негативна;

- Відношення до марки засноване на емоціях;

- акцент на емоціях виправданий, якщо:

- Вигоди марки легко скопіювати;

- Використовується позитивна мотивація;

- Відношення засноване на характеристиці.

38. Оцінка ефективності реклами

1. Ефективність реклами (Тобто самої реклами, не плутати з ефективністю розміщення реклами) підрозділяється:

- на економічну (збільшення прибутку компанії за рахунок збільшення обсягів продажу);

- психологічну (наскільки реклама зуміла вплинути на свідомість та підсвідомість споживача);

- соціальну (розвиток корисних потреб та відмову від шкідливих, моральне оздоровлення суспільства тощо).

У рекламній практиці оцінюються зазвичай перші 2 показники, оскільки вони несуть пряму вигоду рекламодавцю.

У процесі рекламної кампанії здійснюються'.

- Вивчення числа контактів з рекламою;

- Дослідження якості засвоюваної інформації (оцінка впізнаваності марки);

- Вимірювання ефектів комунікації (вимір відношення до марки, наміри придбати товар, зміни співвідношення груп споживачів);

- Вимір обсягів продажів і частки ринку;

- Вимір марочного капіталу та прибутку.

2. При визначенні економічної ефективності реклами досліджуються:

- товарообіг:

- до проведення рекламної кампанії у певному часовому періоді;

- у певному рекламному періоді;

- у певному періоді після закінчення рекламної кампанії;

- Середній денний оборот у всіх розглянутих періодах,

3. Методи вимірювання психологічної ефективності:

- спостереження. З використанням цього методу оцінюється вплив різних засобів реклами, т. е. ступінь уваги до цього носію;

• експеримент. В даному випадку сам експериментатор моделює ситуацію в залежності від того, які в результаті хоче отримати показники;

• опитування. Дозволяє визначити рівень уваги споживача до того чи іншого рекламного засобу, рівень запам'ятовування рекламного повідомлення та ефективність впливу реклами на споживача.

Опитування поділяються:

• на опитування групи споживачів (одна й та сама група споживачів опитується на попередньому етапі, під час самої рекламної кампанії та після її проведення);

- хвильові опитування (набір кожному етапі опитувань різних груп споживачів);

- Послідовне опитування (вибірка дробиться на дрібні частини, і опитування проводиться щодня або щотижня залежно від періоду рекламної кампанії).

У дослідженнях зазвичай використовується наступний порядок питань:

- потреба у категорії (досліджується, чи є взагалі в індивіда потреба у певному продукті);

- Згадуваність реклами по всій товарній категорії;

- Поінформованість про марку;

- Пригадування марки;

- впізнавання марки;

- Згадуваність рекламного повідомлення;

- дії споживачів;

- Намір купити марку;

- Відношення до марки;

- думка про вигоди марки;

- сприяння купівлі;

- впізнаваність рекламного оголошення;

- Показники респондента ".1

4. Використання результатів досліджень ефективності реклами дозволяє:

- Виявити причини неефективності рекламної кампанії;

- Змінити рекламний бюджет;

- відмовитися від використання одних та розпочати застосування інших засобів реклами;

- Провести доопрацювання рекламного повідомлення.

39. Явище зносу реклами

1. Знос реклами - такий стан, коли рекламне повідомлення перестає бути ефективним і чинити необхідний вплив на свідомість споживачів.

Причини зносу реклами та зниження її ефективності:

- старіння рекламної стратегії;

- Втрата актуальності рекламного повідомлення;

- Зношення креативної ідеї рекламного повідомлення;

- Зміна конкурентів;

- Зміна споживачів;

- Зміна мінімальної ефективної частоти;

- Зменшення рівня привернення уваги;

- Зменшення рівня запам'ятовування реклами;

- Неприйняття реклами (вона починає викликати роздратування).

2. Заходи боротьби з зносом реклами:

- при зниженні рівня уваги - створення серії рекламних повідомлень, що містять лише одну креатив-ідею;

- Зменшення рівня запам'ятовування - Зміна графіка подач реклами;

- Неприйняття рекламного повідомлення - використання укорочених варіантів рекламних повідомлень, створення нових рекламних повідомлень.

40. Фірмовий стиль

- Фірмовий стиль - Набір різних фірмових елементів, що забезпечують цілісність іміджу фірми, єдність у сприйнятті вироблених товарів та послуг.

Вигоди від розробки гарного фірмового стилю полягають у тому, що він:

- Допомагає споживачеві ідентифікувати товар фірми серед товарів конкурентних марок;

- частково замінює пряму рекламу;

- економить кошти, витрачаються реклами під час виведення ринку чергового товару;

- Збільшує ефективність реклами та комунікацій;

- Сприяє створенню сильної корпоративної культури.

2. Елементи фірмового стилю:

• товарний знак - Офіційно зареєстрований комплекс елементів фірмового стилю компанії, що служить для відокремлення від конкурентів. Типи товарних знаків:

- словесний;

- образотворчий;

- об'ємний (тривимірна форма, наприклад, флакон духів);

- звуковий;

- комбінований;

- логотип - Оригінальне написання назви фірми, товарної групи, одного товару;

• слоган - Оригінальний девіз фірми, товарної групи, одного товару. Слоган повинен відповідати таким вимогам:

• підходити до фірмового стилю фірми;

- орієнтуватися на цільову аудиторію та говорити її мовою;

- бути коротким;

- мати яскраве емоційне забарвлення;

- відрізнятиметься від слоганів всіх конкурентів;

• фірмовий блок - Декілька елементів фірмового стилю, об'єднаних в єдину композицію;

- фірмові кольори - кольори чи один колір, з використанням яких розроблено фірмовий стиль;

• фірмові шрифти - Комплекс шрифтів, який використовується при створенні різних елементів фірмового стилю. Вони можуть відрізнятися за зображенням, розміром, інтенсивністю і т.д.

3.Носії фірмового стилю компанії:

- товар, який виробляється фірмою;

- сувенірна продукція фірми (календарі, ручки, органайзери тощо);

- друкована реклама фірми (плакати, афіші, рекламні щити, листівки, брошури тощо);

- Елементи діловодства (фірмові бланки, папки, блокноти і т. д.);

- оформлення різноманітних заходів та інтер'єру офісу фірми (плакати, панно, нерідко навіть меблі витримуються у фірмових кольорах);

- екіпірування співробітників (форма, значки або бейджі тощо).

41. Дизайн реклами

1. Дизайн - (у перекладі з англ. – проектувати, креслити) – це вид діяльності з проектування, оформлення предметного світу.

2. Основні види дизайну:

• предметний (Дизайн, прив'язаний до конкретних об'єктів):

- Інженерний-промисловий дизайн, при якому зовнішній вигляд предмета визначається утилітарними функціями;

- стайлінг – промисловий дизайн, в якому акцент робиться на оформлювальних завданнях;

- художнє конструювання - промисловий дизайн, у якому утилітарні та естетичні сторони предмета однаково визначають його дизайн;

- графічний – дизайн друкованої продукції;

• міжпредметний (Проектування середовища, предметних взаємозв'язків)

- нон-дизайн - проектування міжособистісних відносин, переважно носить утилітарний характер. Це складання текстів, документів, договорів та контрактів;

- арт-дизайн - дизайн у мистецтві, утилітарна сторона або відсутня, або другорядна;

- системний дизайн - проектування всіх напрямів діяльності щодо створення та забезпечення функціонування об'єкта.

3. Дизайн реклами - це процес розробки та втілення рекламної ідеї у певну, найбільш ефективну візуальну форму у вигляді підбору та компонування різних елементів реклами.

4. Основні аспекти діяльності дизайнера реклами.

- аналітичний - отримання інформації, необхідної на формування адекватного художнього образу рекламованого товару;

• креативний:

• розробка творчої ідеї;

- Конструювання рекламного повідомлення.

Для створення якісної реклами дизайнеру необхідно отримати інформацію від клієнта:

- про фірму:

- Цілі та завдання проведеної рекламної кампанії;

- Фірмовий стиль компанії;

- товарі:

- що є товар;

- як він позиціонований;

- які потреби споживачів він задовольняє;

- у чому унікальність товару;

- чим підкріплюються заяви про вигоди товару;

- що може уособлювати цей товар;

• цільової аудиторії:

- які якісні та кількісні характеристики має цільова аудиторія;

- Чи відрізняється цільова аудиторія від цільового ринку;

- який має бути тип реклами;

- який комунікаційний підхід є найбільш прийнятним для даної аудиторії.

42. Пошук творчої ідеї

1. Творча ідея - це привертає увагу точне уявлення позиціонування товару, що має ефект каталізатора, викладене досить детально, щоб бути реалізованим і перевіреним, і зручне для декількох варіантів виконання, а також цензурі, що підкоряється.

Основними теоріями пошуку творчої ідеї є:

- теорія випадкового пошуку;

- мозкового штурму;

- RAM-провідника.

2. Теорія випадкового пошуку творчої ідеї в основі якої лежить переконання, що зазвичай найвиграшніша креатив-ідея приходить зовсім випадково. Основні засади теорії:

- чим більше варіантів творчої ідеї було розроблено, тим більше шансів дійти ефективного креативного рішення;

- бажано використовувати не одне джерело творчих ідей (на практиці часто влаштовується конкурс між рекламними агенціями на краще рекламне повідомлення);

- Бюджет рекламної кампанії обмежує нескінченний пошук кращої ідеї;

- чим точніший аналіз ринкової ситуації має фірма, тим більше ідей їй доведеться оплатити.

3. Теорія мозкового штурму, суть якої у тому, кожен член робочої групи спочатку самостійно розробляє ідею, потім виносить обговорення групи. Це дозволяє одночасно розробити до 7 - 8 концепцій та вибрати кілька найкращих варіантів. Проблемна сфера цієї теорії полягає в тому, що психологічно індивіду складно відмовитися від своєї думки, висловленої вголос.

4. Теорія RAM-провідника. Вигоди продукту ефективніше представляти опосередковано, на основі віддаленої асоціативної відповідності, ніж говорити про них прямо. Формується позити-

3. ное ставлення до товару з допомогою перенесення позитивних емоцій, породжуваних провідником.

Структурні елементи RAM-реклами:

- Провідник - це візуальний або вербальний елемент, який привертає увагу, але на перший погляд не має жодного відношення до рекламованого товару, тому що їх практично неможливо зустріти разом у повсякденному житті;

- Подання продукту - чітка візуальна або вербальна демонстрація продукту (упаковки);

- підказка - вербальне твердження, що відбиває ключову характеристику товару і допомагає встановити зв'язок між провідником і рекламованим продуктом.

Провідник повинен мати такі властивості:

- привертати увагу (ідеальний варіант, коли провідник є абсолютним подразником);

- точно відповідати асоціативному зв'язку з товаром, проте асоціація має бути віддаленою, а не прямою;

- асоціюватись із цільовою характеристикою після підказки;

- не викликати сильних асоціацій, обернених до цільової.

43. Основні принципи та прийоми побудови композиції реклами

1. Принципи побудови композиції реклами:

- цілісність – єдність елементів композиції;

- врівноваженість – збалансованість елементів композиції, що веде до відчуття внутрішнього спокою;

- пропорційність - пропорційність кількісних характеристик елементів;

- Супідрядність - ієрархія значущості елементів композиції, що визначають послідовність їх сприйняття;

- акцент – домінування одного елемента композиції.

2. Принцип цілісності передбачає, що це елементи композиції би мало бути взаємопов'язані, взаимодополняемы і взаємозалежні. Цей принцип є реалізованим, якщо:

- жодна частина композиції може бути прибрана без шкоди цілого;

- Частини композиції неможливо поміняти місцями без шкоди для цілого;

- жоден новий елемент неможливо приєднати без шкоди цілого.

Прийоми досягнення цілісності:

- Використання єдиної гарнітури шрифту;

- Використання єдиної колірної гами рекламного повідомлення;

- використання принципу ізоляції (порожній простір, розташований по периметру реклами, повинен перевищувати площею внутрішній простір між елементами);

- Використання єдиної рамки (зовнішні межі повинні мати одну товщину, один колір, одну конфігурацію).

