маркетинг. Конспект лекцій: коротко, найголовніше

Безкоштовна технічна бібліотека

КОНСПЕКТИ ЛЕКЦІЙ, ШПАРГАЛКИ
Безкоштовна бібліотека / Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

маркетинг. Конспект лекцій: коротко, найголовніше

Конспекти лекцій, шпаргалки

Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Коментарі до статті

Зміст

Поняття про маркетинг як сучасну систему управління виробництвом та реалізацією товарів
Історичний нарис розвитку маркетингу у країнах
Принципи та цілі маркетингу
Завдання маркетингу
Види маркетингу
Функції маркетингу
Концепція маркетингу
Поняття ринку та його роль у господарському механізмі суспільства
Складові елементи ринку та їх взаємозв'язки
Закон попиту та пропозиції, його дія
Чинність закону попиту. Нецінові фактори попиту
Вплив економічного середовища формування попиту
Вплив характеру розподілу доходів у країні формування попиту
Потреби як соціально-економічна категорія
Класифікація потреб
Модель купівельної поведінки
Чинники культурного рівня
Чинники соціального порядку
Чинники особистого порядку
Чинники психологічного порядку. Мотивація
Теорія мотивації Герцберга
Ієрархія потреб А. Маслоу
Теорія очікування
Ситуаційні, особистісні та інші фактори, що впливають на мотивацію
Методи дослідження мотивів людських вчинків. Функціональний метод
Динамічний метод дослідження мотивів людських вчинків
Метод фундаментального аналізу
Вивчення мотивів поведінки покупців
Приклад розробки маркетингової концепції для підприємства, що реалізує цитрусові
Потреби у досягненні, приєднанні та владі як фактор поведінки на роботі
Чинники, що впливають на мотивацію та задоволення роботою
Розвиток за допомогою криз
Рекомендації щодо забезпечення особистісної мотивації
Турбота про фізичний та психічний стан співробітників як один із факторів мотивування
Психологічні чинники Сприйняття
Психологічні чинники Засвоєння, переконання та ставлення
Процес ухвалення рішення про купівлю
Пошук інформації
Оцінка варіантів
Рішення про покупку
Реакція на покупку
Концепція системи маркетингової інформації
Система маркетингових досліджень
Схема маркетингових досліджень
Виявлення проблеми та формулювання цілей дослідження
Збір джерел інформації
Збір первинних даних
Інструменти дослідження. Анкета
Вимоги до складання анкети. Види питань
Технологія підготовки та проведення анкетного опитування
Механічні інструменти дослідження
Складання плану вибірки
Способи зв'язку з аудиторією
Аналіз конкурентоспроможності фірми
Процес розробки нового товару
Стратегія маркетингу. Поняття та основні вимоги до її формування
Матриця можливостей щодо товарів (ринків)
Матриця "Бостон консалтинг груп"
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток
Загальна стратегічна модель Портера
Концепція реклами. Напрями рекламної діяльності
Види рекламної діяльності
Цілі сучасної рекламної діяльності
Рекламна діяльність у системі маркетингу
Інші засоби впливу на покупця та функції реклами
Реклама основних засобів виробництва
Різні види діяльності, що входять до поняття реклами
Внутрішньофірмова реклама
Стан попиту та його класифікація
Управління попитом як одна з функцій рекламної діяльності
Сегментування ринку та перехід до націлення
Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) та її особливості
Реклама в пресі
Реклама по радіо
Телевізійна реклама
Зовнішня реклама
Стимулювання збуту
Створення суспільної репутації. Заходи паблік рілейшнз
Товарний знак та його застосування
Брендинг - високоефективна технологія завоювання та утримання споживача
Директ-маркетинг та його сутність
Організація рекламних кампаній
Особливості сучасних міжнародних рекламних кампаній
Ефективність рекламної кампанії
Світовий ринок реклами та його особливості
Особливості світового ринку реклами
Ціни та цінова політика в умовах ринкової економіки
Історичне значення ціни
Чотири типи ринку та їх економічні особливості
Постановка задач ціноутворення
Визначення попиту товари
Методи оцінки кривих попиту
Оцінка витрат
Аналіз цін та конкурентів
Вибір методу ціноутворення
Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток"
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку
Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін
Встановлення ціни на основі закритих торгів
Встановлення остаточної ціни
Політика цін фірми
Підходи до ціноутворення
Встановлення ціни новий товар
Стратегія міцного застосування ринку. Сутність та випадки застосування
Встановлення ціни на новий товар-імітатор
Ціноутворення у рамках товарної номенклатури
Встановлення цін за географічним принципом
Встановлення цін зі знижками та заліками
Встановлення цін стимулювання збуту
Встановлення дискримінаційних цін
Ініціативна зміна цін
Ініціативне підвищення цін
Реакції споживачів зміну цін
Реакція конкурентів зміну цін
Реакція фірми зміну цін конкурентами
Внутрішньофірмове управління та його вплив на досягнення високого рівня конкурентоспроможності товарів
Адаптація фірм до конкурентної боротьби, що посилюється, в сучасних умовах
Три головні напрями підвищення конкурентоспроможності за мінімальних витрат
Методи формування напрямів розвитку компаній
Три основні галузі вироблення стратегії фірми на ринку
Форми та методи конкурентної боротьби
Мобілізація ресурсів
Стратегічні орієнтири
Стратегічні цілі зростання фірми, яка не є лідером
Стратегія захоплення дрібних ринків збуту
Роль людського фактора у підприємницькій діяльності
Міжнародний маркетинг. Його сутність та роль у розвитку підприємництва
Розвиток міжнародного маркетингу
Особливості міжнародного маркетингу
Причини виходу підприємств на міжнародний ринок
Мотиви та етапи інтернаціоналізації
Вплив інтернаціоналізації виробництва на форми організації фірм на міжнародних ринках
Транснаціональні корпорації у трактуванні ООН
Основні види міжнародних монополій
Форми освоєння світового ринку міжнародними компаніями
Система міжнародної торгівлі
Суперечності сучасної міжнародної торгівлі
Особливості інтеграції у північноамериканському регіоні
Основні соціально-економічні особливості країн, що розвиваються
Особливості "нових індустріальних країн"
Політико-правове середовище
Культурне середовище та комунікаційні процеси
Методи підвищення рівня комунікації
Рішення про доцільність виходу зовнішній ринок
Рішення про методи виходу на ринок
Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах визначеності
Другий випадок математичного програмування (коли кількість альтернативних варіантів більше двох)
Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах невизначеності
Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах конфлікту
Моделювання як метод наукового пізнання
Етапи моделювання
Особливості застосування методу математичного моделювання в економіці
Особливості економічних спостережень та вимірювань
Випадковість та невизначеність в економічному розвитку
Перевірка адекватності моделей
Класифікація економіко-математичних моделей
Етапи економіко-математичного моделювання
Роль прикладних економіко-математичних досліджень
Маркетинг у банку
стратегія продажів

Питання 1. Поняття про маркетинг як сучасну систему управління виробництвом та реалізацією товарів

1. Слово "маркетинг" (наголос першому складі) означає у перекладі з англійської активну роботу, дію над ринком.

Marketing - вимовляється англ. [Макетин], наголос на 1-й склад, "r" і остання "g" не вимовляються.

Маркетинг - вид людської діяльності із задоволення потреб у вигляді обміну товарами.

Маркетинг – це теоретична та практична система, спрямована на розробку та виробництво нових товарів з урахуванням ринкової ситуації та зміни потреб людей з метою отримання максимального прибутку шляхом задоволення потреб.

Основний сенс маркетингу - виробництво товару, що продається, тобто такого, який обов'язково знайде свого покупця.

2. Маркетинг можна розглянути з чотирьох точок зору:

- як ідеологію сучасного бізнесу;

- як систему маркетингових досліджень;

- як управління маркетингом;

- як комплекс заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС).

За такого комплексного підходу виявляються дві сторони маркетингу.

По-перше, це ретельне вивчення ринку, стану попиту та потреб, а по-друге, - активний вплив на ринок, формування потреб та купівельних уподобань. Основна теза теорії та практики маркетингу: "Виробляти те, що купується, а не нав'язувати покупцям те, що хочеться виробляти".

Питання 2. Історичний нарис розвитку маркетингу зарубіжних країнах

1. Теорія маркетингу як реакція на загострення проблеми реалізації товарів зародилася США межі XIX і XX ст. та на початку XX ст. виділилася в відокремлену спеціальну дисципліну.

2. Помилковість трактування маркетингу як теорії збуту і реклами виявив кризу 1929 - 1933 рр., після якого погляд на маркетинг змінився і набув ширшого і комплексного характеру.

Важливим кордоном історія теорії маркетингу стали 50-ті рр., у яких відбулося її злиття з теорією управління. Почалося масове практичне використання маркетингу, зокрема, при докорінній перебудові організаційних структур таких великих американських компаній, як "Дженерал Електрик", "Дженерал Фудз", "Макдональдс", "Проктер енд Гембел", "Жилет" та ін. Потім маркетинг отримав широке поширення в Японії та країнах Західної Європи.

У 50 - 60-ті роки. стратегія маркетингу виходила із достатку сировинних, енергетичних та інших природних ресурсів.

У 70 - 80-ті роки. центральне місце зайняли проблеми витрат, економії енергії, охорони навколишнього середовища.

Питання 3. Принципи та цілі маркетингу

1. Принципи маркетингу:

- максимальне задоволення ринкових потреб;

- максимальний прибуток;

- Концентрація зусиль всіх підрозділів на досягнення єдиної мети;

- Облік та раціональне використання ресурсів.

2. Цілі маркетингу повинні збігатися з цілями фірми, піднімаючи її престиж та посилюючи позиції на ринку.

Цілі маркетингу відбито у його принципах.

Цілі маркетингу можна класифікувати на якісні та кількісні.

До якісних цілей відносяться:

- використання ринку праці та розширення його кордонів, сприяння зростанню зайнятості населення;

- Підтримка соціальних програм;

- стимулювання господарської кон'юнктури у своїй країні та в економіці країн, що імпортують продукцію, що випускається.

Кількісні цілі:

- Досягнення максимального обсягу прибутку;

- досягнення максимального обсягу продажів у натуральних та грошових одиницях;

- Підвищення продуктивності праці в розрахунку на одного працівника;

- Збільшення частки ринку.

Запитання 4. Завдання маркетингу

1. Головна мета підприємця в умовах ринкової економіки – домогтися максимального прибутку від своєї справи, рентабельності роботи підприємства.

Але щоби забезпечити високу рентабельність підприємства, необхідно продавати продукцію з достатньою вигодою. Для цього потрібно робити не те, що бажано чи можливо зробити, а те, що знайде покупця, готового заплатити відповідну ціну.

Таким чином, основним завданням підприємця є не продаж уже виробленої продукції, а виробництво такої продукції, яку купуватимуть.

2. Маркетинг націлений на вирішення наступних практичних завдань:

- обґрунтування необхідності виробництва тієї чи іншої продукції за допомогою роботи відповідних організацій НДДКР (науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт);

- координація та планування виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;

- Вдосконалення методів та способів реалізації продукції;

- регулювання та за необхідності - перебудова всієї діяльності фірми.

Питання 5. Види маркетингу

Завдання маркетингу різняться залежно від таких факторов:

- Ситуація, що склалася на ринку як в цілому, так і в окремих його секторах з точки зору географічного та демографічного розподілу;

- динаміка рівня попиту той чи інший товар.

Залежно від ступеня охоплення ринку маркетинг поділяють на:

мікромаркетинг - діяльність з маркетингу у межах однієї фірми чи однієї товарної групи;

макромаркетинг - діяльність з маркетингу, що охоплює широкий асортимент товарів та послуг у межах великих галузей, і навіть країни загалом, тобто у глобальному масштабі.

Крім того, виділяють інші види маркетингу:

- мерчендайзер – організація роздрібної торгівлі;

- біхевіоризм - вивчення купівельної поведінки;

- консьюмеризм - вивчення якості та рівня споживання у різних груп людей; розробка захисту прав споживачів.

Питання 6. Функції маркетингу

1. Функції маркетингу спрямовані рішення наступних задач:

- збір та аналіз необхідної інформації;

- Управління маркетингом.

Аналітична діяльність передбачає передусім проведення маркетингових досліджень. Управлінська діяльність - планування та практичне здійснення.

Основні функції маркетингу:

- Вивчення та аналіз попиту, виявлення потреб, прогнозування ринкової ситуації;

- розробка нового товару та його позиціонування на ринку;

- Ціноутворення та розробка цінової стратегії;

- Планування товарного асортименту;

- Організація раціонального руху товару;

- аналіз, планування, втілення у життя та контроль маркетингової діяльності;

- формування попиту та стимулювання збуту - ФОССТІС.

2. Комплекс маркетингу - сукупність факторів маркетингу, які контролюються і використовуються з метою отримання бажаної реакції у відповідь на конкретному (цільовому) ринку.

У світовій літературі такий комплекс називають комплексом "4-х Р":

- product [продикт] - товар чи набір виробів та послуг, які фірма пропонує конкретному ринку;

- price [прайс] – ціна або грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару;

- place [плейс] - методи поширення чи діяльність, завдяки якій товар доступний покупцю;

- promotion [промоушн] - стимулювання чи діяльність фірми щодо поширення відомостей про переваги свого товару та переконання у його купівлі.

Питання 7. Концепції маркетингу

1. Реалізація функцій маркетингу здійснюється шляхом:

- систематичного аналізу зовнішніх факторів;

- виявлення та вивчення потреб ринку, конкурентів на ньому;

- вивчення та планування товарів;

- Стимулювання товароруху та збуту;

- розроблення та забезпечення цінової політики;

- Дотримання законів.

1. Існує п'ять основних підходів, з позиції яких здійснюється маркетингова діяльність:

- Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що товари продаватимуться, якщо сконцентруватимуть зусилля на економічній ефективності виробництва та збільшення його обсягів. Така позиція знаходить своє виправдання лише за умов дефіциту товарів та його високої собівартості.

Концепція вдосконалення товару проголошує запорукою продажу товарів його високої якості. Однак споживачі можуть віддати перевагу аналогічним товарам (товарам-субститутам).

- Концепція комерційних зусиль (збуту) виходить із того, що товари продаватимуться в достатньому обсязі лише за допомогою значних зусиль у сфері збуту та стимулювання. Такий підхід може бути досить ефективним, але позитивний результат, як правило, є короткочасним.

- Концепція маркетингу базується на тому, що товари будуть продаватися у тому випадку, якщо добре вивчити потреби та запити людей та задовольняти їх краще, ніж конкуренти. Це сучасна концепція, що отримала підтвердження позитивною практикою. Однак подібний підхід є порівняно дорогим і вимагає від його виконавців високої кваліфікації.

- Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо вдасться знайти та організувати оптимальне поєднання інтересів виробників, споживачів та суспільства загалом. Актуальність цього підходу у тому, що у ньому враховуються як індивідуальні потреби споживачів, економічні інтереси виробників, але й вимоги екології, суспільної моралі, регіональних особливостей.

Питання 8, Поняття ринку та його роль у господарському механізмі суспільства

1. Поняття "маркетинг" (наголос першому складі) походить від англійського слова "market" [макит]- ринок.

Під ринком розуміють:

- місце для торгівлі;

- сферу товарно-грошового обігу як результат зіткнення та узгодження інтересів виробників та споживачів;

- Сукупність економічних відносин між суб'єктами товарного обороту.

Умови виникнення ринку:

- громадський поділ праці;

- Товарний характер громадського виробництва.

2. Ринок як соціально-економічне явище виник приблизно у VII ст. до зв. е. Його поява зумовлена суспільним поділом праці, формуванням приватної власності та товарного виробництва. Як тільки люди стали спеціалізуватися на окремих видах діяльності, виникла об'єктивна необхідність обміну продуктами їх праці, тобто ринку як сукупності відносин між виробниками та споживачами.

На стадії ринок мав примітивно просту практику і здійснювався за допомогою натурального обміну і лише з появою грошей - товарно-грошового обміну.

Питання 9. Складові елементи ринку та їх взаємозв'язки

1. Сформована модель ринку складається з трьох елементів:

- попит;

- пропозиція;

- ціна.

Під попитом розуміють:

- Платоспроможну потребу в товарах та послугах;

- Частина суспільних потреб, яка представлена на ринку.

Попит можна розрізняти як незадоволений, реалізований та дійсний, причому дійсний попит дорівнює сумі незадоволеного та реалізованого.

2. Товарна пропозиція - набір продуктів, які підлягають продажу, знаходяться на ринку або можуть бути доставлені на нього.

Джерела формування товарної пропозиції:

- власне виробництво;

- Система заготівель;

- Запаси товару;

- Імпорт товарів;

- Реекспорт товарів.

3. Ціна товару є грошовим виразом його вартості.

Вартість - уречевлена в товарі суспільно необхідна праця товаровиробника.

У будь-якому суспільстві діють об'єктивні економічні закони визначення величини вартості певного товару, за якими він обмінюється залежно від попиту та пропозиції.

Питання 10. Закон попиту та пропозиції, його дія

1. Ринок функціонує відповідно до своїх стихійних, які не залежать від волі людей законами попиту та пропозиції.

Сутність закону попиту та пропозиції полягає у встановленні між ними динамічної рівноваги. Як показала практика, втручання в цю рівновагу шляхом адміністративного волевиявлення тягне за собою негативні наслідки для економіки (детальніше див. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроекономіка: Конспект лекцій. - М.: Вища освіта, 2006).

2. Основна вимога закону вартості полягає в тому, щоб обмін товарів здійснювався на основі суспільно необхідних витрат праці та часу на їхнє виробництво. Які витрати суспільно необхідні, а які – ні, визначає лише ринок у ході взаємодії на ньому виробників та споживачів того чи іншого товару.

Якщо покупець на ринку купив даний товар за певною ціною, то він визнав його корисність і, отже, визнав необхідність певного часу та праці, витраченого на виробництво даного товару. У такому разі товар придбав вартість.

3. Ринкова економіка вважається збалансованою, якщо дотримується рівноваги: Д?С=Т?Ц де

Д - кількість грошей, що перебувають у обігу;

С – швидкість обігу цих грошей;

Т - кількість товарів, що надійшли ринку;

Ц – ціни цих товарів.

Ця рівність постійно порушується та знову відновлюється за рахунок змін його складових. Найчастіше таким коригуючим важелем виступають ціни як найеластичніша складова ринку.

Питання 11. Чинність закону попиту. Нецінові фактори попиту

1. Аргументи, що пояснюють дію закону попиту:

- підтвердження того, що люди купують більше дешевих товарів, ніж аналогічних, але дорожчих;

- принцип спадної корисності, за яким кожна наступна одиниця товару приносить меншу користь її споживача; однак за зниження ціни на певний товар бажання придбати його посилюється;

- ефект доходу та заміщення.

2. Ефект доходу спостерігається при зниженні ціни на певний товар, за якої покупець має можливість здійснити купівлю інших товарів, не відмовляючи собі у споживанні колишніх.

Ефект заміщення спостерігається при зниженні ціни на певний товар, при якій покупець має можливість придбати його у більшому обсязі замість придбання інших, аналогічних товарів (детальніше див. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроекономіка: Конспект лекцій. Вища освіта, 2006).

