Безкоштовна технічна бібліотека

Зв'язки з громадськістю. Шпаргалка: коротко, найголовніше

Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Коментарі до статті

Зміст

1. Поняття "зв'язки з громадськістю", причини виникнення та розвитку науки, професії та галузі "Паблік рілейшнз"
2. Цілі та функції зв'язків з громадськістю
3. ПР у системі маркетингових комунікацій
4. Основні терміни та поняття
5. Принципи, класифікація та основні напрямки послуг в області
6. Загальна характеристика функцій спеціаліста з ПР
7. Вимоги до спеціаліста з ПР
8. Завдання ПР-менеджера у системі кризових комунікацій
9. Дії ПР-фахівця при розробці антикризової програми
10. Комунікації у кризовій ситуації
11. Суспільна думка
12. Структура громадської думки
13. Створення стереотипів. Види цільових аудиторій у ПР
14. Журналісти як ключова аудиторія
15. Лідери громадської думки та "групи особливих інтересів"
16. Основні організаційні структури у ПР
17. Поняття корпоративного іміджу
18. Місія організації
19. Персональний імідж лідера-керівника
20. Маркетингові комунікації та корпоративний імідж. Імідж компанії та бренд
21. Поняття корпоративної культури та фірмового стилю
22. Поняття фірмового стилю
23. Корпоративний ПР-департамент
24. Характеристика російського ринку ПР-послуг
25. Функції та завдання ПР-фахівця у роботі з каналами ЗМІ (Media relations)
26. Відмінності та подібність у роботі спеціаліста зі зв'язків з громадськістю та прес-секретаря
27. Внутрішньофірмові комунікації у взаєминах з персоналом
28. Комунікаційні проблеми в організаціях
29. Друкарські засоби внутрішньокорпоративних комунікацій
30. Засоби особистих контактів
31. Канали виходу на різні аудиторії громадськості
32. Поняття "база даних цільових ЗМІ"
33. Відбір та оцінка ефективності використання засобів комунікації
34. Рейтинги ЗМІ
35. Загальна характеристика російських ЗМІ та рекомендації щодо роботи з ними
36. Статті у галузевих чи споживчих журналах. Радіо та телебачення. Засоби комунікацій у проблемних та кризових ситуаціях
37. Прес-релізи
38. Зміст прес-релізу
39. Інші види робочих ПР-документів
40. Прес-конференція
41. Види робочих заходів
42. ПР та закон РФ "про засоби масової інформації". Права громадян
43. Права та обов'язки редакції
44. ПР та закон РФ "про рекламу"
45. Захист прав споживачів під час виконання робіт (надання послуг)
46. Обмеження монополістичної діяльності РФ
47. Кодекс професійної поведінки та етики ІПРА (IPRA)
48. Афінський кодекс. Кодекс професійної поведінки інституту Партії регіонів (ІПР)
49. Функції громадських рекламних та ПР-асоціацій. Міжнародна асоціація зв'язків із громадськістю (IPRA)
50. Російська асоціація зі зв'язків із громадськістю (РАЗО)
51. Основні етапи стратегічного планування. Складові процесу управління ПР-технологіями
52. Етапи проведення досліджень. Планування та програмування
53. Процес та правила комунікації
54. Правдивість масової інформації. Маніпулювання громадською думкою
55. Новина як елемент ПР-технологій
56. Управління ПР-процесом. Правила розробки комунікаційних та інформаційних технологій. Створення спеціальних подій
57. Складання повідомлення. Надійність джерела повідомлення. Непряма реклама
58. Складання медіапланів (медіапланування)

1. ПОНЯТТЯ "ЗВ'ЯЗКИ З СУСПІЛЬНОСТЬЮ", ПРИЧИНИ ВИНИКНЕННЯ І РОЗВИТКУ НАУКИ, ПРОФЕСІЇ ТА ГАЛУЗІ "ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ"

Чіткої формулювання зв'язків із громадськістю (СО), або паблік рілейшнз (Public Relations, ПР), ще не існує.

Один із найвизначніших фахівців у галузі ПР Сем Блек каже: "PR - це мистецтво і наука досягнення гармонії у вигляді взаєморозуміння, заснованого на правді та повній поінформованості". Інший варіант: "PR - це сприяння встановленню взаєморозуміння та доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей чи суспільством загалом у вигляді поширення роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) та оцінки суспільної реакції".

Одне з класичних визначень: "PR – це заплановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин та взаєморозуміння між організацією та її громадськістю".

Економічною причиною виникнення СО є прагнення комерційних організацій створювати та зміцнювати свій імідж та ділову репутацію серед учасників ринку. До таких входять: споживачі, акціонери, постачальники, партнери, органи влади, і навіть ЗМІ. Світова історія показує, що зміцнення довіри, ділової та політичної репутації призводить до підвищення прибутків організацій, нарощування добробуту окремих осіб та цілих держав.

Політичними причинами виникнення СО служать:

1) необхідність кожної цивілізованої держави створювати та підтримувати свій сприятливий імідж та взаєморозуміння не тільки на міжнародній арені, а й серед населення власної країни;

2) боротьба політичних партій, рухів та їх лідерів за посилення свого впливу у суспільстві.

Ідеологічною причиною виникнення СО є прагнення тих чи інших організаційних структур впливати на цільові громадські групи, щоб впроваджувати у свідомість свої погляди й переконання.

Соціальними причинами виникнення СО можна назвати: 1) потреба як окремих осіб, і різних груп населення однієї країни, регіону обмінюватися інформацією, щоб підвищувати ефективність взаєморозуміння та взаємодії; при цьому СО задовольняють зазначену потребу серед неформальних, так і серед офіційних структур суспільства; 2) визнання світовим співтовариством необхідності зміцнювати міжнародну безпеку та співробітництво на базі взаємного інформування та контактів. Ця функція З різко зросла у зв'язку з розвитком процесів глобалізації.

2. ЦІЛІ ТА ФУНКЦІЇ ЗВ'ЯЗКІВ З СУСПІЛЬНОСТЬЮ

Метою СО є зміна громадської думки. Так, щодо себе суб'єкт прагне покращити свій суспільний імідж. При цьому щодо конкурентів і противників він може застосовувати "чорний піар", покликаний зганьбити їх репутацію - змінити її в гіршу строну.

На зв'язку з громадськістю покладаються такі функції:

- консультування з урахуванням поведінкових показників людини;

- Виявлення можливих тенденцій та передбачення їх наслідків для конкретного підприємства, особистості та суспільства в цілому;

- вивчення громадської думки, її відносин та очікувань з метою вироблення рекомендацій, а також необхідних заходів щодо формування деякої думки та задоволення певних очікувань;

- встановлення та підтримка двостороннього спілкування, заснованого на точності використовуваних відомостей та більшої поінформованості; вивчення реакції громадськості на всі дії ініціатора;

- запобігання конфліктам, усунення непорозуміння;

- регулювання проблемних чи кризових ситуацій;

- сприяння формуванню атмосфери взаємної поваги та соціальної відповідальності;

- гармонізація особистих та суспільних інтересів;

- сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом, постачальниками та споживачами;

- Поліпшення виробничих відносин;

- залучення до колективу компанії кваліфікованих працівників, створення комфортних умов, що сприяють зниженню плинності кадрів;

- пропагування та рекламування товарів та послуг;

- Участь у роботі з підвищення прибутковості компанії;

- Створення "власного іміджу";

- Зміна стереотипів. Йдеться про створення як позитивних стереотипів стосовно своїх об'єктів, так і негативних стереотипів щодо конкурентів та противників.

3. ПР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

ПР та реклама. Зазвичай реклама - це фінансовані та оплачувані заходи щодо створення інтересу до фірми або товару (послуги) та стимулювання збуту. У принципі цілі у реклами та ПР однакові – вплив на громадську думку. Так само як і проста реклама, ПР можуть залучати засоби масової інформації, але тоді ця взаємодія не оплачується відкрито. У ряді випадків ПР більш ефективно, оскільки не є "лобовою" агітацією на відміну реклами. Відсутність у грамотно розроблених ПР-акціях відвертого нав'язування якоїсь думки викликає більшу довіру до них, ніж реклами.

Зазвичай, піарівський підхід має форму новин, інтерв'ю, виступів оглядового характеру або коротких репортажів. Їх зміст можуть суттєво коригувати редакції ЗМІ. При цьому перевага реклами в тому, що її можна жорсткіше контролювати. Тому її ефект можна спрогнозувати заздалегідь. Ефект від ПР, як правило, у часі.

Головна відмінність ПР від реклами в тому, що створюючи позитивний імідж і репутацію, ПР діють не так прямолінійно.

Співвідношення між ПР та пропагандою. Пропаганда подібно до реклами намагається нав'язати свою думку публіці, переконати її діяти так, а не інакше, тоді як ПР прагне взаємодії, враховуючи думку кожної сторони.

Співвідношення між ПР та маркетингом. Як показує світова практика, маркетинговий план освоєння ринку компанією, її "розкручування" починаються з вибудовування довіри, що базується на поінформованості. Тому ПР діють заодно з іміджевою рекламою та створюють позитивний образ компанії, товару чи окремої особи.

Пряма спорідненість ПР і маркетингу обумовлюється тим, що вони забезпечують успіх і популярність об'єкту, що просувається саме за рахунок з'ясування запитів цільової громадськості та розробки способів задоволення її потреб.

Таким чином, ПР-акції мають стати невід'ємною частиною інтегрованих маркетингових комунікацій будь-якої досить великої компанії.

ПР - складне явище, яке спирається на досягнення цілого ряду наук (психологія, соціологія, право, менеджмент, маркетинг) та сфер застосування (журналістика, реклама, мистецтво, ЗМІ).

4. ОСНОВНІ ТЕРМІНИ І ПОНЯТТЯ

сутність паблісіті - Створення популярності. Суб'єкт, який налагоджує свої зв'язки з громадськістю, має домагатися того, щоб стати максимально відомим найширшому колу населення. Підвищити свій соціальний статус можна не тільки за рахунок своїх особистих якостей та досягнень, але й причетністю до чогось відомого, визнаного, знаменитого та авторитетного (наприклад, користуватися відомою маркою, бути удостоєним увагою знаменитої людини).

Отже, позитивне відношення якоїсь цільової групи до об'єкта може різко зростати тільки за рахунок його більшої паблісіті, тоді як внутрішні якості об'єкта можуть і не покращуватись.

Професійно здійсненої паблісіті вважається безкоштовною, коли ЗМІ не вимагають плати за публікацію того, що вони вважають цікавою новиною.

Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ). Сутність її полягає в тому, що багато великих підприємств визнають свою відповідальність перед суспільством. Першим своїм обов'язком корпорація проголошує: залишатися потужною та ефективною на благо акціонерів та співробітників, вносячи відчутний внесок в економіку, екологію, якість життя населення та добробут усієї країни.

Спонсорство и благодійність (фінансування суспільно корисних акцій) - по суті інструменти для здійснення КСВ. Спонсорство, як правило, передбачає чітко обумовлені зобов'язання з боку об'єкта, що фінансується, щодо розміщення реклами спонсора та пропаганди його діяльності.

Благодійність - безоплатне фінансування суспільно корисних заходів без будь-яких зобов'язань з боку фінансування. КСВ у вигляді спонсорства виявляють на наступних напрямках.

1. Підприємництво. Підтримка підприємців, що подають надії, та їх ініціатив може мати такі форми: безоплатна фінансова допомога; безвідсоткове кредитування; допомога у налагодженні виробництва та реалізації продукції.

2. Культура та мистецтво. Допомога у різноманітній творчій діяльності як окремим особам, так і установам культури, а також у реставрації пам'яток старовини та архітектури тощо.

3. Довкілля. Підтримка зусиль, спрямованих на захист екології, збереження рідкісних екземплярів фауни та флори та підвищення якості життя.

4. Виставки. Фінансування їх організації може здійснюватися як на міжнародному рівні, а й у межах мікрорайону.

5. Освіта: стипендії, проекти, курси, допомога вузам та школам.

6. Премії та гранти у різних галузях науки.

7. Експедиції часто висвітлюються у ЗМІ, особливо якщо пов'язані з ризиком чи особливою місією.

8. Заходи місцевого масштабу: карнавали, показові виступи, фестивалі.

9. Спорт - надавати допомогу окремим спортсменам чи командам.

5. ПРИНЦИПИ, КЛАСИФІКАЦІЯ ТА ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ПОСЛУГ В ОБЛАСТІ ПР

Принципи роботи ПР

Зараз особливого значення набувають двосторонніх відносин.

С. Блек запропонував дев'ять правил ефективного спілкування:

1. Завжди наполягати на правді та повній інформації.

2. Формулювання повідомлення має бути простим і зрозумілим.

3. Не перебільшувати.

4. Пам'ятати, що половина вашої аудиторії – жінки.

5. Робити спілкування цікавим, не допускати нудьги.

6. Стежити за формою спілкування, вона не повинна бути надто химерною або екстравагантною.

7. Не шкодувати часу на з'ясування громадської думки.

8. Пам'ятати: безперервність спілкування та з'ясування громадської думки життєво необхідні.

9. Намагатися бути переконливим і конструктивним кожному етапі спілкування.

ПР допомагає виявляти приховані недоліки, втрачені резерви.

Класифікація ПР може бути здійснена на підставі кількох підходів.

1. За інтересами замовника:

на формування власного позитивного іміджу;

у боротьбі з конкурентом для атаки на його імідж ("чорний піар").

2. За цільовими групами громадськості:

внутрішньокорпоративні ПР-акції, звернені на свій персонал;

ПР-акції, створені задля зовнішню стосовно компанії середу.

3. За сферами застосування:

- економіка;

- Політика;

- Ідеологія;

- Соціальний аспект.

Напрями послуг ПР:

- Відносини з урядовими органами;

- муніципальне життя;

- Промислові відносини;

- Фінансові відносини;

- міжнародні відносини;

- споживчі відносини;

- дослідження та статистика;

- засоби масової інформації.

6. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ФУНКЦІЙ ФАХІВЦЯ З ПР

Спеціаліст у галузі ПР виконує функції як консультанта, так і виконавця ПР-програм.

Назвемо конкретні напрямки діяльності такого фахівця у сфері внутрішньокорпоративних ПР-акцій, в управлінні персоналом:

- підтримка репутації організації. Участь у створенні умов формування духу єдиної команди, що веде до зростання індивідуальної продуктивності праці;

- виконання функції "раннього попередження" організації про несподівані зміни внутрішнього середовища;

- відкриття нових можливостей завдяки набагато тіснішим контактам із внутрішнім середовищем компанії;

- допомога щодо виходу з кризових ситуацій у відносинах між менеджментом та персоналом;

- подолання розриву між вищим керівництвом компанії та її персоналом;

- сприяння адаптації персоналу до змін, що відбуваються практично безперервно. Функції спеціаліста з ПР у сфері зовнішнього середовища:

- розробка та реалізація планів компанії за поданням її публіці як соціально відповідального інституту суспільства;

- сприяння покращенню взаєморозуміння між організацією та тими, з ким вона контактує за її межами;

- розробка рекомендацій щодо формування "громадської особи" організації;

- розробка "аварійного" ПР-плану у разі виникнення кризових ситуацій для компанії;

- виявлення та усунення різних чуток, що ганьблять імідж компанії, а також інших джерел непорозуміння;

- розробка та здійснення заходів щодо ліквідації наслідків "чорного піару";

- заходи, що сприяють розширенню сфери впливу підприємства з використанням ресурсів пропаганди, реклами, виставок, відео- та кінопоказів.

Керівник ПР-служби повинен мати прямий вихід на вище керівництво компанії, бути в курсі всіх стратегічних планів та оперативної обстановки, беручи участь у їхньому формуванні. Він має бути неодмінним учасником важливих нарад або володарем повної інформації про їх результати, якщо не зміг на них бути присутнім. Менеджмент має дбати про високий статус ПР-фахівця, щоб він мав авторитет серед персоналу, партнерів компанії, ЗМІ тощо.

7. ВИМОГИ ДО ФАХІВЦЯ З ПР

Людина, яка бажає досягти значних успіхів у галузі ПР, має бути сильною особистістю та природженим лідером із набором наступних властивостей:

1. Висока комунікабельність.

2. Здоровий глузд.

3. Відмінні організаторські можливості.

4. Харизма та лідерські якості.

5. Об'єктивність та гостре критичне сприйняття.

6. Багата уява.

7. Непорушність.

8. Гранична увага до деталей.

9. Бажання за необхідності працювати багато й наодинці.

10. Життєрадісність та почуття гумору.

11. Вміння добре писати, редагувати.

12. Бажано мати приємний голос і ораторські здібності, а також мати презентабельну зовнішність.

13. Широкий кругозір та високий рівень освіти.

14. Володіння основами психології, педагогіки, ділового спілкування, ділового етикету, журналістики, фото- та кіновиробництва, дизайну, філософії, соціології, культурології, економіки, реклами, пропаганди, а також володіння розмовною англійською мовою та ін.

ПР-фахівцям у сфері економіки також необхідно знання основ маркетингу.

Нерідко фірмам та ПР-фахівцям доводиться переходити на консалтинг клієнтів з маркетингу взагалі, бо неможливо створити позитивну громадську думку про фірму чи продукт зі значними вадами.

Професійні стандарти. У тих, хто виступає як консультант, виникають деякі етичні проблеми:

Чи зобов'язаний консультант надавати свої послуги для пропаганди того, що можна вважати таким, що суперечить громадським інтересам?

Чи можна мати справу із так званими підставними організаціями?

Чи можна сприяти організації, яка офіційно проголошує одні цілі, а насправді служить таємним інтересам мафіозних чи корупційних структур?

Наскільки неетично пропагувати цигарки, якщо відомо, що куріння збільшує ймовірність виникнення раку легень та інших небезпечних хвороб. Етичні проблеми у сфері ПР так само як і питання етики в інших сферах людської діяльності, зазвичай дуже складні.

8. ЗАВДАННЯ ПР-МЕНЕДЖЕРА В СИСТЕМІ КРИЗОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Як відомо, будь-який товар чи послуга над ринком функціонують у межах свого життєвого циклу. Але цей підхід повністю відповідає функціонуванню в ринкових умовах та будь-якого підприємства. Воно обов'язково проходить такі стадії: входження на ринок, зростання, зрілість, занепад.

Щоб продовжити стадію зростання і відсунути стадію занепаду, необхідно вчасно вжити заходів щодо якісного оновлення бізнесу відповідно до попиту, що змінився, і новими тенденціями ринку.

Завданнями ПР-менеджера у періоди реінжинірингу бізнесу, його модернізації та перебудови є:

- інформування потенційних споживачів про здійснювані інновації;

- вивчення змінного попиту;

- забезпечення зворотний зв'язок реального чи можливого покупця з виробником товарів та послуг;

- інформування колективу організації про здійснювані у бізнесі зміни;

- допомога кожному співробітнику в усвідомленні свого місця в перебудові, що здійснюється на підприємстві.

Заходи щодо нейтралізації чуток та негативної інформації.

Корпорація має бути завжди готова нейтралізувати чутки та негативну інформацію про себе. Справа в тому, що ЗМІ необов'язково збирають негатив із ворожості до корпорації, а тому, що публіці подобається дізнаватися про оточуючих "інтимні" подробиці. У переважній більшості люди підсвідомо радіють чужим неприємностям більше, ніж успіхам. Тому, потрапляючи обивателю, ЗМІ копаються у "брудній білизні".