3. врівноваженість - Збалансованість елементів навколо просторових осей. Способи досягнення:

- формальний - симетричне розташування елементів щодо певних осей:

- вертикальна вісь - сприймається як щось нескінченне, легке, спрямоване нагору;

- горизонтальна вісь - сприймається як надійність, стабільність, ґрунтовність;

- діагональна вісь - сприймається як динаміка, розвиток, прогрес, миттєвість, актуальність, мінливість;

- неформальний - симетрія відсутня, однак досягнута зорова рівновага елементів у композиції:

- темні елементи виглядають більшими і важчими за світлі;

- Дробове легше цілого;

- незвичайна конфігурація привертає більше уваги, ніж своєрідна;

- кольоровий елемент вагоміший, ніж чорний або білий.

4. пропорційність - пропорційність кількісних характеристик елементів композиції, необхідність дотримуватися співвідношення розмірів окремих елементів у рекламі.

Наприклад, відповідно до шаблонів природного сприйняття людське око сприймає зображення зліва направо, зверху донизу. При цьому дотримується ієрархія:

- Розмірів: від великого до дрібного;

- тони: від темного до світлого;

- кольори: від кольорового до безбарвного;

- Інтенсивності: від менш інтенсивного до більш інтенсивного;

- Новизни: від незвичайного до типового.

5. акцент - Вибір головного елемента композиції, який є її смисловим центром.

44. Використання кольору реклами

1. Використання кольору в рекламі здійснюється відповідно до правил "коло природних кольорів".

• основні кольори (не можна отримати змішуванням інших кольорів):

- синій;

- червоний;

- жовтий;

• змішані кольори першого порядку (закономірності та результати змішування див. по колу):

- фіолетовий;

- Помаранчевий;

- Зелений;

• змішані кольори другого порядку:

- червоно-фіолетовий;

- червоно-жовтогарячий;

- оранжево-жовтий;

- жовто-зелений;

- синьо-зелений;

- синьо-фіолетовий.

2. Контрастні гармонійні поєднання дають кольори, що знаходяться у колі один проти одного. Допустимі гармонійні поєднання - вершини трикутників:

• відповідні поєднання кольорів:

- червоний синій;

- помаранчевий – блакитний, зелений, фіолетовий;

- жовтий – синій;

- зелений – червоний, фіолетовий;

- фіолетовий – помаранчевий, зелений;

• прийнятні поєднання кольорів:

- помаранчевий – червоний;

- жовтий – фіолетовий, червоний;

- невідповідні поєднання кольорів:

• червоний – фіолетовий;

- помаранчевий – жовтий;

- синій; зелений;

- Зелений - помаранчевий.

3. За Бенуа, колір впливає на фізичний стан людей без їхньої волі і крім оптичної системи. Наприклад:

- Червоний - стимулюючий. Підвищує кров'яний тиск, ритм дихання, статеву активність, створює відчуття тепла, але у надмірній кількості може спричинити порушення психіки;

- Зелений - заспокійливий. Знижує кров'яний тиск, розширює капіляри, знімає втому;

- синій - гнітючий. Знижує кров'яний тиск, знижує частоту дихання, пульс, надмірно заспокоює, викликає відчуття холоду;

- жовтий – стимулює інтелектуальну діяльність, не підвищує кров'яний тиск;

- помаранчевий - прискорює пульс, але збільшує тиск, і навіть створює відчуття тепла.

Дані особливості кольорової гами слід враховувати під час підготовки реклами.

45. Увага

1. Увага - зосередження пізнавальної діяльності на певному об'єкті.

Увага до рекламного повідомлення може бути виражена на 3 рівнях.

- сприйняття лише візуальної ідеї;

- фіксування основних фраз чи прочитання заголовка;

- Сприйняття всього рекламного повідомлення.

Причини уваги:

- характеристики самого об'єкта (новизна, надінтенсивність тощо) - забезпечують мимовільну увагу;

- Показники суб'єкта (потреби, мотиви, інтереси) - забезпечують довільну увагу.

2. Основні види уваги:

- увага - Процес, що передує увазі, первинний інформаційний відбір, що проходить на підсвідомому рівні. Подразники, що його проходять, переходять на стадію уваги;

• мимовільне - Переключення уваги на несподівану зміну фізичних, просторових, тимчасових характеристик;

• довільне - свідомо спрямоване і регульоване увагу, у якому суб'єкт свідомо обирає об'єкт, куди воно направлено;

• довільне - для зосередження не потрібно вольових зусиль, об'єкт просто цікавий індивіду.

3.Основні властивості уваги:

- концентрація уваги - Ступінь зосередження на об'єкті;

• обсяг уваги - кількість незалежних елементів, які утримуються у фокусі уваги (1-7 елементів);

• розподіл уваги - можливість розподілу уваги між деякою кількістю різнорідних об'єктів, що одночасно зберігаються в центрі уваги',

• стійкість уваги - тривалість збереження концентрації уваги певному об'єкті;

• переключення уваги - Здатність швидко змінювати об'єкти уваги.

4.Детермінанти привернення уваги:

- особистісні - психологічні характеристики людини, яка впливає досягнення ефекту уваги, але з піддаються контролю з боку комунікатора:

- потреба та мотивація до купівлі;

- Установки індивіда;

- Рівень адаптації;

- Період уваги (час фокусування уваги);

- Стимульні - характеристики об'єкта, що сприяють залученню мимовільної уваги:

- Колір;

- Інтенсивність;

- Контрастність;

- становище;

- Напрямок;

- Рух;

- ізоляція;

- Новизна;

- Засвоєні стимули;

- привабливість об'єкта;

- Зміна декорацій.

46. Модель уявного комунікатора

1. Уявний комунікатор - ведучий (у рекламному ролику), який може бути:

- знаменитістю;

- Експертом (професіоналом);

- вигаданим персонажем (люди, герої мультфільмів);

- типовим представником цільової аудиторії ("тітка Ася" та ін);

- анонімним ведучим (голос за кадром чи радіореклама).

Уявний комунікатор необхідний, коли:

- реклама потребує посилення комунікативних ефектів;

- відомо, що цільова аудиторія є інформаційно перевантаженою, вона відчуває брак знань та компетентності у якійсь галузі.

2. Обов'язкові характеристики уявного комунікатора:

- комунікативні характеристики:

- нормативна вимова;

- правильний розподіл смислового наголосу;

- приємний тембр голосу (баритон);

- професійне володіння мімікою та жестикуляцією;

- нормативний темпо-ритм мови;

- особистісні характеристики:

- знання;

- Інтелект;

- емоційність;

- Характеристики зовнішності:

- привабливі фізичні дані;

- Відповідний зовнішній вигляд;

- соціально-демографічні характеристики:

- Відповідний соціальний статус;

- Стать, вік.

3. Використання уявного комунікатора має свої плюси та мінуси:

- Плюси:

- впізнаваність комунікатора;

- перехід частини авторитету (бренду) комунікатора на рекламований продукт;

- Мінуси:

- Зосередження уваги аудиторії на комунікаторі, а не на продукті;

- Змішення іміджу комунікатора з іміджем продукту.

47. Стереотипи ролей, ігри реклами

1. У рекламних повідомленнях часто використовуються стереотипи рольової поведінки, які є ідеальними з погляду формування враження та трансформаційної мотивації.

Зазвичай фіксуються сімейні, дружні, любовні сцени, які повинні бути ідеальним виконанням ролі, ідеальним розумінням ситуації міжрольової взаємодії.

Як приклад наведемо стереотип "чоловік та жінка". Чоловік займає позицію вище жінки: або відповідно до зростання, або з розташуванням у просторі. У тих випадках, коли жінки зображуються вище за чоловіків, чоловіки виявляються не тільки стоящими нижче за соціальними сходами, а й одягненими в костюм прислуги, що дозволяє ставитися до них відповідно до їхньої скромної посади в запропонованих обставинах.

Значна частина рекламної інформації для жінок походить від чоловіків, які грають роль професійних інструкторів або знаменитостей чоловічої статі, які призовно розхвалюють переваги пропонованої продукції (Шевчук Д.А. Рекламна справа: Конспект лекцій. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2007).

Якщо ж чоловік у рекламному повідомленні займається нечоловічою справою, то одним із виходів служить уявлення його безглуздим, дитячим, начебто в нереальній ситуації, відверто безглуздим у цьому образі, який явно не відповідає роду занять справжнього чоловіка.

2. Ігри також використовуються у рекламі. Дорослі можуть бавитися з дітьми, інсценізуючи жартівливі напади, такі як наздогнати, схопити, міцно обійняти. Позитивні дитячі емоції (наприклад щодо іграшки, інших товарів) є сильним методом рекламного впливу.

48. Ефект сугестії у рекламі

1. Сугестія - соціально-психологічний механізм комунікації, що є переважно емоційно-вольовим впливом, при якому досягається некритичне прийняття неаргументованої інформації. Інформація вводиться у область підсвідомості без участі волі сугерента і часто без ясної, з його боку, свідомості.

Сугестія буває 2 основних видів:

- гетеросуггестія (джерело навіювання знаходиться ззовні);

- аутосуггестія (джерело знаходиться всередині людини - самонавіювання).

2. Факторами, що сприяють стану високої навіюваності у людини, є:

- Певні психологічні стани людини;

- низька поінформованість у сфері інформації, що вселяється;

- стан невизначеності, очікування;

- Висока значущість інформації;

- Відсутність часу для включення критичного мислення.

3. Умовами введення інформації у сферу підсвідомості сугестивним шляхом є:

• відволікання активної уваги (в область сприйняття людини вводиться предмет, який абсолютно не має відношення до нашої інформації);

- ослаблення уваги (низька концентрація уваги з допомогою фізичного розслаблення, релаксації);

- Параліч уваги (трансовий стан, гіпноз).

4. Навіювання ефективно при дотриманні наступних умов:

- Сугестер повинен перевершувати індивіда за статусом, інтелектом, зовнішністю і т. д.;

- Сугестер повинен викликати довіру та симпатію індивіда;

- індивід повинен перебувати у стані, що сприяє сугестії.

- Компонентами навіювання також є.

- Використання слів, які викликають чіткий образ у свідомості індивіда;

- Вказівка якостей товару, які також викликають яскравий образ;

- відмова від використання частинок заперечення;

- продумана мова;

- Відповідний тембр голосу;

- Використання невербальної системи (міміки, жестів).

49. Ефект 25 кадру

1. Ефект 25 кадру виникає через те, що зір людини має певну інерційність (24 кадри в секунду) і якщо в звичайну кінострічку додати при монтажі 25-й кадр, який не відноситься до основного сюжету, то він буде непомітний. Інформація про цей кадр не надходить у зоровий центр, але 25-й кадр потрапляє в мозок у область підсвідомого, і підштовхує людину до здійснення певних, запрограмованих дій. При цьому індивід не усвідомлює, що його потреба з'явилася ззовні і розцінює її як свою власну.

2. Одним із перших експериментів у цій галузі був досвід Джеймса Вайкері, проведений ним у середині 50-х років. XX ст. в одному із кінотеатрів. За допомогою спеціального інструменту (тахітоскопа) він виводив на екран на 1/30 частку секунди повідомлення наступного змісту: "Ти голодний? Їж попкорн", "Ти відчуваєш спрагу? Пий кока-колу". За його свідченням, продаж попкорну в цьому кінотеатрі збільшився більш ніж на 50%, а продаж кока-коли - на 20%.

На початковій стадії розвитку кіномистецтва кінострічка крутилася з меншою швидкістю, проте незабаром люди стали бачити не єдину динамічну картину, а окремі кадрики, що спричинило збільшення швидкості прокручування до теперішнього стану: 24 кадри на секунду.

3. Прихований вплив на підсвідомість людини з морально-етичної точки зору не можна визнати правомірним, тому що вплив відбувається приховано і індивід не має змоги виявити свою волю та відмовитися від неї. Законодавство РФ про рекламу забороняє використання в радіо-, теле-, відео-, аудіо- та кінопродукції, а також в іншій продукції та розповсюдження іншими способами прихованої реклами, т. е. реклами, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив його підсвідомість.

50. Написання рекламного тексту з погляду психологічних типів особистості

1. Залежно від провідного чинника репрезентативної системи всіх людей можна поділити на 3 групи:

- візуали (основний канал сприйняття – зір);

- аудіали (слух);

- Кінестетики (відчуття).