3. До нецінових факторів належать такі фактори:

- економічні - економічний лад суспільства в цілому, платоспроможність населення, рівень роздрібних цін та співвідношення між цінами та відмінностями товарів, обсяг та масштаби виробництва у підсобних та особистих фермерських господарствах та ін;

- соціальні - соціальний устрій суспільства загалом, громадські фонди споживання; статус споживача залежно від його професії, місця проживання (місто чи сільська місцевість), рівень освіти

- та культури населення; а також національні, релігійні, місцеві, традиційні звички; та ін.;

- демографічні - чисельність населення та його приріст, статево-віковий склад, міграція;

- природні - кліматичні умови, вид та кількість опадів, рельєф та ландшафт місцевості;

- естетичні - зовнішній вигляд товару та його упаковка;

- психологічні – виховання, характер, темперамент, особливості сприйняття різних образів;

- мода - тимчасова популярність, нетривале панування споживчих смаків, форм та зразків одягу, інших побутових предметів у різних верствах суспільства.

Питання 12. Вплив економічного середовища формування попиту

1. Щоб успішно працювати на зовнішньому ринку, підприємець повинен вивчити можливості ринку країни, що його цікавить. Експортний ринок визначається двома характеристиками, одна з яких – структура національного господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах та послугах, рівень доходів різних верств суспільства, зайнятість населення.

За типом господарських структур країни поділяються на:

- країни із економікою натурального типу господарювання;

- Експортери сировини;

- Промислово розвинені;

- Промислово розвиваються.

2. У країнах з економікою натурального типу господарства населення займається найпростішим сільськогосподарським та ремісничим виробництвом, частина якого споживається ним самим, а інша частина – обмінюється на інші товари та послуги.

Іноземний експортер у разі має дуже обмежені можливості. Серед країн із подібною системою господарювання можна назвати Бангладеш та Ефіопію.

3. Країни - експортери сировини багаті одним чи декількома видами природних ресурсів, експорт яких є джерелом доходів, але обділені іншими факторами виробництва. Прикладом можуть бути Чилі (олово і мідь), Заїр (каучук) і Саудівська Аравія (нафта).

На зовнішньому ринку такі країни є ринками для збуту обладнання з видобутку та первинної переробки сировини, інструментів, допоміжних матеріалів, вантажно-розвантажувального обладнання, вантажних автомобілів та інших транспортних засобів. Залежно від чисельності іноземців, що постійно проживають у країні, і добробуту місцевих еліт вони можуть з'явитися також ринком для збуту товарів широкого споживання західного типу та предметів розкоші.

4. Промислово-розвиваються країни (Єгипет, Філіппіни, Індія, Бразилія) у міру розвитку обробної промисловості, яка дає від 10% до 20% валового національного продукту країни, все більше покладаються на імпорт текстильного сировини, сталі та виробів важкого машинобудування і все менше - на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів, автомобілів.

Індустріалізація викликає появу класу багатіїв, зростання середнього класу, потреби яких можна задовольнити лише за рахунок імпорту.

5. Промислово розвинені країни є основними експортерами готових промислових виробів та найпривабливішим ринком збуту.

Різноманітність вироблених товарів вивозиться до інших країн коїться з іншими типами господарювання. До таких країн відносять Сполучені Штати Америки, країни Західної Європи, Японію та інші розвинені країни світу.

Питання 13. Вплив характеру розподілу доходів у країні формування попиту

Важливим показником, що формує попит на ринку, є характер розподілу доходів у країні, який залежить від особливостей не тільки господарської структури країни, а й її політичної системи (детальніше див. Шевчук Д.А. .Курс лекцій у конспективному викладі: Навчальний методичний посібник - М: Фінанси та статистика, 2006).

За характером розподілу сімейних доходів можна розрізняти країни з:

- Дуже низьким рівнем;

- Переважно низьким рівнем;

- дуже низьким та дуже високим рівнями;

- низьким, середнім та високим рівнями;

- Переважно середнім рівнем.

Питання 14, Потреби як соціально-економічна категорія

1. У загальному сенсі потреба – це здатність споживати, а саме споживання

- Спосіб задоволення потреб.

Потреба виражає стан людського організму, який прагне отримати необхідне (здається необхідним).

2. Властивості потреб:

- об'єктивне існування незалежно від волі та свідомості людини;

- Залежність від індивідуальних якостей, особливостей історичного типу розвитку суспільства, рівня науково-технічного прогресу.

3. Закон піднесення потреб, тобто розвиток потреб та його впливом геть процес громадського виробництва, вперше сформульовано В.И.Лениным.

Суть закону: потреби постійно змінюються, зростають, ускладнюються і в кожний конкретний момент часу перевищують можливість їх задоволення, будучи спонукальною руховою силою переходу до нового циклу суспільного відтворення: виробництво, розподіл, обмін, споживання, виробництво і далі по колу.

Питання 15. Класифікація потреб

1. По об'єкту розрізняють потреби:

- матеріальні (голод, спрага);

- духовні (цікавість, допитливість, прагнення прекрасного).

2. По суб'єкту розрізняють потреби:

- індивідуальні (індивідуума, сім'ї);

- громадські (групи, товариства).

3. За рівнем абстрактності розрізняють потреби:

- абстрактні (працювати, відпочивати);

- Конкретні (наприклад, випити склянку чистої води).

4. По відношенню до процесу виробництва розрізняють потреби:

- економічні (вимагають оплати);

- Неекономічні (не вимагають оплати).

5. За наполегливістю, актуальністю розрізняють потреби:

- первинні (фізіологічні);

- вторинні (одяг, взуття);

- віддалені (потреби, задоволення яких можна віднести більш віддалений період).

Питання 16. Модель купівельної поведінки

1. Зростання масштабів фірм та ринків позбавило багатьох фахівців з маркетингу безпосереднього контакту зі своїми клієнтами. Керівникам доводиться дедалі частіше вдаватися до дослідження споживачів з'ясування основного питання: "Як саме реагує споживач різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може зробити?"

2. Відправною точкою всім зусиль фірми є проста модель купівельного поведінки.

3. Завдання фахівця з ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорній скриньці" свідомості споживача між появою подразників і появою реакції на них. Сама "чорна скринька" складається з двох частин:

- перша - показники покупця, надають основний вплив те що, як людина приймає подразники і реагує ними;

- друга частина – процес прийняття купівельного рішення, від якого залежить результат.

Питання 17, Фактори культурного рівня

1. Чинники культурного рівня.

Загальна характеристика

2. Культура

3. Субкультура

4. Соціальне становище

1. Самос великий і глибокий вплив на поведінку споживача надають фактори культурного порядку. Вони включають:

культуру;

субкультуру;

соціальне становище покупця.

2. Культура - основна першопричина, що визначає потреби та поведінку людини. Людська поведінка - річ багато в чому набута.

Дитина засвоює базовий набір цінностей, переваг, манер і вчинків, притаманних його сім'ї та основних інститутів суспільства.

3. Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість конкретного самоототожнення та визначення своєї соціальної приналежності.

Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями та заборонами виражають різні релігійні групи. Чітко вирізняються культурною самобутністю расові групи. Відмінні від інших субкультур зі своїми специфічним способом життя у кожному окремому випадку мають і географічні райони - регіональні субкультури.

4. Майже кожному суспільстві існують різні суспільні класи порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і які характеризуються наявністю в членів подібних ціннісних уявлень, інтересів, поведінки.

Суспільним класам притаманні такі характеристики:

- особи, що належать до того самого класу, схильні поводитися майже однаково;

- залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають вищу чи нижчу становище у суспільстві;

- громадський клас визначається на основі не якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісних орієнтацій тощо характеристик;

- індивіди можуть переходити до більш високого класу або опускатися до одного з нижніх класів.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів та марок в одязі, господарському приладді, проведенні дозвілля, автомобілях. Тому деякі фахівці-маркетологи фокусують свої зусилля на якомусь одному суспільному класі. Цільовий (з погляду маркетингу) громадський клас передбачає певний тип магазину, у якому має продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації щодо його реклами та певного типу рекламних звернень.

Питання 18. Чинники соціального порядку

1. Особливо сильний вплив на поведінку людини мають референтні групи. Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто за особистого контакту) чи опосередкований впливом геть ставлення чи поведінка людини.

Групи, які мають прямий вплив на людину, називають членськими колективами. Це групи, яких індивід належить і із якими взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними та взаємодія з ними носить постійний характер. Це родина, друзі, сусіди та колеги на роботі.

Крім того, людина належить до низки вторинних колективів. Вони, як правило, більш формальні, і взаємодія з ними не має постійного характеру. Це різного роду громадські організації на кшталт релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Референтні групи впливають на людину принаймні трьома шляхами:

- через знайомство індивіда з новими йому зразками поведінки та життя;

- через зміну ставлення індивіда до себе, оскільки він, зазвичай, прагне " вписатися " у колектив;

- група підштовхує індивіда до конформізму, що може спричинити його вибір конкретних товарів хороших і марок.

2. Сильне впливом геть поведінка покупців можуть надавати сім'я, її члени. Сім'я, що наставляє, як правило, складається з батьків індивіда.

Від них людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, честолюбства, самоповаги, любові.

Безпосередній вплив на повсякденну купівельну поведінку надає породжена сім'я індивіда, тобто його чоловік і діти. Сім'я - найважливіша у межах суспільства організація споживчих закупівель.

Співвідношення впливу чоловіка та дружини коливається у межах залежно від товарної категорії. Дружина традиційно виступає як головний закупник для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Однак зі збільшенням числа працюючих дружин і зростання готовності чоловіків робити більше сімейних закупівель ситуація змінюється. Так що продавці основних товарів роблять помилку, продовжуючи думати про жінок як про основних та єдиних покупців своїх виробів.

3. Індивід є членом багатьох соціальних груп. Його становище у кожному їх можна охарактеризувати з погляду соціальних ролей і статусів.

Скажімо, пані Петрова стосовно своїх батьків грає роль дочки, у сім'ї - роль дружини, у межах фірми - роль завідувача виробництвом марочного товару. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда навколишні особи. Кожна з цих ролей по-різному впливатиме на купівельну поведінку індивіда.

Кожній ролі притаманний певний статус, що відбиває ступінь оцінки її з боку суспільства. Роль завідувачки має у власних очах цього суспільства найвищий статус проти роллю дочки. Як завідувачка пані Петрова набуватиме одяг, який відповідає саме цьому її статусу.

Запитання 19. Фактори особистого порядку

З віком змінюються смаки та потреби, асортимент та номенклатура товарів і послуг, що купуються. Дитині потрібні продукти для дитячого харчування, дорослому – різноманітні продукти, у літньому віці – переважно дієтичні. З роками змінюються смаки людини щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Кожен етап життєвого циклу сім'ї зумовлює характер споживання.

Етапи життєвого циклу Особливості поведінки та купівельних звичок

1. Етап неодруженого життя; молоді одинаки, які живуть окремо від батьків

Фінансових обтяжень небагато. Лідери думок у галузі моди. Налаштовані на активний відпочинок. Покупці основного кухонного обладнання, основних меблів, автомобілів, путівок на відпочинок

2. Юні молодята без дітей. Фінансове становище краще, ніж буде у недалекому майбутньому. Найвища інтенсивність покупок, найвищі середні показники закупівель товарів тривалого користування. Покупці автомобілів, холодильників, найнеобхідніших меблів та меблів для тривалого користування, путівок на відпочинок.

3. "Повне гніздо" - 1-ша стадія: молодшій дитині менше 6 років Пік купівлі житла. Оборотний капітал невеликий. Невдоволення своїм фінансовим становищем та сумою зекономлених грошей. Зацікавленість у нових товарах. Любителі рекламованих товарів. Покупці пральних та мийних машин, ліків від кашлю, вітамінів, ляльок, колясок, санок, ковзанів

4. "Повне гніздо" - 2-я стадія: молодшій дитині 6 і більше років Фінансове становище покращується. Деякі дружини працюють. Реклама має менше впливу. Купують товари у більшій розфасовці, укладають угоди на придбання одразу багатьох товарних одиниць. Покупці різноманітних продуктів харчування, засобів для чищення, послуг вчителів музики, музичних інструментів

5. "Повне гніздо" 3-я стадія: літнє подружжя з дітьми, які перебувають під опікою. Фінансове становище стало ще кращим. Працює більше дружин. Деякі діти влаштовуються працювати. Реклама дуже слабко впливає. Висока середня активність покупок товарів тривалого користування. Покупці нових, більш витончених меблів, учасники автомобільних подорожей, покупці приладів, які не є абсолютно необхідними, човнів, зуболікарських послуг, журналів

6. "Порожнє гніздо" 1-ша стадія: літнє подружжя, діти якого вже живуть окремо, глава сім'ї працює. Найбільша кількість власників власного житла. Більшість задоволені своїм фінансовим становищем та обсягом заощаджень. Цікавляться подорожами, активним відпочинком, самоосвітою. Роблять подарунки та благодійні вклади. Не цікавляться новими товарами. Покупці путівок на відпочинок, предметів розкоші, послуг та товарів з облаштування будинку

7. "Порожнє гніздо" - 2-я стадія: літнє подружжя, діти яких живуть окремо, глава сім'ї на пенсії. Різке скорочення доходів. Здебільшого підтримують житла. Покупці медичних приладів, медичних товарів, що сприяють зміцненню здоров'я, сну, травлення

8. Вдовствующая особа працює. Дохід ще досить високий, але будинок уже схильний продати

9. Вдова особа, на пенсії. Потреба в медичному обслуговуванні та товарах та сама, що й у інших груп пенсіонерів. Різке скорочення доходів. Особлива потреба уваги, прихильності, благополуччя.

Фахівець з маркетингу повинен прагнути виділити групи товарів і послуг, що купуються людиною, залежно від роду його занять.

Фірма може спеціалізуватися на виробництві товарів, призначених для якоїсь конкретної професійної групи. Економічне становище індивіда визначається розмірами видаткової частини доходів, заощаджень та активів, кредитоспроможністю та поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопиченню. Маркетологи, які пропонують товари, збут яких залежить рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити за тенденціями змін у сфері особистих доходів.

Особи, що належать до тієї самої субкультури (суспільному класу, роду занять), можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Спосіб життя - це усталені форми буття людини у світі, що відбиваються у його діяльності, інтересах, переконаннях. Спосіб життя характеризує особистість більше, ніж приналежність до певного суспільного класу чи тип особистості.

Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає з його купівельне поведінка.

Тип особистості - сукупність відмінних психологічних якостей людини, що зумовлюють характер, послідовність і сталість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.

Тип особистості зазвичай описується виходячи з таких властивих індивіду рис, як упевненість у собі, комунікабельність, вихованість; прагнення влади, успіху; любов до порядку, пристосовність та ін.

Питання 20. Чинники психологічного порядку. Мотивація

1. Кожна людина має безліч різних потреб. Одні мають біогенну природу; вони викликані такими станами внутрішньої фізіологічної напруги, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто є результатом таких станів, як потреба визнання, поваги, духовної близькості. Наявність цих потреб ще може мотивувати людини скоєння дій у будь-який час. Потреба, що досягла високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив (або спонукання) - потреба, що досягла піку своєї інтенсивності, що провокує людину шукати шляхи та способи її задоволення.

2. Людина буде прагнути задовольнити найважливіші потреби до того часу, поки вони є рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної важливості потреби.

Теорії мотивації до роботи можна поділити на дві групи:

- Змісту;

- Процесу.

Теорія змісту акцентує увагу на мотиви певної поведінки та джерела такої мотивації. Теорія процесу роз'яснює процес становлення та розвитку мотивації, що відбувається всередині людини. Спільно обидві ці теорії дозволяють зрозуміти мотивацію як явище, знайти персональний підхід.

3. Теорія мотивації Фрейда стверджує, що неспроможні усвідомити і контролювати всіх реальних психологічних сил, які формують їх поведінка.

Людина пригнічує безліч потягів. Вони не зникають і виявляються в сновидіннях, застереженні, невротичній поведінці, нав'язливих станах, зрештою, в психозах, при яких людське "его" виявляється не в змозі збалансувати потужні імпульси власного "ід" з гнітом "супер-его".

У психічній структурі особистості Фрейд виділяв три компоненти;

- несвідоме "ід" (воно) - область потягів, сліпих інстинктів;

- свідоме "его" (Я) - сприймає інформацію про навколишній світ і стан організму, що стримує імпульси "ід", що регулює дію індивіда;

- "Супер-его" (Над-Я) - область соціальних норм і моральних установок.

Людина неспроможна точно визначити початок своєї власної мотивації. Він може припускати, що прагне задовольнити, наприклад, своє хобі чи інші потреби, тоді як істинними будуть глибші психологічні імпульси.

Запитання 21. Теорія мотивації Герцберга

1. Теорія мотивації Герцберга створена з урахуванням даних інтерв'ю, які у різних робочих місцях, професійних групах, країнах.

Так, були зібрані та класифіковані за групами ситуації, за яких люди відчувають задоволення або, навпаки, незадоволення від своєї роботи, та зроблено відповідні висновки.

На задоволеність роботою впливають такі фактори:

- досягнення бажаного рівня кваліфікації та визнання успіху;

- інтерес до роботи;

- відповідальність;

- підвищення по службі;

- Можливість професійного зростання.

Перелічене Герцберг назвав "мотиваторами".

На незадоволеність роботою впливають такі фактори:

- Спосіб управління;

- політика організації та адміністрація;

- умови праці;

- міжособистісні стосунки на робочому місці;

- неадекватний витраченим зусиллям заробіток;

- невпевненість у стабільності роботи;

- Вплив роботи на особисте життя.

Ці зовнішні фактори отримали назву "чинників контексту", або "гігієнічних".

2. Якщо мотиватори пов'язані із змістом роботи та внутрішніми потребами особистості у самовираженні, то фактори, що викликають незадоволеність роботою, - з її недоліками та зовнішніми умовами.

Якщо зовнішні чинники створюють несприятливу ситуацію, то роботі, у разі, складається нейтральне ставлення. Задоволеність роботою викликають лише мотиваційні чинники.

Питання 22. Ієрархія потреб А. Маслоу

1. Поведінка особистості, за твердженням Маслоу, обумовлено найсильнішою нині потребою до того часу, поки вона задоволена.

Задоволена потреба діє як чинник мотивації.

Маслоу класифікує потреби у наступній ієрархії:

- фізіологічні (спрага, голод, сон, секс);

- потреба у безпеці;

- соціальні потреби (любов, належність до певної соціальної групи);

- потреба у повазі (самовагу, успіх, статус);

- Потреба в самовираженні.

2. Потреби, згідно з Маслоу, задовольняються і визначають поведінку в певному порядку: насамперед - фізіологічні та потреба у безпеці, потім - потреби вищого рівня. Причому, на думку Маслоу, якщо є дві однаково сильні потреби, то домінує потреба нижчого рівня.

3. Умови та ситуація визначають, які потреби домінуватимуть. У певній ситуації у різних людей - різні потреби, і її зміна дасть різні результати.

Робота як така дає можливість для задоволення потреб вищого рівня, пов'язаних з повагою та самовираженням.

З іншого боку, робота може бути способом знайти можливості для задоволення таких потреб поза роботою, і тоді домінують потреби вищого рівня, пов'язані з умовами та факторами безпеки.

Запитання 23. Теорія очікування

1. Мотивована діяльність завжди цілеспрямована і пов'язана з прямим чи непрямим задоволенням будь-якої потреби. Сила спрямованості такої діяльності частково залежить від того, якою мірою особистість почувається винагородженою за досягнення мети. Сила прагнення отримання винагороди чи досягненню іншої мети (іншими словами, виконавча мотивація) залежить від:

- цінності (бажаності) винагороди;

- його досяжність (реальність отримання винагороди, "цінності очікувань").