Нижче наведено низку способів реагування на негативну інформацію.

Контрматеріал треба давати так, щоб не привертати увагу до вихідних випадів, цитуючи їх. Інакше ви дасте рекламу цим випадом проти корпорації.

Найчастіше щодо такого негативу слід зберігати зневажливе мовчання.

Водночас надто різкі випади не можна залишати без наслідків: "Вони не подали на нас до суду за наклеп, отже, це правда!"

Дуже важливими є публікації з компліментами тим впливовим чиновникам, які можуть змінити ставлення до корпорації під впливом чуток. Такі публікації треба розміщувати в офіційних ЗМІ. Не завадить також, якщо ви домовитеся про персональну розсилку цих видань.

9. УПРАВЛІННЯ ПРОБЛЕМНИМИ СИТУАЦІЯМИ

Крім ініційованих самою компанією змін на підприємстві періодично виникають кризові ситуації, зумовлені як внутрішніми, так і зовнішніми факторами: загроза неплатоспроможності та банкрутства; припинення виробництва, страйк працівників підприємства або його загроза; втрата серйозної конфіденційної ділової інформації; втрата основного чи досить значущого споживача чи сегмента ринку; банкрутство ключового постачальника чи затримка великих поставок, неплатежі найважливіших споживачів; втрата фінансової чи іншої підтримки з боку місцевої влади тощо.

У таких обставинах ПР-менеджери зобов'язані:

намагатися передбачити можливу кризу;

своєчасно реагувати на нові ринкові обставини: зменшувати втрати активів, дбати про свою репутацію;

вживати заходів щодо відновлення довіри громадськості до компанії.

Але будь-яка криза має і позитивні сторони - нові можливості для вдосконалення діяльності організації, наприклад:

докорінне перетворення виробництва та збуту, яке раніше відкладалося;

зміна керівництва, методів управління, що відкриває можливість докорінних поліпшень.

У кризових та проблемних ситуаціях робота антикризової команди, у тому числі й ПР-менеджера, приймає таку послідовність:

а) конкретизація проблем, здатних підірвати ділову репутацію фірми (для цього аналізуються тенденції ринку, інновації у технологіях, науці, ситуація на мікро- та макрорівнях);

б) ранжування проблем за рівнем їхньої значущості для компаній, їх систематизація та узагальнення;

в) розробка різних альтернативних варіантів дій, які лягають основою антикризової програми;

г) доведення суті антикризової програми до цільових аудиторій громадськості.

Значення участі співробітників у розв'язанні кризи часом недооцінюється. Тим часом саме співробітники, які симпатизують компанії, найчастіше краще уявляють собі можливі ризики та слабкі місця. Тому необхідно використовувати ці резерви та готувати заздалегідь єдину команду кризових керівників, що включає керівників: виробництва, фінансів, права, управління людськими ресурсами, зв'язками із громадськістю.

10. ДІЇ ПР-ФАХІВЦЯ ПРИ РОЗРОБЦІ АНТИКРИЗОВОЇ ПРОГРАМИ

Нижче покажемо зразкову послідовність дій під час розробки антикризової програми: 1) визначення проблем, які можуть призвести до кризи, виявлення потенційних джерел кризи; 2) фіксування системи необхідних заходів у кризовому плані та уточнення складу команди кризових управлінців; 3) твердження "штаб-квартири" управління кризою; 4) призначення дублерів для основного кризового штату. При цьому система замін повинна бути якісною та надійною для будь-яких ситуацій; 5) моделювання спеціальних процедур для можливих надзвичайних ситуацій; 6) підготовка всіх учасників антикризового управління до роботи із засобами масової інформації; 7) розробка та забезпечення інструкціями з управління кризою всіх тих, хто залучений до цього процесу. Вказані співробітники повинні твердо знати точку зору компанії з усіх основних проблем, мати у своєму розпорядженні перелік домашніх і мобільних телефонів кризових менеджерів; 8) організація підтримки діяльності прес-офісу, служб відносин із споживачами, управління людськими ресурсами, а також консультантів.

За умов загострення кризи створена команда робить наступні дії:

Інформування ЗМІ про труднощі компанії, її проблеми. Поширення аналогічних матеріалів усередині організації.

Надання зацікавленим особам та організаціям сьомої останньої інформації у рамках розвитку кризової ситуації.

Прискорення поширення інформації у зовнішньому середовищі та в самій організації за допомогою застосування ефективних засобів комунікації: електронної пошти, факсу, радіотрансляції, загальних зборів колективу, брифінгу (екстренної прес-конференції).

Забезпечує використання достатньої кількості каналів зв'язку для запитів інформації з боку.

Результати того, як організація справляється із кризою, активно впливають на її імідж.

Більшість кризових ситуацій супроводжується низкою проблем:

1) раптовість; найчастіше криза виникає несподівано;

2) відсутність чи брак необхідної інформації;

3) прискорений розвиток подій, яка супроводжується вимогою преси знати, що відбувається; запізненням організації зі своєчасним реагуванням;

4) втрата управління та контролю. Безліч подій відбувається одночасно у короткий період. Інформаційна ситуація може вийти з-під контролю;

5) посилення уваги до компанії з боку ЗМІ, інвесторів, споживачів, влади;

6) тиск на компанію, можливість панічних настроїв

11. КОМУНІКАЦІЇ У КРИЗОВІЙ СИТУАЦІЇ

Система комунікацій у межах кризової ситуації: Не замовчувати серйозність події.

Надавати достовірну та повну інформацію: "Скажи все, і скажи це швидко!" Не давати інтерв'ю, якщо компанія нічого не здобуває від нього.

Бути готовим до того, що інформація про кризу буде спотворена засобами інформації.

Звертатися тільки до необхідної аудиторії.

Виходити на потрібну громадськість через пресу, як правило, - найкращий спосіб комунікації в кризі.

Контактувати завжди слід з огляду на аудиторію. Це означає концентрацію уваги інтересах аудиторії та використання тієї інформації, яка цей інтерес задовольняє.

Зробити інформаційні повідомлення чіткими та такими, що запам'ятовуються.

Ніколи не говорити: "Без коментарів..." Це робить представника компанії як би "неприступною стіною" та посилює підозри громадськості.

Ніколи не робити коментарів поза записом.

У кризовій ситуації потрібно дуже чітко контролювати кожне сказане слово. Не слід говорити нічого такого, чого б ви не хотіли побачити на перших шпальтах преси.

Ніколи не варто повторювати критичні фрази журналіста, оскільки це може бути сприйняте як частину вашого виступу та процитовано у ЗМІ.

Слід уникати неконтрольованого інтерв'ю із пресою.

Витягти на поверхню всю погану інформацію потрібно якнайшвидше. Ніщо не роздмухує полум'я кризи сильніше, ніж погані новини, що спливають у малих дозах.

Найбільш поширені помилки: Прагнення уникнути спілкування із громадськістю. Отже, компанії є що приховувати. Використання невідповідного спікера. Можна використовувати замість одного кількох спікерів. Скажімо, провідний менеджер може забезпечувати так звану парасолькову комунікацію (в усіх напрямках), а технічний експерт здатний відповідати на специфічні питання, пов'язані з технічною стороною проблеми. Невміння уникнути невигідної ситуації. Найчастіше - це потрапляння топ-менеджера в ситуацію, коли йому адресують питання, до відповіді на які керівник не готовий або які через ситуацію не мають конструктивного рішення. Відмова від чесного визнання масштабів проблеми. Демонстрація показного спокою. Це сприймається як байдужість до суспільства.

Оскільки власна заява компанії може розглядатися як самозахист та виглядати підозріло, доцільно використовувати треті сторони для забезпечення підтримки (зовнішні експерти, інші організації, науковці та громадські діячі). Ефективне використання телебачення - воно має сильну переконливу та емоційну владу.

12. ГРОМАДСЬКА ДУМКА

Насамперед необхідно зрозуміти, що таке суспільна думка і чим вона відрізняється від думки особистої.

Наявність громадської думки визначається тим, що люди – це тварини соціальні. У процесі еволюції регулювання відносин усередині спільноти всіма стадними тваринами вироблені особливі правила поведінки, які передаються як у генетичному рівні, і шляхом виховання.

У людей громадська думка характеризується поняттями та настановами, з якими згідно з більшість членів даної спільноти. Звід цих понять та установок називають етикою, мораллю та законом.

Окрема людина може мати будь-яку особисту думку, але якщо вона не хоче бути ізольованою від суспільства, втратити її підтримку, то змушена враховувати громадську думку.

Переважна маса населення не має такої сили інтелекту, характеру і незалежності, щоб жити своєю головою. Втім, орієнтація на думку оточуючих є глибоко доцільною. У біології вважається, що життя окремого індивіда має підкорятися інтересам всього біологічного виду. Тому, найімовірніше, залежність від громадської думки спадково детермінована. Ось чому люди уважно стежать за громадською думкою, починаючи від загальнолюдського рівня та кінчаючи мікрогрупою.

Постійна турбота про свій соціальний статус штовхає людей на різні хитрощі, серед яких робота над своєю зовнішністю, одягом, успіхами, іміджем. Як правило, сучасна людина хоче мати справу з відомими, престижними речами, підприємствами та людьми. Він хоче не тільки споживати разом з їжею калорії, а й "з'їдати" престиж і популярність даного продукту. Отже, хоче насичуватися як фізично, а й морально, самостверджуючись у своїй.

Для підвищення своєї споживчої цінності продукт має пройти як би "освячення" через згадки у ЗМІ, здобути популярність. Саме популярність надає товару певного статусу, затребуваного покупцем. Сам факт того, що про фірму, установу, партію, товар або про особистість говорять багато і бачать їх багато хто, піднімає імідж цих об'єктів в очах всього суспільства.

При цьому люди інстинктивно розуміють, що важливіше не те, що насправді кожен із них є, а яке враження він справляє. Так народився, наприклад, наполеонівський принцип - не бути сильним, а здаватися сильним. Все це дало підставу А. Шопенгауеру сказати, що щастя людини - в головах інших людей, тобто ми щасливі, якщо нас поважають, і нещасливі, якщо нас не цінують, незалежно від того, як внутрішньо оцінюємо себе самі.

13. СТРУКТУРА ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ

Громадську думку формують конкретні групи людей. У цьому відзначаються звані референтні (еталонні) групи.

Позитивна еталонна група - ця та реальна чи уявна група, яка є зразком для наслідування, привабливим еталоном. Що ближче індивід до неї з погляду стилю життя, то більше задоволення він відчуває. Тому в більшості випадків при виведенні нової компанії, продукту або послуги на ринок важливо отримати як перші клієнти, партнери і покупці найбільш просунуту частину - споживачів - "авангардистів". Потім популярність тих чи інших об'єктів за відповідної якості та грамотної "розкрутки" зростає в геометричній прогресії.

Негативна еталонна група - це реальна або уявна (сконструйована) група, яка виступає як відразливий приклад. Це група, з якою прагнуть уникнути контакту, асоціації.

Інформаційна референтна група - це та група людей, чиїй інформації ми довіряємо. При цьому неважливо, ми впадаємо в оману або близькі до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що ми довіряємо інформації, що виходить від неї. Ця група проявляється у двох основних формах.

1. Носії досвіду. Люди, які спробували на практиці цей товар чи послугу. Ми звертаємося до їхнього дилетантського досвіду, щоб підтвердити або спростувати сумніви щодо планованої купівлі, голосування тощо.

2. Експерти, тобто фахівці у цій галузі. Це група, яка розглядається оточуючими як найбільш обізнана в конкретній галузі.

Таким чином, план ПР-кампанії необхідно орієнтувати використання всіх перелічених груп. Внаслідок впливу цільові аудиторії повинні чітко засвоїти:

а) якої думки вони мають дотримуватися, щоб бути причетними до еталонних позитивних груп;

б) які думки не слід приймати, щоб уникнути зарахування до негативних еталонних груп та не протиставляти себе суспільству.

На додаток скажемо, що з природного конформізму багато людей легко піддаються пропаганді, зокрема і як реклами і ПР.

У сучасну епоху громадська думка формується та змінюється найбільш ефективно за допомогою масових комунікацій.

14. СТВОРЕННЯ СТЕРЕОТИПІВ. ВИДИ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ У ПР

Людської пам'яті властиво мислити стереотипами. Це полегшує процес мислення, прискорює його. Тому завдання ПР – створювати такі стереотипи-заготівлі, які легко лягають на чітко визначену "поличку" у пам'яті людей. З цього випливає, що імідж, образ об'єкта, що популяризується, повинен бути максимально контрастно змальований і конкретизований. Тоді це буде "страва, готова до вживання", яка має на "упаковці" ярлики: "надійний", "солідний", "стильний", "оригінальний", "дбайливий", "лідер ринку". Або ж: "підозрілий", "прихований", "нестабільний", "кримінальний" та ін.

Відомо, що надзвичайно стійкі дитячі стереотипи. Саме з дитинства людей тягнеться їхня любов до казкових героїв та чудес. Очевидно, це має свої підстави у вигляді несвідомої потреби в ідеальному та чудовому. Тому в усьому світі прості люди дивляться мильні опери та купують лотерейні квитки. Отже, створення громадської думки, по суті, необхідно орієнтувати таким чином, щоб в умах людей корпорація ніби грала роль чудо-богатиря і доброго чарівника, який служить народу та країні.

Успіх кожної компанії, організації, асоціації, державної установи чи окремої особи залежить від кількох груп людей. Всю аудиторію, яка входить у коло своїх інтересів, можна класифікувати двома шляхами.

1. Класифікація за цільовими та ключовими аудиторіями: а) цільові аудиторії - це сукупність конкретних осіб, у яких спрямовано вплив. Головним критерієм включення окремих осіб у цільову аудиторію є їхній інтерес до предмета просування. Цільові аудиторії - це все, від кого безпосередньо залежать прибутки чи інвестиції: співробітники організації, її клієнти, акціонери, працівники банків, інвестори, партнери; б) ключовими аудиторіями можна назвати ті групи, які можуть прискорити або уповільнити вихід компанії на ринок та її подальший розвиток. До них відносять персонал, представників влади та спеціалістів ЗМІ.

2. Класифікація з внутрішньої та зовнішньої аудиторії.

Відповідно внутрішньою аудиторією є та, яка є персонал об'єкта для ПР. Решта потенційно корисна громадськість буде зовнішньою по відношенню до об'єкта аудиторією.

Одним із головних напрямків роботи служби ПР є налагодження взаєморозуміння між співробітниками як по вертикалі, так і по горизонталі. Важливу роль грають комунікації.

Зовнішній та внутрішній ПР мають посилювати один одного. Якщо в організації висока репутація в очах усієї громадськості, то й власні співробітники ставляться до неї з великою повагою та пишаються тим, що є частиною цієї респектабельної структури. З іншого боку, коли зовнішню громадськість інформують про те, як персонал відданий своїй компанії, а менеджмент дбає про своїх працівників, це, у свою чергу, зміцнює корпоративний імідж.

15. ЖУРНАЛІСТИ ЯК КЛЮЧОВА АУДИТОРІЯ

Від журналіста багато залежить, тому його спочатку треба сприймати як союзника, водночас небезпечного та корисного.

У журналістів у ціні інформатори та ньюсмейкери ("робителі новин"). Для привернення до себе уваги необхідно мати цікаву інформацію. На вдячність за довірчі відносини журналіст, по-перше, лояльно оцінюватиме у своїх публікаціях діяльність свого інформатора. А по-друге, так чи інакше, вторитиме своєму консультанту, висвітлюючи події.

Проте особа, яка консультує, не повинна відразу і беззастережно довіряти журналісту. У будь-якому випадку замовник публікації повинен уважно вивчити матеріал, що написаний журналістом. Нотатку, інтерв'ю чи репортаж, готові до публікації, завжди візує особа, уповноважена організацією. Після цього претензії до змісту опублікованої інформації редакцією не ухвалюються.

Оплата журналіста Недалекоглядні фахівці з ПР зловживають порожніми обіцянками про винагороду. Ошуканий журналіст може з друга перетворитися на ворога і "устромити ніж у спину" в найнесподіваніший момент. Слід уникати чуток про те, що замовник ПР нишком підкуповує ЗМІ. Краще прагнути максимально формалізувати фінансові відносини з журналістами та редакціями.

Врахування специфічних особливостей журналістів. Журналісти, як люди творчі, самолюбні та амбітні, тому журналістська норовливість штовхає на своє трактування наданої інформації. Журналіст часто акцентує увагу не на тому, що вважає важливішим замовник. Але замовник повинен дослухатися думки професіонала, який знає, як треба подавати матеріал. Зрозуміло, у гонитві за читацьким інтересом не повинні проходити двозначності, які завадять досягти поставленої ПР-мети.

Якщо організація чи окрема особа хоче налагодити та зберегти добрі стосунки з журналістами, то треба виходити з того, що вони – поза критикою. Всі творчі люди вкрай болісно сприймають будь-яку критику, включаючи навіть незначні зауваження.

З журналістами, які справді допустили багато дурниць або навіть випадів у своєму матеріалі, треба не сперечатися, а просто припинити спілкування.

16. ЛІДЕРИ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ І "ГРУПИ ОСОБЛИВИХ ІНТЕРЕСІВ"

Лідери громадської думки - це юридичні чи фізичні особи, які висловлюють громадську думку, а й часто формують її.

Необхідними якостями, якими повинні мати лідери громадської думки, є: авторитет, який визнано більшістю відповідних цільових груп; популярність і публічність у разі, коли цільові групи є досить численні верстви суспільства.

Авторитет лідера громадської думки може триматися, з одного боку, на лідерських якостях особистості, її харизмі, а з іншого - на ролі експерта, фахівця, знавця у цій сфері людської діяльності чи галузі знань.

Відомий феномен "дутого авторитету", коли лідером громадської думки стає особа, яка не має видатних достоїнств, якостей, знань. Такі суб'єкти домагаються відповідного становища за рахунок своєї самовпевненості, наполегливості, самореклами чи сприяння впливових сил та "розкрутки" у ЗМІ.

Буває й так, що людина середнього кругозору за відповідної підтримки висувається на позиції лідера громадської думки виключно завдяки своїй комунікабельності, акторському обдаруванню, ораторським чи демагогічним здібностям.

Якщо говорити про окремих осіб, то лідерами громадської думки зазвичай є такі публічні люди, як: державні діячі, політики; великі управлінці; громадські діячі; журналісти; провідні радіо та телебачення; актори; спортсмени; діячі науки та мистецтва, і т. п. Фактично, у будь-якій сфері людської діяльності є свої лідери громадської думки.

Абсолютна більшість світового населення структурована за "групам особливих інтересів", які поділяються на такі спільноти: економічна; фінансове; політичне; соціокультурне (включаючи спорт, розваги та проведення дозвілля); клерикальне (релігійне); професійне.

Кожна із зазначених спільнот має свої формальні чи неформальні організації: адміністрації, міністерства, департаменти, установи, партії, рухи, профспілки, асоціації, гільдії, клуби, секції та гуртки та у крайньому випадку – банди та угруповання.

Переважна більшість населення одночасно входить до різних спільнот, оскільки люди мають різнобічні інтереси та потреби.