Незважаючи на те, що всі розмовляють однією мовою, у кожної з цих підгруп існує певний "діалект", тому несвідомо з одними людьми нам легше спілкуватися, з іншими – складніше. Реклама, незважаючи на те, до якого типу належить її творець, повинна розмовляти одночасно на всіх трьох "діалектах", щоб бути успішною та ефективною. Існують певні слова та словосполучення (предикати), які переважають у мові кожного типу. Існують також поняття, які часто зустрічаються у всіх: думати, розуміти, усвідомлювати, вірити, знати, аналізувати тощо.

2.Найбільш поширені предикати візуалів:

- слова: зображати, ясний, яскравий, сфокусувати, сяяти, барвистий, розглядати, малювати, фарбувати, невиразний, виразний, випромінювати, чистий, уявляти, тьмяний, здаватися, блискучий, золотий, видимий, світитися, прозорий, відбивати, спостерігати, непроникний , що просвічує;

- Словосполучення: я бачу, чого ти хочеш; ясна/туманна перспектива; покажи мені, що ти маєш на увазі; я спробую це описати; зустрітися віч-на-віч; ви повинні дізнатися про точку зору; я бачу його наскрізь; кришталево чистий; заплющити очі на щось; у нього невиразні уявлення про це; це не зовсім ясно; пролити світло питанням; ви ж бачите переваги; хіба це не виглядає привабливо; як вам це здалося; я бачу, що ви маєте на увазі; у мене склалася певна картина; на мою думку, це виглядає непогано.

3.Предикати аудитів:

- слова: говорити, акцентувати, питати, клацати, резонувати, балакати, дзвеніти, мелодійний, уривчастий, бурмотати, гармоніювати, глухий, гучний, монотонний, вимовляти, звучати, кричати, кликати, вимагати;

- словосполучення: ми говоримо однією мовою; налаштуйся на це; душа співає; тихіше за воду; звучить непогано; жити у гармонії; говорити біліберду; шуми у системі; акцент на успіх; вам подобається, як це звучить; звучить привабливо, чи не так; мені здається, я почув вас.

4. Предикати кінестетиків:

- слова: обтяжувати, рухати, рівний, брати, вільний, пхати, хапати, теплий, торкатися, піднімати, штовхати, щільний, стикатися, липкий, твердий, закріплювати, холодний, тиснути, нечутливий, жорсткий, повертати, напружений, лоскотати, пожинати , пахучий, повітряний, ароматний, соковитий, апетитний;

- словосполучення: битися лобом об стіну; вловити сенс; взяти себе в руки; він твердий як скеля; це зачіпає почуття; простягнути руку допомоги; гарячі голови; штовхати на хибний шлях; крок за кроком; я це нутром чую; все йде за планом; перспектива далека/ближня; на мої відчуття, це цікава думка; я відчуваю; мої почуття кажуть мені; хіба ви не відчуваєте потреби.

5. У рекламі підвищення її ефективності рекомендується використовувати вищевказані предикати.

51. Реклама у системі інтегрованих маркетингових комунікацій (СМЯ)

1. Система інтегрованих маркетингових комунікацій

(СМЯ) - єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали та методи комунікацій.

Вона спрямована на досягнення таких целей:

- Формування позитивного іміджу організації;

- Підтримка позитивного іміджу організації;

- інформування про діяльність організації;

- Привернення уваги цільових аудиторій до діяльності організації;

- інформування про товари, вироблені фірмою;

- Мотивація споживача;

- Формування у споживача знання марки;

- формування у споживача переваги до марки та наміри зробити покупку;

- Стимулювання акту купівлі;

- нагадування про фірму та вироблені нею товари.

2. У систему маркетингових комунікацій входять такі компоненти:

- зв'язки з громадськістю (public relations - PR) - управлінська функція щодо створення та підтримання взаємовигідних відносин між організацією та громадськістю, від настроїв та думок якої залежить успіх чи невдача цієї організації;

• паблісіті (publicity) - Стимулювання попиту на продукт за допомогою використання засобів масової інформації, які не оплачуються спонсором, так як дана інформація і так представляє цінність для журналістів (детальніше в книзі Шевчук Д.А. Економічна журналістика. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008);

• стимулювання збуту (sales promotion) - система певних прийомів, які мають короткочасний характері і спрямовані на пряме переконання, основу якого переважно лежать зовнішні вигоди, а чи не характеристики самого продукта;

• особистий продаж (direct marketing) - діяльність, заснована на роботі з індивідуальним споживачем, де виробник бере безпосередню участь у розповсюдженні потрібної для нього інформації',

• реклама - форма комунікації, яка перекладає якість товарів та послуг на мову потреб та запитів споживачів.

3. Реклама є частиною системи рекламних комунікацій. Будь-який етап маркетингової діяльності фірми має прямий чи непрямий зв'язок із її рекламною діяльністю. Головним завданням ринкового маркетингу є забезпечення максимально можливого збуту виробленої продукції, і реклама є одним із інструментів для цього. Як і будь-який інший елемент, вона зрештою працює на формування попиту та стимулювання збуту. Таким чином, основна мета реклами в комплексі маркетингових комунікацій полягає в інформуванні споживача, далеко не завжди на раціонально логічному рівні, про якість, властивості та інші характеристики продукту.

Загальна мета реклами поділяється на основні завдання:

- інформування (формування поінформованості про марку та знання марки);

• переконання (Формування переваги марки, переконання в необхідності покупки, заохочення покупки);

• нагадування (Підтримка поінформованості про марку та інтерес до неї).

52. Паблісіті

1. Паблісіті - стимулювання попиту товар у вигляді традиційних публікацій, повідомлень на радіо і з телебаченню, під час яких застосовуються спеціальні рекламні прийоми (оскільки ця інформація як така становить цінність споживачам).

2" Напрями роботи паблісіті:

• зв'язку зі ЗМІ:

- Організація прес-конференцій, брифінгів;

- розсилання прес-релізів та коментарів з різних проблем;

- виробництво фільмів та репортажів, написання статей про компанію;

- Організація інтерв'ю керівників та інших громадських осіб підприємства;

• виробництво друкованої продукції:

- Публікація щорічних звітів про діяльність фірми;

- виготовлення презентаційних матеріалів, що розповідають про діяльність фірми, історію її існування та її організаційну структуру;

• участь представників компанії у роботі різних бізнес- чи громадських конференцій в єлях:

- презентації компанії, її товарів та послуг;

- Налагодження контактів з іншими компаніями;

- Отримання інформації, що цікавить;

• робота з органами державної влади та місцевого самоврядування:

- просування своїх людей до органів державної влади та місцевого самоврядування;

- запрошення громадських осіб різні заходи.

53. Стимулювання збуту

1. Стимулювання збуту - Заохочення здійснення покупки не через характеристики товару, а за рахунок надання інших вигод (наприклад, знижок та ін.).

2.Виділяють 3 цільові аудиторії, куди спрямоване стимулювання збуту:

• споживачі, яким надаються такі форми заохочення покупок, як:

- знижки за умови придбання певної кількості одиниць товару;

- дисконтні картки, що надаються постійним клієнтам, які дають певний відсоток знижки;

- сезонні знижки;

- Розпродаж застарілих моделей товару;

- знижки новий товар за умови здачі старого;

- купон, що дає право на знижку без будь-яких умов і зазвичай розповсюджується через ЗМІ;

- Подарунок за купівлю певної кількості одиниць товару;

- Надання кредиту;

- розстрочка платежу;

- сервісне обслуговування;

- безкоштовне транспортування та монтаж;

• торгові представники, додатковими стимулами покупки для яких є:

- знижки при закупівлі певної партії товару та постійним клієнтам;

- Надання додаткового безкоштовного товару при закупівлі великої партії;

- премії, що виплачуються дилерам за збільшення обсягу продажу;

- конкурси для дилерів;

- Забезпечення рекламної підтримкою;

- організація конференцій для дилерів та курсів підвищення кваліфікації;

• власний персонал, покупки з боку якого заохочуються такими стимулами, як:

- премії найкращим торговим працівникам (матеріальні, надання додаткових днів для відпочинку);

- Організація розважальних поїздок за рахунок фірми для кращих працівників;

- Організація різних конкурсів;

- курси підвищення кваліфікації, тренінги;

- Моральні заохочення (присвоєння звань, видача грамот).

54. Особистий продаж

1. Особистий продаж - діяльність, заснована на роботі з індивідуальним споживачем, де виробник бере безпосередню участь у поширенні потрібної для нього інформації (докладніше у книзі Шевчук Д.А. Майстер продажів. Самовчитель ефективної роботи з клієнтами. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2009).

2. Особистий персональний продаж - Розмова про товарі, що проводиться продавцем з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу даного товару, яка найчастіше здійснюється в наступних формах.

- Торговий агент контактує з одним покупцем;

- Торговий агент контактує з групою покупців;

- Група збуту контактує з представниками покупця;

- Проведення торгових нарад та семінарів.

3. Метод індивідуальних продажів має такі плюси:

- пряме спілкування, у якого зазвичай немає посередників;

- Наявність зворотного зв'язку, що дозволяє по ходу видозмінювати комунікацію і робити її більш ефективною;

- Довготривалі відносини комунікатора з покупцем.

Головний недолік методу полягає в тому, що це дорогий вид комунікації (організувати індивідуальний контакт з кожним покупцем значно дорожче, ніж з цільовою аудиторією).

55. Зв'язки із громадськістю (PR)

1. Зв'язки з громадськістю (Англ. public relations, PR) - налагодження зв'язків із певними цільовими аудиторіями для отримання комерційних та інших вигод у майбутньому.

З управлінської точки зору PR - це функція зі створення та підтримки взаємовигідних відносин між організацією та громадськістю, від настроїв та думок якої залежить успіх чи невдача цієї організації.

Заходи PR - система взаємопов'язаних акцій, спрямованих різні цільові аудиторії, призначення яких складається:

- у забезпеченні вищого рівня конкурентоспроможності;

- Створення позитивного іміджу фірми.

2. Основними завданнями PR є:

- прогнозування, аналіз та інтерпретація громадської думки;

- консультування керівництва (клієнтів);

- прогнозування криз;

- створення фірмового стилю та фірмових стандартів;

- Цілеспрямоване створення позитивного іміджу фірми;

- Оцінка ефективності кампаній;

- постановка цілей, формування та оптимізація бюджету;

- Набір, навчання та мотивація персоналу (управління ресурсами).

3. PR виконує 4 основні функції:

- аналітичну (розробка стратегії та тактики інформаційної політики);

- Організаційну (проведення заходів PR);

- комунікативну (поширення інформації про компанію);

- консультаційну (консультації керівників компанії та персоналу в галузі зв'язків з громадськістю).

4. Основними напрямками впливу PR є:

- позиціонування об'єкта;

- створення та зміцнення іміджу;

- відокремлення компанії від конкурентів та її виділення серед інших компаній;

- Протистояння PR-заходам конкурентів.

Аудиторія PR буває:

- внутрішньої (персонал підприємства);

- Зовнішньої (споживачі, ЗМІ, місцеві органи влади);

- Власної (партнери, дилери, постачальники).

5. PR може бути:

- політичний;

- підприємницький;

- Періодичності:

- регулярний;

- Одноразовий (цільовий);

- Кризовий.

56. PR-комунікація

1. PR-комунікація - Конкретні методи здійснення PR.

Завдання PR-комунікації:

- Привернення уваги цільової аудиторії;

- Стимулювання інтересу;

- формування потреби;

- Напрямок дії;

- Забезпечення правильного розуміння повідомлення аудиторією;

- інтерпретація у ключі, вигідному комунікатору;

- Забезпечення запам'ятовування повідомлень аудиторією.

2. Принципи PR-комунікації:

- Довіра з боку аудиторії;

- ясність комунікації;

- безперервність та послідовність комунікації;

• орієнтація на менталітет, потреби та можливості аудиторії.

3. Комунікативна стратегія згоди - сукупність PR-прийомів, яка включає:

- стратегію підтримки - використання системи заохочень чи покарань, застосовуваних на розсуд відправника, залежно від поведінки одержувача;

• стратегію альтруїзму - звернення до аудиторії із закликом надати допомогу відправнику або якійсь третій стороні, що надається відправником;

• стратегії риторики, найважливішими з яких є:

• стратегія прямих вимог (відправник не надає логічних пояснень своєї вимоги);

- Стратегія пояснення (всі вимоги чітко аргументовані);

- стратегія натяків (викладаються ситуація чи обставина, у тому числі одержувач має сам зробити бажані висновку для відправника);

- стратегія обману (ситуація представляється перекрученому вигляді, насправді обіцяне заохочення чи покарання входить у сферу компетенції відправника).