2. Потреби людини визначають її цінності. Щоб людина була мотивована на певну діяльність, винагорода за її досягнення в цій діяльності має бути нею помічено та оцінено.

З іншого боку, не завжди навіть наполегливі зусилля гарантують досягнення мети. На основі досвіду формується уявлення (очікування) про те, наскільки реальною є можливість досягнення мети. У цьому випадку зважуються всі можливості та враховуються всі перешкоди, що створюються навколишнім середовищем та ситуацією цього моменту.

Якщо очікування високі і підкріплювані позитивним досвідом, сила спонукального мотиву зростає. Таким чином, успіх посилює мотивацію. Інакше виникає відчуття марності зусиль, що знижує мотивацію. Від такого відчуття можуть позбавити постановка реальних цілей, наближення очікувань до реальності та винагорода від досягнення мети у той спосіб, який цінує сам працівник.

Питання 24. Ситуаційні, особистісні та інші фактори, що впливають на мотивацію

1. Ситуаційні чинники - це посередницькі змінні чинники, вплив яких породжує мотивацію, або перешкоджає їй.

Такими ситуаційними факторами є:

- Спосіб управління;

- Організаційний клімат;

- Взаємини на робочому місці;

- випробуваний індивідом тиск на робочому місці;

- Використовуваний виробничий метод;

- прийняті норми етики та моралі на підприємстві.

Теоретично Герцберга такі моменти ставляться до гігієнічним чинникам.

Спосіб вирішення таких питань викликав у індивіда незадоволене чи нейтральне ставлення, але не створював мотивацію. Теоретично очікувань чинники ситуації та довкілля є тими змінними, які оцінюють ступінь бажаності мети та можливості її досягнення. Так, наприклад, виробничий метод, що використовується на підприємстві, може позбавити працівника можливості найбільш повного самовираження, тобто обмежити задоволення такої його потреби.

З іншого боку, на мотивацію підлеглих та його досягнення у роботі й у значною мірою впливають поведінка керівника та її спосіб управління. Підлеглі роблять висновки про те, які досягнення винагороджуються, а які - ні, і які наслідки випливають із їхньої діяльності.

2. Ситуаційні чинники часто позбавляють працівника бажаного способу виконання завдання (наприклад, відсутність інструменту чи власного досвіду), що перешкоджає досягненню мети. Тому врахування ситуативних факторів сприяє посиленню мотивації.

3. Особистість працівника впливає мотивацію, якщо зрозумілі причини успіху чи його відсутності. Людина, що недооцінює себе, причину невдачі шукає в собі, а інша - поза собою (в начальнику, керівництві або умовах праці). Уявлення працівника про себе як особистісна риса впливає його досвід, очікування і, нарешті, мотивацію.

Здібності та вміння, цінності та потреби працівника, а також очікування, сформовані на основі його більш раннього життєвого досвіду, загалом мотивують внутрішні потреби або вищого рівня (у самовираженні та повазі), або нижчого рівня (уникнення неприємних переживань, отримання винагороди) .

Запитання 25, Методи дослідження мотивів людських вчинків. Функціональний метод

1. Для дослідження людських вчинків, мотивів ухвалення рішень покупцями використовуються:

- функціональний метод;

- динамічний метод;

- Метод фундаментального аналізу.

2. Функціональний метод базується на тому положенні, що необхідно враховувати всі обставини, що впливають на ухвалення певного рішення.

3. При визначенні ролі телевізійної реклами у впливі споживача слід враховувати те, яке місце займає перегляд телевізора у будинку як центрі сімейного життя.

При вивченні ринку вчені виявили, що перевага споживача певній марці товару залежить не лише від виду упаковки, аромату тощо, але й від додаткових факторів. Покупці різні (молоді та літні, консервативні та кокетливі). Психологічний чинник у процесі прийняття рішень про купівлю відіграє важливу роль.

Ірраціональні психологічні мотиви визначають також прийняття рішень щодо закупівлі промислових виробів, у тому числі верстатів та обладнання.

Питання 26. Динамічний метод дослідження мотивів людських вчинків

1. Динамічний метод обумовлений змінами мотивів людини з віком, у розвитку сім'ї, суспільства (нації, раси). Тому при вивченні питання, чому індивід віддав перевагу певній марці (моделі, сорту і т. д.), необхідно з'ясувати, які марки (моделі, сорти тощо) він купував раніше і яке значення вони мали для нього протягом усієї життя.

1. Вивчаючи мотиви певного витрачання сімейного бюджету, важливо знати, як розвивалося зростання доходів конкретної сім'ї. Відомо, що люди пристосовуються швидше до збільшення доходів, аніж до їхнього зменшення.

Запитання 27. Метод фундаментального аналізу

1. Використовуючи метод фундаментального аналізу щодо мотивів поведінки покупців, фахівці керуються таким:

- необхідно виявити глибинні мотиви, які відомі самим покупцям;

- необхідно враховувати всі другорядні обставини, навіть якщо вони здаються неважливими;

- Поспішне трактування мотивів зазвичай оманлива;

- більшість мотивів ірраціонально.

2. Один із західних інститутів з маркетингу провів таке дослідження.

Методом опитування перехожих на вулиці фахівці дізнавалися, що при виборі такого товару в магазині, як мило, більшість насамперед враховуватимуть його миючі властивості та аромат, і лише потім колір, форму та інші властивості. Опитаним вручили мило і близько 70% їх своїми діями показали, що їм важлива вага і м'якість (ніжність) його поверхні.

3. Мотивація покупців, зазвичай, є досить ірраціональної. Так, у наведеному вище прикладі як визначальні фактори виступили такі властивості мила, які ніяк не пов'язані ні з його миючими властивостями та ароматом, ні з якістю мила в цілому.

Питання 28. Вивчення мотивів поведінки покупців

1. Вивчення мотивів поведінки покупців при придбанні промислових виробів (верстатів та обладнання) і навіть при здійсненні капіталовкладень показало їх ірраціональний характер. Так, форма та дизайн вантажівок так само впливають на процес прийняття рішень щодо їх придбання, як і технічні характеристики. Ірраціональні мотиви керують поведінкою покупців у тих випадках, коли перевага надається товару, який, наприклад, розташований у центрі вітрини магазину.

2. Психологи вже припустили, що якби на глобусі південний полюс розташовувався нагорі, а північний - унизу, то ставлення до південних країн було б дещо іншим. Помічено також те, що релігійні, політичні переконання, а також інші поняття, що визначають світогляд людини (віра, кохання, надія тощо), мають пряме відношення до формування ірраціональних мотивів поведінки людей.

3. Отже, розробку нового товару необхідно розпочинати з виявлення мотивів поведінки потенційних покупців.

Основні фактори, які слід враховувати під час розробки маркетингових концепцій:

- великі перспективи відкриваються на ринку у того товару, який може зняти внутрішню напругу покупця, викликане незадоволеною потребою;

- Вплив реклами та концепції збуту тим ефективніше, чим ґрунтовніше вони враховують емоційні зв'язки між покупцями та товаром. Дослідження показали, що навіть окремі види матеріалів та сировини з позиції покупця мають свої властивості. Наприклад, залізо та сталь вважаються старомодними матеріалами порівняно з алюмінієм та пластмасами.

Питання 29. Приклад розробки маркетингової концепції для підприємства, що реалізує цитрусові

1. Американський спеціаліст Е. Діхтер для підприємства, що реалізує цитрусові, ставить такі завдання:

- Визначити почуття, які відчувають покупці побачивши апельсинів і грейпфрутів;

- з урахуванням отриманої інформації розробити маркетингову концепцію.

Фахівці розробили систему пропорційного представництва цитрусових залежно від думки та почуттів покупців, використовуючи такі оціночні категорії:

- веселість;

- комунікабельність;

- надійність;

- почуття сім'ї;

- соціальний статус.

У рамках поняття "соціальний статус" було виявлено чотири типи людей:

- перший - містер Джонс - спортсмен, що снідає о п'ятій ранку;

- другий - місіс Вандобіль - молода дама, яка, як то кажуть, крутиться в колах обраного суспільства і якій слуги подають сніданок у ліжко об 11 годині;

- третій - містер Каніні - директор, який приймає сніданок о дев'ятій

тридцять у своїй робочій кімнаті;

- четвертий - містер Неш - бухгалтерський клерк, який снідає о сьомій годині ранку в маленькому ресторані неподалік своєї квартири.

Фахівці опитали двісті людей, ставлячи їм таке запитання:

"Хто з цих чотирьох людей воліє апельсиновий сік, а хто грейпфрутовий?"

3. Грейпфрутовий сік найбільше підходить дамі з "суспільства" і директору, а апельсиновий сік асоціюється з простими людьми. Отже, визначився так званий "соціальний статус" цих соків. При проведенні ще одного тесту було встановлено, що ці продукти віднесли до таких якісних понять:

- апельсин - "сонячно, багато, динамічно, весело, швидко";

- грейпфрут – "інтелектуально, мало, повільно, старо і прохолодно".

4. Дані опитування послужили вихідним матеріалом розробки рекламних средств.

Подібні дослідження необхідно проводити при розробці будь-якої маркетингової концепції незалежно від того, до якого товару належить маркетингова програма - до сільськогосподарських продуктів або до верстатів та обладнання.

5. Експертам, які працюють із західними партнерами, при розробці експортної стратегії необхідно знати наступне:

- важливу роль відіграють психологічні чинники щодо нового товару чи постачальнику після ухвалення рішення про купівлю;

- важливо всебічно вивчати візуальний вплив реклами на споживача;

- більшість покупців купують товар, якщо вважають, що він відповідає їх персони та соціальному становищу;

- у виняткових випадках, покупці керуються лише раціональними мотивами (переважно - у випадках, якщо товар відповідає невідомим душевним емоціям).

Питання 30. Потреби у досягненні, приєднанні та владі як фактор поведінки на роботі

1. З погляду управління основними є три типи мотивації (потреби):

- у досягненні мети: працівник ставить собі високі, але справжні мети; йому важливі досягнення;

- у приєднанні: працівник цінує людські відносини та дружбу та підтримує їх; може бути ефективним при виконанні завдань, що потребують групової роботи;

- у владі: працівник прагне впливати на інших і шукає такі завдання та посади, які б дозволили йому проявити себе відповідним чином.

2. Щоб використовувати свої ресурси ефективно, підприємство має підбирати таку людину, чия основна мотивація відповідає особливостям завдання.

Працівник, що потребує досягнення мети, підходить для виконання складного завдання. Завдання з великим ступенем рутинності та поділом відповідальності на багатьох працівників він, очевидно, не виконає. Однак мотивація не зберігається у незмінному вигляді; на неї значно впливають ситуація і робоча обстановка в організації.

3. Литвинов виділив два типи мотивації:

- посади, які потребують старанності та заповзятливості;

- Посади, що вимагають координації та інтеграції.

4. Макклеланд дійшов висновку, що для працівників, які потребують досягнення мети, типовим є таке:

- брати він відповідальність, самим проводити кінцевий результат;

- помірні цілі, де ризик прорахований та передбачуваний;

- їм важливо знати, наскільки добре вони справляються із завданням; чудово почуваються у діловому житті, коли він цінується успіх;

- гроші власними силами рідко означають дуже багато, але важливі як показник успіху.

5. Результати дослідження Едгара [Пенні показали наявність термінів збереження мотивації до роботи; якщо зміст роботи через 5-7 років не змінюється, то мотивація явно знижується.

Питання 31. Фактори, що впливають на мотивацію та задоволення роботою

1. Для розвитку людини необхідно переконатися у цьому, керівники всіх ланок мають:

- якості, необхідних роботи у трудовому колективі;

- Мотивацію ефективного керівника.

Практичні заходи щодо власного розвитку як керівника значною мірою пов'язані з етапом службової кар'єри цієї людини; критичний етап посідає середину кар'єри.

2. Дослідження щодо планування службової кар'єри були проведені в Массачусетському технологічному інституті щодо наступних інженерів, які:

- втратили інтерес до техніки і натомість захопилися проблемами людської поведінки;

- повністю втратили мотивацію до роботи та звернули свою активність на сімейні потреби та захоплення. Дослідженням було охоплено понад 3 тис. осіб, які працювали на різних рівнях та посадах.

3. В результаті дослідження були відзначені такі фактори, що впливають на задоволеність роботою та мотивацію:

- Розмаїття вимог до майстерності (самовираження) - структурний фактор мотивації. На практиці йдеться про можливість виявити в роботі свій творчий початок, відповідність пред'явлених вимог до рівня майстерності;

- усвідомлення завдання тотожної роботи (робота як вона є); - активізуючий фактор мотивації;

- уявлення про значення, цінність своєї роботи (статус) - центральний фактор мотивації;

- Зворотній зв'язок. Реакція у відповідь на результати праці стимулює мотивацію;

- Самодіяльність. Можливість працювати самостійно, збалансованість повноважень (влади) та відповідальності, інакше: "Самодисципліна - це ціна свободи. Зазвичай люди готові заплатити цю ціну".

4. На різних стадіях перебування на одній і тій же посаді вирішальне значення може належати до одного з перерахованих факторів залежно від тривалості виконання людиною незмінною за змістом роботи.

Так, під час першого року роботи на певній посаді факторами мотивації є уявлення про значення роботи та наявність зворотного зв'язку, а в інтервалі між другим і п'ятим роками - самостійність.

Працівник знаходиться "в розквіті сил" після 2-3 років роботи на одному місці. Після 5 років роботи на тому самому місці досягнення в роботі істотно знижуються. Мотивація, пов'язана з роботою, заміщується іншим (подорожі, представницькі заходи, хобі у робочий час).

5, Для підтримки мотивації слід вживати таких заходів:

- систематичний облік посад персоналу за термінами (трохи більше 5 років); практика професійного пересування по горизонталі та престижність такого пересування;

- збагачення та розширення змісту роботи (ефективно до 5-річного терміну);

- активне структурне планування організації та застосування гнучких організаційних форм (проектна, матрична організація);

- організаційна діяльність, навчання та розвиток творчого підходу;

- Реалізація нових ефективних форм взаємодії, виробнича демократія.

Запитання 32. Розвиток за допомогою криз

1. Організація розвивається і через подолання проблемних ситуацій, якщо вчасно розпізнає майбутні проблеми та кризи; активно шукає способи їх подолання та виносить відповідні висновки.

У свою чергу та організація, яка приховує проблеми, применшує труднощі, пояснюючи їх непереборними обставинами, неминуче зайде в глухий кут.

2. Наведене вище відноситься і до кожного члена трудового колективу. Співробітники як працівники та як особистості теж розвиваються через подолання криз.

Якщо у молодості виникнення проблем сприймається як випадковість, яка ніколи не повториться, то з віком формується досвід передбачення та подолання труднощів та невдач.

3. Кожному - і тому, хто тільки вступив у трудове життя, і досвідченому працівникові, - необхідно усвідомлено і вчасно дбати про власну мотивацію до роботи та життя, оскільки протягом наступних 10-20 років неминуче чергування кризових та успішних періодів. Необхідно прагнути творчого відчуття подій, що наповнюють змістом і збагачують наше життя на роботі, що займає переважну частину нашого часу.

Питання 33. Рекомендації щодо забезпечення особистісної мотивації

1. З метою забезпечення ефективної внутрішньої роботи підприємства мотивація працівників може бути підтримана такими способами (установками):

- не спокушатися думкою про появу свого часу після роботи, досягнення тієї чи іншої мети. Навпаки, у міру зростання досвідченості роботи стає більше. Виділити час для себе, виявити достатню наполегливість при цьому - завдання кожної людини, яку, крім неї самої, ніхто не вирішить;

- Створити достатній резерв часу для досягнення ключових кінцевих цілей, виконуючи найважливішу роботу;

- підтримувати найважливіші з погляду своєї роботи ключові організаційні та людські контакти;

- не шкодувати часу на спілкування в сім'ї, від якої ми отримуємо значну частину мотивації до життя;

- Правильно оцінити значення дружніх відносин;

- Визначити чітку, обдуману позицію щодо головних життєвих проблем і цінностей.

2. До основних правил забезпечення стійкості особистісної мотивації належать такі:

- своєчасний та повноцінний відпочинок;

- Позитивне ставлення до роботи;

- захоплення та хобі як спосіб формування багатосторонньої мотивації та підтримки душевної бадьорості;

- Позитивні емоції від оточення на роботі;

- можливість удосконалення змісту роботи шляхом підвищення професійного та особистісного рівня;

- Визначення можливих напрямів просування по службі, особиста відповідальність за розвиток кар'єри;

- Відкриті відносини з колегами по роботі;

- обов'язкова винагорода за добрі досягнення у роботі, чітка поінформованість про можливості успіху.

Питання 34. Турбота про фізичний та психічний стан співробітників як один із факторів мотивування

1. Всесвітня організація охорони здоров'я (ВООЗ) визначає здоров'я як стан гарного фізичного, психічного та соціального самопочуття, а не лише відсутність хвороби чи травми.

Цілеспрямована турбота про здоров'я свідчить про здатність та бажання особистості відповідати за себе. Керівник повинен виявити турботу про здоров'я довірених йому співробітників; не доручати роботу, яка не відповідає стану їхнього здоров'я. Він також несе відповідальність за належну поінформованість та виконання приписів з техніки безпеки.

2. Розвиток фізичної форми сприяє зміцненню психічного тонусу. Активно практикуючі оздоровчі вправи люди відчувають, як фізична втома сприяє яскравішій розумовій діяльності.

Проблемою нашого часу є те, що недостатнє функціонування та розвиток всього організму людини (як тіла, так і мозку) призводять до передчасного зношування та атрофування.

3. Душевне здоров'я забезпечується належною турботою про психічний стан. Погіршення психічного стану людини виявляється у душевному дискомфорті. Така людина "уникає дійсності", з'являється небезпека посилення психічного розладу.

Основою здоров'я людини є його душевна рівновага, при якому вона здатна передавати і сприймати почуття та переживання, працювати і радіти досягнутому результату. Така людина легше зазнає втрат, оскільки відмова від чогось теж входить у поняття людського життя.

У цілому нині душевне здоров'я передбачає здатність збереження душевного рівноваги переважають у всіх життєвих ситуаціях.

4. Вирішальне значення для психічної спроможності мають стосунки. Достатнє та довірливе спілкування надає людині відчуття безпеки та сміливість приступати до здійснення будь-яких, навіть проблематичних планів. Повноцінний відпочинок та сон створюють не тільки настрій, а й душевне здоров'я, а захоплення та цікаве дозвілля сприяють душевній бадьорості. Резервуючи час для себе та своїх захоплень, людина має можливість відволіктися, відпочити від роботи, отримати заряд бадьорості для продовження своєї трудової діяльності.

Запитання 35. Психологічні чинники. Сприйняття

1. Мотивовані люди готові до дій різного характеру залежно від цього, як вони сприймають ситуацію. Сприйняття окремого індивіда характеризується процесом відбору, організації та інтерпретації інформації, що надходить для створення значущої картини від ситуації.

Причиною прояву відмінною від інших реакцій на один і той же подразник може бути:

- вибіркове сприйняття;

- Вибіркове спотворення;

- Вибіркове запам'ятовування.