Кожна із зазначених "груп особливих інтересів" скріплюється та функціонує лише за умови дотримання правил, домовленостей та понять, з якими відповідно до більшості їх членів. У цьому порядок і узгодженість дій забезпечується підпорядкуванням авторитету призначених чи обраних керівників. У силу свого становища та авторитету такі керівники є лідерами громадської думки, маючи можливість її враховувати та формувати найчастіше у своїх корисливих цілях.

З погляду корпоративних інтересів фахівці з ПР мають спрямовувати свої зусилля насамперед на лідерів громадської думки всіх перерахованих рівнів.

17. ОСНОВНІ ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ У ПР

Види ПР-організацій: незалежний консультант-експерт; корпоративний ПР-департамент; типове агентство; консалтингова фірма зі зв'язків із громадськістю; незалежна міжнародна компанія; міжнародна мережа агенцій. Основна градація за видами організаційної структури відбувається за принципом: внутрішні та зовнішні.

Переваги зовнішніх консультантів: а) широкий кругозір та володіння інформацією в різних галузях менеджменту, маркетингу та політтехнологій; б) знання ринку ПР-послуг; облік досвіду інших організацій; в) неупередженість та об'єктивність, які зумовлюються незалежністю; г) більшу вагу рекомендацій фахівців із боку.

Недоліки роботи із зовнішніми консультантами: витрата часу та відволікання власного персоналу для аудиту та введення консультантів у курс справ та проблем; незнання чужою фірмою всіх тонкощів господарської політики; ризик, пов'язаний із наданням відомостей, що становлять комерційну таємницю.

Принципи відбору консультантів. Вибирати консультантів слід ретельно, щоб не втратити гроші, час чи навіть репутацію. Для великих та довготривалих проектів проводять попередні переговори з 10-12 кандидатами. Для дрібних проектів – з 2-3. Потім між ними оголошують офіційний чи неофіційний тендер.

Критерії вибору консультантів:

досвід роботи у цій галузі;

наявність рекомендацій від людей, які мають довіру;

гарна репутація, що склалася у російських ділових колах; позитивні відгуки колишніх клієнтів; зразки ПР-продукції;

найближче місце розташування до офісу замовника.

Форма виплати може бути: а) погодинна; б) фіксована; в) відсоток результату; г) комісійна; д) комбінована.

Зі спеціалізованою організацією укладають контракт, який може звучати як "про технічну допомогу" або "на інформаційне обслуговування". Індивідуальні консультанти, як правило, працюють за трудовою угодою.

Але щоб за власний кошт отримати максимальну віддачу, замовнику необхідно виконати три умови: 1. Не помилитися при виборі фахівців. 2. Сприяти ходу робіт або хоча б не заважати їм. 3. Стримувати амбіції як своїх, і своїх співробітників під час обговорення результатів.

Будь-кому доручено розробляти та здійснювати ПР-заходи, вони повинні починати з корпоративного іміджу, фірмового стилю. Крім того, запорукою успіху є доброзичливе ставлення до організації з боку персоналу. Цьому сприяє формування корпоративної культури.

18. ПОНЯТТЯ КОРПОРАТИВНОГО ІМІДЖУ

Імідж (англ. image - образ) можна визначити як сукупність уявлень, понять, поглядів та досвіду людей у ​​відношенні до фірми, особистості чи товару. До поняття корпоративного іміджу близьке і поняття "ділова репутація". Репутація (англ. repute – загальна думка), строго кажучи, означає "добре ім'я". Хоча ми чуємо і поєднання "погана репутація". За дотепним висловом американського письменника Е. Хау: "Репутація - те, що говорять у вас за спиною".

Імідж від репутації відрізняється тим, що він більше піддається штучній побудові, у його сприйнятті значну роль відіграє емоційна складова розумового процесу, тоді як репутація напрацьовується роками, конкретними справами та фактами.

Функції іміджу:

- залучати тих, хто на даний момент потрібний для успіху;

- утримувати у сфері свого впливу групи, які вже завойовані;

- більш ефективно керувати людьми через переконання, вплив та маніпулювання ними;

- домагатися поставленої мети;

- в результаті отримувати почуття впевненості та душевного комфорту.

Складові іміджу та фактори його поліпшення.

Корпоративний імідж формується у двох напрямках: образ самої компанії; імідж лідера-керівника та всього топ-менеджменту.

Імідж самої компанії зазвичай включає такі елементи:

відбір та формування відмінних рис компанії;

ідеалізація, міфологізація відібраних показників, характеристик;

знакове відображення образу компанії.

Візуалізація образу.

На окрему увагу в процесі створення іміджу заслуговує таке явище, як стереотип. По суті, завданням ПР-фахівця є створення в головах людей позитивних стереотипів своєї організації та, можливо, негативних стереотипів конкурентів та противників. На думку Ф. Ніцше, маси потребують ілюзій, без яких вони не можуть жити. Людям потрібні чіткі образи, об'єкти як захоплення, так ненависті.

Для того щоб створити легко впізнавану особу компанії, що запам'ятовується імідж, необхідно задіяти деякі приватні складові:

1) місія організації, цілі та особливості її діяльності на ринку;

2) час освіти, що показує стійкі позиції цього об'єкта;

3) стан корпоративної культури;

4) розмах діяльності;

5) престиж країни походження;

6) рейтинг у ринковому сегменті чи політиці;

7) асортимент та доведена якість продукції та сервісу.

19. МІСІЯ ОРГАНІЗАЦІЇ

Роль місії у створенні корпоративного іміджу. Місію прийнято розуміти як надзавдання корпорації. Вона пояснює, навіщо організація прийшла у цей світ, які її загальнолюдське та національне кредо та цілі.

Особливе значення місії для діяльності організації: відправна точка для всіх планових рішень організації, подальшого визначення її цілей та завдань; • створює впевненість, що організація має несуперечливі, ясні цілі; • допомагає зосередити зусилля працівників на вибраному напрямку, поєднуючи їх дії; • формує розуміння та підтримку серед зовнішніх учасників організації (акціонерів, інвесторів, фінансових фірм тощо), - тих, хто зацікавлений у її успіху.

Зміст місії: 1. Опис продуктів та (або) послуг, що пропонуються організацією. 2. Характеристика ринку: організація визначає своїх основних споживачів, клієнтів, користувачів. 3. Цілі організації, виражені в термінах виживання, зростання, прибутковості. 4. Технологія: характеристика обладнання, технологічних процесів, інновації у галузі технології. 5. Філософія: базові погляди та цінності організації, що служать основою для створення системи мотивації. 6. Внутрішня концепція, у межах якої організація визначає власне враження себе, вказуючи джерела сили, основні слабкості, ступінь конкурентоспроможності, чинники виживання. 7. Зовнішній образ компанії, її імідж, що підкреслює економічну та соціальну відповідальність компанії перед партнерами, споживачами, суспільством загалом. У цій частині місія має передати те враження, яке фірма хоче справити на світ.

На основі визначення місії виявляються стратегічні мети. При виборі цілей визначається, на чому буде зроблено акцент. Компанія може бути орієнтована "на людей" (сфера обслуговування), "на процес" (виробнича), "на ідеї" (венчурна). Визначається і загальний стиль компанії – "консервативний", "творчий" тощо.

Для вивчення зовнішніх чинників під час створення іміджу як особистого, і організації використовується концепція (і заснований на ній метод) дослідження цінностей, яка була вперше застосована у виборчій кампанії Р. Рейгана. Концепція полягає в тому, що інтерв'юованих підштовхують до вираження своїх почуттів з приводу того, що є для них важливим. Отримані дані використовують для коригування іміджу.

Методи зовнішніх зв'язків з громадськістю мають на меті зміцнення іміджу в очах всього зовнішнього по відношенню до фірми світу: партнерів; клієнтів та покупців як лояльних, так і потенційних; акціонерів; інвесторів; представників влади; ЗМІ.

Інструменти зовнішніх ПР: 1) візитні картки; 2) громадська та політична діяльність як інформаційний провід для публікацій та виступів; 3) публікація наукових статей у профільній галузевій періодиці; 4) виступи топ-менеджерів та ПР-менеджерів у ЗМІ тощо.

20. ПЕРСОНАЛЬНИЙ ІМІДЖ ЛІДЕРА-КЕРІВНИКА

Особливу роль іміджі бізнесу грають лідери компаній. У цій сфері як ніде відбувається ототожнення лідера та організації.

З погляду корпоративного іміджу керівник повинен відповідати таким вимогам:

відігравати роль "символу" компанії, бути прапором її успіху, знаковою фігурою;

відповідати актуальним уявленням публіки на сьогодні;

бути безпосередньо пов'язаним із стратегією, що проводиться компанією.

На одному полюсі в широкому спектрі іміджів лідерів знаходиться консерватор, який уособлює стабільність компанії, а на іншому - реформатор, який уособлює зміни, стрімке зростання. Перший більше відповідає великим компаніям, що утвердилися над ринком, банкам, страховим компаніям. Другий - венчурним фірмам, компаніям, які завойовують нові "ніші" на ринках.

На загальне враження від особистості, її образ впливають такі фактори:

1. Фізична "оболонка" людини.

2. Одяг та аксесуари.

3. Вміння, здібності, досягнення, манери, стиль спілкування, спосіб життя.

4. Імідж країни, місця роботи, посади.

З цього списку найбільш надійними є внутрішні властивості особистості, сприяють успіху:

- інтуїція, що переростає в соціальний інтелект (чуття на людей і обставини, вміння підлаштовуватися до оточуючих);

- Мотив досягнення;

- егокомпетентність (знання своїх недоліків та переваг);

- природна чарівність, харизма;

- Справедливість;

- впевненість в собі;

- Розумова обдарованість та властивості темпераменту (товариськість, низька тривожність, видатні пам'ять, дотепність, врівноваженість).

Чинники, що шкодять іміджу: нездатність до саморозкриття; стислість; сором'язливість; комплекси неповноцінності, нестача комунікативних умінь та навичок.

Для публічного успіху більше необхідна зовнішність не так гарна, як оригінальна, що запам'ятовується. Необхідною умовою успішного іміджу є вміння публічно виступати.

У іміджі лідерів відбувається посилення одних чорт проти іншими. Багато в чому образ лідера вигадується, хоча зазвичай він і спирається на реальні характеристики. Проте все підкоряється таким домінантам, як: "трудоголік", "жорсткий, але справедливий", "інтелектуал", "меценат" тощо.

Лідер компанії зобов'язаний працювати і на довкілля, і на внутрішній імідж, тобто в рамках своєї компанії. Наприклад, західний та японський підходи в основному орієнтовані на створення образу "батька" компанії, яка розглядається як "родина".

21. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ І КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ. ІМІДЖ КОМПАНІЇ І БРЕНД

У будь-якому випадку інтегровані маркетингові комунікації прямо чи опосередковано сприяють поширенню корпоративної інформації у суспільстві та збільшують продажі. При цьому здійснюється взаємопов'язаний процес: чим більше продажів, тим вищий імідж і навпаки.

Реклама насамперед асоціюється з просуванням товарів до споживачів з метою збільшення збуту та нарощування прибутку компанії. Але цим її функції не вичерпуються. Перше місце зазвичай посідає імідж-реклама. Її завдання - впровадити у свідомість людей та закріпити у ньому позитивний образ фірми чи товару, викликати довіру до виробників чи торговців.

З цією метою використовуються чисто рекламні ролики на ТБ і радіо, зовнішня та транспортна реклама тощо. Такий вид реклами, як "змішана", виконує одночасно іміджеву та стимулюючу функції. У принципі, будь-яка грамотна реклама, збільшуючи збут, працює на імідж фірми. Найбільш визначні рекламні компанії відрізняються креативністю, тобто створюють несподівані нові ідеї, яскраві образи.

Важливу роль у створенні іміджу компанії займає бренд (англ. – тавро, тавро, марка). Наведемо деякі характеристики товарної марки, що набула статусу бренду: широка популярність; • стала популярність у своїх цільових аудиторій; • ототожнюваність із самою компанією; • інтернаціональність авторитету; • наявність документального підтвердження високої якості та конкурентоспроможності кваліфікованими експертами.

Варто звернути увагу на те, що в одних випадках невідома компанія набуває іміджу авторитетної, зробивши брендом-бестселером якийсь продукт/послугу. В інших випадках товарна марка стає брендом за рахунок того, що народилася в "аристократичній родині" – у знаменитій компанії. При цьому її характеристики можуть бути особливо видатними.

Деякі компанії, прагнучи отримати імідж відомої компанії, створюють так звані псевдобренди. Технологія їх створення полягає в тому, щоб нова марка нагадувала вже відому та викликала позитивні асоціації у споживача. Хрестоматійним прикладом такого роду стала марка комп'ютера, який виробляє американська фірма Compulink, названа CLR, що нагадує відому марку ALR.

Тяга споживачів до престижних торгових марок настільки велика, що її навіть охрестили "брендоманією". Деякі невеликі компанії-виробники продають свої товари під маркою відомих торгових фірм, а дрібні торгові компанії вважають за краще виступати як дистриб'ютори (особливо ексклюзивні) популярних фірм - виробників, носіїв брендів, які називаються вендорами.

Слід зазначити сучасну тенденцію надто сильного крену у бік брендингу. Деякі заявляють про те, що такий класичний наріжний камінь як конкурентна перевага більше не актуальний.

22. ПОНЯТТЯ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ ТА ФІРМОВОГО СТИЛЮ

Поняття "корпоративна культура" включає комплекс спеціальних, оригінальних зовнішніх та внутрішніх розпізнавальних ознак, властивих лише цій організації. Корпоративну культуру можна з'ясувати, як комплекс поділюваних членами організації думок, еталонів поведінки, настроїв, символів, відносин і методів ведення справ, що зумовлюють індивідуальність підприємства.

Нижче наведено елементи цього комплексу.

1. Об'єднуючі та відокремлюючі норми - щось спільне у членів цього колективу, що допомагає легко відрізняти "своїх" від "чужих".

2. Орієнтуючі та напрямні норми:

- ставлення до "своїм", "чужим", рівним, нижчестоящим і вищим;

- цінності, потреби, цілі та способи їх досягнення;

- Комплекси знань, умінь, навичок;

- типові для даного колективу способи на людей і т. д.;

- традиції, правила поведінки та обслуговування;

- Корпоративні символи, герої, легенди, якими пишаються і на які орієнтуються.

Поки що опитування показують, що російські компанії формують корпоративну культуру тільки на 20% свідомо і на 80% - інтуїтивно та наслідуючи.

Функції корпоративної культури Формування оригінального іміджу організації.

Посилення залучення персоналу у відносини організації та відданості їй.

Культивування почуття спільності всіх членів організації.

Посилення системи соціальної стабільності у створенні, забезпечення стандартів поведінки.

Формування та контроль форми поведінки та сприйняття доцільних з точки зору даної організації.

Елементи корпоративної культури організації На думку опитаних керівників, корпоративізм включає:

- Професіоналізм співробітників;

- відданість та лояльність по відношенню до фірми;

- матеріальні та моральні стимули заохочення кваліфікованих фахівців. Співробітники сприймають корпоративізм як:

- дружні взаємини із колегами;

- Можливість професійного зростання;

- матеріальні пільги та винагороди;

- вітання співробітників з підвищенням по службі, днем ​​народження або професійним святом (справжнім чи вигаданим);

- почуття приналежності до чогось значного;

- Поінформованість персоналу про плани та стан справ у корпорації.

Практично єдиним критерієм вірності обраній корпоративній політиці є плинність кадрів. Плинність може бути високою не через низькі зарплати, а поганий психологічний клімат, непродумана корпоративна культура.

23. ПОНЯТТЯ ФІРМОВОГО СТИЛЮ

Фірмовий стиль - це візуальне і смислове єдність всього образу організації, її товарів та послуг, усієї вихідної від неї інформації, її зовнішнього та внутрішнього оформлення.

Перше, з чим ми зустрічаємося при відвідуванні будь-якого підприємства, - це зовнішній вигляд будівлі та її внутрішнє оздоблення. Ця "упаковка" створює перше, найбільш сильне враження, що формує думку про фірму, її репутацію.

Елементами фірмового стилю є назва, логотип, товарний знак, фірмові кольори, слоган.

Назва особливо важливо при виході нові ринки. Воно має бути коротким, зрозумілим та легким для запам'ятовування. На жаль, менталітет росіян такий, що переважно їх більше залучають іноземні товари. Тому наші виробники прагнуть підробитись під "іноземщину" і беруть назви, які ні про що не говорять російському юшку. В результаті назва фірми або марку товару не запам'ятовують, а це знижує рекламування через "сарафанне радіо". У такому разі можна порадити чинити так. Для товарів, де марки не видно (нижня білизна, костюми, хліб тощо), не потрібно робити ставку на них. Краще постаратися зробити відомим назву підприємства через простоту його запам'ятовування.

Логотип - це затверджене у порядку графічне зображення назви підприємства чи марки товару. Найчастіше фірма замовляє у дизайнерів спеціальний оригінальний шрифт для назви, який ще більше допоможе виділитися з-поміж конкуруючих назв.

Товарний знак - це затверджене у порядку оригінальне графічне зображення, що є фірмовим знаком, емблемою підприємства чи маркою товару. Роль товарного знака може відігравати логотип чи абревіатура. Проте товарний знак, який не містить літер, не можна називати логотипом.

Фірмові кольори реєструють, як правило, разом з логотипом та товарним знаком. Щоб уникнути строкатості, краще використовувати не більше трьох кольорів.

слоган - це постійне рекламне гасло. У перекладі з давньогальської це - "бойовий клич".

Зареєстровані елементи фірмового стилю мають значки ® і ™. Слід звернути увагу, що знак ™(trade mark) у російській практиці не використовують, оскільки формалізовано поняття " торгова марка " .

Залежно від того, який імідж культивує компанія, розробляється і фірмовий стиль одягу та поведінки в обслуговуванні відвідувачів. Це може бути підкреслена строгість, а може бути і розкутий стиль з великою часткою гумору та сленгу.

Взагалі весь зовнішній вигляд та одяг на роботі перестають бути особистою справою співробітників. Кожен працівник повинен враховувати як особистий комфорт, а й репутацію фірми.

24. КОРПОРАТИВНИЙ ПР-ДЕПАРТАМЕНТ

Для створення корпоративного ПР-департаменту зазвичай існує низка причин:

ПР-діяльність має постійний характер.

Корпорація швидко розширюється, потрібне узгодження ПР-акцій центрального та дочірніх офісів;

у відділі маркетингу великої компанії є свої сильні різнобічні фахівці, які добре знаються на ПР-ринку. Але навантаження, що зростає, вимагає залишити інші напрями роботи і займатися тільки зв'язками з громадськістю;

фахівці високотехнологічних напрямів бізнесу часто стикаються із проблемою: рекламні тексти, отримані від сторонніх агентств, некоректні. У сторонній ПР-організації автора, що опанував спеціалізацію, найчастіше підвищують або переводять на інший рахунок проект. Тому найкраще мати такого фахівця у власному штаті. Недоліком такого рішення є можливість автора "перегоріти", працюючи в одній галузі на однаковій роботі;

свої ПР-менеджери доступні будь-якої миті.

Завдання, функції та структура корпоративного ПР-підрозділу визначаються загальними цілями ПР-діяльності, розглянутими у темі 1. Зрозуміло, кожна організація чи окремої особи формулюються свої конкретні завдання у сфері зв'язків із громадськістю.