4. Діалог - така форма PR-комунікації, яка дозволяє шляхом спільного обговорення проблеми знаходити рішення, що задовольняють обидві сторони, та об'єднує учасників для подальшої спільної діяльності (тобто одна сторона не намагається в односторонньому "здійснити враження" на іншу, відсутні відносини "виробник PR" " - "аудиторія, що сприймає PR", обидві сторони почергово є і виробниками інформації, і аудиторією).

57. Заходи PR

1.Заходи PR - Комплекс дій, вкладених у створення позитивного іміджу організації у власних очах різних цільових аудиторій.

2.Заходи PR можна класифікувати:

•на заходи, орієнтовані виключно на засоби масової інформації та пов'язані з терміновим інформаційним приводом. До них відносяться:

- прес-конференція - захід, у якому беруть участь кілька спікерів із різними програмними заявами у межах одного інформаційного приводу;

- брифінг - бере участь один спікер з короткою програмною заявою, після якої слідує серія питань та відповідей;

- прес-ланч - захід з кількома спікерами без програмної заяви, за якої відбувається спілкування керівництва компанії з кількома журналістами у дружній атмосфері круглого столу;

- заходи, пов'язані з випуском нового продукту і орієнтовані як на ЗМІ, а й у партнерів, постачальників, дилерів тощо. буд.

- технічний семінар - захід, спрямоване на фахівців у цій галузі, у ході якого у дії демонструються якості продукта;

- презентація - захід, пов'язаний з поданням будь-якої фірми чи продукту;

- симпозіум - Захід, пов'язаний з обговоренням проблем тієї галузі, на яку компанія виробляє свою продукцію;

- змішані заходи - заходи, спрямовані на спільне проведення часу з гостями, в якому поєднуються відпочинок та ділова спільність:

- прийоми - ранкові (сніданок), денні (келих вина, обід) та вечірні (коктейль, фуршет, вечеря);

- виїзні заходи - Прес-тури;

- спонсорські заходи, спрямовані на найширші аудиторії, що в'юкають кінцевих споживачів продукції (фінансування громадських проектів, театрів, організація різних акцій).

58. Робота PR-відділу із засобами масової інформації

1. Основним завданням PR-відділу компанії є робота зі ЗМІ:

- збір та аналіз старих, опублікованих у ЗМІ;

- Надання інформації для ЗМІ.

Для забезпечення відкритості для комунікацій зі ЗМІ PR-відділ повинен:

- бути завжди доступним для ЗМІ;

- надавати достовірну інформацію для ЗМІ;

- негайно реагувати на виникнення неправдивої інформації та спростовувати її;

- не уникати спілкування із зацікавленими ЗМІ;

- завжди давати коментарі та інтерв'ю.

Інтерв'ю та коментарі PR-відділу повинні даватися на високому професійному рівні, характерними рисами якого є:

- стислість;

- Своєчасність;

- інформативність;

- Правильно підібраний тон.

2.Для роботи зі ЗМІ PR-відділом зазвичай використовуються такі інформаційні матеріали.

- бекграундер - Повідомлення про поточну діяльність фірми, що не носить сенсаційного характеру;

- прес-реліз - повідомлення, що містить одну важливу новину, яку необхідно донести до широкого загалу;

• прес-кит - інформаційна добірка про компанію, продукт, перспективи тощо;

• іменна стаття - стаття, написана фахівцем і яка видається під ім'ям керівника компанії, що представляє його як експерта в будь-якій галузі;

• оглядова стаття - присвячена масштабним проблемам, в їх написанні беруть участь усі публічні особи компанії, де вони пропонують свої пропозиції щодо вирішення цих проблем;

• інтерв'ю - Бесіда з журналістом у вигляді запитань та відповідей з громадськими особами компанії.

59. Правила щодо створення успішного рекламного повідомлення

Схоже, в сучасному діловому світі немає області більш неоднозначної, дивнішої, романтизованішої і більш цинічної, ніж область рекламної діяльності. Причому ця неоднозначність присутня майже завжди, з якого боку ми не почали розглядати процес створення реклами. Як говорить побита фраза - у футболі та рекламі розбираються всі, але чи так це? Тим не менш, не так і важливо, що думають про рекламу її споживачі, важливо, що думають про неї ті, хто зайнятий у процесі – безпосередні замовники та виконавці. А ось якраз у цьому таборі єдності поглядів і немає.

Судячи з кількості публікацій, присвячених критиці існуючих підходів, ці думки спали на думку нам далеко не першим, що не дивно. Дивно, що ніхто так і не запропонував навіть напряму виходу з кризи. Давайте ж подивимося ще раз на відомі всім великі істини, тим більше що ситуація, що постійно ускладнюється, нас вже давно змушує зробити щось, щоб реклама продовжувала працювати в умовах як зростання вартості її розміщення, так і зниження впливу через небажання споживачів її сприймати.

Отже, реклама має продавати, і це безперечно, але як? Очевидно, за рахунок ідеї, тієї самої горезвісної "продаючої ідеї", про яку говорили і корифеї, і яку шукають досі рядові рекламісти. Але що то за ідея? І як він створюється? І тут ми стикаємося з двома точками зору.

Ортодокси від реклами спираються на існуючу думку класиків рекламної діяльності (що не чули про всі новомодні теорії, що не заважало бути їм надефективними свого часу), відповідно до яких реклама - творчий процес насамперед. Ідея, що продає тут, - щось незрозуміле, що створюється саме талантом копірайтера. Тому найважливішим стає чинник особистості творця - з'являються "зірки" рекламного бізнесу, одне слово яких може вартувати десятки, навіть сотні тисяч доларів, все вирішує талант, який у своїй діяльності хоч і спирається на якесь техзавдання, але непередбачуваний по суті. Які б вихідні дані не лежали в основі брифу на створення рекламного повідомлення, які б дорогі дослідження не проводилися б, які б концепції не наводилися б як обґрунтування, вирішальним фактором тут є думка творчої людини, а значить людський фактор, спиратися на який у освоєнні мільйонних бюджетів небажано. Такий підхід хоч і довів свою відносну працездатність, але через непередбачуваність та відсутність гарантій успіху не може подобатися тим, хто звик контролювати всіх і вся - самим підприємцям, замовникам послуг рекламістів. У результаті ми маємо глобальний конфлікт замовника та виконавця, рекламодавця та рекламовиробника, творця та фінансиста. Проблема ця інтернаціональна - стогнання рекламістів про тяжку частку лунають по обидва боки океану, але навіть повністю "віддавшись" до рук рекламіста, ми не отримаємо не те що жодних гарантій успіху, а навіть ніяких виразних обґрунтувань його можливого приходу в майбутньому (докладніше у книзі Шевчук Д. А. Конфлікти: уникати чи форсувати?: все про конфліктні ситуації на роботі, в бізнесі та особистому житті.- М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2009).

Існуюча ситуація ніяк не могла задовольнити інвесторів, змушених викидати в чорну рекламну дірку мільйони доларів без будь-яких зобов'язань у відповідь, і це не могли не усвідомлювати люди, далекі від романтизму рекламотворчості. У рекламу ринули потоки вчених з різних областей, де хоч з якогось боку можна було приважити примарну людську природу, і реклама, здавалося б, отримала те, що їй так довго не вистачало - чіткі обґрунтування. Але чіткі обґрунтування, яких так хотіли підприємці, на перевірку виявилися просто казками, прикритими дутими, висмоктаними з пальця цифрами, тих самих горезвісних ідей, що продають, тут так і не з'явилося, а відсутність розуміння дії реклами на споживача поспішили замаскувати, "запровадивши" принципи впливу в загадкове "підсвідомість".

"Зіркою" тут стала широко відома концепція 25-го кадру. Теорія його була надто проста, а отже, надто легко перевіряється, внаслідок чого й прожила дуже недовго (хоча в Росії вона чомусь ще має своїх адептів). Але потреба у безпеці - одна з найважливіших для будь-якої людини, а потреба у безпеці фінансової, можливо, найважливіша для бізнесмена, тому пошуки працездатного "наукового" підходу до створення реклами, що таємно впливає, продовжуються. І досі без особливого результату.

Треба зізнатися, що досі на багатьох підприємців цифри майбутніх успіхів, що ґрунтуються на якихось "наукових" даних, діють, як погляд удава на кролика, цим і пояснюється, що всілякі псевдонаукові методики все ще в ході. Всім так хочеться вірити в те, що якісь "вчені" знайшли "філософський камінь" - спосіб прихованого ефективного впливу на людину. Крім Вайкарі цим займалися і досі намагаються займатися багато вчених чоловіків і пані, і треба сказати, що їм вдалося навіяти цілу низку сумнівних ідей - від ефективності використання психоаналізу до різноманітних досліджень складових нашого сприйняття, але ефективності рекламі це також не додало. Причини цього очевидні - питання ідеї, що впливає на споживача, не вирішено концептуально, тому замість знань і технологій ми отримали лише їх оболонку, вибудовані на порожнечі міфічні теорії, працездатність яких настільки віртуальна, що вони розсипаються лише під впливом елементарного здорового глузду -це стосується і модного нині фоносемантичного аналізу та досить давно відомих методик НЛП та "наукової" концепції розробки слоганів, колірного аналізу та багато іншого.

Залишивши лірику, ми змушені повернутися до реальності, яка виглядає зовсім не оптимістично: суто "наукові" теорії довели свою повну неспроможність (чи комусь відомі приклади вдалих рекламних кампаній, створений у точній відповідності до якоїсь концепції?), а класичний підхід до реклами як до творчості, хоч і дозволяє створити "працюючі" повідомлення, проте цілком непередбачуваний - створення ідеї, що продає, віддано на відкуп інтуїції. Отже, ніхто не може знати, якими будуть результати цієї роботи, тому що ніхто навіть не уявляє, яку продаючу ідею він створюватиме і що взагалі є ідея, що продає. Ось ми й дійшли розуміння існуючого стану справ.

По суті, у рекламній діяльності немає жодної концепції, яка б претендувати хоч якусь передбачувану ефективність - ні творчість, ні ілюзії наукової достовірності не забезпечують гарантованого відгуку споживачів, і це факт. Причому цей факт не заперечується жодною, ні іншою стороною – прихильники творчого підходу вже заявляють про те, що не вся реклама має продавати, але має бути яскравою та несподіваною. "Вчені" ж вигадують нові варіанти обгрунтувань, службовців для заплутування споживачів їхніх послуг - підприємців, бо складність наукового методологічного апарату як такого, чудово дозволяє це зробити. Тим не менш, цей "Гордієв вузол" настав час розрубати.

Треба сказати, що в сучасному світі запеклих адептів будь-якої з точок зору в чистому вигляді не так і багато: "творці" давно намагаються оперувати якими-небудь квазінауковими термінами, а "вчені" не заперечують і фактор творчості, але в будь-яких поєднаннях ці підходи не мають гарантованої працездатності. Та й чи варто вибирати між "дуже поганим" та "жахливим"? Ми відкидаємо і псевдонауковий та творчий підходи до реклами і починаємо розглядати процес з погляду здорового глузду, оскільки всі інші інструменти довели свою безпорадність. Тож які цілі реклами, і як вона може проводити адресата?

Реклама має продавати, і це факт, який не потребує обґрунтувань. Іншого не дано. Але яким чином? Очевидно, за допомогою деякого ядра повідомлення - ідеї, що продає, бо креатив є лише художня оболонка повідомлення і не може бути цінний сам по собі. А що з себе може представляти ідея, що продає? До недавнього часу поняття "креативу" включало в себе і поняття "продаюча ідея", але чи варто змішувати речі різного порядку - неясно як творчий процес і забезпечення потрібного відгуку (наслідок якого - належний рівень продажів) через впровадження строго певної ідеї у свідомість споживача ?