2. Щодня кожна людина стикається з величезною кількістю подразників і не може сприйняти їх все повністю. Для рекламодавця виникає проблема завоювання необхідної уваги споживача, оскільки вибірковий характер сприйняття людей виявляється у їх схильності помічати:

- те, із чим пов'язані їхні потреби;

- Очікуване;

- Нове та незвичайне.

3. Виборче спотворення пояснюється тим, що люди схильні трансформувати та інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не спростовувала їхні судження та ідеї, що склалися.

4. Багато чого з того, що людина дізнається, вона просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, яка підтримує його переконання та судження.

Питання 36. Психологічні чинники. Засвоєння, переконання та ставлення

1. Засвоєння інформації, що надходить, характеризується змінами поведінки індивіда під впливом накопиченого ним досвіду. Це пояснюється тим, що людська поведінка є в основному набутою. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, реакцій у відповідь і підкріплення.

2. Переконання - уявна характеристика індивідом чогось, заснована на реальному знанні, думці чи просто вірі. Переконання може супроводжуватись емоційним зарядом. Виробників і маркетологів повинні цікавити переконання людей щодо конкретних товарів і послуг, їхніх образів, що складаються, на основі яких вони здійснюють дії. Якщо якісь переконання неправильні та перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно вжити заходів щодо їх виправлення.

3. Ставлення - стійка оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, що склалася з урахуванням наявних знань і почуттів. Ставлення до чогось, що склалося, дозволяє людині економити фізичну і розумову енергію таким чином, щоб їй не доводиться щось заново інтерпретувати і щоразу реагувати заново. Саме тому ставлення важко піддається зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, у якій зміна одного елемента може вимагати складної перебудови інших.

Питання 37, Процес ухвалення рішення про купівлю

Проходження цими етапами свідчить у тому, що процес купівлі починається задовго до здійснення акта купівлі-продажу, та її наслідки виявляються протягом багато часу. Модель націлює увагу спеціаліста з маркетингу до процесу купівлі загалом, а не лише до етапу прийняття рішень.

Купівля товару є наслідком того, що покупець відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом та усвідомлює свою проблему чи потребу.

Потреба може бути викликана внутрішніми подразниками. Одна із звичайних людських потреб (голод, спрага, секс) зростає до межі межі і формується в спонукання. За своїм досвідом людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується у бік класу об'єктів, здатних задовольнити спонукання, що виникло.

Потреба може бути викликана і зовнішніми подразниками. Наприклад, вид і запах свіжоспеченого хліба можуть порушити почуття голоду і призвести до усвідомлення необхідності вгамувати почуття.

Фахівцю з маркетингу необхідно виявити такі обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми:

- які саме відчутні потреби чи проблеми виникли;

- чим викликано їхнє виникнення;

- яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Запитання 38. Пошук інформації

1. Споживач може зайнятися пошуком додаткової інформації, якщо не знаходить товар, який легкодоступний та (або) здатний задовольнити потребу, що виникла.

2. У пошуках інформації про товар споживач може звернутися до таких джерел:

- з особистого оточення – сім'я, друзі, сусіди, знайомі;

- комерційного характеру – продавці, дилери;

- із загальнодоступних засобів - ЗМІ; організації, що займаються вивченням та класифікацією споживачів;

- З власного емпіричного досвіду - Дотик, вивчення, використання товару.

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії та характеру покупця.

3. В результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку товари та їх властивості, а додаткова інформація допомагає відсіяти ряд варіантів з числа тих, що розглядаються.

Частина, що залишилася, складає комплект вибору, з якого покупець зробить свій остаточний вибір.

На практиці торгуюча фірма має розробити комплекс маркетингу, який вводить у комплект вибору споживача, включаючи його обізнаність. Необхідно також знати продукцію конкурентів та розробити аргументацію, що наголошує на перевагах своїх товарів.

Питання 39. Оцінка варіантів

1. Споживач збирає інформацію, щоб скласти собі комплект, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернатив, яким чином покупець оцінює інформацію.

2. Споживач розглядає товар як певний набір властивостей за такими критеріями (крім ціни):

- фотоапарати: якість фотознімків, діапазон витримки, розміри;

- готелі: розташування, чистота, вид з вікна;

- Зубний еліксир: колір, ефективність дії, смак, аромат;

- бюстгальтери: зручність, посадка на фігурі, довговічність, фасон;

- губна помада: колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак та аромат;

- шини: безпека, довговічність протектора, плавність їзди.

Вищезгадані властивості зазвичай цікавлять всіх, але по-різному; кожному за окремого споживача актуальними є властивості товару, які стосуються його потреби.

3. Споживач надає значущість тим властивостям товару, що він вважає актуальними собі. Можна провести різницю між важливістю тієї чи іншої властивості та її помітністю споживача, тобто характерністю властивостей останнього. Фахівець з маркетингу ні орієнтуватися лише такі суб'єктивні характеристики товарів, оскільки споживач міг їх дати, наприклад, під впливом комерційного пропозиції, у якому їх згадували.

4. Споживач схильний створювати собі набір переконань, за якими кожна окрема марка характеризується ступенем присутності у ній кожної певної якості. Набір переконань про конкретний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення і запам'ятовування.

Питання 40. Рішення про покупку

1. Оцінка варіантів веде до ранжування об'єктів у комплекті вибору.

У споживача формується намір здійснити купівлю найкращого товару. Однак можливий вплив інших факторів: ставлення інших людей та вплив непередбачуваних обставин.

Ступінь зміни рішення про покупку в залежності від відношення інших людей залежить від:

- Інтенсивності негативного або позитивного ставлення іншої особи до кращого варіанту;

- готовність споживача прийняти побажання іншої особи.

Намір формується на основі сімейного доходу, ціни товару та очікуваних вигод від споживання. Непередбачені обставини можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той момент, коли споживач готовий до дії.

Питання 41. Реакція на купівлю

1. Ступінь задоволеності придбаним товаром становить інтерес спеціаліста з маркетингу. Вона визначається співвідношенням між очікуваннями споживача і експлуатаційними властивостями товару, що сприймаються. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений; якщо перевищує їх – споживач дуже задоволений; якщо не відповідає – споживач незадоволений.

Очікування формуються з урахуванням інформації, одержуваної споживачем від продавців, друзів та інших джерел інформації. Чим більший розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями у негативний бік, тим гостріша незадоволеність покупця.

2. Ступінь задоволеності придбаним товаром позначиться на подальшому поведінці споживача; він обере цей товар у разі потреби. Крім того, задоволений покупець схильний поділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Незадоволений покупець діє інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю чи ухвалити рішення про купівлю іншого товару.

3. Фахівця з маркетингу має цікавити й те, що споживач зрештою зробить із його товаром. Тут можливі такі альтернативи:

- споживач позбавляється товару на якийсь час (здає в оренду або позичає комусь);

- споживач позбавляється товару назавжди (продає, змінює його в інший товар, викидає);

- споживач залишає товар у себе (використовує його, як передбачалося; використовує по-новому, зберігає про запас).

Запитання 42. Концепція системи маркетингової інформації

1. Якщо у XIX ст. більшість дрібних фірм мало можливість збирати маркетингову інформацію, знаючи своїх клієнтів особисто, то у XX ст. посилилися три тенденції, що зумовили необхідність отримання ширшої і доброякісної маркетингової інформації: %/ перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональному масштабі: фірми постійно розширюють географію своїх продажів, та їх керівники не знають всіх клієнтів особисто. Потрібно знайти якісь інші шляхи збирання маркетингової інформації:

- перехід від купівельних потреб до купівельним потребам: зі зростанням своїх доходів покупці стають дедалі більш перебірливі під час виборів товарів. Продавцям все важче передбачати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів та вони звертаються до маркетингових досліджень;

- перехід від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції: продавці все ширше користуються такими інструментами маркетингу, як присвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту (споживчий кредит, дисконтні картки тощо). Їм потрібна інформація про те, як ринок реагує використання цих інструментів.

2. Фахівці з маркетингу нарікають, що не можуть зібрати достатньо інформації. У спробах вирішити цю проблему багато фірм розробляють спеціальні системи рекламної інформації. Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємодії людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення актуальної (своєчасної та точної) інформації для використання її фахівцями маркетингу з метою вдосконалення планування, виконання маркетингового контролю за ринковими заходами .

Питання 43. Система маркетингових досліджень

1. Маркетингове дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних про товари та послуги.

Головна мета маркетингових досліджень - достатня визначеність та уникнення ризику при прийнятті комерційних рішень.

Значення проведення таких досліджень у формуванні комплексу маркетингових досліджень виникає дуже часто, коли особи, які приймають рішення, не можуть чекати на надходження інформації частинами. Комплексне маркетингове дослідження проводиться фірмою самостійно або його проведення замовляється спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингове дослідження було ефективним, воно:

- не повинно мати випадкового характеру;

- має бути систематичним та охоплювати якнайбільше різних джерел інформації;

- має бути застосовано до будь-якої сторони маркетингу, яка потребує інформації для прийняття рішень.

2. Область докладання маркетингових досліджень практично не обмежена, тому виділимо види досліджень, що найчастіше зустрічаються у світовій практиці:

- дослідження ринку;

- Вивчення збуту;

- Економічний аналіз;

- Вивчення реклами;

- Вивчення споживчих властивостей товару;

- Мотиваційний аналіз (вивчення купівельного поведінки).

Більшість зарубіжних фірм має власні відділи маркетингових досліджень. Серед працівників таких відділів – статистики, психологи, соціологи.

3. Види досліджень, які проводяться цими відділами, різноманітні, і їх діяльність розширюється, особливо у напрямі міжнародних маркетингових досліджень.

Види маркетингових досліджень, які проводять фірми США

Сфера та вид досліджень Відсоток фірм, які проводять дослідження

1. РИНКИ І ЗБУТ

Виміри потенційних можливостей ринку 93

Аналіз розподілу часток ринку між фірмами 92

Вивчення показників ринку 93

Аналіз збуту 89

Пробний маркетинг 54

2. КОМЕРЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ ТА ЇЇ ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ

Короткострокове прогнозування 85

Довгострокове прогнозування 82

Вивчення тенденцій ділової активності 86

Вивчення політики цін 81

Вивчення товарної номенклатури 51

Вивчення міжнародних ринків 51

3. РОЗРОБКА ТОВАРІВ

Вивчення реакції на новий товар 84

Вивчення товарів конкурентів 85

Тестування товарів 75

4. РЕКЛАМА

Вивчення ефективності реклами 67

Вивчення засобів реклами 61

Дослідження рекламних текстів 49

Дослідження споживчих мотивацій 48

Питання 44. Схема маркетингових досліджень

1. Будь-яка система аналізу маркетингової інформації ґрунтується на статистичному банку та банку моделей.

Статистичний банк - сукупність методик зі статистичної обробки інформації, і навіть програмні та інші засоби, призначені найповнішого розкриття взаємозалежності у межах добірки даних та встановлення ступеня їх статистичної надійності.

Статистичний банк дозволяє відповісти на такі питання:

- що є основні змінні, які впливають продажу, і яка значимість кожної їх;

- що станеться зі збутом, якщо підняти ціну товару на 10%, а витрати на рекламу – на 20%;

- які риси є найімовірнішими показниками те, що ці споживачі купуватимуть мій марочний товар, а чи не товар конкурента;

- за якими змінними найкраще сегментувати мій ринок, і скільки сегментів існує.

Ці методики статистичної обробки інформації описані у багатьох нормативних джерелах.

2. Банк моделей - набір математичних моделей, що складаються із сукупності взаємозалежних змінних та сприяють прийняттю найбільш оптимальних рішень фахівцями з маркетингу. Ці моделі допомагають відповісти на запитання на кшталт: "А що, якщо?" і "Що краще?" За останні 20 років вчені створили величезну кількість банків моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю щодо формування планів роботи та визначення території збуту, вибору положення точок роздрібної або оптової торгівлі тощо.

3. Керівники, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їхньою специфікою, щоб мати можливість отримувати необхідну інформацію за прийнятною ціною. Маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів:

- Виявлення проблеми та формулювання цілей дослідження;

- відбір джерел інформації;

- збір інформації;

- аналіз зібраної інформації;

- Подання одержаних результатів.

Питання 45. Виявлення проблеми та формулювання цілей дослідження

1. Керівник з маркетингу та дослідник повинні чітко виявити проблему дослідження ринку та поставити відповідну мету дослідження. Наприклад, керівник з маркетингу в авіакомпанії і дослідник зійшлися на тому, що проблема полягає в недостатній кількості пасажирів, що нею залучаються. З цього висновку випливають дві проблеми:

- як пасажир вибирає собі авіакомпанію;

як залучити до польотів на наших літаках більше пасажирів.

2. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних, що характеризують проблему або допомагають виробити гіпотезу.

Цілі можуть бути описовими, тобто передбачати опис певних явищ, наприклад, з'ясувати чисельність тих, хто користується авіаційним транспортом або чисельність тих, хто чув про деяку авіакомпанію.

Цілі можуть бути експериментальними, тобто такими, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад про те, що зниження цін на квитки на 15 доларів викличе збільшення пасажиропотоку принаймні на 10%.

Запитання 46. Збір джерел інформації

Керівник з маркетингу та дослідник повинні визначити вид цікавої для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні та (або) первинні дані.

Первинні дані - дані, зібрані вперше для будь-якої конкретної мети.

Вторинні дані - дані, зібрані раніше для інших цілей.

До первинних даних належать:

внутрішні документи (звіти, рахунки, облікові відомості та ін.);

- Видання державних установ;

- періодичні видання;

- комерційна інформація (про продаж, тиражі і т. д.).

Вторинні дані доступніші і є відправною точкою дослідження.

Але якщо вони не можуть бути основою необхідної інформації з різних причин (застарілі, неповні, ненадійні дані), досліднику доведеться збирати первинну інформацію.

Запитання 47. Збір первинних даних

1. Більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних, який повинен обмежуватися, наприклад, взяттям інтерв'ю.

Для збору первинних даних необхідно скласти спеціальний план, у якому мають бути враховані такі чинники дослідження:

- методи;

- Інструменти як засоби;

- план складання вибірки (одиниця, обсяг, процедура вибірки);

- метод зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт).

2. Існують три методи збору первинних даних:

- спостереження;

- Експеримент;

- Опитування.

3. Одним із способів збору первинних даних є безпосереднє спостереження за людьми та обстановкою. Наприклад, дослідники будь-якої авіакомпанії можуть влаштуватися в аеропортах, конторах авіаліній та бюро подорожей і слухати, що говорять люди про різні авіакомпанії. Вони також можуть помічати, як агенти справляються з виконанням замовлень. Вони можуть здійснювати польоти на літаках досліджуваної компанії та літаках конкурентів, щоб дізнатися про якість обслуговування в польоті та почути коментарі пасажирів.

4. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнюваних між собою груп суб'єктів, створення цих груп різної обстановки, контролю над змінними складовими та встановлення ступеня значимості спостережуваних відмінностей. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв'язки шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження.

Наприклад, дослідники будь-якої авіакомпанії можуть скористатися експериментом, щоб отримати відповіді на такі питання:

- Чи приведе створення нового образу фірми до більш позитивного настрою пасажирів цієї компанії;

- як позначилося забезпечення першокласним харчуванням у польоті на повторних замовленнях на квитки;

- який рекламний підхід благотворніше позначився на торгових показниках компанії;

- якою мірою зріс би оборот, якщо дозволити дітям, які подорожують у супроводі батьків, літати безкоштовно.

5. Опитування розташовується десь посередині між спостереженням та експериментом.

Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - виявлення причинно-наслідкових зв'язків, а опитування найбільш вигідне під час проведення описових досліджень.

Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконання та переваги людей; ступеня їх задоволеності, і навіть для вимірів міцності свого становища у власних очах аудиторії.

Запитання 48. Інструменти дослідження. Анкета

1. При збиранні первинних даних дослідником можуть бути використані такі інструменти дослідження (засоби):

- Анкети;

- Механічні пристрої.

2. Анкета - найпоширеніший інструмент дослідження для збору первинних даних. У широкому значенні анкета - це низка питань, на які опитуваний має дати відповіді.

Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна ставити різними способами. Анкета вимагає ретельної розробки, апробації та усунення виявлених недоліків на початок її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти низку помилок.

3. Під час розробки анкети дослідник вдумливо відбирає питання, які потрібно поставити; вибирає форму цих питань, їх формулювання та послідовність.

Найпоширенішими помилками при складанні анкет є такі:

- питання, куди неможливо відповісти;

- питання, куди опитувані не захочуть відповідати;

- питання, що не потребують відповіді;

- Відсутність питань, на які необхідно отримати відповіді.

4. Кожне питання має бути обґрунтоване необхідністю отримати відомості, що цікавлять. Питання, що є просто пустим інтересом, інші необов'язкові питання слід опускати.

Форма питання може бути така:

- Закрита;

- Відкрита.

На закриті питання дають відповіді, обираючи один із запропонованих варіантів відповідей, які легше інтерпретувати та зводити до таблиць. На відкриті питання опитувані відповідають своїми словами. Таке опитування дозволяє безпосередньо встановити, що люди думають без обмеження будь-якими рамками можливих варіантів та корисним на пошуковому етапі дослідження.

5. При формулюванні питання дослідник повинен скористатися простими, недвозначними фразами, які впливають достовірність відповіді.

Важливим є також порядок послідовності питань. Перший повинен викликати інтерес у опитуваних. Важкі чи особисті питання слід ставити, поки опитувані не встигли замкнутися у собі.

Питання 49. Вимоги до складання анкети. Види питань

Анкета складається з наступних частин:

- вступна (тема опитування; реквізити фірми, яка проводить опитування, та ін);

- основна;

- містить відомості про особу, що опитується.

За змістом питання поділяються на такі:

- факти та дії;

- думки та наміри.

Форма питань може бути наступною:

- Лінійна (у рядок);

- у вигляді таблиці (зручні для опитуваючого).

Залежно від функції питання поділяються на:

- що налагоджують контакт;

- Контрольні;

- фільтруючі (ділять опитуваних на певні групи за тими чи іншими ознаками);

- питання-переліки.

Питання щодо ступеня свободи поділяються на:

- Відкриті;

- Закриті;

- Напіввідкриті;

- питання-шкали.

Питання 50. Технологія підготовки та проведення анкетного опитування

З метою ефективного проведення анкетного опитування складається план заходів, який передбачає:

- Мета опитування;

- Вирішення питань фінансування;

- Розробку гіпотез;

- Складання бланка анкети та її апробацію;

- Визначення респондентів;

- Виготовлення бланків анкет;

- підбір спеціальних співробітників – реєстраторів анкет та їх підготовку;

- Проведення опитування;

- обробку одержаних матеріалів та їх аналіз;

- Звіт за результатами опитування керівництву.

Питання 51. Механічні інструменти дослідження

1. Крім анкети в деяких випадках може бути застосований гальванометр, який фіксує найменші виділення поту, що супроводжують емоційне збудження. Він використовується для вимірювання інтенсивності прояву почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням.

2. Тахистоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж одну соту частку секунди. Після кожного показу опитуваний дасть опис всього, що зміг запам'ятати.

Застосовуються й інші спеціальні апарати, наприклад, для фіксації руху очей з метою визначення ділянки рекламного зображення, який падає погляд.

3. Аудіометр є електронним пристроєм, що фіксує відомості про всі його включення і канали, на які він налаштований.

Він підключається до телевізора в будинках опитуваних.