Відповідно до поставлених завдань та роду діяльності корпорації великий ПР-відділ можна розбити на кілька функціональних груп:

- Планування;

- досліджень;

- творча;

- зв'язків із ЗМІ;

- роботи на виставках;

- роботи з партнерами, інвесторами, акціонерами;

- роботи із населенням;

- роботи із представниками влади;

- координацію роботи з регіональними представництвами;

- презентацій та прес-конференцій;

- Внутріфірмових зв'язків з громадськістю. Групу має очолювати керівник, відповідальний перед головою підрозділу.

У принципі корпоративні ПР-департаменти організовані подібно до незалежних агентств, але можуть мати різну форму. Начальник департаменту може підпорядковуватися або безпосередньо генеральному директору, або президенту корпорації або директору з маркетингу та реклами.

При необхідності ПР-департамент звертається до консультативному агентству чи тим чи іншим стороннім фахівцям до виконання спеціальних завдань.

Якщо ПР-департамент досить великий, то його базі іноді організують ПР-агентство, яке береться обслуговування і зовнішніх клієнтів-неконкурентів. Таке агентство може вести власні рахунки, проводити виплати і стягувати плату, але здебільшого до виконання цих функцій використовується центральна бухгалтерія підприємства.

25. ХАРАКТЕРИСТИКА РОСІЙСЬКОГО РИНКУ ПР-ПОСЛУГ

Особливістю цього ринку є те, що вільне підприємництво та демократизація політичного життя перебувають лише на стадії розвитку. Наслідком цього є не дуже широка популярність ПР-послуг.

У результаті небагато представників консалтингової інфраструктури ризикують позиціонувати себе як вузькоспеціалізовані фірми виключно у зв'язках із громадськістю. Найчастіше ПР-послуги рекламуються агентствами повного циклу як супутні поряд з такими, як маркетинг та реклама.

Найвище місце в ієрархії вітчизняних рекламних та ПР-агенцій займають так звані мережеві агенції. Вони є російськими підрозділами найбільших світових рекламних мереж та забезпечують рекламну підтримку таких самих найбільших світових виробників товарів та послуг. Мережеві агентства оперують переважно сукупного вітчизняного рекламного бюджету.

Проте дедалі серйознішу конкуренцію становлять великі російські агенції (за походженням та капіталом), комунікаційні групи. Вони є холдинги, до складу яких входять рекламні, ПР-агентства, дизайн-студії, поліграфічні компанії і т.д.

Ці групи агентств забезпечують весь технологічний рекламний процес: від розробки креативу (творчих концепцій) до розміщення рекламних і ПР-материалов. Вони займають домінуючі позиції над ринком, диктують свої правила " гри " і є основними підрядниками як найбільших рекламодавців російського ринку, і державних (урядових) установ.

численні середні рекламні агенції працюють переважно на замовлення середнього та малого бізнесу, а також муніципальних та регіональних органів влади. Вони охоплюють 10-15% російських рекламодавців. Для цих агентств характерна наявність одного-двох великих (за мірками даних агентств) клієнтів, від яких безпосередньо залежить життєдіяльність самого агентства, а також деякого числа дрібних та епізодичних замовників. Такі агентства відрізняються високою клієнтоорієнтованістю, достатнім професіоналізмом і здатні при успішному збігу обставин перейти до другої групи даної типології.

Широко представлена ​​на початку 90-х років. категорія дрібних агенцій Нині явно скорочується. Причина – відсутність власних фахівців, технологічної бази та менші знижки, які вони можуть отримати від ЗМІ. Такі агенції займаються, скоріше, посередницькими послугами та пошуком недосвідчених замовників.

Спеціалізовані агенції спеціалізуються: 1) на виконанні певних функцій (наприклад, із закупівлі площі та часу у ЗМІ); 2) на аналізі певних аудиторій (наприклад, національних меншин чи молоді); 3) на вивченні певних галузей (наприклад, охорони здоров'я, комп'ютерів, сільського господарства чи бізнес-комунікацій); 4) на різних галузях ПР: корпоративна культура; фірмовий стиль; друкована продукція; телебачення; радіо; преса; презентації.

26. ФУНКЦІЇ ТА ЗАВДАННЯ ПР-ФАХІВЦЯ У ПРАЦІ З КАНАЛАМИ ЗМІ (MEDIA RELATIONS)

Основні функції ПР-фахівця:

1) сприяння створенню та зміцненню позитивної громадської думки щодо організації; 2) участь у антикризовому управлінні; 3) розробка та реалізація заходів щодо нейтралізації випадково виникаючих або навмисно створюваних конкурентами чуток та провокацій ("чорний піар"); 4) зміцнення корпоративної культури та внутрішньофірмових зв'язків персоналу як по вертикалі, так і по горизонталі.

Перелічені функції ПР-фахівця визначають його завдання:

1) виявлення чи створення інформаційних приводів для виграшних щодо іміджу організації повідомлень у ЗМІ; 2) розробка та здійснення заходів щодо зміцнення іміджу лідера-керівника; 3) вивчення сутності бізнесу, і навіть діяльності своєї організації; знання асортименту, головних конкурентних переваг фірми, її товарів та послуг; 4) аналіз ситуації цьому ринку, у сфері діяльності своєї організації; глибоке вивчення переваг та недоліків найближчих конкурентів своєї компанії; 5) чітка орієнтація на ринку ЗМІ, у рівнях цін на медіаносії; знання в особу ключових фігур свого профільного інформаційного поля, впливових журналістів та головних редакторів; 6) вивчення редакцій цільових видань та медіаканалів для визначення їх засновників, а також політичних та фінансових угруповань, що стоять за ними; 7) формування чіткого ставлення до тому, які ЗМІ є дружніми, нейтральними чи ворожими стосовно своєї организации; 8) поширення інформації для ЗМІ у вигляді іміджевих проспектів, бюлетенів, річних звітів, прес-релізів; 9) організація відповіді запити представників ЗМІ; 10) підготовка матеріалів для прес-конференцій із обов'язковим контролем за їх результатами; 11) відстеження поточних повідомлень про цей ринок або сферу діяльності своєї організації; оперативне інформування топ-менеджменту У самому прес-центрі потрібно вести підшивку всіх матеріалів преси; 12) вжиття необхідних заходів для виправлення помилок у заявах, а також виступу з відповідними спростуваннями; 13) підвищену увагу до впливових журналістів та редакторів видань, теле- та радіопрограм, нагадуючи про себе тим чи іншим способом; 14) неодмінна участь у інформаційних конференціях з проблем ЗМІ; 15) часте обертання в колах ЗМІ як в офіційній, так і неофіційній обстановці; 16) постачання журналістів цікавою для них інформацією та фактами з будь-яких сфер; 17) підготовка матеріалів для публікацій у спеціалізованих та галузевих виданнях, а також для виступів своїх керівників на громадських заходах різного рангу; 18) організація опитувань громадської думки серед як зовнішньої стосовно організації аудиторії, і внутрішньої; 19) сприяння двосторонньому зв'язку адміністрації та персоналу; 20) систематичний аналіз роботи прес-центру компанії, використовуючи регулярне опитування журналістів.

27. ВІДМІННІСТЬ ТА подібність у роботі фахівця зі зв'язків із громадськістю і прес-секретаря

Генеральною метою того й іншого фахівця є створення та зміцнення позитивної громадської думки щодо організації. Однак функції прес-секретаря дещо вже. Він в основному зосереджений на зовнішніх зв'язках із громадськістю через засоби масової інформації. На нього зазвичай не покладають роботи з персоналом.

На жаль, у російських умовах робота прес-секретаря найчастіше полягає в охоронних функціях, що викликає різко негативну реакцію журналістської спільноти, яка прагне прозорості організації. Найчастіше прес-секретарі беруть він не властиві їм обов'язки щодо обмеження свого керівника від небажаних питань, фільтруючи як " незручні " питання, а й небажаних представників ЗМІ. Все це негативно відбивається на іміджі фірми.

Слід зазначити, що прес-секретарі високих чиновників та політиків бувають більше, ніж ПР-менеджери, наділені владою та негласними повноваженнями через свою особисту наближеність до впливової персони.

Організаційна структура корпоративного прес-центру повинна відповідати його функціональному призначенню та включати посади:

- іміджмейкерів;

- Ньюсмейкерів ("робителів новин");

- аналітиків;

- Соціологів;

- Текстовиків;

- фотографів та кінооператорів;

- Секретаріат;

- технічний персонал роботи з інформацією. Додамо, що в такій службі потрібні висококласні фахівці з Інтернету.

Види тимчасових прес-центрів, які необхідні для регулювання зв'язків зі ЗМІ та висвітлення заходів у таких випадках:

- міжнародні та важливі для громадськості великі національні наукові, економічні та суспільно-політичні симпозіуми, форуми, конференції, наради, саміти, сесії;

- З'їзди великих партій;

- міжнародні та великі національні виставки та ярмарки;

- міжнародні фестивалі молоді та студентів;

- великі спортивні змагання та олімпіади;

- міжнародні театральні та музичні конкурси;

- Кінофестивалі.

Від рівня організації прес-центру залежить ефективність того чи іншого значного заходу. Все має бути продумано для максимально повної технічної та інформаційної підтримки представників ЗМІ – від сповіщення про подію до заключної прес-конференції. Будь-яке невдоволення журналістів – від побутових умов до організації прес-центру – може знизити ефект від проведеного дорогого заходу.

28. Внутрішньофірмові комунікації у взаємовідносинах з персоналом

Одна з головних цілей ПР – формування іміджу компанії в очах власного персоналу. Будь-який співробітник компанії є ретранслятором інформації про підприємство у зовнішню сферу і, по суті, певною мірою його іміджмейкером. Дуже важливо, щоб кожен працівник ототожнював себе з підприємством, жив корпоративними інтересами, які б збігалися з його власними.

Корисні внутрішній форум та блог (blog – журнал). На них можна ініціювати висловлювання (з етичними обмеженнями) співробітників своєї думки з будь-яких корпоративних питань. Форум є ефективним і в рамках корпоративної культури. Похваливши співробітника "на всі почуття" на форумі, менеджер додатково стимулює його.

Доводиться ПР-співробітникам боротися та з негативними чутками, що розповсюджуються у колективі. Слух є неформальним та неконтрольованим засобом комунікації. Він несе більш хвилюючу інформацію, оскільки виникає, коли відсутня чітка і правдива інформація з цього питання. Багато російських організаціях серед джерел інформації переважають чутки. Якщо слух збігається з очікуваннями тієї групи, в яку він потрапляє, її дуже складно нівелювати. Існує ефект "прагнення до підтвердження чуток", тобто співробітники шукають підтвердження чуткам, що виникли в подіях і, самі того не знаючи, провокують реалізацію чуток. Найбільш ефективним методом усунення є заповнення інформаційного вакууму, забезпечення доступу до необхідних відомостей.

Для запобігання негативному впливу чуток інформацію важливо надавати поступово, згладжуючи гострі кути, відкриваючи завісу таємничості. Ефективними методами боротьби зі чутками є поширення контрчуток чи розкриття реальної інформації лідером організації.

Ефективні систематичні соціологічні обстеження на підприємствах для спостереження за змінами психологічної атмосфери, визначення необхідних інновацій у галузі взаємовідносин менеджменту та персоналу: 1) виявлення рівня ототожнення персоналу з підприємством, його місією, стратегічними та поточними програмами; 2) вивчення в динаміці системи взаємовідносин керівництва підприємства з колективом; оцінка думки співробітників про керівників; 3) аналіз системи просування працівників по службі, умови зміни оплати праці; 4) вивчення позитивних та негативних моментів, що виникають у колективі при оцінці діяльності підприємства, його керівництва; 5) з'ясування, якою мірою співробітники довіряють керівництву компанії.

Опитування щодо з'ясування внутрішньофірмової громадської думки. Це один із найбільш універсальних та ефективних методів виявлення проблем. Опитування проводять або за особистого інтерв'ювання, або за допомогою анкет, що розсилаються поштою. Відповіді фіксують або у відкритій або в анонімній формі.

29. КОМУНІКАЦІЙНІ ПРОБЛЕМИ В ОРГАНІЗАЦІЯХ

Зазначимо дві важливі комунікаційні проблеми, існуючі всередині корпорацій:

Головним джерелом інформації собі співробітники вважають свого безпосереднього керівника. Не отримуючи від нього відомостей у достатньому обсязі, вони шукають інші джерела, що призводить до народження чуток, що спотворюють реальну ситуацію;

провідний менеджмент компанії для колективу, як правило, "невидимий". Це помилка керівників багатьох компаній, які вважають, що можна реально керувати людьми, не спілкуючись із власним персоналом.

Умови співробітництва та взаємодії у колективі повинні характеризуватися:

- впевненістю один в одному та довірою між керівником та співробітником;

- вільним рухом інформації як вгору, так і вниз ієрархічною структурою, а також налагодженими горизонтальними каналами комунікації;

- Задоволенням членів колективу своїм статусом, що забезпечує їх активну участь у діяльності компанії;

- постійним співробітництвом у роботі без боротьби та інтриг;

- Хорошим психологічним кліматом;

- Позитивними досягненнями підприємства на ринку;

- Оптимістичними оцінками майбутнього підприємства.

Основні ПР-принципи для внутрішніх взаємозв'язків визначаються рядом суттєвих положень.

1. Визнання позитивного внеску співробітників у успіхи підприємства.

2. Заохочення, схвалення. Усі дослідження у сфері комунікаційного менеджменту доводять, що найважливішими стимуляторами є гроші, і навіть різні привілеї, надані співробітникам. Крім них існує ще такий важливий чинник, як проста похвала.

3. Свобода висловлювання співробітниками власної думки з усіх питань управління, включаючи обґрунтовану критику керівництва.

4. Стирання граней між менеджментом та звичайними співробітниками щодо привілеїв.

5. Пріоритет внутрішніх комунікацій над зовнішніми. Найгірше, що може статися з компанією - це коли її співробітники дізнаються про погані новини з інформаційного випуску по телебаченню.

6. Безпосереднє та опосередковане залучення співробітників у процес управління, виявляючи та враховуючи їх думки, позиції, а також подані ними ідеї.

7. Поінформованість про плани організації. Співробітники будь-якої компанії завжди прагнуть знати, в якому напрямку рухається їхня організація і яка їхня реальна роль у цьому процесі.

8. Обов'язкове виконання обіцянок, наданих керівництвом компанії.

9. Задоволення потреби співробітників у персональній увазі; бейджі дозволяють їм звертатися один до одного на ім'я. Колеги швидше дізнаються один про одного, що сприяє формуванню сприятливого психологічного клімату в компанії.

30. ДРУКОВАНІ ЗАСОБИ Внутрішньокорпоративних комунікацій

Для підвищення ефективності друкованих засобів внутрішньокорпоративних комунікацій рекомендується низку правил.

Інформація для персоналу, в принципі знайомого з компанією, повинна мати актуальний характер. Тому друковані матеріали мають виходити регулярно.

Для зменшення вартості публікації деякі з них можуть містити рекламу. Тому форма подачі матеріалу має задовольняти інтересам рекламодавця.

Підбір інформації має враховувати можливість потрапляння її до конкурентів.

Усі бажаючі повинні мати можливість поставити запитання редакції. Внутрішні публікації забезпечують відмінний механізм зворотного зв'язку, оскільки співробітники за безпосередньої зустрічі з керівником який завжди вирішуються на обговорення конфліктних питань.

Особливості основних засобів друкованої внутрішньофірмової комунікації:

1. Інформаційний бюлетень - Найчастіше використовувана форма внутрішньої періодичної публікації.

2. Стінгазета. Важливо, щоб якомога більше співробітників висловлювали в ній своє ставлення до питань, що їх хвилюють: новин, проблем, подій, заходів.

3. Щорічний звіт є ефективним ПР-інструментом. У результаті оголошення конкретних цифр і фактів співробітники отримують повне уявлення про готові підсумки розвитку та перспективи зростання компанії.

4. Електронні дайджести все більш і більш популярні зараз.

5. Дошки оголошень. Для підвищення їхньої привабливості використовуються графіка, фотографії, елементи декору, кольорове оформлення і т. д. Вкрай важливе регулярне своєчасне оновлення інформації призначеним ПР-менеджером.

6. Агітаційні плакати зазвичай розміщують на стінах або колонах усередині робочих приміщень. Вони нагадують зазвичай про: корпоративну місію; славних традиціях; поставлених перед підрозділом цілях; трудової дисципліни та ін.

7. Брошури, посібники, довідники можна поділити на три види: а) література загального плану (для нових співробітників, студентів-практиків чи візитерів); б) довідкова література для забезпечення працівників специфічною інформацією з того чи іншого важливого питання; в) інституційна література - служить розуміння філософії організації; визначає її цінності, принципи функціонування (управління). Тут можуть описуватися святкування ювілеїв, вручення нагород, розповідати про історію, успіхи організації.

8. листи імітують пряме, особистісне спілкування провідних керівників із цільовими аудиторіями у розмовній, персональній манері спілкування.

9. Поздоровлення. Спеціальні програми можуть автоматично відслідковувати спрямування привітань з приводу днів народження, святкових дат та ювілеїв.

31. ЗАСОБИ ОСОБИСТИХ КОНТАКТІВ

1. Наради, збори. Збираючи людей разом, забезпечуючи їм можливість говорити та слухати, гарантують двосторонню комунікацію. Сюди відноситься і один з найефективніших способів обговорення і генерації нових ідей - метод "мозкової атаки", який дозволяє постійно підтримувати командний дух в колективі.

2. Відвідування та зустрічі вищого керівництва всіх первинних колективів. Їх потрібно проводити не рідше одного разу на квартал; Приводом для зустрічей можуть бути, наприклад, привітання з національними та корпоративними святами, досягненнями та нагородами всього підрозділу або його окремих членів, ювілеями передовиків та керівників цих підрозділів.

3. Участь керівництва у корпоративних заходах.

Аудіо- та відеозасоби внутрішньофірмових зв'язків включають телефонний зв'язок; комп'ютерні системи обміну; супутникові з'єднання; електронні дошки оголошень.

"Гарячі лінії". Це безкоштовний телефон, за яким будь-який співробітник чи споживач продукції може висловити свою думку та висловити побажання. Телекомунікаційні технології поки що досить дорогі, але так проводити наради з віддаленими філіями набагато дешевше, ніж усім зустрічатися в одному місці.

За допомогою комп'ютерного зв'язку можна проводити самі наради. Комунікація, що здійснюється через комп'ютер, дозволяє учасникам наради висловлювати свої думки по черзі та нівелює вплив боса. Мінусом цього є відволікання учасників читанням висловлювань.

Відео. Десятихвилинний відеоролик із записом промови керівника, який розповідає про нову політику компанії, сприймається більш дохідливо, ніж велика стаття. Особливо, якщо він має помітну харизму.

Телеконференції. Технологічні переваги супутникової комунікації розширили можливості для різноманітних виступів та зустрічей. Виступи основних доповідачів, які мають часу для особистої присутності, можна транслювати через супутникові засоби телекомунікацій. Одночасні ділові наради у кількох містах можуть бути так само пов'язані з виступами, що демонструються на великоекранному телевізійному обладнанні.