У порівнянні важливості різних факторів, що визначають рекламну стратегію, найважливішим, абсолютно однозначно, має бути фактор прибутковості підприємства, фінансової ефективності реклами. Отже, ідея, що продає, повинна лежати поза полем творчості, вона важливіша за творчий процес, ідея повинна бути зрозуміла всім учасникам процесу просування, включаючи кінцевого споживача (адже він також повинен мати причину придбати товар або послугу). Більше того, на стадії розробки ідея має бути відокремлена від оболонки повідомлення – тобто креативу, щоб не заплутати людей, які беруть участь у процесі. Звідси можна дійти висновку про те, що ця ідея, що продає, повинна бути розроблена самим виробником, у кращому випадку - спільно виробником і рекламістом, але ніяк не рекламістом на самоті. І ми повинні визначити, що може бути цією горезвісною ідеєю.

Представники рекламного бізнесу можуть цілком обґрунтовано сказати, що більшість існуючих підприємців взагалі не мають уявлення, кому потрібно те, що вони виробляють і чому той, хто купує їхню продукцію, це робить. Дрімучість більшості рідних підприємців вже стала притчею в язицех, і здавалося б, тут треба займатися просвітництвом тих, кому це потрібно, а не критикувати тих, хто, порівняно із замовниками, маркетингові генії через одного. Ми не погоджуємося з цією позицією. У тих, хто не хоче розвиватися, є суворий та жорстокий вчитель – ринок. Рано чи пізно ті, хто вважає сам факт реклами запорукою успіху, підуть, як пішли ті, хто вважав, що хороший товар не потребує реклами взагалі. Треба вчити тих, хто рухається вперед, тоді й іншим не залишиться нічого іншого, як намагатися встигнути за ними. Але й у тих, хто рухається, точніше, намагається це робити, проблем більш ніж достатньо, і ці проблеми ми озвучили вище.

Якою має бути реклама? Очевидно, реклама, орієнтована кінцевого споживача повинна повідомляти цього споживача у тому, що є певний об'єкт, покликаний задовольнити його потребу. Оскільки ринок вже досить сильно заповнений об'єктами споживання (товарами, марками, послугами), то, мабуть, ще необхідно довести, що даний об'єкт задовольняє цю потребу краще за інших (інакше який сенс купівлі?). Тобто ми тут змушені поринути у світ потреб людини – адже ми не просто повинні враховувати їх. Ми повинні ґрунтуватися на них! І тут починається незрозуміле.

Не дивлячись на те, що у світі існує низка концепцій потреб людини, ця область була і залишається "чорною скринькою" для вчених, не кажучи вже про фахівців у галузі маркетингу. Очевидно, що потреби фізіологічного рівня зараз вже повністю задоволені - у разі їх незадоволеності людину не цікавить реклама і вибір, її цікавить задоволення - чи так важливо для мандрівника в пустелі, що йому пити, і чи так важливо для безпритульного те, з якої цегли складний горище, яке він використовує як тимчасовий притулок? Адже відомо, коли потреби нижчого рівня не задоволені, то людину взагалі не хвилює ніщо, крім їхнього задоволення. Але слідом за Абрахамом Маслоу ми змушені уточнити, що реальна незадоволеність потреби в їжі, що затьмарює все на світі, тобто голод, це зовсім не те почуття апетиту, яке люди формулюють як "голод", а екстремальний стан, що загрожує життю. У сучасному, т.зв. "цивілізованому" світі, очевидно, така ситуація швидше виняток, ніж правило. У будь-якому разі, подібна сильна незадоволеність фізіологічних, біогенних потреб дуже рідко зустрічається в тих соціальних груп, які є цільовою аудиторією всім рекламних повідомлень.

Решта потреб, які керують нашим вибором, а ширше і всім нашим життям, мають психогенну природу, вони є результатом функціонування нашої психіки, тобто ці потреби цілком і повністю віртуальні. Ніхто не знає, чи є вони об'єктивно, це плід нашої уяви чи результат тиску соціуму.

Віртуальність наших психогенних потреб – це даність, яку не змінити. Ми не знаємо і не можемо знати відповіді на запитання про задоволеність тих чи інших потреб, які мають нематеріальний характер, ми навіть не можемо точно знати, чи існують вони взагалі, чи це лише декларація. У цьому, до речі, виявляється слабкість дослідницьких технологій: у будь-якому разі ми ніколи не зможемо знати, що у відповіді є реальність, а що плід уяви респондента. Тому замість з'ясування того, чого може не існувати, ми повинні самі формувати, позначати, навіювати потреби – на багатьох ринках, іншого шляху ми вже не маємо. Інакше реклама втрачає будь-яку прогнозовану результативність.

І тут ми виводимо перше правило реклами: реклама експлуатує психогенні потреби людини. Іншими словами, реклама маніпулює споживачем, формулюючи за нього його власну потребу (яку людина спочатку могла не усвідомлювати) та варіант її задоволення. Якщо вдуматися, всі рекламні повідомлення, щодо яких можна говорити про виконання поставленої мети, маніпулятивні за своєю суттю. Більше того, саме таким шляхом всі новітні досягнення людської думки знаходять свій шлях до серця покупців - більшість споживаних нині товарів чи послуг мають в основі свою нав'язану потребу: люди, як відомо, тисячоліттями жили без послуг фітнес-центрів, фаст-фуду, глянцевих журналів або комп'ютерів, і це ніяк не позначалося на їхньому душевному стані. Отже, працююча реклама обов'язково маніпулятивна за своєю суттю, а решта варіантів є результатом самоствердження автора чи замовника, і до реклами як інструменту формування попиту мають дуже опосередковане відношення.

Але тут на нас чекає інший бік факту віртуальності психогенних потреб людини. Як же можна сформувати потребу, особливо якщо врахувати, що світ потреб, можна сказати, практично не просто не вивчений, а скоріше не пізнаваний? У якому напрямі рухатись?

Тут ми повинні зрозуміти, що потреби реалізуються не власними силами, а за допомогою особистісних цінностей - наших уявлень про те, як наші потреби повинні реалізуватися. На прикладі фізіологічної потреби в їжі: коли ми хочемо їсти - з точки зору потреби ми хочемо їсти, не більше того, але саме цінність визначає, де і як ми задовольнятимемо свою потребу - купивши десь закаркалий пиріжок з фаршем з бродячої тварини або відвідавши ресторан вишуканої кухні. Цінність повністю визначає здійснення нашої потреби, людина відступає від використання цінності лише в екстремальних ситуаціях реального задоволення потреб виживання (різні суспільні потрясіння, яких було чимало в нашій історії доводять правильність цієї тези).

На рівні більш "піднесених" потреб принцип залишається тим самим, тільки роль цінностей значно зростає: по суті цінність відповідає не лише за спосіб задоволення потреби, а й за відчуття її задоволеності чи незадоволеності - явного задоволення психогенних потреб немає і не може бути; запитайте себе: чи можна повністю задовольнити потребу в любові чи владі, в багатстві чи безпеці? Ситуації, коли психогенні потреби можуть бути так само екстремально незадоволені, як і біогенні (сильний голод чи спрага), об'єктивно неможливі, але це не знижує їх роль - у деяких ситуаціях реалізація психогенних потреб може означати навіть більш ніж факт виживання (добровільна жертва, подвиг в ім'я ідеї). Зрозуміло, ці устремління також спрямовуються відповідними цінностями, але сподіваємося, до такого рівня впливу ми не дійдемо.

Таким чином, ми приходимо до розуміння колосальної ролі цінностей у нашому житті в цілому та у прийнятті рішення про купівлю зокрема. До того ж, на відміну від системи потреб, система цінностей значною мірою вивчена та структурована, тому ми можемо використовувати її для розуміння наших цілей та стратегій у кожному конкретному випадку. Але оскільки наші цінності є не більше ніж ментальні конструкції, що формуються інформацією, що надходить, то це говорить і про те, що, впливаючи певним чином, ми можемо впливати на систему цінностей, а, отже, і формувати практично будь-які психогенні потреби.

Знову ж таки, якщо проаналізувати ті самі "працюючі" рекламні повідомлення, тобто ті, які прямо чи опосередковано сприяють продажам, вони мають чіткий акцент на прихильності до певних особистісних цінностей. Точніше, однією або декільком дуже близьким один одному цінностям – споживач намагається сприймати все однозначно, йому не потрібні інтриги та душевні кидання при виборі прального порошку, шоколаду. Звідси можна вивести таке правило реклами: реклама впливає лише на рівні особистісних цінностей людини. Саме успішність чи безуспішність на цінності дозволяють людині зіставити об'єкт реклами і конкретну особистісну цінність, а простіше кажучи, скласти прогнозовану думку про об'єкт реклами, вписавши його у власну систему ціннісних оцінок: цей товар для хороших домогосподарок, а цей бренд для процвітаючих чоловіків, ця послуга для привабливих жінок, а цей продукт для тих, хто дбає про своє здоров'я. А кожна цінність неминуче пов'язана з відповідною потребою, і, впливаючи на рівні цінностей, ми автоматично підключаємо рівень потреб.

Усі бренди, які можна зарахувати до "зірок" або "мегабрендів", побудовані на прихильності до особистісних цінностей. Зрозуміло, і більшість рекламних повідомлень основний акцент робить на донесенні відповідності бренду та цінності споживача. Але не все так просто у цьому світі. Колосальна конкуренція вже змусила вивести на ринки величезну кількість однотипних товарів, які змагаються один з одним у кольористості обіцянок, і фактор звички стає дуже важливим – споживача не так легко "переключити" з одного бренду на інший – вигоди, які він від цього отримає, можуть бути незначними, і споживач проігнорує новий бренд (що трапляється все частіше). Крім того, не варто забувати про те, що споживач вкрай непостійна істота, яка сумнівається в правильності кожного свого кроку, особливо якщо врахувати сталість рекламного впливу конкурентів. У таких умовах традиційний варіант роботи нам нав'язує конкуренцію бюджетів, але чи завжди ми можемо на це піти? Швидше, ми маємо всіма силами уникати війни бюджетів, переключившись на війну ідей. Тому ми повинні запропонувати споживачеві ще й якісь аргументи, які повинні затвердити його в думці про те, що рекламне твердження цілком правдиве, а не голослівне, на відміну від конкурентів. Звичайно, ці аргументи просто повинні бути верифіковані, тобто вони повинні мати суто раціональний характер. Тобто цими аргументами як ми доводимо покупцю істинність наших заяв про відповідність об'єкта особистісної цінності споживача, а й сам споживач з цього аргументу доводить собі правильність свого вчинку (придбання). Звідси можна вивести третє правило реклами: У рекламному повідомленні обов'язково мають бути раціональні аргументи. Зрозуміло, щодо цього правила можна сказати, що первинний сам об'єкт реклами (продукт, послуга, бренд), оскільки має відрізнятися саме він у першу чергу, а реклама повинна лише відображати цю особливість. Ми передбачаємо заперечення багатьох про те, що багато об'єктів продаються і без подібних аргументів, але так відбувається далеко не завжди, а зараз при постійному зростанні конкуренції ми повинні все менше спиратися на "може", вважати споживачів недорозвиненими і чекати, що вони зроблять покупку, не маючи на те достатніх підстав.

У сучасному світі на багатьох ринках створити якісь раціональні аргументи найчастіше складно, якщо взагалі можливо, тому роль раціональних аргументів може взяти на себе якась відчутна унікальність - особливість смаку, упаковки, дизайну, способу використання, виробництва тощо. Але слід пам'ятати: чим більша відмінність від аналогів може запропонувати даний об'єкт, тим сильнішим буде цей аргумент. Не варто думати, що споживач дивиться тільки на знайоме лого - так, багато брендів споживач купує через відомий товарний знак, але товарний знак сам по собі ніщо, це лише "якір" для психіки. Питання в тих асоціаціях, які виникають у людини, побачивши знайомий логотип, і будьте впевнені, перш ніж такі асоціації почали виникати спонтанно, були витрачені мільйони, якщо не мільярди доларів, використані місяці ефірного часу і зайняті квадратні кілометри рекламних площин, щоб переконати в правильності цього асоціативного зв'язку споживача. Цілком ясно, що сучасна ситуація вже не сприяє подібним інвестиціям в надії лише на те, що через 10 років об'єкт нашої реклами стане затребуваним на ринку. Нам потрібно більш інтенсивне нав'язування відповідності об'єкта реклами та особистісної цінності, і відмінності тут просто повинні бути присутніми. Не дарма більшість спортивних брендів крім акценту на цінностях досягнення та переваги, розробляють та просувають різні технологічні особливості, що виділяють товар із ряду собі подібних. Не дарма імениті спортсмени, які служать уособленням цінностей цих брендів, отримують колосальні гонорари лише за факт використання продукції. Не дарма всю продукцію корпорації Apple відрізняє стильний дизайн, Rolls-Royce - понад помпезний зовнішній вигляд автомобілів, зроблених майже вручну.