Питання 52. Складання плану вибірки

1. Вибірка – частина населення, яка умовно представляє населення загалом. Дослідник маркетингу при складанні плану складання вибірки повинен враховувати поставлені перед ним завдання.

2. Дослідник маркетингу насамперед має визначити коло опитуваних осіб. Для цього він повинен вирішити, яка саме інформація йому необхідна і хто нею може мати у своєму розпорядженні.

У другу чергу визначається кількість людей, яких потрібно опитати; причому для отримання точних відповідей дослідник може обмежитися опитуванням не більше 1% населення.

По-третє, має бути вирішене питання про те, яким чином слід відбирати членів вибірки. Це може бути метод випадкового відбору або інший відбір (наприклад, за ознакою приналежності до будь-якої групи або категорії).

Запитання 53. Способи зв'язку з аудиторією

Для якнайшвидшого збору інформації підходить інтерв'ю по телефону. Гідність такого способу зв'язку - можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Недоліки - можливість опитування лише в рамках телефонної мережі, тобто тільки тих, хто має телефон, і розмова обмежена за часом. Переваги анкети, що розсилається поштою, - контакт з особами, які або не згодні на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера; недоліки - відсоток належного заповнення та швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.

Особисте інтерв'ю - найпоширеніший і найдорожчий спосіб проведення опитування. Інтерв'юер може не лише поставити більше запитань, а й доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю потребує ретельного організаційного планування та контролю.

Питання 54. Аналіз конкурентоспроможності компанії

1. Поняття конкурентоспроможності фірми становить комплекс показників, визначальних економічне становище фірми у тому чи іншому ринку.

Рівень конкурентоспроможності фірми визначають різні фактори, серед яких важливі науково-технічний рівень виробництва фірми та ступінь її організаційної досконалості (детальніше див. Шевчук Д.А., Шевчук Д.А. .: АСТ: Астрель, 2008).

На ринку лідирує той товар, у якого ставлення корисного ефекту (Р) до витрат на його придбання та використання (С) є максимальним порівняно з іншими ідентичними товарами. Умову конкурентоспроможності можна представити такою формулою:

КСТ = Р/С => max

1. Визначення потенційної КСТ конкретного товару зумовлює його порівняння з іншими товарами на основі низки розрахунків та досліджень за оцінками та порівнянням параметрів. Частина цих параметрів має відбивати споживчі властивості товару (технічні, ергономічні, естетичні, конструктивні), частина – характеризувати його економічні властивості. Останні разом складають ціну споживання (С). Потім доцільно визначити вагу кожного із аналізованих показників.

Питання 55. Процес розробки нового товару

1. Новизна товару має такі рівні:

- піонерський (товар випущено вперше);

- Поліпшений (має кращі споживчі властивості);

- Здешевлений (має нижчу ціну без зниження якості).

2. Під час створення нових товарів та послуг фірма має такі возможности:

- замовити інформацію про нові послуги інших фірм та скористатися ними;

- розробити новий товар чи послугу самостійно;

- удосконалення товару за конструкцією чи оформленням;

- залучити інші фірми до співробітництва у розробці нового товару.

3. Процес розробки товару включає такі етапи:

- пропозиція ідей;

- Відбір відповідного варіанту;

- розробка моделі нового товару та її перевірка;

- Розробка стратегії маркетингу;

- аналіз можливостей виробництва та збуту;

- Випробування товару в ринкових умовах;

- Розгортання комплексу виробництва.

Розробка стратегії маркетингу включає три частини:

- перша частина - вивчення величини, структури та поведінки цільового ринку, показників обсягу продажу, прибутку та частки ринку на найближчі роки;

- друга частина - загальні відомості про ціну, підхід до поширення;

- третина - перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, довготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.

4. Розрізняють три стадії розробки нового товару:

- Задум (ідея);

- реальне виконання (упаковка, марочна назва, властивості та якість, зовнішнє оформлення);

- підкріплення (постачання у кредит, післяпродажне обслуговування, встановлення, гарантії).

5. Асортиментна політика - визначення найкращого для ринку набору товарів. Розробка товарів, підкріплена асортиментною політикою, забезпечує економічну ефективність діяльності фірми загалом.

Запитання 56. Стратегія маркетингу. Поняття та основні вимоги до її формування

1. Стратегія маркетингу передбачає визначення структури маркетингу та її функцій із єдиною метою впровадження певні цільові ринки з наступним задоволенням існуючих потреб.

Структура маркетингу має відображати:

- Планування продукції;

- збут та просування продукції;

- Цінову політику.

2. Основними вимогами до формування стратегії маркетингу є її максимальна ясність та здійсненність. Так, планування нової продукції має супроводжуватися встановленням пріоритетів подальшої діяльності (докладніше див. Шевчук Д.А. Як скласти бізнес-план: перший крок до свого бізнесу. – М.: АСТ: Астрель, 2008). Повинні бути вирішені питання розподілу відповідальності, тимчасового графіка маркетингових заходів та виробництва, а також просування та потреб у навчанні персоналу.

Як приклад обмеженої, неспланованої стратегії маркетингу можна навести наступний: збільшення частки товару N над ринком додаткові кошти вкладено у дизайн і рекламу.

Грамотна стратегія має містити більш конкретні та чіткі напрямки діяльності. Наприклад, частка товару N на ринку має бути збільшена з 2% до 3% протягом 6 місяців. Для цього можуть вживатися такі заходи:

- розробка нової, більш привабливої та функціональної упаковки;

- Розширення реклами через залучення 150 основних споживачів;

- реконструкція виробництва товару з метою покращення його зовнішнього

виду збільшення витрат.

3. Часто фірма вибирає стратегію із кількох можливих варіантів.

Наприклад, необхідно збільшити частку товару над ринком до 40 %. Тут можливі такі напрямки:

- Створення більш сприятливого сприйняття товару через переконливу рекламу;

- Зростання чисельності торгового персоналу;

- пропозиція нових моделей товару;

- зниження ціни та розширення мережі продажів.

Кожна з альтернатив, а також їхнє можливе об'єднання та координація, відкривають певні можливості для фахівців з маркетингу. Наприклад, стратегія зниження цін, яка простіше за створення нових моделей і доступна для конкурентів, може призвести до цінової війни і негативно позначитися на розмірах чистого прибутку.

4. Вирізняють такі підходи до планування стратегії маркетингу:

- матриця можливостей щодо товарів/ринків;

- матриця "Бостон консалтинг груп";

- Вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS);

- Спільна стратегічна модель Портера.

У цих підходів фірма, оцінивши потенціал своїх виробничих можливостей, розробляє відповідні стратегії маркетингу.

Питання 57. Матриця можливостей щодо товарів (ринків)

1. Матриця можливостей щодо товарів (ринків) дозволяє скористатися такими стратегіями маркетингу з метою збереження та (або) збільшення збуту:

- проникнення ринку;

- Розвиток ринку;

- Розробка товару;

- Диверсифікація.

Вибір тієї та (або) іншої стратегії залежить від ступеня насиченості ринку та можливості компанії постійно оновлювати виробництво.

2. Стратегія проникнення ринку обгрунтована на стадії становлення ринку. Фірма може збільшити збут своїх товарів на існуючих ринках шляхом їх наступального просування, встановлення конкурентних цін.

3. Стратегія розвитку ринку використовується для збільшення збуту існуючих товарів на ринках та (або) залучення споживачів по-новому використовувати існуючу продукцію. Вона може полягати у проникненні нові географічні ринки; виході нові сегменти ринку, попит у яких ще задоволений; пропозицію заново існуючих товарів; використання нових методів розподілу та збуту; інтенсифікації зусиль щодо просування товарів.

4. Стратегія розробки товару ефективна, якщо фірма має низку успішних торгових марок та її продукція користується попитом споживачів. Фірма розробляє нові моделі та інновації, підвищує якість наявної продукції для існуючих ринків. Ефективність реалізації нових товарів забезпечується відомою репутацією фірми.

5. Стратегія диверсифікації використовується для запобігання рамкам однієї асортиментної групи товарів. Фірма орієнтована на нові товари та ринки. Цілі розподілу, збуту та просування відрізняються від раніше встановлених.

Питання 58. Матриця "Бостон консалтинг груп"

Матриця "Бостон консалтинг груп" застосовується для класифікації асортиментних груп за їхніми частками на ринку щодо основних конкурентів та темпів річного зростання галузі.

Матриця "Бостон консалтинг груп" дозволяє визначити:

- провідний підрозділ фірми;

- динаміку її ринків (розвиток, стабілізацію чи скорочення).

Вказана матриця ґрунтується на припущенні наступної залежності:

що частка підрозділів фірми над ринком, тим нижчі відносні витрати і вище прибуток.

Матриця включає чотири типи видів стратегій:

- "зірка";

- "дійна корова";

- "важкі діти";

- "собаки".

"Зірка" застосовується переважно в галузі, що розвивається з метою підтримки відмітної переваги фірми в умовах зростаючої конкуренції. Прибуток тут вимагає великого обсягу ресурсів для фінансування зростання. Зниження ціни, значний обсяг реклами, а також зміна продукції та (або) ширшого географічного розподілу, сприяють підтримці та розширенню частки па ринку. Розвиток галузі перетворює "зірку" на "дійну корову".

"Дійна корова" характеризується лідируючим становищем галузі. Оскільки є кілька відданих прибічників у складі споживачів і збут щодо стабільний, дохід " дійної корови " перевищує витрати, необхідні підтримки її частки над ринком, та його надлишок прямує підтримку зростання інших підрозділів підприємства. Маркетингова стратегія включає " рекламу , що нагадує " , знижки , підтримка каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок .

"Важкий дитина" надає незначний вплив на ринок у галузі, що розвивається. Відмінних переваг над ринком немає, і провідне становище займають товари конкурентів. Для підтримки чи збільшення частки над ринком потрібні значні кошти, джерела яких потрібно розробити (просування ринку, нові канали збуту тощо. буд.) чи піти з ринку.

Вибір стратегії залежить від можливості фірми успішно конкурувати за слабкої підтримки споживача.

"Собака" відрізняється обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Тут можливі такі варіанти: або спробувати вийти на спеціалізований ринок, або отримати прибуток за допомогою ліквідації до мінімуму забезпечує обслуговування, або піти з ринку.

Запитання 59. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток

1. Програма впливу ринкової стратегії з прибутку (PIMS) передбачає збір даних із низки корпорацій, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: доходом від інвестицій та рухом готівки.

Інформація збирається підрозділами та агрегується за галузями. Аналізуючи загальні дані галузі, фірма може визначити вплив різних маркетингових стратегій за свої економічні параметри.

2. Згідно з результатами досліджень, проведених у 1983 р. у США, на дохід найсильніше впливали такі фактори, пов'язані з маркетингом:

- частка ринку відносно трьох провідних конкурентів;

- Вартість, додана компанією;

- Зростання галузі;

- якість продукції;

- Рівень новизни товару/диференціації;

- вертикальна інтеграція підприємства (володіння наступними каналами збуту).

Що стосується руху грошових коштів, то дані PIMS говорять про те, що відносно висока частка на ринках, що ростуть, покращує надходження грошей, але значні інвестиції для подібної присутності поглинають більшу їх частину. Ці висновки дуже схожі на результати, які дає матриця "Бостон консалтинг груп".

3. Інформація надсилається компаніям, що беруть участь у дослідженні, у таких формах:

- стандартні повідомлення - інформація про середній доход від інвестицій, конкуренції, технології виробництва та структуру витрат;

- повідомлення щодо аналізу стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко- та довгостроковий дохід від інвестицій та рух готівки;

- повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, що максимізує результати;

- Порівняльні повідомлення - аналіз тактики подібних конкурентів, як щасливих, і невдалих.

Запитання 60. Загальна стратегічна модель Портера

1. Загальна стратегічна модель Портера дотримується двох концепцій планування маркетингу та альтернативи: вибір цільового ринку (в рамках усієї галузі чи окремих сегментів) та стратегічна перевага (унікальність чи ціна).

Стратегічна модель Портера включає та ідентифікує переваги з витрат, диференціацію та концентрацію.

2. Стратегія переваги з витрат орієнтує фірму широкий ринок, пропонуючи товар у великій кількості. Шляхом масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати та встановлювати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку, своєчасно реагувати на зростання собівартості та залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

3. Стратегія диференціації з витрат орієнтує фірму великий ринок, пропонуючи виділяється, привабливий товар, унікальний з дизайну, низки характеристик, доступності, надійності тощо. буд. .

4. У рамках стратегії концентрації фірма націлена на специфічний сегмент ринку, встановлюючи низькі ціни або висуваючи унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати у вигляді концентрації зусиль кількох ключових товарах, призначених для спеціальних споживачів, і завоювання відмітної репутації, недоступної конкурентам.

5. Відповідно до моделі Портера залежність між часткою над ринком і прибутковістю має U-образный характер. Так, фірма з невеликою часткою ринку може мати хороші показники, концентруючись на будь-якій одній конкурентній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною.

Фірма з великою часткою ринку досягає прибутку за рахунок переваг за загальними витратами або диференційованою стратегією.

Однак існує небезпека "зав'язнути в середині", якщо немає ефективної та унікальної продукції або переваг за загальними витратами.

Запитання 61. Поняття реклами. Напрями рекламної діяльності

1. Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація товару або вирішення інших завдань за допомогою поширення оплаченої інформації, здатної надавати посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість та викликати задану споживчу реакцію (детальніше див. Шевчук Д.А. .Рекламна справа: Конспект лекцій.- Ростов-на-Дону: Фенікс, 2007).

2. У промислово розвинених країнах поняття "реклама" (advertising) не поширюється на заходи, що сприяють продажам:

- "Сейлз промоушн" (sales promotion) - престижні заходи з метою завоювання доброзичливого ставлення громадськості;

- "паблік рілейшнз" (public relations) - формування наявного образу того чи іншого об'єкта (суб'єкта) у громадській думці;

- "директ-макетин" (direct-marketing) - особлива область рекламної діяльності з налагодження спрямованих зв'язків виробника зі споживачем, що бурхливо розвивається останнім часом.

3. У Росії її поняття реклами трактується ширше. Це і виставкові заходи, і комерційні семінари, і упаковка, і друкована продукція, інші засоби стимулювання торгової діяльності.

Можна виділити такі напрями рекламної діяльності:

- міжнародне – на закордонні ринки з урахуванням їх особливостей;

- зовнішньоекономічне - на зарубіжні ринки з урахуванням вітчизняної практики, що склалася;

- Внутрішнє - на внутрішній ринок.

4. Виділимо відмінності реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз та директ-маркетингу. Реклама, як правило, створюється і поширюється рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує та підтримує їх образ (image) та оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламної агенції, як правило, будується на основі оплати та комісійної винагороди.

Питання 62. Види рекламної діяльності

1. Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних та (або) творчих ідей, що стимулюють продаж товарів або послуг рекламодавця по можливості в короткі терміни. Наприклад, - за допомогою оформлення упаковки товарів (зображення героїв відомих мультфільмів, престижних марок автомобілів).

Довгострокова мета - формування у свідомості споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих відповідним товарним знаком.

Короткострокова – формування додаткової цінності товару для споживача (added value [Еддід велію]). Оплата діяльності у сфері сейлз промоушн здійснюється з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу та за тарифами за технічну роботу.

2. Паблік рілейшнз спирається на рекламу через засоби масової інформації, спрямовану на завоювання доброзичливого ставлення населення до певних товарних груп і фірм, що їх виробляють, і передбачає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, що оплачують час, витрачений на виконання їх замовлень.

3. Директ-маркетинг - діяльність з урахуванням постійно підтримуваних зв'язків із окремими споживачами чи фірмами - потенційними покупцями, що здійснюється шляхом прямої поштової розсилки (direct mail [директ мейл]) чи через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами.

Доходи рекламного агентства у разі утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

4. Відмінності перелічених вище видів рекламної діяльності полягають і в їх цілях:

- реклама – формування образу фірми, товару; інформування них покупців;

- сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, розвиток товаропровідної мережі;

- паблік рілейшнз - досягнення стабільної суспільної репутації фірми;

- директ-маркетинг - встановлення довгострокових взаємозв'язків між виробником та споживачем.

Питання 63. Цілі сучасної рекламної діяльності

1. Для визначення сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію та розділити її на окремі елементи, що дозволяють розкрити взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях та рівнях.

Рекламодавець - особа, яка замовляє та оплачує рекламу.

Основними функціями рекламодавця є:

- Визначення товарів, у тому числі експортних, що потребують реклами;

- співробітництво у встановленні рамок рекламування цих товарів;

- участь у складанні плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

- Визначення спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та рекламних заходів;

- підписання договору з агентством створення рекламних матеріалів, розміщення реклами у засобах її поширення, проведення рекламних заходів тощо.;

- надання вихідних матеріалів, технічних та фактичних даних про товар чи послуги;

- затвердження макетів рекламних матеріалів та оригіналів реклами;

- Оплата роботи виконавця.

2. Рекламне агентство крім вищезгаданих робіт, що виконуються спільно з рекламодавцями, здійснює:

- творчу та виконавську діяльність щодо створення рекламних матеріалів на замовлення рекламодавця;

- Виготовлення оригіналів реклами;

- проведення комплексних рекламних кампаній та заходів;

- взаємодія з виробничими базами, іншими рекламними та видавничими фірмами, у тому числі зарубіжними;

- зв'язок із засобами розповсюдження реклами;

- контроль проходження та якості виконання замовлень та ін.

3. Засіб розповсюдження реклами – це канал проходження інформації

до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення

реклами зазвичай надано організацією-власником.

4. Споживач реклами - суб'єкт, якого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, у якому зацікавлений рекламодавець.

5. Досі споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, виступаючи як генератор зворотного зв'язку. Так, з власної волі він просить від рекламного агентства, засоби поширення реклами чи рекламодавця необхідну йому інформацію.

У рекламному процесі беруть участь:

- організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові установи) та громадському (асоціації та інші подібні організації) рівнях;

- виробничі, творчі та дослідницькі організації, які ведуть свою діяльність у галузі реклами. Маркетингові дослідження, стратегічне планування та вироблення тактичних рішень, що диктуються збутовими цілями рекламодавця та загальною обстановкою на конкретному ринку, сприяють ефективному рекламному процесу.

Питання 64. Рекламна діяльність у системі маркетингу

1. Характерною рисою сучасної реклами і те, що у результаті залучення у процес управління виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм, реклама стала невід'ємною та активною частиною комплексної системи маркетингу. Рівень розвитку цієї системи визначає якість та ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідність новим вимогам світового ринку.

2. Різке ускладнення збуту та загострення конкуренції у 70-х роках. надали рекламі значення чинника конкурентної боротьби. Причому реклама стала важливішою за досягнення переваги над ринком шляхом запровадження технічних нововведень чи зниження собівартості продукції.

Це твердження очевидне для маркетингової діяльності фірми, крім технічних операцій, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів тощо.

3. До основних видів маркетингової діяльності відносять:

- дослідження щодо споживача, товару та ринку;

- науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки (НДДКР), скоординовані з маркетинговою діяльністю;

- планування;

- цінова політика;

- Упаковка;

- рекламна діяльність;

- збутова діяльність (робота зі штатом товаропровідної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях тощо);

- Вироблення системи розподілу товару по збутових точках;

- міжнародні операції;

- післяпродажне обслуговування.