Внутрішнє телебачення допомагає обговорювати відеоматеріал у процесі його трансляції, що допомагає появі нових ідей, різних інновацій. Як би там не було, але з погляду зв'язків з громадськістю краще особисті контакти персоналу як по вертикалі, так і по горизонталі.

Гуртки якості. Це групи службовців або робітників одного підрозділу, які добровільно збираються на регулярні збори, як правило, у вихідні дні на 2-3 год, для обговорення проблем якості та розробки ідеї щодо його підтримки чи покращення. У Японії такі гуртки охоплюють близько 10 млн осіб, що дає щорічний ефект у 2025 млрд дол. При цьому керівництво компаній матеріально та морально стимулює активну участь кожного працівника у діяльності гуртків якості.

32. КАНАЛИ ВИХОДУ НА РІЗНІ АУДИТОРІЇ СУСПІЛЬНОСТІ

Види ЗМІ, що використовуються в ПР: Традиційна пошта при використанні масових розсилок (direct та/в. Телефон. Факсимільний апарат (факс). Електронна пошта (E-mail). Персональний комп'ютер (ПК). Комп'ютерні мережі.

Переваги листів та поштових розсилок:

1) поштове відправлення (конверт та лист) може бути оригінально оформлене у фірмовому стилі, що сприяє кращому впізнаванню відправника;

2) корпоративна, іміджева функція поштового відправлення полягає саме у його відносно високій вартості;

3) листи незамінні, коли в адресатів немає інших засобів прийняття друкованого повідомлення (факсу та комп'ютера).

Недоліки листів та поштових розсилок: 1) відносно висока вартість; 2) відносно низька швидкість доставки; 3) можливість втрати листа поштою чи його несанкціоноване вилучення; 4) можливість псування листа дорогою, втрати його "товарного виду"; 5) ставлення одержувачів до них як до "макулатури". Переваги телефонної комунікації: 1) відносно невисока вартість експлуатації та ремонту; 2) оперативність зв'язку; 3) інтерактивність зв'язку; 4) можливість відчути настрій партнера за невербальними ознаками; 5) можливість невербального впливу партнера. Недоліки телефонної комунікації: 1) в усіх адресатів є телефон; 2) не всі бази даних містять номери телефонів; 3) від 50 до 70% телефонних переговорів не досягають мети; 4) телефонна розмова може бути підслухана та записана; 5) телефонний дзвінок може застати зненацька, і менеджер справить невигідне враження. Переваги електронної пошти (E-mail): 1) висока оперативність при досить хорошій телефонній лінії та якості послуг Інтернет-провайдера; 2) можливість негайної відповіді на послання після її отримання; 3) щодо низька вартість комунікації. 4) можливість надсилати повідомлення одразу кільком адресатам. Недоліки Електронна пошта:

1) необхідність дорогого комп'ютерного устаткування; 2) обов'язкова наявність телефонного зв'язку; 3) обов'язкове підключення до Інтернету; 4) можливість отримання небажаної реклами (спаму); 5) можливість витоку конфіденційної інформації.

33. ПОНЯТТЯ "БАЗА ДАНИХ ЦІЛЬОВИХ ЗМІ"

База даних цільових ЗМІ є систематизованою інформацією про ті ЗМІ, які: а) читають цільові аудиторії; б) не читають цільові аудиторії, але вони настільки впливові, що "роблять погоду" у громадській думці серед усіх ЗМІ, у тому числі тих, що читаються цільовими групами.

У принципі, чим повніші дані на кожен засіб масової інформації, тим ефективніша база даних.

Базу даних зручніше формувати відповідно до класифікації ЗМІ, яку можна здійснювати за кількома ознаками:

- за ступенем дружності: дружні, нейтральні, ворожі;

- з географії: центральні, регіональні, місцеві;

- за функціональним профілем: суспільно-політичні, інформаційно-розважальні, рекламно-довідкові, спеціалізовані, галузеві, науково-технічні.

База даних на ЗМІ у кожній класифікації може містити:

- Назва;

- рейтинг у своїй класифікації;

- рік заснування;

- Дані на засновників;

- реквізити (адреса, телефон, факс, адреса електронної пошти, Інтернет-адреса);

- Заявлені тиражі;

- Об'єм у смугах (сторінках);

- кількість передплатників, охоплення глядачів, слухачів;

- усереднені "портрети" читацьких чи глядацьких аудиторій;

- кольоровість: чорно-біла або кольорова;

- географію розповсюдження видання;

- канали розповсюдження;

- назви рубрик чи програм;

- Періодичність виходу;

- інформацію про головних редакторів, відповідальних секретарів, секретарок, своїх "агентів впливу" та журналістів: їх короткі психологічні характеристики, домашні та мобільні телефони, спосіб життя, звички, хобі, дні народження, сімейний стан тощо;

- близькість до тих чи інших політичних та фінансових угруповань.

34. ВІДБІР І ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ КОМУНІКАЦІЇ

Загальний принцип відбору засобів комунікації - це їхня здатність служити досягненню цілей ПР-заходу та програми. Основними критеріями оцінки цієї можливості є:

- Величина цільової аудиторії;

- Ступінь охоплення цільових аудиторій комунікацією;

- рейтинг видання чи програми мовного каналу;

- оперативність, чи швидкість охоплення;

- Порівняльний рівень вартості використання комунікації;

- рівень відносин із цим ЗМІ, його менеджментом та журналістами.

Оцінку ефективності ПР-акції, як говорилося вище, провести досить складно. Нагадаємо, що на відміну від реклами ПР не безпосередньо, "в лоб" стимулює збут, продаж або обрання політика, а ненав'язливо, як би вкрадливо формує імідж, доброзичливе ставлення. Таке поступове "виховання" потребує терпіння та часу.

Крім того, виміри ефективності ПР-кампанії ускладнюються тим, що в бізнесі, наприклад, маркетингові комунікації задіяють весь комплекс комунікацій, включаючи рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг, особисті продажі та ті ж зв'язки з громадськістю. Тому важко оцінити окремо внесок кожного з цих інструментів просування.

Для отримання більш достовірних даних щодо ефективності ПР-акції, строго кажучи, слід проводити експерименти так, щоб виключати вплив інших факторів. Наприклад, вибрати два схожі регіони і одночасно здійснювати в них однакові маркетингові комунікації. Але при цьому ПР-кампанію проводитиме лише в одному з них.

Ефективність тієї чи іншої ПР-кампанії рекомендується досліджувати за допомогою вимірів популярності об'єкта, що пропагується.

До початку ПР-акцій проводять опитування, щоб встановити вихідний рівень популярності та ставлення до корпорації або до окремої особи. Всередині кампанії ці показники досліджують за допомогою моніторингу, щоб вчасно внести якесь коригування. Опитування після завершення ПР-кампанії покажуть її ефективність за остаточними результатами.

35. РЕЙТИНГИ ЗМІ

По суті рейтинг - це міра популярності, а значить, і рекламоспроможності конкретних медіа-засобів. У РФ рейтинги можна визначати за допомогою маркетингових досліджень, якими займаються компанії та агенції: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦВГД, РосМедіаМоніторинг, GfK та ін. Провідною компанією в галузі телевимірювань сьогодні є Gallup Media. Загальною проблемою для всіх досліджень є сильно завищені ЗМІ тиражі та аудиторія. Comcon-2, Russian Research, Gallup та інші проводять безперервні вимірювання телеаудиторії за допомогою щоденникової панелі. Це вибірка людей, які постійно беруть участь у вимірі, які заповнюють спеціальні щоденники про те, що вони дивляться на ТБ або слухають по радіо.

Для ТБ та радіо застосовують поняття "Рейтинг". Ефірний рейтинг є кількісною оцінкою аудиторії (у відсотках), яка бачила або чула ту чи іншу передачу. Для преси застосовують термін "покриття" . Зовнішню рекламу характеризує "Показ".

Для отримання оціночних даних вдаються до процедури побудови вибірки, яка із заданою точністю та достовірністю представлятиме все населення.

Середній рейтинг виходить так. Кожному глядачеві, що підключився на канал у ході даної передачі, рекламного блоку протягом даного тимчасового проміжку присвоюється певна вага в залежності від тривалості перегляду. Тому глядачеві, який дивився передачу від початку до кінця, надається вага "1". Дивився половину часу - вага "0,5" і т. д. Потім підраховується сума ваг і ділиться на кількість респондентів - членів цільової групи.

Медіа-вага рекламної чи ПР-кампанії визначається підсумовуванням аудиторії кожного виходу рекламного оголошення.

GRP (Gross rating points) - Сумарний рейтинг, або сума рейтингів усіх виходів реклами у всіх медіа. Сумарний рейтинг – це кількість впливів як відсоток від населення.

TRP (Target rating points) - Спрямований (цільовий) сумарний рейтинг. Те саме, що й GRP, але не для всієї аудиторії, а цільової групи.

Охоплення (у відсотках) говорить про те, яка частина аудиторії матиме змогу побачити це рекламне звернення. Частота показує середню кількість разів охоплення цієї аудиторії.

Взаємозв'язок охоплення, частоти та GRP. Сумарний рейтинг GRP (або 7RP) – це твір охоплення на частоту. Він виражає сумарний відсоток аудиторії, яка буде охоплена один і більше разів.

Отже, чим більше людей і чим частіше вони звертатимуться до цього ЗМІ, тим вищий рейтинг цього засобу.

Чим більша, відоміша компанія чи політик, тим паче вони цікаві центральним ЗМІ. У свою чергу, чим масштабніша мета суб'єктів ПР, тим більше вони зацікавлені у згадуванні себе в ЗМІ з широкою та різноманітною аудиторією. Організація, діяльність якої обмежується місцевими інтересами, використовуватиме місцеві ЗМІ для інформування локальної громадськості.

36. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОСІЙСЬКИХ ЗМІ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ З РОБОТИ З НИМИ

Одна з головних особливостей вітчизняної інформаційної інфраструктури – відсутність справді незалежних ЗМІ у Росії. Жодне ЗМІ не має настільки міцної фінансової бази, щоб дозволити собі незалежну точку зору.

Нові ЗМІ рідко задумуються своїми творцями як комерційне підприємство, що обіцяє прибуток. Втім, немає правил без винятків. Зі столичних ЗМІ найближче до поняття справжньої незалежності підійшло приватне інформаційне агентство "Інтерфакс", що становить успішну конкуренцію такому державному гіганту, як ІТАР - ТАРС.

Зв'язки з громадськістю в Росії – це насамперед відносини з владою та ЗМІ, але не з громадськістю. Отже, втративши тоталітарно-централізовану радянську схему організації, російські ЗМІ повністю зберегли політизованість. Вони обслуговують насамперед політичні інтереси різних груп. Безумовно, боротьба за велику власність та ринки також потребує ПР-підтримки через контрольовані ЗМІ. У столиці рекомендується увійти в контакт з організацією або власником холдингу ЗМІ, щоб отримати режим найбільшого сприяння в ЗМІ, що належать йому. З цією ж людиною треба буде зв'язатись, щоб отримати вихід на державні структури для лобіювання своїх інтересів.

Жодна навіть найпотужніша корпорація не може вижити поодинці. Вона входить до різних неформальних спілок, які мають свої обслуговуючі ЗМІ.

Практично всі ЗМІ мають офіційні або неофіційні розцінки на різного роду приховану рекламу та пропаганду. Неофіційні послуги такого роду оплачуються "чорним готівкою" або у вигляді негласного "бартеру". У спеціалістів такий вид послуг з боку ЗМІ має назву "Джинса 2".

Роль ЗМІ у лобіюванні – офіційному чи неофіційному – надзвичайно висока. В умовах демократії та гласності певним чином стимульовані ЗМІ можуть піднімати таку "хвилю" в громадській думці, що змушує владу приймати вигідні замовнику такої кампанії рішення.

Майже всі загальнонаціональні засоби масової інформації мають внутрішнього "цензора" - відділ, який відповідає за відстеження матеріалів, що містять приховану рекламу (згадану "джинсу"). Видавцям невигідно, щоб із "джинси" отримував вигоду лише журналіст-виконавець. Тому краще не намагатися проштовхнути матеріал через знайомого журналіста, а домовлятися з головним редактором чи тим, хто дійсно приймає рішення.

Не завжди треба надавати готові статті для публікацій. Іноді достатньо постачати новини, а писати статті будуть журналісти.

Організований "витік інформації" стала дуже популярним прийомом. Але професійні фахівці зі зв'язків із громадськістю не повинні зловживати такими методами. В іншому випадку вони можуть підірвати довіру читачів. Необхідно враховувати, що журналіст має отримати виразну відповідь на запит не пізніше ніж через 2-3 год.

37. СТАТТІ В ГАЛУЗОВИХ ЧИ СПОЖИВЧИХ ЖУРНАЛАХ. РАДІО І ТЕЛЕБАЧЕННЯ. ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЙ У ПРОБЛЕМНИХ І КРИЗОВИХ СИТУАЦІЯХ

Крім центральної та місцевої преси важливий зв'язок з технічними та галузевими виданнями.

Найчастіше редактори галузевої преси перебувають у скрутному становищі через брак новин та інформації щодо нових технологій, нових видів сировини, заходів у галузі торгівлі, а також не мають відомостей про окремих бізнесменів та конкретні угоди.

У технічних виданнях вважають за краще одержувати готові статті від фахівців компаній.

Вдалі статті про організацію або від її особи збільшують її вагу в суспільстві та роблять її спеціалістами визнаними експертами. Фірмі місцевого масштабу краще публікуватись у місцевій пресі.

Найчастіше спеціалізовані видання не виплачують гонорарів, вважаючи, що автори мають бути задоволені тим, що роблять собі та своїм організаціям ім'я. Необхідно використати найменшу можливість потрапити на телеекран. Тим більше якщо вас запрошують безкоштовно. Таких шансів більше у того, хто очолює великі організації, і в експертів, публікації яких викликали інтерес змістом та оригінальною, дотепною подачею або незбитою темою цікавої громадськості.

ТБ надає чудову нагоду для спонсорства.

На радіо ПР-акції зазвичай мають форму інтерв'ю, обговорень і тих самих "круглих столів".

Останнім часом на радіо дуже популярні ігри та конкурси. Під час їх проведення у студії присутні представники організації, які ставлять запитання радіослухачам та оцінюють їхні відповіді. Призами можуть бути як гроші, так і товари та послуги, найчастіше з асортименту замовника ПР-заходу.

Інший інформаційний привід для виступу на радіо – оголошення суспільно актуальної теми та запрошення на роль експерта зацікавленого у паблісіті представника. При цьому оголошується гаряча телефонна лінія для інтерактивного контакту з аудиторією.

Протягом передачі ведучий багаторазово представляє гостя та його організацію, щоб вони запам'яталися слухачам.

У таких ситуаціях зазвичай використовують такі перевірені методи роботи зі ЗМІ: 1) організація брифінгів та прес-конференцій для журналістів; 2) публікація заяв для друку;

3) організація участі у радіо- та телеінтерв'ю;

4) організація відгуків незалежних експертів у ЗМІ для нейтралізації негативного резонансу;

5) вжиття заходів щодо дискредитації джерел чуток;

6) оприлюднення через ЗМІ фактів недобросовісної конкуренції, якщо проблеми були викликані діями конкурентів; 7) опублікування роз'яснювальної інформації на корпоративному сайті; 8) розсилання персональних роз'яснювальних матеріалів великим покупцям та споживачам, акціонерам та діловим партнерам.

38. ПРЕС-РЕЛІЗИ

За визначенням А. Кривоносова, прес-реліз - "офіційне повідомлення, що випускається для публікації в пресі або розповсюдження каналами мовних засобів зв'язку штаб-квартирами, прес-бюро різних організацій". До переваг прес-релізу відносяться:

- інформативність, оскільки зміст прес-релізу є викладом фактів без будь-якого коментаря;

- Актуальність, обумовлена ​​новизною інформації, що міститься в ньому;

- достовірність (точність), що ґрунтується на офіційному характері джерела інформації;

- конкретність, яка з прив'язки змісту прес-релізу до суворо певному інформаційному приводу (події, факту);

- стислість, бо прес-реліз - насамперед оперативно-новинний ПР-документ;

- простота та швидкість підготовки;

- Універсальність, що означає придатність прес-релізу для створення широкого спектру вторинних (журналістських) матеріалів;

- технологічність, якій сприяє все більш поширена практика поводження з електронною версією (файлом) прес-релізу; матеріали в редакції передаються на дискеті, компакт-диску або електронною поштою;

Зміст прес-релізу повинен відповідати таким вимогам:

- однотемність (націленість всього змісту одне-єдине подія чи факт);

- обов'язкова форма подання інформації згідно з журналістськими канонами: "хто", "що", "де", "коли", "скільки", "чому" "яким чином";

- виділення змістовної квінтесенції в лід-абзаці (підзаголовку), що передує основному тексту;

- винесення в перші рядки найважливішої подійної та фактологічної інформації;

- виклад подій (фактів) у прямому хронологічному порядку;

- Винесення другорядної, довідкової інформації в самостійний розділ, не позбавлений, проте, тісного логічного зв'язку з основним текстом.

39. ЗМІСТ ПРЕС-РЕЛІЗУ

Розглянемо основні вимоги до структури, реквізитів та оформлення прес-релізу. Елементи текстуальної структури прес-релізу:

1) вступна частина тексту, що включає: заголовок; підзаголовок (лід-абзац);

2) Основний текст (як правило, що налічує від одного до шести абзаців, не рахуючи лід-абзацу);

3) службова частина тексту, що включає: довідкову інформацію; контактну інформацію.

Заголовок повинен: коротко і точно відображати тему - суть інформаційного приводу та події чи факти, що лягли в його основу; по можливості складатися з коротких, яскравих та недвозначних слів; не бути надмірним і загалом обмежуватися п'ятьма-сімома словами.

Підзаголовок, або лід-абзац, служить більш швидкого " занурення " читача у суть основного тексту.

Стрижневим елементом структури прес-релізу є Основний текст. "Текстові блоки" основного тексту – абзаци. У кожному з них має розкриватися лише одна самостійна думка, факт.

У загальному випадку прес-реліз складається з двох-чотирьох абзаців, кожен з яких включає три-чотири короткі (рідше - один-два більш протяжних) речення.

Основна частина тексту повинна містити передісторію питання, і перспективу його розвитку.

Контактна інформація включає:

стандартну формулу ввічливості ("Ми будемо раді надати у Ваше розпорядження додаткову інформацію про…" або "Дякую за інтерес, виявлений Вами до цього прес-релізу. Ми готові надати Вам додаткову інформацію про…");

конкретна вказівка ​​щодо порядку зв'язку з уповноваженими особами, які можуть надати додаткову інформацію.

Найбільш поширеними інформаційними приводами є:

підбиття підсумків господарської діяльності підприємства за стандартний проміжок часу (рік, півріччя, квартал) - чотири прес-релізи;

виведення нової продукції (товару, послуги) підприємства на ринок - три прес-релізи;

установа підприємства (його філії, представництва, дочірньої організації тощо) або вихід на новий ринок - три прес-релізи;

зміна умов господарської діяльності, пов'язаної, наприклад, з плановим введенням нових потужностей (площ) виробництва, впровадженням більш досконалих технологій або зразків техніки або умов надання послуг (продажу товарів) (два прес-релізи - "анонсуючий" та "підсумковий");

заяви, виступи та інтерв'ю керівництва підприємства ("корпоративний" прес-реліз);

участь підприємства у спеціальних бізнес-заходах: конференціях, виставках, презентаціях, маркетингових акціях, тендерах, аукціонах тощо ("анонсуючий" та "підсумковий");

участь організації у благодійних заходах ("анонсуючий" та "підсумковий");

укладання підприємством великих, важливих бізнес-угод;

значні кадрові зміни.