Це правило можна зустріти далеко не завжди, але це свідчення не на користь інших брендів. Згадаймо про те, що в сучасному світі не існує жодної більш-менш виразної технології створення бренду, рекламного повідомлення або розробки нового продукту, яка б дозволила ще до виходу на ринок говорити хоч про якийсь гарантований відгук споживача. Тому невідповідність багатьох брендів (рекламних повідомлень, що їх просувають) і правил, виведених нами - це явна слабкість брендів, ніж озвучених ідей.

На відміну від фахівців, які сперечаються про те, який фактор у прийнятті рішення про купівлю важливіший - раціональний або емоційний, ми вважаємо важливими обидва фактори, причому до раціонального можна віднести не тільки зміст повідомлення, а емоційного - форму її подання. Вплив має здійснюватися на двох рівнях: відповідність особистісним цінностям на рівні чуттєвому, позасвідомому та підтвердження цього на рівні свідомому. Суть ефективності реклами – у глибині її проникнення. Що є найпотаємнішим і найглибшим у людині, відповідь ясна – це наші цінності, мотиви, комплекси. Реклама повинна маніпулювати потребами, безпосередньо звертаючись до нашої системи цінностей, але щоб відвести увагу споживача від явного впливу, ми повинні постійно доводити власні твердження. Природа людини бінарна, вона розумно-емоційна, відповідно і рекламне повідомлення має бути гетерогенним: раціонально-емоційним.

Сформульовані три правила реклами дозволяють зрозуміти не тільки напрямки наших дій щодо створення конкретного рекламного повідомлення, не тільки є основою для більш широкої діяльності щодо створення брендів, вони визначають критерії, які дозволяють ще до початку рекламної кампанії з певною часткою ймовірності передбачити її успіх. Ці 3 правила можуть усунути бар'єр нерозуміння між замовниками та працівниками сфери реклами дозволять зрозуміти всім учасникам процесу їхнє реальне місце та роль, а найголовніше - дійти прогнозованої ефективності дій, а чи не цього чекають від реклами?

60. Як змусити придбати товар, що рекламується

Специфічною особливістю рекламного тексту і те обставина, що, зазвичай, просто перегортають сторінки журналу чи газети, зайняті рекламою. З іншого боку, і це вже позитивна риса друкованої реклами, до цих сторінок завжди можна повернутися, вони не зникають, виникнувши на 30 секунд, як це має місце на радіо або рекламному кліпі на телебаченні.

Ніякий підручник не може навчити писати гарний рекламний текст, вміння приходить внаслідок важкої праці та великих роздумів. Але можна дати деякі орієнтири для того, щоб хоча б почати працювати над текстом реклами у правильному напрямку.

Не починайте писати текст, поки у вас немає заголовка та провідної концепції рекламного оголошення.

Пишіть текст реклами у теперішньому часі та дійсній заставі. Це надає йому динамічного характеру, співвідносить з цим моментом і закликає до ухвалення рішення про необхідність купівлі та вчинення цієї дії.

Використовуйте в тексті рекламного оголошення особисті займенники "ви", "вам", таким чином як би особисто звертаючись до конкретної особи, яка читає вашу рекламу.

Пишіть від першої особи, не слід починати зі слів: "Цей продукт був виготовлений з метою пропозиції вашим дітям...", краще почати так: "Ми створили цей продукт спеціально для ваших дітей...".

Не включайте до тексту реклами обіцянок, не підтверджених фактичними доказами (посиланнями на експертизи, проведені сторонніми організаціями) або свідченнями відомих людей, авторитет яких не викликає сумнівів та чия згода попередньо отримана.

Ніколи не викидайте своїх чернеток по роботі над заголовком та концепцією; у вас може накопичитися досить об'ємний матеріал (4-5 сторінок), який стане в нагоді при написанні основного тексту реклами.

Не забувайте, що основний текст повинен насамперед повідомляти про переваги продукту. Ієрархія цих переваг, складена рекламодавцем, завжди повинна бути на вашому робочому столі, вона визначає порядок включення цих переваг у рекламний текст. І тут слід враховувати новизну і унікальні властивості вашого продукту, а також насиченість ринку аналогічними товарами, тобто ніколи не слід забувати про конкурентів і про те, як вони рекламують свій товар.

Реклама торгової марки та фірми - ваш святий обов'язок, включайте їх назви у ваш текст якнайчастіше.

Що визначає довжину тексту?

Обсяг інформації, яку необхідно помістити в основний текст, залежить насамперед від виду рекламованого продукту. Крім того, це питання завжди вирішує рекламодавець – які саме конкретні характеристики і в якому обсязі він хоче бачити заявленими у рекламному оголошенні.

Загальне правило щодо довжини тексту свідчить: що дорожчий продукт, то довший текст. Цілком природно, що перспективний покупець хоче якнайбільше дізнатися про його дорогий товар, що зацікавив, насамперед із самої його реклами. Що ж до недорогих товарів, то часто питання їх придбання вирішується імпульсивно, отже, не довжина тексту, а запам'ятовування інформації у разі набагато важливіше. Виняток із цього правила становить престижна реклама. Часто дорогі товари, рекламовані в такому вигляді реклами, впливають на цільову аудиторію не тому, що вони особливо хороші, а тому, що володіння цим продуктом зараховує потенційного покупця до певної групи або класу людей свого роду еліти.

Отже, правило, що стосується довжини основного тексту реклами, переважно пов'язані з характеристиками самого товару. У цьому виділяються три типи товарів - дорогі, повсякденні та престижні; приналежність товару до якогось конкретного виду та визначає вибір концепції, макета та довжини основного тексту.

Структура та форматування основного тексту реклами

З точки зору структури виділяють чотири складові основного тексту реклами: перший або вводить абзац; центральні, внутрішні, абзаци; передостанній абзац та останній абзац.

Перший абзац основного тексту

Головне завдання першого абзацу – проміжне, пов'язати заголовок та ілюстрацію з тим, що буде викладено далі в основному тексті. Цей абзац продовжує головну мету заголовка – пробудити інтерес до продукту. Однак прислухайтеся до деяких порад:

Не повторюйте заголовок у першому вступному абзаці слово в слово.

Не намагайтеся докладніше пояснити заголовок.

Пам'ятайте – кожна фраза тексту має нести нову інформацію.

Центральні або внутрішні абзаци

У центральні абзаци рекламного тексту рекламіст (текстовик, копірайтер, то ще його іноді називають у спеціальній літературі та рекламних агентствах) повинен вкласти все своє вміння і пробудити довіру до самого продукту, а також і до того, що про нього йдеться в рекламі. Потрібно бути дуже обережним, роздаючи обіцянки щодо чудових властивостей вашого продукту чи послуги; всі обіцянки повинні бути підкріплені посиланнями на результати перевірок чи експериментів, наданням гарантій тощо. Тут може бути дана інформація про високу репутацію фірми-виробника і навіть якась інформація про історію її створення.

Передостанній абзац

Саме в цьому абзаці, а в деяких рекламних оголошеннях і раніше, робиться нарешті заклик до потенційного покупця прийняти рішення про купівлю продукту. Надається інформація про те, що товар можна придбати на поштове або телефонне замовлення, повідомляються терміни та умови поставки.

Останній абзац

В останньому абзаці все спрямоване на те, щоб зробити такий вплив на ставлення споживача до товару, що він приймає рішення діяти та придбати товар, що рекламується.

Граматика та орфографія

Іноді у рекламних оголошеннях можна зустріти випадки навмисного порушення мовних норм, недотримання граматичних правил чи спотворення написання слів. Однак хороші рекламісти та укладачі текстів не визнають подібних прийомів і вдаються до них вкрай рідко, лише якщо це виправдано загальним стилем реклами та співзвучно з нормами та стилем життя цільової аудиторії. Наприклад, одне слово тексту включають додатковий склад, що означає назву фірми-виробника або продукту.

У російській рекламі вдалих прикладів подібної техніки небагато, і якщо вони й зустрічаються, це найчастіше притаманно реклами, зробленої поспіхом, для дешевої реклами. Досить часто можна спостерігати випадки об'єднання слів англійської та російської в одній фразі. Наприклад, реклама шоу "Дискоманія" озаглавлена двома зведеними воєдино величезними літерами - російська літера "Я" та англійська "I". Це, ймовірно, має означати назву рок-групи, яка бере участь у рекламованому шоу.

Говорячи про мовні норми, звичайно, не можна уникнути роздумів про чистоту російської мови. У російськомовній літературі з реклами та зв'язків із громадськістю, на жаль, доводиться констатувати, що порушення мовних норм – досить часте явище. Здається, що це перш за все тим великою кількістю перекладної літератури за цими спеціальностями, яке ми спостерігаємо зараз на книжковому ринку. Лексичні запозичення з мови до мови - явище цілком правомірне тим випадків, коли нове слово приходить разом із новим поняттям. Сумнів викликають випадки словотворчості при утворенні похідних слів із суфіксами або складних слів на основі поєднання основ із різних мов. Так, певну настороженість викликають такі слова, як "брендизм", "брендовласник", "піарити" та багато інших.

Гра слів, рими, алітерації

Якщо у вашій рекламі присутні дотепні нетривіальні підходи, то і гра слів, та інші подібні прийоми цілком прийнятні і навіть необхідні. Але їх використання, звичайно, насамперед залежить від характеру рекламованого товару та цільової аудиторії. Потрібно бути абсолютно впевненим, що потенційний споживач зрозуміє та оцінить ваш підхід. Тому в одних випадках це підходить, в інших здається непереконливим та неприродним.

Логіка викладу

У рекламному тексті зміст всіх наступних пропозицій має бути жорстко пов'язане з тим, що було сказано в попередніх, так, щоб жодної фрази не було зайвою і щоб жодну фразу не можна було викинути без втрати інформації. Якщо ви знайдете у своєму тексті пропозиції, що не відповідають цій вимогі, викидайте їх без жалю. Адже, як відомо, стислість - сестра таланту. Завжди слід пам'ятати, що довжину та зміст основного тексту визначає інформація, яка переконує потенційного покупця, чому йому потрібний саме цей продукт.

Декілька слів про використання підзаголовків в основному тексті. Вони, як правило, повинні продовжувати розвивати ідею, закладену в заголовку та ілюстрації. Також їх використовують для того, щоб розбити довгі шматки тексту на логічно цілісні частини, що є однаковими елементами в єдиній концепції основного тексту реклами.

Питання для роздумів

1. Чому рекламний текст рекомендується розбивати на абзаци?

2. Чому залежить довжина рекламного тексту?

3. У чому полягає специфічна роль кожного абзацу у рекламному тексті?

4. Наскільки у рекламному тексті допустиме порушення мовних норм?5. У чому полягає логіка побудови рекламного тексту?

6. Якого виду рекламні оголошення (мається на увазі їх цільова спрямованість) не потребують рекламного тексту?

Відмінність у пошуку корпоративних клієнтів та фізичних осіб зумовлена наявністю різних інтересів до здійснення угоди. Останні мають лише один інтерес - особистий. Клієнт - фізична особа - завжди платить свої гроші. У роботі з юридичними особами завжди беруть участь кілька інтересів:

1. інтереси організації пов'язані з отриманням прибыли;

2. інтерес людей, що у проведенні договорів;

3. інтерес конкуруючих організацій.

Тому на укладання договору з корпоративним клієнтом впливають багато різних інтересів та факторів. Треба враховувати їхній взаємовплив.

При цьому ми не повинні виключати варіанти, що наш потенційний клієнт може бути - приватним підприємцем або безпосереднім господарем компанії, тут з одного боку спрощується робота і ми працюємо з даним клієнтом, як з роздрібним, але також ми не повинні забувати, що він переслідує інтереси компанії.

Корпоративні клієнти відрізняються від роздрібних за трьома важливими напрямками.