Питання 65. Інші засоби впливу на покупця та функції реклами

Ціна та упаковка активно впливають на ринок. Про ціну споживачів інформують, зокрема, шляхом реклами, а упаковка сама несе на собі елементи реклами.

Загострення конкурентної боротьби призводить до активізації маркетингової діяльності, тобто більшого вкладення матеріальних засобів та включення інтелектуального потенціалу, особливо фірм, орієнтованих на експорт.

Маркетинг, навіть з урахуванням постійного розвитку активності та гнучкості, є замкнутою системою, в якій відбувається обмін інформацією як із внутрішньою, так і із зовнішньою сферою діяльності виробника.

Реклама є передумовою зв'язку з ринком та невід'ємну частину системи маркетингу. Тому виникає необхідність визначити її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи, місце в їхній ієрархії, а отже, знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю.

Рекламі властива різноманітність форм, та її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів хороших і прибутку рекламодавцю. Формуючи високий попит споживача, стимулюючи збут товарів, звідси - оборотність капіталу, реклама виконує над ринком економічну функцію.

Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника та його товари, зокрема їхню споживчу вартість, реклама виконує на ринку інформаційну функцію.

Комунікаційна функція реклами виявляється у тому, що з допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок із ринком і споживачем.

Контролююча і коригуюча функції реклами виявляється у можливості контролювати просування виробів ринку, створювати і закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коригувати процес збутової та рекламної діяльності.

Питання 66. Реклама основних засобів виробництва

1. Реклама основних засобів виробництва (обладнання) орієнтована вузьке коло покупців і надає велике значення технічної інформації, і навіть надання красивої сучасної форми устаткування - дизайну.

Реклама основних засобів базується на вивченні потреб ринку та звернена до підприємств-виробників, заводів, фабрик, у той час як реклама товарів широкого вжитку спрямована прямо на споживача. Вищесказане, однак, не дозволяє сказати, що фірми приймають своє рішення більш раціонально і обдумано, ніж звичайна "людина з вулиці".

2. Джерелами інформації для цього виду реклами є:

- загальні каталоги та довідники (наприклад, ABC-Europe Production);

- Списки членів торгових палат і спілок промисловості (наприклад, у Німеччині - "Industrieverbaende", в Австрії - "Fachverbaende");

- Поширювані інформаційні матеріали (буклети, інформаційні листи тощо);

- послуги консультативних фірм (наприклад, рекомендації консалтингових компаній скористатися послугами тих чи інших фірм для ведення бізнесу у незнайомій країні);

- інформація, отримана зі спеціальних конгресів, симпозіумів та нарад.

Питання 67. Різні види діяльності, що входять до поняття реклами

1. Поняття реклами передбачає різну діяльність підприємства у вигляді реклами:

- на виготовлену продукцію та її використання;

- самого підприємства;

- відкритої (прямий);

- прихованої (непрямої). Наприклад, якщо у фільмі показують певну марку виробу або якщо у друкованих органах поміщають позитивну статтю про діяльність підприємства та якість його продуктів;

- спрямованої розширення збуту товарів тощо.

До реклами можна зарахувати всі заходи, прийняття яких безпосередньо чи опосередковано сприяє досягненню мети підприємства. Найбільш широке застосування реклами у сфері збуту товарів масового споживання.

2. Рекламна діяльність поділяється на підставі таких цілей:

- Вирішення внутрішньофірмових питань;

- створення престижу підприємства у суспільстві ("паблік рілейшнз");

- Розширення збуту.

Питання 68. Внутрішньофірмова реклама

1. Одне з основних завдань внутрішньофірмової реклами - формування у співробітників упевненості в успіху власного підприємства, почуття тісного взаємозв'язку з його долею. Чим вище готовність працівників брати він відповідальність і приймати самостійні рішення, тим нижчий рівень потреби у функціональних одиницях організаційної структури підприємства міста і тим менше непотрібної тяганини і втрат.

2. Щоб внутрішньофірмова реклама була успішною, необхідно дотримання наступних умов:

- мати можливість кожної ділянки підприємства, центру відповідальності самостійно приймати необхідні для їхньої діяльності рішення;

- нести відповідальність за ухвалені рішення.

Виконання зазначених умов сприяє появі задоволеності працівників від своєї роботи і, отже, активної пропаганди та реклами цієї фірми у суспільстві.

3. Засобами внутрішньофірмової реклами є:

- висока організація структури підприємства та поважні взаємини між керівництвом та співробітниками;

- соціальні пільги та гарантії для співробітників;

- Внутріфірмова газета;

- гідна поведінка керівництва у суспільстві.

При розгляді реклами у цьому аспекті слід пам'ятати, кожен співробітник підприємства одночасно є і частиною суспільства, і потенційним клієнтом.

4. Реклама з метою створення престижу підприємства у суспільстві ('PUBLIC RELATIONS' [паблік рілейшнз]) здійснюється на великих підприємствах через спеціальні відділи і перебуває у тісному зв'язку з внутрішньофірмовою рекламою.

Така реклама використовує такі засоби:

- висвітлення пресою діяльності підприємства у вигідному світлі;

- спонсорство підприємства;

- участь керівників підприємства у громадському житті країни.

Питання 69. Стан попиту та його класифікація

1. Негативний попит спостерігається над ринком у разі, якщо його частина не приймає товар (послуги) і згодна навіть певні витрати, щоб уникнути його. Так, негативний попит може бути у людей на щеплення, стоматологічні процедури тощо. У роботодавців - на найм колишніх в'язнів та алкоголіків. Тут завдання маркетингу - визначити причини такої ворожості та змінити негативне ставлення ринку у вигляді переробки товару, зниження цін, активнішого стимулювання.

2. Відсутність попиту спостерігається на ринку у випадку, якщо цільові споживачі не потребують товару або байдужі до нього. Так, фермери можуть не зацікавитись новою агротехнікою, а студенти коледжу – вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу – показати переваги товару як способу задоволення природних потреб та інтересів людини.

3. Прихований попит виникає у разі, якщо споживачі відчувають сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів та послуг. Такий попит може бути, наприклад, на безпечні житлові мікрорайони, економічніші автомобілі. І тут завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку та створити ефективні товари та, здатні задовольнити попит.

4. Падаючий попит на той чи інший вид товарів рано чи пізно спостерігає будь-яка організація. Тут завдання маркетингу - через вивчення тенденцій ринку визначити причини падіння попиту та способи його збільшення.

Попит може бути збільшений шляхом виходу інші ринки, зміни характеристики товару, встановлення ефективніших зв'язків із споживачем.

5. Нерегулярний попит обгрунтований тим обставиною, що з багатьох фірм збут товарів чи послуг має сезонний, щоденний і навіть погодинний характер, що викликає проблеми навантаження і недовантаження виробничих потужностей. Згладити коливання у розподілі попиту у часі можна з допомогою розробки у вигляді маркетингу гнучких цін, заходів стимулювання та інших прийомів спонукання.

6. Повноцінний попит спостерігається над ринком у разі, якщо організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - зберегти такий рівень попиту і за зміни потреби, і за посиленні конкуренції.

7. Надмірний попит може виникнути, якщо організація не здатна зробити необхідний обсяг товару, який існує високий попит. Завдання маркетингу (названого у разі " демаркетинг " ) знайти методи тимчасового чи постійного зниження попиту.

8. Нераціональний попит впроваджується на товари, шкідливі здоров'ю. Завдання маркетингу – викликати відмову від споживання таких товарів, різко піднімаючи ціни, обмежуючи доступність товару.

Питання 70. Управління попитом як із функцій рекламної діяльності

1. Використовуючи можливості спрямованого на певні категорії покупців, реклама дедалі більше виконує функцію управління попитом. Ця функція стає характерною ознакою сучасної реклами як складової системи маркетингу.

1. Практика країн показує, що у мікрорівні споживчий попит то, можливо змінений маркетинговими діями, які включають цілеспрямовану рекламу, до рівня відповідності реальним виробничим можливостям фірми чи її збутової политике.

3. Якщо попит негативний, необхідний конверсійний маркетинг; відсутній попит-стимулюючий маркетинг; потенційний попит виникає завдяки маркетингу, що розвиває; що знижується - ремаркетингу; вагається-синхромаркетингу; оптимальний-підтримує маркетингу; надмірний викликає необхідність проведення демаркетингу; нарешті, ірраціональний попит зводить до нуля протидіючий маркетинг.

Питання 71. Сегментування ринку та перехід до націлення

1. Завдання, пов'язані зі збільшенням попиту та управлінням ним, вирішуються спочатку щодо окремого сегмента ринку або їх сукупності.

Сегментування - це цілеспрямоване відділення ринку з метою повного проникнення. Сегментація є ефективним способом "омолодження" продукції, що вступає у фазу зниження попиту, та надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

2. Очевидний перехід від маркетингу до націлення (target [тагіт] - мета) означає практично перехід від оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження ринку товарів.

У цій системі особлива керуюча роль відводиться контролю та коригування, за допомогою яких виявляють та виправляють допущені помилки, дають можливість вчасно зреагувати на непередбачені або раптово виниклі обставини. Тут реклама виступає інструментом, що коригує, і забезпечує можливість виконання контролюючих функцій.

3. Реакція ринку на маркетинг виробника (експортера) – необхідна умова можливості контролю за його результатами. Отже, реклама виконує функції як регулятора, а й індикатора ходу збутової та експортної діяльності рекламодавця.

Ринок, отримавши інформацію про дії виробника з різних рівнів збутової мережі - від торгових агентів до споживачів, а також від спеціалізованих організацій, що надають дослідження факторів, що прямо чи опосередковано впливають на збут та рекомендації, - генерує обнадійливі або насторожуючі відомості.

Таким чином, виробник інформований як про контрольовані фактори (внутрішні), так і про факти, що виникають в результаті впливу зовнішнього середовища, в якому організується маркетингова і як її складова частина - рекламна діяльність. Останні - неконтрольовані фактори є наслідком політичних, економічних, правових та інших факторів, що існують у тій чи іншій країні, і обов'язково враховуються при розробці рекламних кампаній.

Вся інформація про ринок та його реакції акумулюється в маркетинговій службі виробника або в спеціалізованій маркетинговій організації та є основою для розробки нових та корекції наявних засобів рекламних кампаній, а також зразків рекламної продукції за певними товарами.

4. "Друге кільце" маркетингу, складніше, здійснює інформаційні зв'язки з усіма рівнями збутової мережі підприємства міста і зі спеціалізованими організаціями, вивчають реакцію споживачів і конкурентів. Тут найповніше виявляє себе контролююча система "зворотного зв'язку", що дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи у стратегічні та тактичні дії виробника.

Постійний потік інформації про реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином націлити виробництво на збут товарів у запланованих обсягах, контролюючи хід рекламних кампаній та вносячи в них необхідні корективи, тобто ефективно керувати не лише рекламною, а й маркетинговою діяльністю.

5. "Третє кільце" маркетингу являє собою рух рекламної інформації вглиб споживчого ринку та отримання шляхом стимулювання "зворотного зв'язку" даних про його частину, в якій товар, що реалізується, має попит. Виявлення сегмента ринку, що є сукупність споживачів, мають подібні соціально-демографічні характеристики, називається сегментацією.

6. "Зворотний зв'язок" всіх "трьох кілець" сприяє потоку інформації про стан, зміни та тенденції ринку. Цю інформацію виробник в умовах кон'юнктури, що постійно змінюється, коли навіть невеликі помилки призводять до великих втрат, повинен правильно використовувати.

Питання 72. Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) та її особливості

1. До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню та на стандартних щитах зовнішньої реклами.

2. Реклама в найпопулярніших виданнях і популярних передачах - найбільш високооплачувана. Тому, заощаджуючи на ній, рекламодавець ризикує втратити частину споживачів.

Форма та способи рекламного звернення повинні відповідати культурі та світогляду рекламної аудиторії. Творчі підходи тут можуть бути різними. Так, при рекламі товарів масового попиту, як правило, впливають на емоційне сприйняття покупця, а при рекламі виробів промислового призначення – на раціональне.

3. Ефективність реклами можлива за дотримання таких вимог:

- чітке формулювання ринкової позиції товару, тобто інформація про специфіку його використання, на відміну від товарів конкурентів;

- Демонстрація споживачеві вигод від придбання товару;

- оригінальна та легка для сприйняття ідея реклами;

- продуманий у деталях образ товару - стереотип, що збільшує його

цінність у власних очах споживачів;

- акцентування на високу якість, нові унікальні риси та властивості товару;

- оригінальність;

- Цільова спрямованість на споживчий попит;

- привертання уваги;

- пропозиція того, що важливо для споживача, та звернення безпосередньо до нього.

4. Реклама у ЗМІ доступна для широкого кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого вжитку та масового попиту.

Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними доводами "за" та "проти" прийняття альтернативних рішень є:

- націленість на ті групи населення, які потенційно зацікавлені у рекламованому товарі;

- популярність відібраних видання чи передачі, їх тираж чи аудиторія;

- рівень тарифів за рекламні площі та ефірний час;

- Географія поширення;

- Особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплекс рекламних оголошень у пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами будується на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках те щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали друг друга.

Питання 73. Реклама у пресі

1. Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення та за обсягом витрат, якістю відтворення рекламних оригіналів поступається лише рекламі по телебаченню.

2. Специфіка реклами в пресі передбачає такі підходи до її створення та розміщення:

- заголовок повинен залучати споживача новою інформацією, аргументацією та найменуванням товару;

- не слід уникати великої кількості слів, якщо вони відображають суть справи, оскільки довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

- краще обійтися без негативних оборотів, які можуть залишитися в пам'яті споживача та асоціюватись із предметом реклами;

- необхідно використовувати позитивно діючі на всіх слова "безкоштовно", "новинка" тощо;

- Наявність інтриги в ілюстраціях;

- Фотографії краще малюнку;

- Простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

- Доцільно використовувати написи під малюнком - їх обов'язково прочитають;

- не слід уникати довгих текстів, оскільки якщо споживач зацікавлений у більш детальної інформації, він, залучений заголовком, читатиме весь текст;

- текст має бути легким для сприйняття, що ґрунтується на реальних фактах, а не на голослівних твердженнях;

- довіру викликають фото чи текст, які відбивають картину реального життя; свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;

– не варто друкувати світлий текст на темному тлі – його важко читати.

Питання 74. Реклама з радіо

1. Переваги радіо над іншими ЗМІ такі:

- цілодобове мовлення;

- різноманітність програм;

- широке розповсюдження;

- Оперативність;

- Доступність за вартістю.

Недоліки радіо перед іншими ЗМІ такі:

- У процесі сприйняття не бере участі зір, через який людина отримує до 90% інформації;

- ускладнює встановлення двостороннього зв'язку із споживачем. Часто він не має під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

2. Радіореклама буде ефективна, якщо:

- активізує уяву слухачів;

- супроводжується звуком, що запам'ятовується, мелодією;

- за ідеєю - лаконічна і ясно виражена;

- здатна відразу зацікавити слухача, інакше він може перейти на іншу програму;

- супроводжується участю відомих людей;

- використовувати "прайм-тайм" - час, коли кількість слухачів найбільша;

- Паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню з використанням тих же позивних, мелодій, текстів, персонажів;

- оцінена не за написаним текстом, а під час прослуховування;

- відповідає контексту передачі, куди вони включаються.

Питання 75. Телевізійна реклама

1. Телевізійні оголошення включають, як правило, кольорове зображення з динамікою руху та звуку, і тому ефективніше за впливом на аудиторію, ніж оголошення в інших ЗМІ. Крім того, телевізійна реклама цікава, інформативна, видовищна, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання.

2. Нестача телереклами полягає у необхідності зосередження уваги потенційного споживача на екрані, інакше рекламне звернення не буде сприйнято ним. Телебачення є неефективним для реклами промислових товарів.

3, Телереклама буде ефективна, якщо:

- Цікава і водночас візуально чітка і ясна;

- приверне увагу у перші секунди, інакше інтерес пропаде;

- не змушує думати, а допомагає одразу сприйняти її суть;

- сюжет будується не навколо неживого предмета, а навколо людини, яка ним користується;

- уникати багатослів'я - кожне слово має працювати.

Питання 76. Зовнішня реклама

1. Зовнішню рекламу, до якої відносять плакати на щитах, зазвичай розміщують уздовж жвавих автотрас та місцях скупчення людей. Така реклама потрібна для інформації споживачів про фірми або товари, які вони вже знають, або для зазначення місць, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або отримати відповідне обслуговування.

2. Рекламне оголошення у зовнішній рекламі коротко і інформує споживача повному обсязі, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами з допомогою цього ЗМІ недостатньо ефективно.

Зовнішня реклама може бути представлена у вигляді великогабаритного плаката, електрифікованого або світлого світлого панно. Розмір та форма табло можуть бути виготовлені за особливим замовленням.

3. Зовнішня реклама буде ефективна, якщо:

- миттєво схоплюється та запам'ятовується;

- Просте і плакатне кидка;

- Ілюстрація одна, і не містить більше 7 слів;

- шрифт простий і ясний, який читається з відстані 30 - 50 м;

- колірна гама не напружує зір;

- містить реквізити найближчих торгових та сервісних точок, де можна

придбати рекламований товар чи послугу;

- Включає елементи телереклами;

- сприймається у будь-яку погоду і не заступається будинками тощо.

Питання 77. Стимулювання збуту

1. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відома під назвою "сейлз промоушн", має два напрямки:

- перше - стимулювання реалізації чи послуг, що пропонуються рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців та інших осіб;

- друге – робота зі споживачем.

2. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри; елементи реклами, що розміщуються всередині упаковки товару; використання директ-мейлу, презентації, наклейки, плакати тощо.

3. Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня переконання, повторюваності та виразності реклами.

У процесі організації та проведення цих заходів вирішується кілька завдань:

- Покладання відповідальності на конкретних осіб;

- Формулювання мети;

- така організація, яка дозволяє підтримувати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованою з іншими видами реклами для досягнення цілей.

Запитання 78. Створення суспільної репутації. Заходи паблік рілейшнз

1. В даний час на світовому ринку зросло значення суспільної репутації виробників товарів та послуг, особливо реімпорту. Конкуренція призвела до вирівнювання фізичних та технологічних відмінностей між товарами, особливо промислового призначення. Покупець почав приділяти особливу увагу заповзятливості, надійності, оперативності та іншим нематеріальним факторам, що формують престиж постачальника.

2. При організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути ефективною, якщо вона обмежується інформацією лише про один товар. Необхідне тло, що сприяє сприйняттю реклами, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Вона формується у вигляді рекламних заходів на інституційному (країн), корпоративному (фірми) рівнях, і навіть на рівні товару.

3. Рекламні заходи паблік рілейшнз спрямовані на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країни, галузі, фірми та її продукції загалом, тобто саме на завоювання суспільної репутації.

4. Якість та технічний рівень товарів є найважливішими чинниками престижу фірми та використовуються як найважливіші аргументи при створенні матеріалів корпоративної реклами. Високий авторитет виробника створюється на основі відомостей про його лідируючу позицію на ринку.

Питання 79. Товарний знак та його застосування

1. У разі постійного оновлення товарного асортименту особливо помітний масштабний перехід від створення образу конкретного товару до збирального образу товарних сімейств. Останній є хіба що відгалуженням образу фірми-виробника - символу вищого порядку.