40. ІНШІ ВИДИ РОБОЧИХ ПР-ДОКУМЕНТІВ

Інформаційна довідка (бекграунд), по суті, відображає найважливіші факти та характеристики об'єкта ПР: час реєстрації організації; засновники; місія та профіль діяльності; динаміка розвитку; фінансове становище на даний момент; кількість працівників; великі партнери; досягнення, нагороди тощо.

Інтерв'ю для друку може мати такі форми:

1) очний - при особистій зустрічі або по телефону;

2) заочне - коли на заздалегідь подані у письмовому вигляді питання респондент відповідає письмово та віддає журналісту готові відповіді;

3) комбіноване – коли респондент ознайомлений із питаннями до зустрічі з журналістом;

4) віртуальне - коли журналіст отримує факти ("фактуру") на тему, що цікавить, на підставі яких будує матеріал у вигляді інтерв'ю, якого насправді не було.

Інформаційний бюлетень (Інформаційний бюлетень) може випускатися з певною періодичністю або виходити за необхідності. Зазвичай він має зміст типу "що нового?".

Квартальний інформаційно-аналітичний звіт покликаний: показати відкритість організації; • висвітлити зміни за квартал у положенні на ринку чи політиці; • описати внутрішньокорпоративні події; • показати зміни у зовнішніх зв'язках; • проаналізувати причини тих чи інших змін.

Біографічна довідка призначається для інформування зацікавлених аудиторій у біографії політиків, адміністраторів, топ-менеджерів та провідних фахівців організації. Найчастіше такі довідки випускають щодо нових призначень у керівних структурах.

Стаття-спростування за визначенням покликана ліквідувати наслідки проблемних та кризових ситуацій, а також недобросовісної конкурентної боротьби. Дуже часто такі спростування доводиться випускати з приводу "чорного піару", в якому використовуються спотворені факти або тенденційний підбір негативної інформації з особистих біографій та історії корпорації, а також підтасовування та розпускання чуток, що шкодять іміджу припущень та домислів тощо.

Запрошення на ПР-захід - документ, який розповсюджують заздалегідь (буває, що за кілька місяців), що містить запрошення на виставку, прес-конференцію, презентацію, ювілейне свято, день відкритих дверей та ін. У ньому міститься особисте звернення (бажано), дата, час та місце проведення , привід для акції, її програма, список учасників, основні промовці, інформаційні матеріали, які отримають запрошені, відомості про акредитацію журналістів.

Медіа-кіт (прес-кіт) - Набір, комплект, пакет для ЗМІ. Містить: прес-реліз, бекграунд, біографію, фото, відео- або аудіокасету, факт-лист із таблицями, схемами, малюнками, графіками, матеріали з виступами учасників конференції тощо.

Фотодобірки та фоторепортажі є важливими документами, що підтверджують ту чи іншу подію та факт.

41. ПРЕС-КОНФЕРЕНЦІЯ

Прес-конференція - це ПР-захід, метою якого є прямий особистий контакт об'єкта паблік рілейшнз із представниками ЗМІ для демонстрацій чогось чи когось та відповідей на запитання.

Прес-конференція пройде ефективніше, якщо її організація відповідатиме низці правил.

1. Прес-конференція корисніша у випадках, коли необхідно продемонструвати якісь зразки, об'єкти, уявити особистості (у цьому вона буває подібна до презентації). Або в тому випадку, коли йдеться про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання.

2. Прес-конференції також дають чудову можливість передачі фонової інформації "неофіційно". Якщо попередити журналістів, що ця інформація "неофіційна", то вона скоріше потрапить до ефіру та друку.

3. Якщо необхідно терміново оповістити представників прес-конференції, можна зателефонувати редакторам відділів новин персонально.

4. Перше запрошення на прес-конференцію зазвичай надсилають за тиждень. Друге – за два дні до прес-конференції. Не пізніше ніж за добу до прес-конференції доцільно зробити контрольний обдзвон ЗМІ, принаймні ключових.

5. Потрібно подбати про те, щоб не відбулася накладка і прес-конференція не збіглася з якоюсь іншою важливою подією, яка може відвернути увагу журналістів та затьмарити повідомлення про прес-конференцію у пресі.

6. Необхідно особливо домовлятися із щомісячними виданнями, оскільки робота над ними починається за кілька місяців до виходу.

7. Розташований за спинами президії великий логотип організатора прес-конференції збільшить ефект від неї, особливо якщо матеріал про неї піде на ТБ.

8. Запланована тривалість прес-конференції – 30-60 хв. Коротша прес-конференція (від 15 до 30 хв) називається оперативним брифінгом. Його краще проводити стоячи, не розсаджуючи журналістів, як і ньюсмейкерів.

Для визначення ефективності циклу заходів навколо прес-конференції здійснюють прес-кліпінг - контроль та аналіз матеріалів, що вийшли в ЗМІ.

42. ВИДИ РОБОЧИХ ЗАХОДІВ

Відвідування об'єктів

Коли йдеться про велику подію, запрошення, як правило, надсилають центральним, місцевим, галузевим та технічним виданням, радіо- та телекомпаніям.

Безкоштовний проїзд забезпечуватиме необов'язково, але при відвідуванні промислових об'єктів це зазвичай робиться.

У запрошенні слід зазначити крайній термін, коли треба повідомити відповідь. Після того, як запрошення будуть прийняті, їх слід підтвердити. Справа в тому, що організатори повинні підготувати для гостей відповідну кількість місць у конференц-залі, транспорті, готелях, столових приладах та місцях, а також роздавальних інформаційних матеріалів.

У виробничому приміщенні треба поставити мікрофони в одному або кількох місцях. Гідів можна також забезпечити мегафонами чи іншими простими пристроями.

У гідів мають бути значки з іменами, щоб їх можна було легко визначити.

Папки з матеріалами можна роздати на початку або наприкінці екскурсії.

Внутрішня газета. Багатотиражки.

Цей інструмент внутрішніх ПР був до нас завезений разом із американськими технологіями в 30-ті рр., в епоху індустріалізації. Інша річ, що у наших газетах пішов перекіс у бік спільних місць партійної ідеології на шкоду актуальним проблемам колективів.

Головним завданням багатотиражки для внутрішнього використання є створення у колективі почуття єдиної сім'ї, зміцнення довіри до керівництва; роз'яснення політики організації; залучення працівників до співпраці з адміністрацією; пробудження вони інтересу до справ організації.

Для користі організації необхідно надавати місце для висловлювань співробітниками критичних зауважень як до адміністрації, і до всього колективу.

Багатотиражки для зовнішнього використання повинні відрізнятися тематикою, цікавою клієнтам підприємства, та вищою якістю паперу та поліграфії.

Практика показує, що найкраще мати в активі три-чотири друкарні та доручати їм роботу відповідно до їх можливостей та спеціалізації. У жодному разі не приймайте погану роботу друкарні. Уважно вивчіть сигнальні екземпляри. Якщо ви знайдете серйозні помилки або шлюб, вимагайте їх виправлення.

За допомогою своєї гарної офісної техніки можна випускати прес-релізи, брошури, проспекти, бланки та щорічні звіти.

43. ПР І ЗАКОН РФ "ПРО ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ". ПРАВА ГРОМАДЯН

Свобода інформації. У РФ ЗМІ не підлягають обмеженням, крім передбачених законодавством РФ про ЗМІ.

ЗМІ - Періодичне друковане видання, радіо-, відеопрограми, кінохронікальна програма, інша форма періодичного поширення масової інформації. Цензура ЗМІ заборонена.

Неприпустимість зловживання свободою інформації. Не допускається використання ЗМІ: з метою вчинення кримінальних діянь; для розголошення відомостей, що становлять державну або іншу таємницю, що охороняється законом; для заклику до захоплення влади, насильницької зміни конституційного ладу та цілості держави; для розпалювання національної, класової, соціальної, релігійної нетерпимості чи ворожнечі; для пропагування війни; для поширення передач, що пропагують порнографію, культ насильства та жорстокість.

Забороняється використання в теле-, відео-, кінопрограмах, документальних та художніх фільмах, а також в інформаційних комп'ютерних файлах та програмній обробці інформаційних текстів, що належать до спеціальних ЗМІ, прихованих вставок, що впливають на підсвідомість людей та (або) шкідливо впливають на їх здоров'я . Засновником (співзасновником) ЗМІ може бути громадянин, підприємство, установа, організація, державний орган. Заява про реєстрацію ЗМІ подається засновником до Міністерства друку та інформації РФ.

Перешкода, що здійснюється на законній підставі поширенню продукції ЗМІ не допускається.

Поширення продукції ЗМІ вважається комерційним, якщо її стягується плата. Продукція, призначена для некомерційного розповсюдження, повинна мати позначку "Безкоштовно" і не може бути предметом комерційного розповсюдження.

З метою забезпечення доказів, що мають значення для правильного вирішення спорів, редакція радіо-, телепрограми зобов'язана: зберігати матеріали власних передач, що вийшли в ефір у записі; • фіксувати у реєстраційному журналі передачі, що вийшли в ефір; • у реєстраційному журналі вказувати дату та час виходу в ефір, її автора, ведучого та учасників.

Термін зберігання: матеріалів передач – не менше одного місяця з дня виходу в ефір; • реєстраційного журналу – не менше одного року з дати останнього запису в ньому.

Громадяни мають право на оперативне отримання через ЗМІ достовірних відомостей про діяльність державних органів та організацій, громадських об'єднань, їх посадових осіб.

Громадянин чи організація вправі вимагати від редакції спростування відомостей, що не відповідають дійсності і ганьблять їх честь і гідність, які були поширені в даному ЗМІ.

44. ПРАВА ТА ОБОВ'ЯЗКИ РЕДАКЦІЇ

Редакція має право запитувати інформацію про діяльність державних органів та організацій, громадських об'єднань, їх посадових осіб. Запит інформації можливий як у усній, і у письмовій формах. Запитувану інформацію зобов'язані надавати керівники зазначених органів, організацій та об'єднань, їх заступники, працівники прес-служб чи інші уповноважені особи не більше їх компетенції.

Відмова у наданні запитуваної інформації можливий, лише якщо вона містить відомості, що становлять державну, комерційну чи іншу таємницю, що спеціально охороняється законом. Повідомлення про відмову вручається представнику редакції у триденний термін з дня отримання письмового запиту на інформацію.

Редакція не має права розголошувати в повідомленнях і матеріалах, що поширюються, відомості, надані громадянином з умовою збереження їх у таємниці.

Редакція зобов'язана зберігати в таємниці джерело інформації та не має права називати особу, яка надала відомості, з умовою нерозголошення його імені, за винятком випадку, коли відповідна вимога надійшла від суду у зв'язку з справою, що перебуває у її провадженні.

Редакція зобов'язана дотримуватись прав на використовувані твори, включаючи авторські права, видавничі права, інші права на інтелектуальну власність.

Редакція має відповідати листи громадян.

Якщо редакція ЗМІ не має доказів того, що поширені ним відомості відповідають дійсності, вона зобов'язана спростувати їх у тому ж ЗМІ.

В спростування має бути зазначено, які відомості не відповідають дійсності, коли та як вони були поширені цим ЗМІ.

Спростування в періодичному друкованому виданні має бути набрано тим самим шрифтом і поміщене під заголовком "Спростування", як правило, на тому самому місці смуги, що і повідомлення або матеріал, що спростовується. По радіо та телебаченню спростування має бути передане в той же час доби і, як правило, у тій же передачі, що і повідомлення або матеріал, що спростовується.

Обсяг спростування не може більш ніж удвічі перевищувати обсяг спростовуваного фрагмента поширеного повідомлення чи матеріалу. Не можна вимагати, щоб текст спростування був коротшим за одну стандартну сторінку машинописного тексту. Спростування радіо та телебачення не повинно займати менше ефірного часу, ніж потрібно для прочитання диктором стандартної сторінки машинописного тексту.

Моральна (немайнова) шкода, заподіяна громадянину внаслідок поширення ЗМІ відомостей, що не відповідають дійсності, що ганьблять честь і гідність громадянина або завдали йому іншої немайнової шкоди, відшкодовується за рішенням суду ЗМІ, а також винними посадовими особами та громадянами у розмірі, що визначається судом.

45. ПР І ЗАКОН РФ "ПРО РЕКЛАМУ"

Закон "Про рекламу" розроблений Державним антимонопольним комітетом, набрав чинності з 25 липня 1995 р. Цей Закон визнаний Європарламентом найкращим у Європі.

Закон не розповсюджується на політичну рекламу, і навіть оголошення фізичних осіб, які пов'язані із здійсненням підприємницької діяльності. Коли споживачі реклами введені нею в оману або неналежною рекламою завдано шкоди здоров'ю громадян, майну громадян чи юридичних осіб або шкоди честі, гідності чи діловій репутації, застосовуються не лише норми цього Закону, а й норми цивільного законодавства та кримінального законодавства (норми про свідомо неправдиву рекламу , шахрайстві).

Неналежною рекламою вважається недостовірною, неетичною, свідомо хибною.

Контрреклама - Це спростування неналежної реклами. Контрреклама здійснюється за допомогою того ж засобу розповсюдження, з використанням тих же характеристик тривалості, простору, місця та порядку, що і неналежна реклама, що спростовується.

Ряду міністерств та відомств наказано передбачити пільги рекламодавцям, виробникам та розповсюджувачам реклами про продукцію вітчизняних виробників.

Реклама може повністю або частково бути об'єктом авторського права та суміжних прав.

Реклама має бути розпізнавана як реклама (має супроводжуватися супутніми оголошеннями: "Реклама", "На правах реклами").

Особливості реклами в радіо- та телепрограмах.

1. Не допускається переривати рекламою: дитячі та релігійні передачі; радіопостановки та художні фільми без згоди правовласників.

2. При використанні реклами у вигляді накладень, у тому числі способом "рядка, що біжить", її розмір не повинен перевищувати 7 % площі кадру.

3. Не можна переривати рекламою передачі, які стосуються передвиборної агітації.

Особливості реклами в періодичних виданнях, що не спеціалізуються на повідомленнях та матеріалах рекламного характеру, полягають у тому, що реклама не повинна перевищувати 40 % обсягу одного номера періодичного видання.

Терміни зберігання матеріалів, що містять рекламу: рекламодавець, рекламовиробник та розповсюджувач зобов'язані зберігати матеріали або їх копії, що містять рекламу протягом року з дня останнього поширення реклами.

Рекламовиробник та рекламорозповсюджувач вправі вимагати, а рекламодавець зобов'язаний надавати документальні підтвердження достовірності рекламної інформації.

Рекламорозповсюджувач не несе відповідальності за зміст реклами.

Федеральний антимонопольний орган має право накладати штрафи на рекламодавців, рекламорозповсюджувачів за невиконання у строк розпоряджень про припинення порушення законодавства у розмірі 5 тис. мінімальних розмірів оплати праці. Кримінальний кодекс РФ передбачає кримінальну відповідальність за свідомо неправдиву рекламу.

46. ​​ЗАХИСТ ПРАВ СПОЖИВАЧІВ ПРИ ВИКОНАННІ РОБОТ (НАДАННЯ ПОСЛУГ)

Відповідно до Закону РФ "Про захист прав споживачів" продавець та виконавець зобов'язані виконати роботу або надати послугу, якість якої відповідає договору.

Умови договору виконання послуги (роботи) визначають як її якість, а й термін виконання послуги (работы). Однією з істотних умов його є термін виконання робіт (надання послуг). Він встановлюється відповідно до Закону та може визначатися Правилами виконання окремих видів робіт (надання окремих видів послуг) чи договором.

Термін виконання роботи чи надання послуги може визначатися датою чи періодом. Якщо робота (послуга) виконується частинами протягом терміну дії договору (наприклад, технічне обслуговування, доставка газет, журналів), то поряд із загальним строком встановлюються приватні терміни виконання робіт або надання послуг.

Передбачено наслідки порушення виконавцем строків виконання робіт (надання послуг). До таких порушень відносять: невчасний початок виконання робіт (надання послуг); • затримку терміну закінчення виконання (надання послуг).

У таких випадках споживач має право на свій вибір: призначити виконавцю новий термін початку робіт (надання послуг) та (або) закінчення виконання робіт (надання послуг); • доручити цю роботу (надання послуги) третім особам (наприклад, відремонтувати годинник чи взуття в іншій майстерні) або виконати її самотужки та вимагати від виконавця відшкодування витрат на виконання роботи (надання послуг), але вартість роботи (послуг) повинна мати розумну ціну та документальне підтвердження квитанцією, договором чи іншим документом; • вимагати зменшення ціни на виконання роботи (надання послуги); • розірвати договір про виконання роботи (надання послуг).

Закон не визначає порядок зменшення ціни на роботу чи послугу. Це питання вирішується за згодою сторін, а якщо угоди досягти неможливо – судом за позовом зацікавленої сторони.

Сума стягнутої споживачем неустойки має перевищувати вартість роботи (послуги) чи загальну вартість замовлення, якщо вартість окремого виду роботи (послуги) не визначалася договором.

Відповідно до цієї статті споживач при виявленні недоліків у виконаній роботі має право вимагати від виконавців:

- безоплатного усунення недоліків;

- Відповідного зменшення вартості виконаної роботи (послуги);

- безоплатного виготовлення іншої речі з однорідного матеріалу такої самої якості або повторного виконання роботи;

- Відшкодування понесених споживачем витрат на виправлення недоліків самотужки або третьою особою.

Задоволення вимоги споживача про безоплатне усунення недоліків не звільняє виконавця від сплати неустойки порушення терміну закінчення виконання (надання послуги).

47. ОБМЕЖЕННЯ МОНОПОЛІСТИЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У РФ

Дамо загальне поняття монополістичної діяльності.

Монополістична діяльність - суперечать антимонопольному законодавству РФ дії (бездіяльність) суб'єктів господарювання або федеральних органів виконавчої влади, органів виконавчої влади суб'єктів РФ і органів місцевого самоврядування, спрямовані на недопущення, обмеження або усунення конкуренції.

Основні нормативні акти, створені задля обмеження монополістичної діяльності РФ:

- Конституція РФ 1993; • Закон РРФСР "Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках" 1991; • підзаконні акти.

Відповідно до Закону "Про конкуренцію та обмеження монополістичної діяльності в Російській Федерації" забороняються дії суб'єкта господарювання (групи осіб), що займає домінуюче становище на ринку, спрямовані на:

- Встановлення монопольно високих (низьких) цін;

- вилучення товарів з обігу, метою чи результатом якого є створення чи підтримання дефіциту над ринком чи підвищення цен;

- нав'язування контрагенту умов договору, які не вигідні для нього або не належать до предмета договору (необґрунтовані вимоги передачі фінансових коштів, іншого майна, майнових прав, робочої сили контрагента та ін.);

- включення до договору дискримінуючих умов, які ставлять контрагента у нерівне становище порівняно з іншими суб'єктами господарювання;

- згоду укласти договір лише за умови внесення до нього положень щодо товарів, у яких контрагент (споживач) не зацікавлений;

- створення перешкод доступу ринку (виходу з ринку) іншим суб'єктам господарювання;

- скорочення чи припинення виробництва товарів, куди є попит чи замовлення споживачів, за наявності беззбиткової можливості виробництва;

- необґрунтована відмова від укладання договору з окремими покупцями (замовниками) за наявності можливості виробництва чи постачання відповідного товару.