1. Основне завдання корпоративного клієнта – зробити роботу своєї організації більш ефективною (прибутковою, продуктивною, конкурентоспроможною та ін.). При цьому всі рішення про закупівлю приймають звичайні люди зі звичайними людськими потребами (менше працювати, більше отримувати, виділитися в очах начальства, вирости професійно, зробити власну роботу комфортною та ін.). Тому з корпоративним клієнтом працювати важче. Хороші продажі вимагають від нас не тільки розуміння особистих інтересів конкретної людини, з якою ми ведемо переговори, а й інтересів організації, яку вона представляє. Якщо ми продаємо кокоси оптовикам, ми повинні бути впевнені, що вони зможуть продати їх ескімосам з вигодою для себе. Такий підхід вимагає від нас збору детальної інформації про бізнес клієнта.

2. Оскільки потреби організації безпосередньо чи опосередковано пов'язані з економічними показниками, то укладання договорів із корпоративними клієнтами носить більшою мірою логічний характер, ніж емоційний. Це дає нам більше можливостей для використання логічної аргументації та конкретних цифрових показників. Для того, щоб використовувати ці переваги, нам необхідно краще вивчити бізнес клієнта.

3. Компанія нашого клієнта – це живий організм, де переплітаються, взаємодіють та борються різні інтереси. Дуже важливо, що рішення про укладення угоди зазвичай приймається не за столом переговорів безпосереднього замовника та продавця, а саме за відсутності менеджера зі збуту: на нараді, у неформальній розмові за обіднім столом, у курилці. Для того, щоб залучити всіх осіб, які приймають рішення щодо нашого питання, ми повинні добре розуміти бізнес клієнта.

На жаль, ми не завжди маємо змогу вивчити бізнес нашого клієнта. Хотілося зробити застереження, що все залежить від розміру угоди та від тієї послуги, яку пропонує наша компанія. Якщо йдеться, наприклад, про логістичну послугу, то, звичайно, ми повинні детально вивчити бізнес нашого потенційного клієнта. З'ясувавши передбачувані обсяги продукції, що віддається на зберігання, частоту поставок, відвантажень, особливості товару тощо. Але якщо йдеться про поліграфічні послуги, то ми можемо обмежитися самим замовленням та його частотою, дізнавшись, як доповнення, чи проводитимуться якісь рекламні заходи, і запропонувати напередодні наші послуги.

Промислові закупівлі здійснюються в рамках організацій, тоді як поведінка індивідуальних споживачів під час купівлі товарів та послуг, що їх цікавлять, заснована виключно на їх особистих міркуваннях або на міркуваннях, які виробляються дуже невеликими і неформальними групами, такими як сім'я або подружня пара.

Споживачі товарів, технологія яких стимулюється технологією, найімовірніше, запитують: " Чи буде цей продукт працювати те, як обіцяє його постачальник? " , тоді як споживачі товарів, технологія яких стимулюється модою, запитують: " Чи відповідає даний продукт особливостям мого способу життя, і якою мірою він доноситиме ці особливості до людей, думка яких важлива для мене?"

Нерідко вони хочуть порівняти (нехай навіть на мінімальному рівні) продукт, що їх цікавить, з аналогічними продуктами фірм-конкурентів, з точки зору цих об'єктивних критеріїв.

Різниця з технологічним продуктами очевидна: технологічні покупці дуже часто встановлюють точні і явні критерії якості продукту, що їх цікавить, ще до здійснення покупки.

Це неповний перелік відмінностей промислового та роздрібного клієнта. Як резюме можна сказати, що корпоративний клієнт - одна людина або група, яка задовольняє потреби організації, закуповуючи або замовляючи будь-що, при цьому витрачає гроші компанії і має звітувати за них. Де, крім інтересів компанії, присутні міжособистісні стосунки та інтереси. Цей клієнт нам цікавий на довгостроковий період. Його задоволення є основною метою нашої фірми.

Послуги (service). Будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по суті своїй є невловимою і не призводить до оволодіння власністю.

Різниця між товаром та послугою колосальна, т.к. послугу не можна понюхати, доторкнутися, побачити доти, доки дана послуга не буде надана. Ми можемо описати її якомога точніше, але після з'ясування точних параметрів від потенційного клієнта показати зразки, але ніяк не в рекламі. Отже, під час створення реклами, ми можемо використовувати точні, раціональні параметри самої послуги. Які параметри ми можемо використовувати при створенні реклами для компанії, що надає послуги? Тільки параметри - що стосуються самої фірми: рік створення, список клієнтів, додаткові послуги, такі як доставка або у випадку з поліграфією дизайн; обладнання для виконання замовлення і т.д. Отже, у рекламі послуги більший акцент має бути зроблено на емоційні моменти.

Накопичивши інформацію про відповідні конкурентні пропозиції, промисловий покупець переходить до другої стадії - оцінки варіантів. На цій стадії мета полягає в тому, щоб визначити, які з наявних варіантів, з найбільшою ймовірністю зможуть реалізувати потребу, що виникла в нього. Головним етапом на цій стадії є формулювання та ранжування "критеріїв прийняття рішення", за допомогою яких здійснюється цей добір. Ці критерії прийняття рішення повинні точно відображати, чого саме дана організація хоче добитися за допомогою цієї послуги і якими характеристиками повинна мати вона, щоб виправдати очікування, пов'язані з її реалізацією. Після того, як буде вироблено цей перелік критеріїв, їх слід упорядкувати за ступенем важливості (відповідно до цілей цієї організації).

Які з варіантів, наявних у розпорядженні покупця на промисловому ринку, з найбільшою ймовірністю зможуть реалізувати потребу, що виникла в нього.

Висновок. З вище сказаного випливає, що попередню роботу з корпоративним клієнтом розбито різні етапи. Перший етап, мета якого є: зацікавити та ознайомити потенційного клієнта з нашою фірмою.

Другий етап: відповісти найповніше на його запит.

Як залучити нам цього клієнта? Як створити рекламу, привабливу для нашого потенційного споживача? Чи потрібно нам впливати на емоційні нотки потенційного клієнта, чи ми маємо дотримуватися лише раціональних моментів.

У компаніях у прийнятті рішень про придбання товарів бере участь, як правило, багато людей, включаючи тих, хто здійснює закупівлю, тих, хто прямо чи опосередковано впливає на рішення та службовців, які користуватимуться товарами та послугами.

У організаціях і промислових підприємствах товари часто набувають виходячи з технічних специфікацій, що потребує ґрунтовних знань про цю категорію товару.

Імпульсивні закупівлі – велика рідкість, оскільки постачальники є професіоналами, їх рішення спираються на минулий досвід та ретельно зважування альтернативних варіантів.

Прийняття рішень пов'язане з ризиком, особливо тому, що кар'єра постачальника може залежати від його здатності демонструвати здорові судження.

Однак між корпоративними клієнтами та звичайними споживачами подібності більше, ніж вважають багато хто. Щоправда, рішення про придбання послуги, що приймаються в організаціях, мають тенденцію містити більш високу економічну та функціональну компоненту порівняно з рішеннями індивідуальних споживачів, проте емоційний аспект також є. Якщо Ви не хочете, щоб Ваша реклама була нудною та непривабливою, використовуйте емоційні елементи сприйняття.

Коли йдеться про роздрібного покупця, то використовуються такі мотиви (Є. Песоцький "Реклама і психологія споживача"): нарцисизм, ексбіціонізм, агресія, секс, позиціонування за стилем життя, прагнення до переваги, позиціонування на різні типи, наприклад: мислячий, відчуваючий, інтуїтивний і т.д.

Чи можемо ми використовувати ці мотиви в рекламі для промислових клієнтів?

На мою думку, деякі мотиви, все ж таки використовувати доцільно, наприклад: є ряд фірм, які позиціонують себе на перевазі. Пропонуючи їм свої послуги, ми можемо торкатися мотиву переваги. Ставити свою компанію однією щабель зі своїми організацією.

Якщо наш потенційний клієнт з автобізнесу, будівництва, логістики і т.д., де основна частина персоналу чоловіка ми можемо використовувати наприклад сексуальні мотиви.

Дії пов'язані з пошуком та аналізом інформації, здійснюється лівою півкулею, але - і це дуже важливо - фактичне рішення про купівлю, а також рішення про те, щоб зберегти лояльність конкретної фірми - прерогатива правої півкулі, навіть якщо йдеться про промислову купівлю. Після того, як представник потенційного клієнта ухвалить рішення про замовлення, це рішення необхідно обґрунтувати перед групою керівників (людей, які приймають рішення), що, у свою чергу, вимагає повернення до аналізу в ліву півкулю.

Враховуючи проведені нами вище обговорення, напрошується наступний висновок: що реклама, як перший посил до потенційного клієнта, повинна використовувати емоційні мотиви і акцент потрібно зробити на візуальний образ (т.к. візуальні образи і текст, використані в рекламі можуть ініціювати привабливі асоціації в правому півкулі, в результаті у представника потенційного клієнта може виникнути спонукальний імпульс до замовлення цієї послуги). Після точного запиту отриманого від даного представника акценти переставляємо на раціональні моменти нашої пропозиції, впливаючи таким чином на ліву півкулю. При обговоренні нашої пропозиції з групою представнику потенційного промислового клієнта легше використовувати другу пропозицію, розраховану на ліву півкулю мозку.

Оцінка ефективності

Перший етап у тому, щоб позначити стартову позицію. Отримайте об'єктивні показники того, де ви зараз перебуваєте, щодо того, що ви очікуєте отримати від реклами. Наприклад, якщо ваша мета – підвищити рівень поінформованості про вашу компанію, з'ясуйте, який він зараз серед тієї цільової аудиторії, на яку ви хочете вплинути. Тільки не треба гадати!

Стартову точку легко визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Проведіть опитування серед тих, на кого буде орієнтована ваша рекламна кампанія, попросивши їх розповісти вам, що вони знають (або вважають фактом) вашої компанії. Цей вид дослідження носить назву "бенчмаркінг", говорячи російською, таким чином ви позначаєте свого роду віхи, контрольні позначки. Краще, якщо це дослідження проводиться сторонньою дослідною фірмою на замовлення, оскільки клієнти далеко не завжди палають бажанням розповісти вам, що у вас насправді не так. Це з таким психологічним явищем, як " прагнення уникати конфронтації " .

На другому етапі важливо намітити реалістичну мету для вашої рекламної кампанії. Це може вимагати деякого втручання з боку досвідченого професіонала в галузі реклами, тому що для дилетанта складно, якщо не неможливо, зрозуміти, що може зробити, а чого не може. Треба брати до уваги безліч факторів, наприклад наявний бюджет, рекламну активність конкурентів, тактику рекламування, яка може мати найбільший вплив, і багато іншого.

Якщо рекламодавець ворожить з приводу поточного рівня обізнаності, він лише посилить свою помилку самостійною постановкою нереалістичних цілей і очікувань щодо того, що зможе принести реклама. Наприклад, один із банків хотів отримати велику частку на ринку високоприбуткових приватних клієнтів. Протягом 10 місяців він вів велику рекламну кампанію і отримав дуже розчаровуючий результат. Ніхто не міг збагнути, чому. Запропонували провести маркетингове дослідження, воно було проведено і показало, що у банку вже була значна частка цього ринку, а частина, що залишилася, була практично недосяжна. Якби вони провели це дослідження на самому початку, то заощадили б час та гроші.

Третій етап - попередній прогноз ефективності впливу створеного варіанта рекламного оголошення, чи, як часто називають дослідники, " претест " . Якщо йдеться про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідно попереднє тестування спочатку самої концепції запланованої кампанії, а потім - окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції).

У ході претесту можна попередньо вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічний вплив рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни та доповнення відповідно до отриманих результатів дослідження.

Для виявлення корисного ефекту реклами у країнах, зазвичай, проводять анкетування. За його підсумками розраховується низка коефіцієнтів, наприклад коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами, виробленого рекламою враження, запам'ятовування реклами, поінформованості про рекламу, переконливість.

Четвертий етап - розміщення вимірювальних інструментів ефективності саме рекламне оголошення. Щоб знати, що приносить реклама, треба співвіднести породжений нею відгук безпосередньо з посланням, зверненим до цільової аудиторії. Тут можна використати кілька тактик. Наприклад, згадати у рекламному оголошенні ціну на продукт, яка більше ніде не фігурує. Можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якої можуть звертатися. Якщо ви даєте номер телефону, то можна проінструктувати секретарів (операторів) запитувати тих, хто телефонує, про те, звідки вони дізналися про продукт або послугу.