Звичний для споживача знак - емблема товару або фірми - забезпечує наступність доброзичливого ставлення до конкретних товарів, що видозмінюються з часом.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоздатністю. дозволяє відобразити оригінальність, якісність та (або) інші споживчі властивості товару.

2. Під асоціативною ємністю товарного знака розуміється його здатність відображати певні зв'язки властивостей та контрастів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних чи випадково знайдених вербальних чи візуальних елементів.

3. Товарний знак у експортній діяльності має велике значення. Він стає гарантом якості товару, тому марковані товари зазвичай продаються за вищими цінами, ніж немарковані. Існує пряма залежність між часткою товару над ринком і тим, наскільки відомий споживачам його товарний знак і який відсоток додаткового прибутку дає його використання. Обидва ці показники зазвичай високі у маркованих товарів найбільших корпорацій, які здійснюють масовий випуск товарів.

На світовому ринку спостерігається запекла конкуренція товарних знаків. Разом з тим багато вітчизняних експортерів ще не оцінили високий престиж і значення їх товарних знаків (детальніше див. Шевчук Д.А. Створення власної фірми: Професійний підхід. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007).

4. Ще одним напрямом рекламної діяльності є спонсорство, тобто фінансування різних спортивних, громадських подій, наукових експедицій, масових шоу, благодійних заходів тощо, та реклама товарів та їх товарних знаків на корпоративному рівні.

5. Престижна реклама зарубіжних фірм відрізняється великою різноманітністю форм та методів. Так, фірми замовляють високохудожні інтер'єри для своїх приміщень, відкривають оригінальні музеї та багато інших. ін.

Питання 80. Брендинг - високоефективна технологія завоювання та утримання споживача

1. Брендинг є діяльність зі створення стійкого переваги товару, засновану на комплексному впливі на споживача товарного знака, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ( brand image [бренд імідж]).

2. Брендинг широко застосовується промислово розвиненими країнами, але не знайшов свого належного розуміння у Росії.

Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна діяльність рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства. У ході цієї діяльності створюється та впроваджується у свідомість споживача персоналізований бренд-імідж – образ замаркованого певним товарним знаком товару або сімейства товарів. При цьому використовуються найрізноманітніші види, засоби, форми та методи реклами.

3. Творці бренд-іміджу враховують відчутні та естетичні властивості продукту, відчуття, які він викликає у споживача, апелюючи до емоцій та впливаючи на підсвідомість. Якщо товар має успіх на ринку, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його популярний образ. Так, брендинг постійно розвиваючись, допомагає обійти конкурентів.

4. Брендінг дозволяє:

- Підтримувати необхідний обсяг продажів тривалий період часу;

- Забезпечити зростання прибутку в результаті розширення асортименту товарів та пропаганди їх унікальних якостей, що впроваджуються за допомогою колективного образу;

- висловити культуру країни, регіону, міста чи місця виготовлення товару; врахувати запити споживачів, котрим він призначений, і навіть особливості території, де продається;

- використовувати три актуальні для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичне коріння, реалії сьогодення та прогнози на перспективу.

Ефективна реалізація брендингу можлива за наявності та достатності професійних знань та підприємницької культури рекламодавця та агентства, з яким він співпрацює, а також за вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Питання 81. Директ-маркетинг та його сутність

Одна з причин виникнення директ-маркетингу полягає в тому, що завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим поєднання масового масштабу рекламної кампанії та індивідуального підходу до кожного споживача.

Крім того, відбулася "демасифікація" споживання, яка скасувала універсальний підхід у галузі маркетингу та розбила ринок на безліч фрагментів.

Більшість західних фахівців з реклами сходяться на думці, що найближчими роками директ-маркетинг стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій через більшу ефективність, ніж реклама у ЗМІ, та значну прибутковість.

2. Суть директ-маркетингу полягає у встановленні довгострокового взаємовигідного та партнерства, що розвивається між виробником і персональними споживачами.

Традиційно для знаходження цільових груп, що піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення частини населення зі схожими соціально-демографічними характеристиками, що передбачають однакові потреби.

При директ-маркетингу, навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи з споживачів, які мають їх, які індивідуалізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифікований зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг - це метод маркетингу, який використовує всю сукупність засобів реклами та канали їхнього поширення.

3. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директмаркетингу є:

- Персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього взаємного контакту;

- систематичну підтримку з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій;

- зростання прибутку шляхом випробування нових пропозицій покращених товарів та послуг, а також більш ефективних рекламних звернень.

Директ-маркетинг є сферою, в яку сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм.

Він дозволяє знайти потенційних покупців, переконати їх звертатися до фірми-рекламодавця, співпрацювати з ними на персональній, дружній основі, отримуючи суттєві доходи.

4. Для вітчизняних експортерів найбільшого поширення набула входить у поняття "директ-маркетинг", що не вимагає великих валютних асигнувань, але водночас дуже ефективне пряме поштове розсилання.

Основною перевагою директ-маркетингу є можливість точно визначити завдяки налагодженим та контрольованим комунікаціям із споживачами ефективність вкладених коштів.

Питання 82. Організація рекламних кампаній

1. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що проводяться відповідно до програми маркетингу та спрямований на споживачів товару з метою викликати їхню реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

2. Під час проведення рекламних кампаній проведення певних заходів залежить від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку загалом, його частки, сегмента; запровадження у незайняту конкурентами нішу; утримання раніше захоплених ринкових позицій.

Враховуються також:

- Маркетингова інфраструктура;

- людські ресурси та технічні можливості;

- рівень розвитку комунікацій та постачання інформації;

- стан екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

3. На високу ефективність рекламних кампаній виробник як товару масового попиту, так і промислового призначення може розраховувати лише в тому випадку, якщо:

- вони збудовані на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку;

- супроводжені обґрунтованою рекламною продукцією, що запам'ятовується;

- забезпечені об'ємною публікацією у найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань та враховують специфіку рекламної аудиторії засобах розповсюдження реклами;

- Скоординовані на різних рівнях збутової діяльності.

4. Рекламна кампанія включає три основні етапи:

- Підготовчий;

- кульмінаційний;

- Заключний.

Причому успіх рекламної кампанії загалом закладається на підготовчому етапі.

5. При плануванні рекламних кампаній необхідно знати, що успіх ринкової діяльності залежить тільки від вдалої реклами, а й від чинників, характеризуючих товар: його споживчих властивостей, ціни й аналогів над ринком. Планування витрат на рекламу диктується оптимальним набором використовуваних видів та засобів поширення реклами, а також вартістю місця та часу на рекламу.

6. Рекламна кампанія - це спільна узгоджена діяльність рекламодавця як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора та координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, що доводить рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній залежить від правильного вибору та використання методів і форм управління, відповідних вимогам маркетингової ситуації, що складається.

Питання 83. Особливості сучасних міжнародних рекламних кампаній

1. Міжнародною рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів поза країни рекламодавця. Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований та змішаний.

2. Під централізованим управлінням розуміють таке, у якому стратегічні, тактичні та творчі рішення приймаються у рекламному агентстві - центрі управління рекламної кампанією, а виконуються його філіями чи місцевими рекламними організаціями місць проведення кампанії.

3. При децентралізованому управлінні рішення приймаються та виконуються автономно рекламними агенціями на місцях.

4. Управління, при якому рішення приймаються та виконуються рекламними агенціями на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.

В даний час на світовому ринку реклами спостерігається практика уникнення централізованого управління з метою уникнути неефективного механізму прийняття авторитарних рішень.

Питання 84. Ефективність рекламної кампанії

1. Проблема визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є досить актуальною. Більшість фахівців вважають, що витрати на рекламу слід розглядати як неминучі, як і витрати на дослідження, навчання, обладнання. Для досягнення запланованого обсягу реалізації товару необхідно здійснювати відповідний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань реклами.

2. Відносну ефективність рекламної кампанії можна встановити як:

- співвідношення обсягів продажу або прибутку до та після проведення кампанії та витрачених на неї витрат;

- Зміна рівня поінформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію та послуги, тобто наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

Рекламну діяльність експортера можна оцінити шляхом аналізу структури рекламних витрат.

3. Методи оцінки якості рекламної продукції дають можливість опосередковано визначити ефективність рекламного на обрану у процесі проведення рекламної кампанії аудиторію.

До них відносяться:

- експертна оцінка редакційно-мистецької ради фахівців із галузі реклами;

- виявлення переваг та недоліків рекламної продукції при рецензуванні рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами;

- анкетування;

- Конкурси виробників рекламної продукції.

Вітчизняним експортерам, які нещодавно вийшли на зовнішній ринок, належить усвідомити всю важливість аналізу ефективності рекламних кампаній та якості рекламної продукції.

Питання 85. Світовий ринок реклами та його особливості

1. Світовий ринок реклами є середовищем, за якого на конкурентній основі здійснюються рекламні заходи, що сприяють експорту національних товарів та послуг. Знання особливостей, стану та тенденцій розвитку світового ринку реклами є передумовою підготовки та проведення достатньо професійних та адекватних маркетинговому оточенню рекламних кампаній.

2. Зміни на світовому ринку реклами обґрунтовуються його високою динамічністю. Реклама відображає події, що відбуваються на ринку, і певною мірою служить їх індикатором. Так, реклама змушена пристосовуватися до нових умов, змінювати форми, вносити корективи до змісту.

3. Неефективний збут продукції та послуг посилюється не тільки конкуренцією, що загострюється. Виникають такі нетрадиційні проблеми:

- Енергетичні;

- паливні та сировинні кризи;

- вимоги захисту довкілля;

- інформаційні та ін.

Зі зміною соціально-демографічного стану суспільства, переоцінкою цінностей серед його членів та зростанням освітнього цензу набирає сили суспільний рух, метою якого є захист прав споживача. Виробникам доводиться коригувати технічні параметри своїх товарів, створювати більш економічні та екологічно чисті конструкції та технології.

4. Щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, які сконцентрували значні фінансові, виробничі та науково-технічні ресурси світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" необхідно, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

У умовах боротьба за споживача має бути найбільш підготовленою. На сучасному ринку перемагає той, хто пропонує нові вироби, досконаліші послуги, форми та методи збуту та післяпродажного обслуговування.

5. Витрати реклами становлять вагому частину бюджетів зарубіжних промислових фірм. Так, у США на рекламу у ЗМІ йдуть понад 5% сумарних витрат на виробництво та реалізацію товарів. У виробників товарів масового споживання частка витрат на рекламу ще вища. Так, наприклад, у виробників ліків вона становить понад 15%. Високий рівень відрахувань реклами багато в чому пояснюється високими ставками за рекламне місце чи ефірний час ЗМІ.

Питання 86. Особливості світового ринку реклами

1. Для світового ринку характерні стала концентрація рекламної діяльності, поглинання дрібних рекламних агентств та засобів поширення реклами. Корпорації посилюють свої позиції тим, що зосереджують у своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності та підпорядковують собі засоби розповсюдження реклами.

2. Відчутний вплив ринку рекламних послуг надають рекламодавці промислові і сервісні фірми, але найбільше впливають монополії, які виробляють споживчі товари масового спроса.

Маючи величезний бюджет, вони фактично містять ЗМІ, за допомогою яких проводять свою рекламну політику.

3. Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут вироблених ними товарів. Так, рекламодавець змушує рекламні агенції та засоби поширення реклами надавати великі знижки, вигідні умови при розміщенні замовлень на підготовку, а також публікацію рекламних матеріалів.

4. Реклама у сучасному бізнесі відіграє істотну роль і представляє процес, який підлягає ретельному вивченню задля досягнення успіху практично.

Структура світового ринку постійно ускладнюється та оновлюється. Реагувати на це в першу чергу доводиться експертам, які здійснюють на ньому свої рекламні заходи.

Питання 87. Ціни та цінова політика в умовах ринкової економіки

1. Перед організаціями постає завдання визначення ціни на свої товари та послуги. У разі ринку ціноутворення є складним процесом, який базується як на рекомендаціях маркетингу, а й у багатьох інших чинниках. Маркетинг тут служить основою вибору загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові та вже вироблені та послуги для збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення виробництва та зміцнення ринкових позицій підприємства.

2. Роль ціни та цінової політики як основних складових маркетингової діяльності дедалі більше зростає. Ціни перебувають у тісній взаємозалежності з досягнутими комерційними результатами, впливають протягом усього діяльність фірми.

3. Суть цілеспрямованої цінової політики у маркетингу у тому, щоб ціни, відбиваючи становище товару над ринком, сприяли вирішенню завдань оволодіння його певної часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутків та інших.

4. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в залежності від асортименту, використання спеціальних знижок та змін цін, співвідношення своїх цін та цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) становлять інтегровану систему.

Практика встановлення ціни під час переговорів продавця з покупцем поступово була витіснена, і наприкінці ХІХ ст. ціни всім покупців стали єдині. Виниклі великі підприємства роздрібної торгівлі рекламували "сувору політику єдиних цін", оскільки пропонували велику різноманітність товарів та тримали велику кількість найманих працівників.

Питання 88. Історичне значення ціни

1. Історично ціна завжди була основним фактором, що впливає на вибір покупця. Ціна при виборі продукції є особливо актуальною для бідних країн серед незаможних груп населення.

Проте останні десятиліття купівельний вибір визначають такі цінові чинники, як стимулювання збуту, організація розподілу товару та послуг клієнтам.

2. Залежно від величини фірми процесом ціноутворення займаються:

- у дрібних фірмах – керівництво;

- у великих фірмах – наділені відповідними повноваженнями керуючі.

Запропоновані ними ціни затверджуються керівництвом, яке, своєю чергою, визначає загальні установки та цілі ціноутворення.

У галузях діяльності, де чинники ціноутворення мають вирішальне значення (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у собі відділи цін, які розробляють ціни самі чи доручають іншим підрозділам. До визначальних політику цін ставляться керівники службою збуту, завідувачі виробництвом, керівники службою фінансів, бухгалтери.

Питання 89. Чотири типи ринку та їх економічні особливості

Існують чотири типи ринків, кожен з яких вирішує свої проблеми в галузі ціноутворення та від яких залежить цінова політика продавця.

Ринок чистої конкуренції складається з багатьох продавців і покупців будь-якого подібного товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не надає вирішального впливу рівень поточних ринкових цін товару.

Продавці не можуть запитати ціну вище за ринкову, оскільки покупці вільні придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Продавці не запитають ціну нижче за ринкову, оскільки в змозі продати товар за існуючою ринковою ціною.

Поки що ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, які здійснюють угоди не за єдиною ринковою ціною, а в рамках широкого діапазону цін, обґрунтованого здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів.

За товари, що відрізняються одна від одної якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, покупці готові платити різну ціну.

Щоб виділити товар чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою та методами особистого продажу.

У разі конкуренції стратегії маркетингу надають кожну окрему фірму менше впливу, ніж умовах олігополістичного ринку.

Олігополістичний ринок складається з небагатьох продавців, дуже залежних від політики ціноутворення та маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній) чи різними (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко поринути на цей ринок.

Кожен продавець чуйно реагує на стратегію продажу товарів конкурентів. Тож якщо якась торгова компанія знизить свої ціни на 5 %, то покупці поступово переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам доведеться або також знизити ціни, або запропонувати більшу кількість або обсяг послуг.

За чистої монополії - на ринку один продавець. Це може бути державна організація чи приватна монополія.

Державна монополія здатна за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей: наприклад, встановити ціну нижче собівартості, якщо товар необхідний для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість.

Ціна може бути складена з розрахунком покриття витрат або отримання високих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для усілякого скорочення споживання.

У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку", яка дасть організації можливість підтримувати виробництво, а за необхідності – і розширювати його.

У разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Проте з низки причин фірми не завжди вимагають максимально можливу ціну. Тут можуть грати роль страх запровадження державного регулювання, небажання залучати конкурентів або прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.

Питання 90. Постановка задач ціноутворення

1. Будь-якій фірмі належить вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку та ринкового позиціонування ретельно продумано, тоді підхід до формування комплексу маркетингу зрозумілий.

Фірма може переслідувати й інші цілі: забезпечення виживання, максимізації поточного прибутку, завоювання лідерства за показниками частки ринку чи показниками якості товару.

2. Забезпечення виживання стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і виникла гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу реакцію у відповідь споживачів. Виживання важливіше за прибуток. До тих пір, поки знижені ціни покривають витрати, що потрапили у скрутне становище фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

3. Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток шляхом вибору ціни, яка забезпечить максимальне надходження прибутку, готівки та відшкодування витрат. Поточні фінансові показники для фірми важливіші за довготривалі.

4. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, фірми йдуть максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення досягти конкретного збільшення частки ринку в надії мати найнижчі витрати та найвищі довгострокові прибутки.

5. Фірма може домогтися, щоб її товар був найякіснішим із усіх запропонованих над ринком. Зазвичай це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості та проведення дорогих НДДКР.

Питання 91. Визначення попиту товари

1. Ціна, призначена фірмою, позначиться лише на рівні попиту товар. Залежність між ціною і рівнем попиту, що склався в результаті цього, виражається кривою попиту. Крива показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізку часу за певною ціною (детальніше див. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроекономіка: Конспект лекцій. – М.: Вища освіта, 2006).

У звичайній ситуації попит і вартість перебувають у зворотному пропорційної залежності. Отже, піднявши ціну з рівня на інший, фірма продасть менше товару. Ймовірно, споживачі з обмеженим бюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, купуватимуть менше за ті, ціни яких виявляються для них занадто високими.

2. Більшість кривих попиту прагне вниз прямою чи вигнутою лінії. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді має позитивний нахил. Споживачі визнали вищу ціну показником вищої якості або більшої бажаності товару. Однак за дуже високої ціни рівень попиту виявляється нижчим.

Питання 92. Методи оцінки кривих попиту

1. Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У разі чистої монополії крива попиту свідчить у тому, що попит товару обгрунтований ціною, яку фірма нього запитує.

2. Проте з появою одного чи більше конкурентів крива попиту змінюватиметься залежно від змін ціни конкурентів.

У разі ми вважатимемо, що вони залишаються незмінними (про те, що буває, коли ціни конкурентів змінюються, йтиметься нижче).

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку за різних ієн. При цьому треба пам'ятати, що на попиті можуть позначитися крім ціни та інші фактори, наприклад, збільшення реклами, і тоді стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Під впливом нецінових чинників відбувається зсув кривої попиту, а чи не зміна її форми.

Питання 93. Оцінка витрат

1. Попит визначає ціну, яку фірма може запросити за товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити достатню ціну, щоб повністю покрити всі витрати з виробництва, розподілу та збуту, включаючи норму прибутку.

2. Витрати фірми бувають двох видів: постійні та змінні.

Постійні витрати - це витрати, що залишаються постійними і залежить від рівня виробництва. Це плата за оренду приміщення, теплопостачання, виплата платні службовцям тощо.

Змінні витрати - це витрати, які змінюються у прямій залежності від рівня виробництва, тобто їх загальна сума змінюється в залежності від кількості вироблених одиниць товару.

3. Валові витрати є сумою постійних і змінних витрат за певного рівня виробництва. Керівництво прагне стягувати за товар такий ланцюг, який по можливості покривав би всі валові витрати виробництва (детальніше див. Шевчук Д.А. Корпоративні фінанси. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008).

Питання 94. Аналіз цін та конкурентів

1. Крім попиту й витрат за встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та його ринкові реакції.