У виняткових випадках вищезгадані дії суб'єкта господарювання можуть бути визнані правомірними, якщо суб'єкт господарювання доведе, що позитивний ефект від його дій, у тому числі в соціально-економічній сфері, перевищить негативні наслідки для аналізованого товарного ринку.

Забороняються та в установленому порядку визнаються недійсними повністю або частково досягнуті у будь-якій формі угоди (узгоджені дії) конкуруючих суб'єктів господарювання (потенційних конкурентів), які мають (можуть мати) у сукупності частку на ринку певного товару більше 35 %, якщо такі угоди (узгоджені дії) мають чи можуть мати своїм результатом обмеження конкуренції.

48. КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОЇ ПОВЕДІНКИ ТА ЕТИКИ ІПРА (IPRA)

Кодекс професійної поведінки та етики був прийнятий Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз (ІПРА) на її Генеральній асамблеї у Венеції у травні 1961 р. і є обов'язковим для всіх членів асоціації.

Особиста та професійна чесність. Під особистою чесністю прийнято розуміти дотримання високих моральних і підтримку хорошої репутації. Під професійною чесністю розуміється дотримання конституції, правил і особливо цього Кодексу, прийнятого ІПРА.

Відносини з клієнтами та службовцями: 1. Основний обов'язок кожного члена ІПРА - підтримувати чесні відносини з клієнтами та службовцями, колишніми чи нинішніми. 2. Член ІПРА не повинен представляти інтереси однієї з конфліктуючих чи суперницьких сторін без згоди на те всіх зацікавлених сторін. 3. Член ІПРА зобов'язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми чи колишніми клієнтами чи службовцями. 4. Член ІПРА не повинен користуватися методами, які принижують гідність клієнтів чи наймачів іншого члена ІПРА. 5. При виконанні своїх обов'язків для клієнта чи наймача член ІПРА не повинен приймати гонорар, комісійні або інші види цінної винагороди за послуги, що надаються від будь-кого, крім клієнта чи наймача, без згоди клієнта чи наймача. 6. Член ІПРА не повинен пропонувати потенційному клієнту чи наймачу, щоб його гонорар чи інше відшкодування залежали від досягнення певних результатів; він не вступатиме ні в які угоди з цією метою. Відносини з громадськістю та ЗМІ:

1. Член ІПРА повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства та з повною повагою до гідності особистості.

2. Член ІПРА не повинен займатися жодною діяльністю, яка має тенденцію до заподіяння шкоди репутації ЗМІ.

3. Член ІПРА не повинен навмисно розповсюджувати неправдиву або вводить в оману інформацію.

4. Член ІПРА зобов'язаний за будь-яких обставин надавати всебічну та правдиву інформацію про організацію, в якій він працює.

5. Член ІПРА не повинен створювати жодної організації, покликаної служити будь-якої заявленої мети, але насправді призначеної служити особливим прихованим чи приватним інтересам іншого члена, його клієнта чи його наймача; він не повинен також мати користь з таких інтересів або будь-якої такої існуючої організації.

Відносини з колегами:

Член ІПРА не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації чи роботі іншого члена. Однак, якщо член ІПРА має докази того, що інший член винен у неетичній поведінці або в незаконній чи нечесній діяльності, порушуючи цей кодекс, він зобов'язаний надати цю інформацію Раді ІПРА.

Член ІПРА не повинен прагнути замінити іншого члена у роботі з наймачем чи клієнтом.

49. АФІНСЬКИЙ КОДЕКС. КОДЕКС ПРОФЕСІЙНОГО ПОВЕДІНКИ ІНСТИТУТУ ПР (ІПР)

Від членів ІПРА вимагається дотримання етичного кодексу, відомого як Афінський кодекс, оскільки він був прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р. Відповідно до цього Кодексу кожен член ІПРА прагне, щоб:

- робити внесок у дотримання Загальної декларації прав людини;

- розвивати засоби та форми спілкування, які дозволяють кожному члену суспільства почуватись повною мірою поінформованим, а також відчувати свою солідарність з іншими членами суспільства;

- ставитися з належною повагою та дотримуватись людської гідності, визнавати право кожного на власне судження;

- сприяти встановленню моральних, психологічних та інтелектуальних умов для діалогу;

бере на себе зобов'язання:

- за будь-яких умов діяти таким чином, щоб не порушувати інтересів усіх зацікавлених сторін та інтересів організації, в якій він працює, а також громадських інтересів; утримується від:

- того, щоб ставити правоту у залежність від будь-яких вимог;

- поширення інформації, не заснованої на перевірених та підтверджених фактах;

- участі в будь-якому підприємстві чи починанні, яке є неетичним чи безчесним чи здатне завдати шкоди гідності людини та її честі;

- використання "махінаторських" методів і способів, спрямованих на створення у людини підсвідомих устремлінь, які вона не може контролювати за власним бажанням і, таким чином, не може відповідати за дії, вжиті на основі цих устремлінь. Кодекс професійної поведінки інституту Партії регіонів (ІПР) було прийнято 1986 р.

1. Норми професійної поведінки. Член ІПР повинен вважати своїм обов'язком дотримання найвищих норм професійної поведінки у сфері ПР. Член ІПР несе особисту відповідальність за будь-яких обставин за чесне та відверте ведення справ із клієнтом, наймачем та службовцями, колишніми чи нинішніми, а також з колегами - членами ІПР, із засобами масової інформації та, найголовніше, з громадськістю. 2. Винагорода особи, яка обіймає громадські пости. Член ІПР не повинен для забезпечення своїх інтересів (або інтересів свого клієнта чи наймача) пропонувати жодної винагороди особам, які займають громадські посади, якщо така дія несумісна з інтересами суспільства. 3. Конфіденційна інформація. Член ІПР не повинен розголошувати (крім як за рішенням суду з відповідною юрисдикцією) або використовувати інформацію, довірену йому чи отриману ним конфіденційно від його наймача чи клієнта, колишнього чи нинішнього, з будь-якою метою.

50. ФУНКЦІЇ ГРОМАДСЬКИХ РЕКЛАМНИХ ​​І ПР-АСОЦІАЦІЙ. МІЖНАРОДНА АСОЦІАЦІЯ ПО ЗВ'ЯЗКАМ З СУСПІЛЬНОСТЬЮ (IPRA)

Історичний світовий досвід показав велику ефективність цехових, професійних об'єднань, які виконують наступні функції:

1) об'єднують своїх членів у боротьбі за їхні інтереси;

2) акумулюють всю інформацію на даному полі громадських інтересів або у ринковій ніші;

3) здійснюють лобістську діяльність у законодавчих та урядових органах з метою задоволення потреб та запитів своїх членів;

4) формують позитивну громадську думку про свою професію;

5) проводять конференції, з'їзди, семінари, навчання, тренінги з метою узгодження дій, взаємопідтримки та поширення досвіду, а також підвищення професіоналізму;

6) здійснюють міжнародні комунікації на світовому ринку рекламних та ПР-послуг;

7) зміцнюють імідж та довіру до члена асоціації, оскільки умовою прийому до гільдії є професіоналізм, ділова репутація, фінансова спроможність.

Найбільш авторитетні громадські рекламні та ПР-асоціації РФ:

1. Рекламна рада Росії.

2. Російська асоціація рекламних агентств (РАРА). Створена в 1991 р., і сьогодні не лише найчисленніша (більше 100 членів), а й одна з найбільш представницьких та впливових професійних асоціацій у країні. До неї крім безпосередньо професіоналів рекламного бізнесу входять громадські та державні об'єднання та організації, ЗМІ, банки, промислові підприємства, ПР-агентства, комерційні та фінансові структури.

3. Національна рекламна асоціація.

4. Російське відділення IAA (International Advertising Association).

5. Російська асоціація зі зв'язків із громадськістю РАСО.

6. Асоціація компаній-консультантів у галузі громадських зв'язків (АКОС).

IPRA заснована в 1955 р. На 2003 р. Асоціація об'єднувала фахівців з 57 країн і підтримувала зв'язки з 1000 професіоналами найвищого рівня у сфері комерційних та громадських зв'язків. Через IPRA можна зв'язатися з лідерами в області паблік рілейшнз зі 100 країн світу.

Основні цілі організації:

забезпечувати канали для обміну теорією та досвідом між ПР-фахівцями-практиками;

знайомити своїх членів з дослідженнями та публікаціями у сфері паблік рілейшнз;

проводити зустрічі, організовувати конгреси та з'їзди з метою вдосконалення знань у галузі ПР-практики;

впроваджувати вищі стандарти паблік рілейшнз, особливо у міжнародній сфері;

розвивати спеціальність зв'язків із громадськістю там, де вона ще молода, та безкорисливо допомагати організації національних асоціацій.

51. РОСІЙСЬКА АСОЦІАЦІЯ ПО ЗВ'ЯЗКАМ З СУСПІЛЬНОСТЬЮ (РАСО)

була створена 1991 р. як громадська некомерційна організація з правами юридичної особи.

Засновники Асоціації: Союз журналістів СРСР Асоціація працівників реклами, Журфонд РРФСР Секретаріат ООН (Нью-Йорк, департамент суспільної інформації), Торгово-промислова палата РРФСР СРСР, МДІМВ МЗС СРСР, Агентство економічних новин, Інститут соціології парламентаризму.

У 1991-1993 pp. РАСО розвиває контакти з міжнародною ПР-спільнотою. У 1994 р. Асоціацією прийнято Декларацію етичних принципів у сфері зв'язків із громадськістю. У 1995 р. створено відділення РАСО в Єкатеринбурзі та Санкт-Петербурзі. Розвиваються контакти з колегами в Україні, Казахстані, Білорусії, Естонії, Литві, Болгарії, Угорщині. З 1996 р. РАСО організовує конкурси серед ПР-фахівців "Срібний лучник", "Кришталевий апельсин", "Proba.

За підтримки РАСО побачило світ перше спеціалізоване видання - журнал "Радник" - найавторитетніше видання у сфері ПР у Росії.

Проводиться щорічний цикл заходів "Дні ПР у Москві": конференції, семінари, "круглі столи", ділові зустрічі та конкурси. У 2002 році він отримав статус фестивалю.

З 1997 р. РАСО стала членом Європейської конфедерації зв'язків із громадськістю.

У 2000 р. РАСО затвердила Основні засади професійної сертифікації у сфері зв'язків із громадськістю.

Структура РАСО: Загальні збори членів РАСО, вища експертна рада, виконавча рада, віце-президенти, президент, Освітній центр ім. С.Д. Бєлєнкова, виконавча дирекція.

Комісії РАСО: регіональна комісія; комісія з регламенту, правил та процедур; освітня комісія; етична комісія; комісія зі зв'язків із громадськими та професійними організаціями; Комісія з прийому нових членів.

В регіональну структуру входять: Північно-Західне відділення; Уральське відділення; Іванівське, Волгоградське, Саратовське та Нижегородське представництва.

Члени РАСО:

- ПР-агентства;

- ПР-департаменти комерційних структур;

- ПР-департаменти держустанов;

- Навчальні, наукові, аналітичні структури;

- зарубіжні організації;

- Індивідуальні члени РАСО.

52. ОСНОВНІ ЕТАПИ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ. СКЛАДНІ ПРОЦЕСИ УПРАВЛІННЯ ПР-ТЕХНОЛОГІЯМИ

1. Визначення ролі та місії організації.

2. Визначення ключових ділянок, які потребують зміни.

3. Розробка системи індикаторів ефективності. Визначення факторів, що піддаються зміні.

4. Підготовка планів действий. Використання стратегічного планування -

саме собою ще гарантія успіху. Організація може зазнати невдачі через помилки в організації, мотивації, контролі.

Особливого значення має суспільна місія підприємства: визначає цілі бізнесу, ключові завдання, що стоять перед компанією, головною з яких є задоволення конкретних потреб ринку.

Коли місія чітко сформульована, планують решту діяльності з розробки та здійснення ПР-технологій.

Складові процесу управління ПР-технологіями:

1. Визначення проблеми - уточнення точок зору, установок та поведінки цільових аудиторій. З'ясування: "Що відбувається?"

2. Планування та програмування - трансформація накопиченої інформації в політику та програми ПР. Сформулювати: "Що нам треба змінити, зробити чи сказати виходячи з уже відомого про ситуацію?"

3. Дія та комунікація – реалізація програми. Відповідь на запитання: "Хто має це зробити, сказати, коли, де і як саме?"

4. Оцінка програми – постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації.

Загальна схема ПР-кампанії:

1. Формулювання цілей та завдань ПР-кампанії.

2. Проведення досліджень: визначення цільових груп; складання усередненого демографічного портрета кожної цільової групи (стаття, вік, доходи, звички, спосіб життя тощо); які ЗМІ віддають перевагу цільовим групам при споживанні інформації; цінності цільових груп, їх вихідні установки

3. Позиціонування об'єкта ПР.

4. Визначення ПР-бюджету.

5. Прийняття рішення про вибір розробників та виконавців ПР-кампанії.

6. Призначення термінів та відповідальних виконавців ПР-кампанії.

7. Розробка ідеологічного стрижня, концепції ПР-кампанії (наприклад, відкритість, надійність, солідність, патріотизм, консерватизм, перевіреність часом, авангардизм, інноваційність, масовість, народність, елітність та ін.): розробка слогана (гасла), персонажів, образів; їх тестування серед цільових груп та коригування.

8. Медіапланування – вибір каналів комунікацій.

9. Планування акцій, розробка: інформаційних приводів; текстів для публікацій; планів інтерв'ю; тез виступів; сценаріїв і т.д.

53. ЕТАПИ ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ. ПЛАНУВАННЯ І ПРОГРАМУВАННЯ

Щоб зробити правильні висновки з результатів діагностичних досліджень, дослідник повинен: опрацювати та проаналізувати зібрані дані; закодувати їх для комп'ютерної обробки; подати результати у вигляді таблиць; обчислити середні значення; побудувати графіки чи діаграми; сформулювати висновки та зробити прогнози.

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформлюються як досьє, що з двох окремих секцій: внутрішні чинники, зовнішні чинники.

Аналіз внутрішніх факторів включає:

1. Огляд думок та дій ключових фігур усередині організації, відповідальних за проблему.

2. Комунікаційний аудит прояснює: - Вузькі місця інформаційних потоків; нерівномірність комунікаційних навантажень; роботу співробітників всупереч один одному; приховану шкідливу інформацію всередині організації – негативні чутки.

Аналіз зовнішніх чинників виявляє як позитивні, і негативні процеси поза організації. Зібрані дані мають показувати: що знають зовнішні аудиторії про суб'єкт ПР; які почуття він викликає у них; наскільки вони обізнані з поточною проблемною ситуацією; що знають про дії, що вживаються організацією.

В результаті аналізу зовнішніх факторів мають бути з'ясовані питання:

1. Скільки інформації використовують люди під час аналізу проблемної ситуації? Якою мірою різні групи людей відчувають потребу в інформації щодо даної проблемної ситуації?

2. Якою інформацією користуються люди?

3. Як люди використовують інформацію? Чи вважають її важливою та корисною?

4. Чи бачать люди свою причетність до ситуації? Чи вважають себе її жертвами?

Після того, як ПР-проблема визначена, виникає завдання вироблення стратегії її вирішення. При цьому бажано максимально використати існуючі можливості та резерви.

Цільове планування передбачає розбивку послідовних дій щодо конкретних результатів.

1. "Мета виходу" повідомлень: використання неконтрольованих ЗМІ; використання контрольованих засобів масової інформації.

2. "Мета впливу" повідомлень. 2.1. Інформаційна мета: передача повідомлення; розуміння повідомлення публікою; утримання повідомлення у пам'яті. 2.2. Цілі у сфері психологічних позитивних чи негативних установок: формування установки; закріплення установки; зміна установки. 2.3. Цілі у сфері поведінки: формування поведінки; закріплення поведінки; зміна поведінки.

Значення кожної підгрупи цілей впливів залежить від ситуації.

Програмування. У практиці ПР стратегія відноситься переважно до питань загальної концепції, генерального плану досягнення цілей. Тактика ж стосується оперативного рівня: реальних подій, засобів та методів реалізації стратегії.

54. ПРОЦЕС І ПРАВИЛА КОМУНІКАЦІЇ

Елементи процесу спілкування.

1. Відправник (комунікатор). 2. Кодування – процес подання інформації чи ідеї у наочній формі – текст, образ, ілюстрація. 3. Повідомлення у словесній чи символічній формі.

4. Інформаційно-комунікаційні засоби.

5. Розшифровка – розуміння повідомлення одержувачем. 6. Реакції одержувача - сприйняття повідомлення та дії. 7. Зворотній зв'язок. 8. Перешкоди - незаплановані спотворення інформації ("зіпсований телефон", втрата повідомлення під час передачі, відволікання при сприйнятті та ін.).

Комунікатор повинен знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться зараз цільова аудиторія. Види цих станів: обізнаність, знання, схильність, перевага, переконаність, здійснення очікуваної дії.

Наведемо рекомендовані правила ефективної комунікації

Правдивість. Комунікація починається із створення клімату довіри. Організація повинна формувати такий клімат, наголошуючи на своєму прагненні служити інтересам громадськості.

Контекст. Зміст комунікаційних зусиль має порівнюватися з реальною ситуацією, відповідати їй. Як би вміло не використовувалися ЗМІ, вони лише доповнюють повсякденне життя, думки та дії людей. Контекст ситуації має надавати людям можливість участі у подіях та реагування на комунікативні зусилля.

Зміст. Зміст повинен мати значення тим, хто його отримує, збігатися з його системою цінностей. Потрібно, щоб воно відповідало ситуації, де перебуває одержувач. Люди переважно зосереджуються на інформації, яка обіцяє їм найбільшу винагороду. У цьому вигода може мати не матеріальне, а суто емоційне значення, наприклад задоволення потреб у інформації, знаннях.

Ясність. Повідомлення слід подавати у простій формі. Воно має бути зрозумілим і відправляє повідомлення, і отримує його. Складні проблеми необхідно вкладати у прості та ясні теми, гасла, стереотипи. Чим ширше коло аудиторії, тим дохідливіше воно має бути.

Безперервність та послідовність. Повторення (у різних варіантах) необхідні як запам'ятовування, так переконання.

Виклад має бути послідовним та логічно пов'язаним.

Канали. Потрібно користуватися існуючими каналами, яким довіряють люди.

Коли потрібно вийти на цільові групи громадськості, необхідно вибирати спеціальні канали.

Готовність аудиторії. Від неї залежить ефективність повідомлення. На готовність аудиторії впливають: можливості, звички, здатність читати та розуміти інформацію та рівень освіти.

Зайнятість викладу інформації: публіка "зачепиться" за матеріал, якщо надати навіть сухим економічним зведенням емоційне забарвлення, а новинам - хвилюючий ефект.