П'ятий етап передбачає запуск у банку спеціальних процедур, що дозволяють відстежити результати рекламної кампанії. Необхідно призначити особу, відповідальну за ці процедури, і почати варто відразу ж, як стануть відомі дані бенчмаркінгу. Занадто часто керівництво чекає, поки не настане час планувати бюджет на наступний рік, щоб поставити питання ефективності реклами в попередньому році. Зазвичай це перетворює дискусію на поспішну, повну суб'єктивних міркувань суперечку, тоді як постійна робота в рамках програми з відстеження результатів рекламної кампанії могла б надати об'єктивні дані.

Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, повинен включати в себе облік та інших факторів, таких як рекламна діяльність конкурентів і значні події, що відбуваються на ринку. Без інформації такого роду неможливо отримати вірну картину того, що відбувається.

На шостому етапі слід провести дослідження, що називається "слідами" рекламної кампанії, серед тієї ж самої аудиторії, яка брала участь у бенчмаркінговому дослідженні. Зовсім не обов'язково розмовляти з тими самими людьми, але важливо поговорити з тим самим типом людей, які, на вашу думку, будуть порушені рекламою. У цьому дослідженні будуть отримані відповіді на ті самі питання, що і в бенчмаркінгу, і таким чином, отримані результати можна буде порівняти.

На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика різноманітність методик та критеріїв. Насправді найбільш поширеним критерієм є запам'ятовування реклами (чи послуги). Серед інших вимірів, що часто відстежуються - знання елементів реклами, обізнаність, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.

Для визначення ефективності реклами зазвичай потрібно кілька критеріїв. Наприклад, корисно розглянути впізнаваність реклами або показник її запам'ятовування як ознака "ширини" ефективності цієї реклами, оскільки ці критерії показують, скільки людей "охопила" ця реклама. У той же час показники переконливості реклами або наміру звернутися до вас можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на тих людей, яких вона "охопила": чи достатньо вона торкнулася їх, щоб вони обрали цю марку.

У будь-якому випадку, вибираючи критерій ефективності реклами, треба заздалегідь вирішити, що є відповідним заходом ефективності реклами для цієї марки, для цієї кампанії в цій ситуації. Зазвичай найважливішим завданням у ситуації невисоких грошових витрат є запам'ятовуваність (і впізнаваність), а разі залучення великих коштів - переконливість.

Будьте уважні! До винесення будь-яких суджень, до прийняття рішень, переконайтеся, що були розглянуті і другорядні чинники. Наприклад, неефективність рекламної кампанії може бути легко пояснена, якщо помітити, що послуга була недоступна протягом якогось часу або конкурент подвоїв свій рекламний бюджет. На обізнаність та продаж можуть вплинути обидва ці фактори.

Ще один момент, який треба мати на увазі, полягає в тому, що має пройти достатньо часу між бенчмаркінгом та посттестом ефективності рекламного повідомлення. Особливо це стосується реклами, розрахованої не так на приватних, але в корпоративних клієнтів. Рекламі потрібен час, щоб вплинути на свідомість та підштовхнути до дії. У середньому такий проміжок часу приймається рівним 10-12 місяцям, але можна проводити і невеликі щоквартальні опитування, щоб простежити процес розвитку.

На восьмому етапі треба пов'язати об'єктивні показники рекламування про те, як він вплинув практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей, але якщо протягом року діяла професійно поставлена програма, то ефект від рекламної кампанії, наприклад банку, можна пов'язати з даними по депозитах або з запитами на отримання кредитів (як і з їхньою прибутковістю) .

61. Прихований маркетинг

У рекламній індустрії США дедалі більші обороти набирає "прихований маркетинг", покликаний зацікавити пересичених традиційною рекламою споживачів

Прихований маркетинг існує вже не один рік - у вигляді розміщення "випадкового" бренду безалкогольного напою чи автомашини на задньому плані у кадрі кінофільму чи телесеріалу. Але тепер він став поширюватися і на інші сфери життя, часто впливаючи на споживачів, які нічого не підозрюють.

Знаменитості беруть участь у ток-шоу і при цьому хвалять певні рецептурні препарати, не згадуючи, проте компанії-виробники платять їм за це. Компанії роздають дорогі кросівки, парфумерію та навіть автомобілі студентам - законодавцям моди в університетських містечках, на культурних заходах або в модних нічних клубах, за умови, що вони використовуватимуть ці продукти та схвально відгукуватимуться про них. Продюсери мильних опер та телесеріалів і навіть автори бестселерів за гроші створюють сюжети, в яких важливе місце приділяється певним брендам косметики чи ювелірних виробів. Насиченість ринку ЗМІ зростає, а довіра до компаній падає; в таких умовах стає популярною теорія, що маркетинг найбільш ефективний, коли споживачам невідомо, що це маркетинг.

Ці приховані зусилля – лише один сегмент зростаючої галузі альтернативного та партизанського маркетингу, що включає широкий спектр заходів – від роздачі безкоштовних зразків продукції до спонсорування концертів та інших подій. Ми повинні йти до споживачів зі своїм брендом, а не чекати, доки вони до нас прийдуть.

Надійних оцінок витрат на альтернативний маркетинг не існує, частково тому, що агенції та клієнти рідко визнаються у використанні прихованих методів. Звичайно, вони становлять вельми невелику частку витрат у порівнянні з традиційною друкованою, мовною та Інтернет-рекламою, витрати на яку в США на цей рік оцінюються в $236 млрд. Але, за словами представників галузі, витрати на альтернативні кампанії стрімко зростають, і рекламної індустрії залишається шукати нові засоби просування продукції. Після "затягування поясів" під час економічного спаду клієнти все більше запитують, що саме вони отримують за свої чималі рекламні витрати, і вимагають більш докладних пояснень.

Критики цього підходу стверджують, що прихований маркетинг вторгається у свідомість споживачів.

Але споживачі, швидше за все, все частіше почують і бачитимуть несподівані приховані рекламні послання. Причина в тому, що стара модель – 30-секундний телеролик – втрачає ефективність. Завдяки цифровим відеомагнітофонам, таким як TiVo, глядачі можуть пропускати ролики.

Нехай це навіть перебільшення, не можна заперечувати, що великим рекламним холдингам доводиться докладати зусиль, щоб виправдовувати вартість своєї креативної роботи. Холдинги вже "підстраховуються", відкриваючи чи фінансуючи альтернативні агенції у Нью-Йорку чи Лос-Анджелесі.

Тому не дивно, що багато компаній наймають знаменитостей, лідерів думок чи навіть звичайних споживачів, які можуть передати повідомлення замість компанії. часто при цьому немає жодного натяку на те, що цим людям було заплачено або надано продукцію. Газета New York Times повідомляє, що фармацевтичні компанії платять знаменитості за розхвалення своєї продукції на ток-шоу. Іноді знаменитості не згадують, що їм платять за це. Лише минулого тижня CNN оголосила, що завжди повідомлятиме про такі фінансові зв'язки під час інтерв'ю.

Автор: Шевчук Д.О.

Рекомендуємо цікаві статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки:

▪ Бази даних. Конспект лекцій

▪ Сімейне право. Конспект лекцій

▪ Адвокатура та нотаріат. Конспект лекцій

Дивіться інші статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки.

Читайте та пишіть корисні коментарі до цієї статті.

<< Назад

Останні новини науки та техніки, новинки електроніки:

Новий спосіб управління та маніпулювання оптичними сигналами 05.05.2024

Сучасний світ науки та технологій стрімко розвивається, і з кожним днем з'являються нові методи та технології, які відкривають перед нами нові перспективи у різних галузях. Однією з таких інновацій є розробка німецькими вченими нового способу керування оптичними сигналами, що може призвести до значного прогресу фотоніки. Нещодавні дослідження дозволили німецьким ученим створити регульовану хвильову пластину всередині хвилеводу із плавленого кремнезему. Цей метод, заснований на використанні рідкокристалічного шару, дозволяє ефективно змінювати поляризацію світла через хвилевід. Цей технологічний прорив відкриває нові перспективи розробки компактних і ефективних фотонних пристроїв, здатних обробляти великі обсяги даних. Електрооптичний контроль поляризації, що надається новим методом, може стати основою створення нового класу інтегрованих фотонних пристроїв. Це відкриває широкі можливості для застосування. ...>>

Приміальна клавіатура Seneca 05.05.2024

Клавіатури – невід'ємна частина нашої повсякденної роботи за комп'ютером. Однак однією з головних проблем, з якою стикаються користувачі, є шум, особливо у випадку преміальних моделей. Але з появою нової клавіатури Seneca від Norbauer & Co може змінитися. Seneca – це не просто клавіатура, це результат п'ятирічної роботи розробників над створенням ідеального пристрою. Кожен аспект цієї клавіатури, починаючи від акустичних властивостей до механічних характеристик, був ретельно продуманий і збалансований. Однією з ключових особливостей Seneca є безшумні стабілізатори, які вирішують проблему шуму, характерну для багатьох клавіатур. Крім того, клавіатура підтримує різні варіанти ширини клавіш, що робить її зручною для будь-якого користувача. І хоча Seneca поки не доступна для покупки, її реліз запланований на кінець літа. Seneca від Norbauer & Co є втіленням нових стандартів у клавіатурному дизайні. Її ...>>

Запрацювала найвища у світі астрономічна обсерваторія 04.05.2024

Дослідження космосу та її таємниць - це завдання, яка привертає увагу астрономів з усього світу. У свіжому повітрі високих гір, далеко від міських світлових забруднень, зірки та планети розкривають свої секрети з більшою ясністю. Відкривається нова сторінка в історії астрономії із відкриттям найвищої у світі астрономічної обсерваторії – Атакамської обсерваторії Токійського університету. Атакамська обсерваторія, розташована на висоті 5640 метрів над рівнем моря, відкриває нові можливості для астрономів у вивченні космосу. Це місце стало найвищим для розміщення наземного телескопа, надаючи дослідникам унікальний інструмент вивчення інфрачервоних хвиль у Всесвіті. Хоча висотне розташування забезпечує більш чисте небо та менший вплив атмосфери на спостереження, будівництво обсерваторії на високій горі є величезними труднощами та викликами. Однак, незважаючи на складнощі, нова обсерваторія відкриває перед астрономами широкі перспективи для дослідження. ...>>

Випадкова новина з Архіву

Тестування самоврядних машин із віддаленим водієм 01.03.2018

Управління автомобільного транспорту Каліфорнії повідомило, що вже у квітні в цьому штаті можуть розпочатися випробування самоврядних машин, у яких не буде людини-водія, готової у разі потреби взяти управління на себе. Замість робота підстраховуватиме віддалений оператор.

Це суттєвий крок до появи на дорогах повністю самоврядних машин, оскільки раніше у правилах присутність водія у машині була обов'язковою.

На думку експертів, першими технологію дистанційного керування візьмуть на озброєння сервіси спільного використання автомобілів. Так вони зможуть збільшити кількість пасажирів та усунути непродуктивні витрати на перевезення "водія".

Технологію віддаленого управління, що доповнює технологію самоврядного руху, розробляють багато компаній, включаючи Nissan, Waymo, Zoox, Phantom Auto та Starsky Robotics. Віддалена присутність людини за кермом самоврядного транспортного засобу дозволяє впоратися зі складностями, властивими певним етапам руху і поки що важко подолати системи ІІ.

Нові правила мають бути схвалені сьогодні, а з 1 березня зацікавлені компанії матимуть змогу подавати заявки на проведення випробувань. Очікується, що перші дозволи будуть видані 2 квітня.

Стрічка новин науки та техніки, новинок електроніки

Цікаві матеріали Безкоштовної технічної бібліотеки:

▪ розділ сайту Медицина. Добірка статей

▪ стаття Письменник пописує, а читач почитує. Крилатий вислів

▪ стаття Хімія. Велика енциклопедія для дітей та дорослих

▪ стаття Заступник головного редактора. Посадова інструкція

▪ стаття Інфрачервоний порт для комп'ютера на COM. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

▪ стаття Зайці з порожній шарф. Секрет фокусу

Залишіть свій коментар до цієї статті:

All languages of this page

Головна сторінка | Бібліотека | Статті | Карта сайту | Відгуки про сайт