55. ПРАВДИВІСТЬ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ. МАНІПУЛЮВАННЯ ГРОМАДСЬКИМ ДУМКА

Будь-яка інформація збирається та кодується конкретними людьми, покликаними висловлювати інтереси засновників. Власники ЗМІ – це суб'єкти, засновники, які їх фінансують. Як засновники виступають: 1. Держава, владні структури. 2. Окремі державні установи. 3. Громадські організації та політичні партії. 4. Комерційні організації. 5. Приватні особи. 6. Міжнародні організації.

Спотворення інформації у ЗМІ відбуваються з наступних причин:

1) ненавмисні спотворення: неувага; помилки при передачі по ланцюжку; неперевірені джерела; навмисне спотворення фактів;

2) навмисний вибір форми подачі: іронія; сарказм; відповідний звуковий та музичний супровід; навмисне спотворення фактів, що у майбутньому можуть видавати як помилку; претензійна добірка фактів та особистостей у повідомленні; тенденційне замовчування одних фактів та підкреслення інших; тенденційні коментарі до фактів

Відзначається більш висока довіра до "своїх" ЗМІ, які читач сприймає як інтереси, що виражають його. Довіра між читачем та ЗМІ ґрунтується на схожості поглядів та моральних цінностей. Тому головне завдання ЗМІ – спочатку обрати цільову аудиторію та повноцінно інформувати її відповідно до певних її інтересів та смаків.

Маніпулювання інформацією може носити негативне забарвлення і підпадати під санкції Законів РФ "Про рекламу" та "Про засоби масової інформації".

До більш етичних засобів маніпулювання належить "переконання" та "навіювання".

В основі переконання - логічне впорядкування фактів. Прийоми переконання.

1. Фрагментарність подачі. Це дроблення інформації, яка надає їй: видимість різнобічності та оперативності; гнучкості шляхом акцентування уваги на одних сторонах та замовчування інших.

2. Ритуалізація. Це показ офіційних процедур, прийомів, зустрічей, нарад. Глядач відчуває важливість моменту, важливість того, що відбувається, бачить активні дії замовників ПР-кампанії.

3. Персоналізація. Вона акцентує увагу не так на сенсі подій, але в їх носіях - авторитетних постатях. Сама присутність важливої ​​персони надає якогось авторитету і самої події.

В основі навіювання лежать процеси передачі логічно недоведених ідей та зниження критичності при сприйнятті інформації:

1. Свідоцтво. Ситуація, коли інформацію передає особу, яку поважають чи ненавидять у цій аудиторії.

2. Наклеювання ярликів: назвати одного "фашистом", іншого - "політичним маніяком" тощо.

3. "Сяюче узагальнення". Конкретна річ називається узагальненим поняттям із позитивним емоційним забарвленням: "демократичні цінності", "благо народу" тощо.

56. НОВИНА ЯК ЕЛЕМЕНТ ПР-ТЕХНОЛОГІЙ

Новина сама по собі має величезну привабливість. Усі хочуть бути в курсі новин, щоб не славитися відсталими. ПР-акція у вигляді повідомлення про новину або поряд з новиною нагадує гачок із привабливою наживкою. Найкраща новина - це сенсація, що викликає сплеск емоцій позитивного чи негативного властивості.

Існують дві умовні концепції новинного виробництва:

1. Концепція оповідального типу. Вона визнає право вибору сенсу за аудиторією.

2. Концепція смислового типу новин орієнтована те що, що сенс викладається ньюсмейкером всередині змісту новини як окремого елемента. І в такий спосіб громадськість підштовхується до заданих висновків шляхом подання додатково підібраної спеціальної інформації: як і звідки виникла подія; на що впливає; чиї інтереси торкається; які наслідки спричиняє. Крім того, у цьому варіанті даються інтерпретації погляду на подію: висуваються додаткові припущення про реальні та потенційні наслідки подій. При цьому коментарі найчастіше мають упереджений характер. Способи аргументації: посилання на джерело, що викликає довіру; виклад версій та їх порівняння; використання авторитетних експертів, а також пересічних учасників подій; логічне слідування; документальне підтвердження чи свідоцтво відеоряду.

Вкрай важлива підвищення ефективності повідомлення форма його подачі, яка може бути у вигляді: ексклюзиву - реального володіння винятковим, відсутнім в інших сегментом інформації; сенсації - яскравої неординарності події, що порушує традиційні уявлення, подання його як якісно відрізняється від собі подібних; інтриги – створення інформаційного контексту-ребуса, розгадка якого в руках його автора; провокації - надання події наступального, надмірно емоційного характеру, що явно зачіпає чиїсь інтереси; створення виклику, розрахованого наступну реакцію; інформаційної війни - демонстративної, жорсткої, безапеляційної регулярної критики будь-яких позицій та дій.

Прийоми створення та посилення новин:

1. Новина не може відбутися без інформації. Новиною можуть стати: нові компанії; нові чи покращені товари чи послуги; нові призначення та просування по службі або зняття з посади; нові зустрічі, нагороди, рекорди і т. д. 2. Прив'язка новини до круглої (напівкруглої) дати. 3. Прив'язка до цікавої для громадськості події. Саму подію можна вигадати, пошукавши у статистиці чи історії організації. Наприклад, майбутній продаж 50-мільярдного гамбургера. 4. Посилення новин за рахунок присутності впливових людей.

5. Перетворити проблему на суспільно значущу.

6. Краще інтриги – лише скандал.

Надання додаткової "ваги" новини: 1. Повідомлення або коментування новин швидше за інших. 2. Надання новин моніторингового характеру. 3. Створення "довгограючої" події, про яку регулярно повідомлятимуть. Наприклад, спонсоруватиме музичний фестиваль, який проходитиме протягом року.

57. УПРАВЛІННЯ ПР-ПРОЦЕСОМ. ПРАВИЛА РОЗРОБКИ КОМУНІКАЦІЙНИХ ТА ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ. СТВОРЕННЯ СПЕЦІАЛЬНИХ ПОДІЙ

Два підходи до управління ПР-процесом:

1) управління самими ЗМІ та 2) управління інформацією як такою.

З цих двох варіантів перший реальніший для державних владних структур, оскільки вони мають можливості: а) посилювати або полегшувати механізм реєстрації ЗМІ; б) залучати неугодні ЗМІ до відповідальності за порушення; в) контролювати зміст інформації шляхом тиску головних редакторів; г) маніпулювати видавцями шляхом видачі чи невидачі держдотацій, перекриттям каналів розповсюдження; д) регулювати доступ до джерел інформації тощо.

Правила розробки комунікаційних та інформаційних технологій:

1. Формування власного інформаційного потоку. Необхідно спробувати захопити монополію на інформацію про себе шляхом регулярного, масштабного, оперативного постачання відомостей для ЗМІ, включаючи незначні. 2. Пріоритетне постачання інформації, інформаційне партнерство. Суть його в тому, щоб вибрати впливові серед цільової аудиторії ЗМІ, з якими укладаються "джентльменські" угоди: ми вам - ексклюзивну інформацію ("тільки вам" або "вам першим"), ви нам - безкоштовну інформаційну підтримку. Втім, це вдається дуже рідко. Здебільшого доводиться платити, щоб потрапити до повідомлень ЗМІ. 3. Оптимізація форми та стилю подачі матеріалів. Наприклад, газета "МК" працює з аудиторією знижених інтелектуальних запитів. Але це не означає, що для неї є неприйнятними глибокі аналітичні матеріали. Просто їх потрібно належним чином обробити.

Створення спеціальних подій як метод широко використовується у ПР-технологіях. При цьому найвищої ефективності досягають у тому випадку, коли подія приваблює велику кількість людей та передбачає присутність хоча б однієї іменитої фігури. З приводу методу "створення спеціальних подій" відомий американський історик і соціолог Д. Бурстін висловився так: "виробництво ілюзій, що формують наш досвід, стало бізнесом Америки, часом найчеснішим, необхідним та респектабельним бізнесом".

Подібні організовані події автор називає "псевдоподіями" і наводить їх переваги над спонтанними подіями:

- псевдоподії більш драматизовані;

- будучи більш збудованими (і, додамо, тому яскравішими), вони швидше поширюються і швидко запам'ятовуються;

- за бажання псевдоподії можна повторити, посиливши таким чином враження від них;

- створення псевдоподій потрібні кошти, тому вони заздалегідь рекламуються і відтворюються, щоб виправдати себе;

- Поінформованість про псевдоподію перетворюється для обивателя на показник "інформованості"; вони стають темою спільних розмов;

- псевдоподії у геометричній прогресії плодять інші псевдоподії.

58. СКЛАД ПОВІДОМЛЕННЯ. НАДІЙНІСТЬ ДЖЕРЕЛА ПОВІДОМЛЕННЯ. НЕДІЛЬНА РЕКЛАМА

Правила та прийоми для складання повідомлення: Основна ідея або тема ПР-програми - це створення стійкої думки у вигляді формулювання, яке має бути привабливим і незабутнім.

Найкращою формою подачі теми є коротке гасло або висловлювання, що складається не більше ніж із п'яти слів.

Ототожнення себе з аудиторією за допомогою лексики, гумору та ін; використання того, що поєднує з людьми.

Декларування того, що позиція комунікатора збігається з думкою більшості, яка знаходиться у самій аудиторії.

Психологами встановлено, що, незважаючи на повсюдний скепсис по відношенню до ЗМІ, повідомлення, що методично подаються, врешті-решт "вбивають" у голови багато понять і настанов.

Люди звертають увагу на об'єктивність джерела інформації. Якщо широко відомо, що засновником даного видання чи каналу є комутатор (замовник ПР-комунікації), його позитивні повідомлення про себе мало кого переконають.

Тож проведення постійних ПР-кампаній часто створюють звані треті партії. До їх складу повинні входити люди, які на перший погляд здаються незацікавленими і не належать організації, комутатору і здатні за своїм статусом впливати на громадськість (великі видавці, відомі вчені, письменники, суспільно-політичні діячі, представники церкви, спортсмени, шоу-зірки тощо) .).

Втім, ці хитрощі відомі досить поінформованим людям, які, читаючи чи слухаючи промовця, завжди думають: "Хто стоїть за ним? Чиї інтереси він представляє?". Сьогодні багатьом зрозуміло, що якщо особистість чи суб'єкт ПР часто замигтів у ЗМІ, то хтось у цьому зацікавлений і за це, найімовірніше, заплатив.

Використання контрольованих та неконтрольованих засобів комунікації. Контрольовані ті засоби комунікації, які поширюють інформацію про організацію за її рахунок.

Якщо організація не оплачує каналу інформації вартість поширення, то доля цього матеріалу неконтрольована і залежить від волі працівників засобів.

Непряма реклама. Різноманітні засоби ПР можна, зокрема, задіяти, якщо є обмежувачі прямої реклами (цигарок, спиртної, вогнепальної зброї) або коли остання малоефективна. Під непрямою рекламою ПР-фахівці зазвичай репрезентують не замовні статті в пресі, а безліч нестандартних, нетрадиційних ділових акцій.

Так, діяльність юридичних, аудиторських фірм зазвичай рекламують прямо: рекламою стають виступи з телебаченню чи радіо експертів цих фірм, у яких опосередковано складається позитивний імідж роботи.

При просуванні товару чи послуг співробітники ПР-служби готують різні іміджеві акції у магазинах, які найчастіше мають характер шоу.

59. СКЛАДАННЯ МЕДІАПЛАНІВ (МЕДІАПЛАНУВАННЯ)

слід розуміти різницю між медіа (ЗМІ) і носіями. Media (медіа) - це категорія, вид засобу доставки реклами та ПР-матеріалів (ТБ, радіо, преса, "зовнішня реклама", директ-мейл, транспорт, кіно, Інтернет і т. д.). Vehicles (віїклз) – це конкретні носії реклами, наприклад "МК" – це засіб із категорії "медіапреса".

Початкові відомості для медіаплану ПР-кампанії містяться у медіабрифі. Медіариф акумулює наступну інформацію: бюджет кампанії; термін проведення кампанії; формат ПР- або рекламних матеріалів (час аудіо-або відеоролика, обсяг статті, Інтернет-банер тощо); регіональне охоплення; ЗМІ (ТВ- та радіоканали, видання тощо); цільову аудиторію; дату подання медіаплану.

Найважливішим є вибір конкретних медіа-носіїв усередині кожного медіа.

Медіапланер має забезпечити синергічна (взаємопосилююча) дія всіх рекламних інструментів. Найбільш достовірні дані отримують тільки при розбивці аудиторії за статтю, віком та матеріальним становищем. Найбільшу роль грає креатив, творча ідея. Саме вона створює подію, що запам'ятовується, і повідомлення, які можуть "підняти хвилю" в громадській думці.

Основні поняття у медіаплануванні:

Вибірковість аудиторії - властивість медіа-носія доводити інформацію до певного сегмента групи споживачів при мінімальному охопленні. Висока вибірковість – у ТБ, кабельного ТБ, радіо. Потенціал охоплення - здатність медіаносія зібрати, акумулювати максимальну кількість людей як своїх читачів, глядачів, слухачів. Швидкість акумулювання аудиторії показує, скільки часу або скільки виходів потрібно даному рекламоносію, щоб охопити всю свою потенційну аудиторію. Географічна гнучкість показує, наскільки гнучко медіаносій охоплює потрібні території. Відмінна гнучкість – у місцевого кабельного ТБ. Слабка - біля національного ТБ та радіо. Частка (Поділитися) - це процент HUT (Home Using TV), розрахований для конкретної програми. Частка визначається як для програми, але й каналу. Сума часток всіх каналів за один проміжок часу повинна дорівнювати 100. GRP (Gross rating points) - Сумарний рейтинг, або сума рейтингів усіх виходів у всіх медіа. Сумарний рейтинг – це кількість впливів чи відсоток від населення. TRP (Target rating points) - Спрямований (цільовий) сумарний рейтинг Те ж, що і GRP, але тільки не для всієї аудиторії, а для цільової групи. Охоплення. Він зазвичай говорить про відсоток людей, які будуть піддані впливу ЗМІ, де були розміщені повідомлення. частота показує, скільки разів у середньому індивід або сім'я побачили повідомлення. сумарний рейтинг ВРП (або TRP) - це добуток охоплення на частоту; виражає сумарний доданий відсоток аудиторії, яка буде охоплена один і більше разів.

Рекомендуємо цікаві статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки:

▪ Метрологія, стандартизація та сертифікація. Конспект лекцій

▪ Судова медицина та психіатрія. Шпаргалка

▪ Цивільне право. Особлива частина. Шпаргалка

Дивіться інші статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки.

Читайте та пишіть корисні коментарі до цієї статті.

<< Назад

Останні новини науки та техніки, новинки електроніки:

Новий спосіб управління та маніпулювання оптичними сигналами 05.05.2024

Сучасний світ науки та технологій стрімко розвивається, і з кожним днем ​​з'являються нові методи та технології, які відкривають перед нами нові перспективи у різних галузях. Однією з таких інновацій є розробка німецькими вченими нового способу керування оптичними сигналами, що може призвести до значного прогресу фотоніки. Нещодавні дослідження дозволили німецьким ученим створити регульовану хвильову пластину всередині хвилеводу із плавленого кремнезему. Цей метод, заснований на використанні рідкокристалічного шару, дозволяє ефективно змінювати поляризацію світла через хвилевід. Цей технологічний прорив відкриває нові перспективи розробки компактних і ефективних фотонних пристроїв, здатних обробляти великі обсяги даних. Електрооптичний контроль поляризації, що надається новим методом, може стати основою створення нового класу інтегрованих фотонних пристроїв. Це відкриває широкі можливості для застосування. ...>>

Приміальна клавіатура Seneca 05.05.2024

Клавіатури – невід'ємна частина нашої повсякденної роботи за комп'ютером. Однак однією з головних проблем, з якою стикаються користувачі, є шум, особливо у випадку преміальних моделей. Але з появою нової клавіатури Seneca від Norbauer & Co може змінитися. Seneca – це не просто клавіатура, це результат п'ятирічної роботи розробників над створенням ідеального пристрою. Кожен аспект цієї клавіатури, починаючи від акустичних властивостей до механічних характеристик, був ретельно продуманий і збалансований. Однією з ключових особливостей Seneca є безшумні стабілізатори, які вирішують проблему шуму, характерну для багатьох клавіатур. Крім того, клавіатура підтримує різні варіанти ширини клавіш, що робить її зручною для будь-якого користувача. І хоча Seneca поки не доступна для покупки, її реліз запланований на кінець літа. Seneca від Norbauer & Co є втіленням нових стандартів у клавіатурному дизайні. Її ...>>

Запрацювала найвища у світі астрономічна обсерваторія 04.05.2024

Дослідження космосу та її таємниць - це завдання, яка привертає увагу астрономів з усього світу. У свіжому повітрі високих гір, далеко від міських світлових забруднень, зірки та планети розкривають свої секрети з більшою ясністю. Відкривається нова сторінка в історії астрономії із відкриттям найвищої у світі астрономічної обсерваторії – Атакамської обсерваторії Токійського університету. Атакамська обсерваторія, розташована на висоті 5640 метрів над рівнем моря, відкриває нові можливості для астрономів у вивченні космосу. Це місце стало найвищим для розміщення наземного телескопа, надаючи дослідникам унікальний інструмент вивчення інфрачервоних хвиль у Всесвіті. Хоча висотне розташування забезпечує більш чисте небо та менший вплив атмосфери на спостереження, будівництво обсерваторії на високій горі є величезними труднощами та викликами. Однак, незважаючи на складнощі, нова обсерваторія відкриває перед астрономами широкі перспективи для дослідження. ...>>

Випадкова новина з Архіву Фізкультура не всім допомагає 12.07.2011 Фахівці зі спортивної медицини з університету фінського міста Ювяскюля зібрали 175 добровольців - чоловіків і жінок віком від 40 до 67 років, які ніколи не займалися фітнесом, і поділили їх на чотири групи. Перша група протягом 21 тижня двічі на тиждень тренувала силу м'язів, друга робила вправи на витривалість, третя комбінувала обидва види вправ, четверта (контрольна) жила спокійно, без фізкультури. До початку експерименту та після нього в учасників вимірювали силу ножних м'язів та засвоєння кисню кров'ю. Результати були дуже різними. Фізичний стан деяких, що тренувалися, сильно покращився, але в інших навіть погіршився. Так, зміни м'язової сили в різних індивідуумів склали від мінус 12 до плюс 87%, а засвоєння кисню впало на 8% або зросло на 42%. Можливе пояснення - генетичні різницю між людьми.

Стрічка новин науки та техніки, новинок електроніки

Цікаві матеріали Безкоштовної технічної бібліотеки:

▪ розділ сайту Мікроконтролери. Добірка статей

▪ стаття Кінцеве DivX відео. Мистецтво відео

▪ стаття Де і коли існувала держава Бізонія? Детальна відповідь

▪ стаття Рекорди погоди. Вітер. Поради туристу

▪ стаття Мастило для ущільнення кранів. Прості рецепти та поради

▪ стаття Вторинні ланцюги. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

Залишіть свій коментар до цієї статті:

All languages ​​of this page

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

Головна сторінка | Бібліотека | Статті | Карта сайту | Відгуки про сайт

www.diagram.com.ua
2000-2024