Фірма може отримати інформацію про ціни та якість товарів своїх конкурентів декількома способами:

- зробити порівняльні покупки та зіставити ціни та самі товари між собою;

- отримати прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання та розібрати його;

- дізнатися думку покупців про ціну та якість товарів конкурентів.

2. Знання про ціни та товари конкурентів фірма може використовувати як орієнтир при розробці власного ціноутворення.

Якщо товари аналогічні, фірма змушена буде призначити ціну, близьку ціну товару конкурента, інакше можна втратити збут.

Якщо товар є нижчим за якістю, фірма може запросити меншу ціну.

Запитати більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вищий за якістю. Фактично, фірма користується ціною позиціонування своєї пропозиції щодо пропозиції конкурентів.

Питання 95. Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова вибору ціни власного товару. Ціна повинна забезпечити прибуток і не перешкоджати формуванню попиту (детальніше див. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Гроші. Кредит. Банки. Курс лекцій у конспективному викладі: Навч.-метод. посіб. - М: Фінанси та статистика, 2006 ).

Мінімально можлива ціна, як було зазначено вище, визначається собівартістю продукції; максимальна – наявністю у товарі фірми якихось унікальних переваг. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників визначають рівень, якого фірмі слід дотримуватися щодо призначення ціни.

2. Фірми вирішують проблему ціноутворення, обираючи методику розрахунку цін, в якій враховується як мінімум одна з трьох перерахованих вище міркувань. Фірма сподівається, що вибраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.

Далі розглянемо такі методи ціноутворення.

- "Середні витрати плюс прибуток";

- аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;

- встановлення ціни виходячи з цінності товару, що відчувається;

- Встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

- Встановлення ціни на основі закритих торгів.

Питання 96. Розрахунок ціни методом " середні витрати плюс прибуток "

1. Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Цей метод широко використовується як і ринкових, і у неринкових секторах економіки.

Стандартними націнками користуватися зазвичай нелогічно - для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту та конкуренції.

2. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з наступних причин:

- прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує собі проблему ціноутворення і не доводиться часто коригувати ціни залежно від спроса;

- якщо цим шляхом ціноутворення користуються всі фірми галузі, то ціни, швидше за все, будуть схожими, а цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

- за високого попиту продавці не наживаються з допомогою покупців і водночас мають можливість отримати справедливу норму прибутку вкладений капітал.

Питання 97. Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

1. Метод ціноутворення з урахуванням витрат будується на графіку беззбитковості. На відміну від постійних витрат валові витрати зростають одночасно із зростанням збуту.

2. Можливість отримання запланованого прибутку у вигляді встановлення вищої ціни товару залежить від еластичності попиту за цінами, яку графік беззбитковості не отражает. Цей метод ціноутворення вимагає від фірми вивчення різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання запланованого прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Питання 98. Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається.

1. Більшість фірм при розрахунку ціни починає виходити з цінності своїх товарів, що відчувається. Основним чинником ціноутворення вважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями.

2. З метою формування ставлення до цінності товару у комплексах маркетингу застосовуються нецінові методи впливу. Ціна в цьому випадку покликана відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається.

Так, багато ідентичних товарів у різних місцях стоять по-різному (наприклад, залежно від рівня сервісу). Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів про товари конкурентів і як багато вони готові заплатити за кожну вигоду, приєднану до пропозиції.

Якщо продавець запросить більше визнаної покупцем ціннісної значущості товару, збут фірми виявиться нижчим, ніж міг бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, і ті погано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають на свої товари дуже низькі ціни. Тоді ці товари чудово йдуть на ринку, приносять фірмі менше доходу, ніж могли б при ціні, підвищеній до рівня їхньої ціннісної значущості в поданні покупців.

Запитання 99. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін

1. При визначенні ціни свого товару фірма переважно відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту.

В олігополістичних сферах діяльності фірми зазвичай вимагають одну й ту саму ціну. Дрібніші фірми "слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в постійній ціні.

2. У випадках коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірми розглядають рівень поточних цін як запоруку отримання справедливої норми прибутку. Крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Запитання 100. Встановлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується у випадках боротьби фірм за підряди під час закритих торгів. У таких ситуаціях щодо призначення своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів і запитує ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижчою за собівартість, інакше фірма сама собі завдасть фінансових збитків.

Запитання 101. Встановлення остаточної ціни

Мета всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у межах якого і буде встановлена остаточна ціна товару. Однак перед призначенням фірма повинна врахувати психологію ціносприйняття.

Багато споживачів дивляться ціну як показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни свої товари, і ці товари вважатимуться престижними.

Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару особливо ефективний по відношенню до таких товарів, як парфуми або дорогі автомобілі, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе.

Існує ще неписаний закон, згідно з яким ланцюг товару має виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $222 встановлюють ціну $219, і тоді для багатьох споживачів цей товар коштуватиме $210 із лишком, а не $220 із невеликим.

Питання 102. Політика цін фірми

1. Передбачувану ціну доцільно перевірити на відповідність установкам політики цін, що практикується. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни та вжиття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

2. Керівництво повинне врахувати реакцію на передбачувану ціну з боку наступних учасників ринкової діяльності:

- дистриб'ютори та дилери;

- торговельний персонал фірми, який продає товар за цією ціною;

- конкуренти;

- Постачальники;

- державні органи.

В останньому випадку необхідно знати закони щодо встановлення цін і бути впевненим у "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.

Питання 103. Підходи до ціноутворення

1. Фірма, призначаючи ту чи іншу ціну, насамперед створює цілу систему ціноутворення, яка охоплює різні товари та вироби в рамках товарного асортименту та враховує відмінності у витратах з організації збуту у різних географічних регіонах; відмінності у рівнях попиту, розподіл покупок за часом та інші фактори.

2. В умовах постійно мінливого конкурентного оточення фірма часом виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів.

Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, які у навколишньому середовищі.

Питання 104. Встановлення ціни новий товар

1. Великі вимоги до проблеми ціноутворення пред'являються на етапі висування ринку нового товару. Можна провести різницю між встановленням ціни на:

- новий товар;

- Запатентований товар;

- товар, що імітує існуючі.

2. Фірма, що реалізує справжню новинку або товар, захищений патентом, під час встановлення ціни може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження ринку.

Стратегія "зняття вершків" передбачає встановлення найвищих цін і застосовується щодо створених та захищених патентів нових товарів. Ця стратегія ефективна, коли витрати на освоєння нового ринку (реклами та інших засобів ознайомлення з товаром споживачів) виявляються для конкурентів надто високими, а необхідні для виробництва нового продукту сировина, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості.

Після того, як початкова хвиля збуту стихає, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний потік клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, фірма знімає максимально можливі фінансові "вершки" з різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток доти, доки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

3. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс за таких умов:

- спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить багато покупців;

- Витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;

- Висока початкова ціна не залучатиме нових конкурентів;

- Висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Питання 105. Стратегія міцного застосування ринку. Сутність та випадки застосування

1. Фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців та завоювання великої частки ринку. Прикладом такої стратегії може бути купівля великого заводу, встановлення на товар мінімальної ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва та в міру їх скорочення - продовження поступового зниження ціни.

2. З фінансової точки зору становище підприємства, що надає перевагу цьому підходу, може характеризуватись як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності.

Тому за пропозиції навмисно низьких цін керівництво підприємства має якомога точніше розрахувати можливі наслідки, але у будь-якому разі ступінь ризику дуже великий, оскільки конкуренти можуть швидко прореагувати зменшення цін і значно знизити ціни на вироби.

3. При аналізі ринку та складанні прогнозу збуту підприємству, що обрало стратегію, що розглядається, необхідно враховувати те, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути дуже суттєвим (на 30 - 50%) і за наявності високого рівня якості продукції та попиту.

Політика керівництва повинна полягати в наступному: за рахунок помітно нижчих цін впровадитися на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати можливість зрозуміти переваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатню частку ринку і обсяг продажів.

Тільки коли продукція визнана на ринку і почалася її реклама серед споживачів за принципом "з вуст в уста", фірма може переглядати як свої виробничі програми, так і ціни на вироби у бік їхнього збільшення.

4. Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

- ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

- зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати на розподіл товару, скорочуються;

- низька ціна неприйнятна для існуючих та потенційних конкурентів.

Запитання 106. Встановлення ціни на новий товар-імітатор

1. У сучасних умовах встановлення цін на вироби та послуги, які вже пропонуються на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції та підвищення її якості.

Всі ці зміни повинні відповідати вимогам маркетингу, тобто запитам та перевагам конкретних груп споживачів. Очевидно, що якісне вдосконалення вже наявних на ринку виробів у відриві від потреб та бажань конкретних споживачів – річ безглузда.

2. Підвищення якості тягне за собою збільшення витрат виробництва, а отже - і зростання цін на продукцію. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництво підприємства має виробити стратегію, спрямовану на постійне зниження цін на вироби та послуги, традиційні для даного сегменту ринку.

Тому в умовах сучасного ринку підприємство має одночасно вирішувати такі завдання щодо вже наявних на ринку виробів:

- забезпечення постійного зростання якості та підвищення споживчих властивостей;

- Постійне зниження ціни.

3. Підприємству необхідний радикальний перегляд систем управління та організації виробництва. Але й без маркетингу вирішити обидві ці завдання не можна. При цьому особливого значення набуває правильного визначення загального підходу до ціноутворення на конкретні види продукції для даного сегменту ринку.

Від того, який із підходів обрало керівництво підприємства, залежить не лише його конкурентоспроможність на ринку, а й можливість забезпечення рентабельності виробництва при зниженні рівня цін, а отже й довготривала стійкість фінансового стану підприємства.

4. Фірма, яка планує розробку товару-імітатора, стикається з проблемою його позиціонування. Позиціонування товару над ринком - діяльність щодо товару із забезпечення його конкурентоспроможного становища над ринком і розробка відповідного комплексу маркетингу. Фірма має ухвалити рішення про позиціювання новинки за показниками якості та ціни.

Питання 107. Ціноутворення у межах товарної номенклатури

До ціноутворення застосовують різні підходи, якщо товар є частиною товарної номенклатури. Фірма прагне розробити систему цін, що забезпечує отримання максимального прибутку за номенклатурою загалом. Розрахунок цін ускладнюється тим, що різні товари взаємопов'язані один з одним з погляду попиту та витрат і стикаються з різним ступенем конкурентної протидії. Розглянемо чотири ситуації.

2. Створюючи не окремий товар, а цілий товарний асортимент, фірма встановлює ступінчастий поділ ціни різні товари. У цьому необхідно враховувати розбіжності у собівартості різних товарів, різницю у оцінках їх властивостей покупцями, і навіть ціни конкурентів.

Завдання продавця - виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються споживачем, що виправдовують різницю в цінах.

3. Багато фірм поряд з основним товаром пропонують і ряд додаткових або допоміжних виробів. Виникає проблема: що слід включити у вихідну ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнюючі вироби таким чином, щоб покупці не змогли відмовитися від придбання комплекту.

4. У низці галузей промисловості виробляються звані обов'язкове приладдя, які підлягають використанню разом із основним товаром.

Виробники основних товарів можуть призначити ними низьку ціну, але в обов'язкові додатки - високу, й у результаті отримати високий прибуток з допомогою продажу обов'язкових додатків.

Виробник, що не пропонує власні обов'язкові додатки, для отримання такого ж валового доходу встановлює на товар більш високу ціну.

5. Деякі виробництва часто пов'язані з виходом побічних продуктів, який може позначитися на рівні ціни основного товару, якщо такі продукти не мають ціннісної значущості, а звільнення від них обходиться недешево.

Виробник прагне знайти ринок для своїх побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати на їх зберігання та доставку. Це дозволяє знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним.

Питання 108. Встановлення цін за географічним принципом

Географічний підхід до ціноутворення передбачає ухвалення рішення про встановлення ціни на товар залежно від частини країни, в якій він продаватиметься. Доставка товарів у віддалену місцевість коштує фірмі дорожче доставки клієнту, розташованому поблизу.

Якщо покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників вищу плату за товар, виникає ризик втратити клієнтуру.

Розглянемо п'ять варіантів встановлення ціни за географічним принципом.

Встановлення ціни ФОБ у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагону, згідно з якими всі права на цей товар переходять до замовника. Останній оплачує всі витрати на транспортування від місця виробництва до місця призначення.

У цьому випадку товар виявляється дорожчим для віддалених клієнтів, що веде до втрати великої кількості покупців.

Встановлення єдиної ціни з включеними до неї витратами з доставки передбачає стягування єдиної ціни товару з включенням до неї однієї й тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта.

Середня сума транспортних витрат складає плату за перевезення. Такий спосіб ціноутворення віддадуть перевагу більш віддаленим клієнтам. Даний метод відносно простий щодо застосування та дає можливість встановити єдину ціну на певний товар у загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі.

Встановлення зональних цін є змішанням методів встановлення ціни ФОБ у місці походження товару та єдиної ціни. Відповідно до такого способу ціноутворення всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони. Близько розташовані покупці у межах кожної окремої цінової зони не отримують жодних цінових переваг проти більш віддаленими клієнтами. Однак замовники по обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувати на відстані кількох кілометрів один від одного, а платити різні ціни.

Встановлення цін стосовно базисному пункту пропонує продавцю вибрати те чи інше місто як базисне і стягувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки відбувається відвантаження. У цьому випадку одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.

При виборі як базисний пункт одного міста всіма продавцями можливе встановлення єдиної ціни з включенням витрат на доставку для всіх клієнтів та усунення цінової конкуренції.

Більшість фірм обирає сьогодні як базисних кілька міст, і транспортні витрати обчислюють від найближчого до замовника базисного пункту.

Встановлення цін із прийняттям він витрат з доставки застосовується у разі, якщо продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин із конкретним покупцем чи з певним географічним районом. У цьому продавець частково чи повністю приймає він фактичні витрати з доставки товару. У такий спосіб він прагне розширити обсяги діяльності та знизити середні витрати, покривши додаткові транспортні витрати.

Цей метод доцільний з метою проникнення на нові ринки, а також для утримання своїх позицій на ринках з конкуренцією, що загострюється.

Питання 109. Встановлення цін зі знижками та заліками

1. Як заохочення споживачів багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. Знижки за платіж готівкою - зменшення ціни при оплаті готівкою. Такі знижки сприяють стану ліквідності продавця та скорочення витрат у зв'язку зі стягненням кредитів та безнадійних боргів.

2. Знижка за кількість товару, що купується - зменшення ціни при купівлі великих обсягів товару. Ці знижки мають пропонуватися всім замовникам і перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку з реалізацією великих партій товару. Економія можлива за рахунок зниження витрат з продажу, підтримки запасів та транспортування товару. Такі знижки є стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не в кількох постачальників.

3. Функціональні знижки виробники пропонують службам руху товару, тобто виконують функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні знижки в залежності від характеру послуги, але всім службам, що входять до складу окремого каналу, він повинен пропонувати єдину знижку.

4. Сезонні знижки – зменшення ціни при позасезонній купівлі товарів чи послуг. Вони сприяють підтримці стабільнішого рівня виробництва протягом усього року.

5. Заліки – види знижок із прейскурантної ціни. Це може бути товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару за умови здачі старого, або залік на стимулювання збуту, тобто виплата або знижка як винагорода дилерів за участь у програмах реклами та підтримки збуту.

Питання 110. Встановлення цін стимулювання збуту

За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче за прейскурантні, а іноді - нижче за собівартість різних форм:

- ціни "збиткових лідерів" з метою залучення покупців, здатних придбати та інші товари за звичайною ціною;

- ціни у певні періоди часу;

- Ціни для особливих випадків.

Запитання 111. Встановлення дискримінаційних цін

1. З урахуванням відмінностей уподобань споживачів, товарів, умов тієї чи іншої місцевості та інших факторів фірми вносять корективи у свої ціни.

Встановлення дискримінаційної ціни виникає у разі, якщо фірма продає товар чи пропонує послугу за двома (чи більше) різними цінами не враховуючи відмінностей у витратах.

Встановлення дискримінаційних цін відбувається у таких формах:

- Залежно від статусу покупця (наприклад, менша ціна відвідування музею для школярів, студентів, пенсіонерів);

- З урахуванням варіантів товару;

- Залежно від місцезнаходження товару;

- Залежно від сезону, дня тижня або години доби;

- з урахуванням найкращого обслуговування.

2. Для ефективності цінової дискримінації потрібна наявність певних умов:

- ринок повинен мати сегменти, що відрізняються різною інтенсивністю попиту;

- Представники сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;

- конкуренти не повинні мати можливості продавати товар дешевше у сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;

- Витрати не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворюються в результаті цінової дискримінації;

- не провокувати образи та ворожість з боку споживачів;

- Відповідати вимогам закону (про захист прав споживача).

Питання 112. Ініціативна зміна цін

1. Фірми зі своєю системою цін і стратегією ціноутворення іноді застосовують ініціативну зміну ціни. Таким чином, вони досліджують зміни у витратах, конкуренції та попиті шляхом зниження або підвищення ієн.

Ініціативне зниження цін викликають такі обставини:

- недовантаження виробничих потужностей за неможливості інтенсифікації торгових зусиль, удосконалення товару та інших заходів;

- Скорочення частки ринку під натиском сильної цінової конкуренції.

Фірма виступає ініціатором зниження ціни завоювання домінуючого становища над ринком. Вона або одночасно виходить ринку з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першої знижує ціни з метою зниження витрат виробництва з допомогою зростання завойованої частки над ринком. Тоді використовується так звана ковзна падаюча ціна.

3. У міру насичення ринку товаром ціна на нього поступово падає.

Фірмі необхідно зіставити темпи зростання обсягу виробництва у галузі загалом і доходів потенційних споживачів, і навіть визначити інші чинники динаміки ємності ринку. Через війну таких досліджень фірма здатна визначити відсоток зниження ціни майбутній період забезпечення стійкого збуту продукції.

Такий підхід зазвичай застосовується щодо виробів масового попиту, коли умови ринкової конкуренції характеризуються високою чутливістю (еластичністю) споживчого попиту на зміну цін.

4. Заходи щодо зниження витрат виробництва та реалізації продукції проходять за рахунок вдосконалення технології та організації виробництва, збільшення обсягу продукції, що випускається.

Ціна на продукцію фірми обернено пропорційна обсягу виробництва (величина партій, що випускаються, серійність продукції): що вищий обсяг своєї продукції, то нижчі неї ціни. Це називають "економією на масштабі".

5. "Економія на масштабі" можлива при скрутному впровадженні на даний ринок нових конкурентів. Для цього потрібно піклуватися не лише про зниження витрат, підвищення якості продукції, а й проводити активну інноваційну діяльність. Всі ці фактори, разом узяті, роблять занадто високими витрати на освоєння даного ринку для підприємства-аутсайдера, що раніше не працював на ньому.

Питання 113. Ініціативне підвищення цін

1. Успішне проведення підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку. Цьому сприяє стійка всесвітня інфляція, зумовлена зростанням витрат.

Зростання витрат, що не відповідає зростанню продуктивності, веде до зниження норми прибутку. Нерідко підвищення цін перекриває зростання витрат у передчутті подальшої інфляції чи запровадження державного контролю за цінами.

2. Наявність надмірного попиту також є фактором, що веде до підвищення цін, якщо фірма не може повністю задовольнити потреби своїх замовників.

Ціни можна підняти прямо чи опосередковано, скасувавши знижки та поповнивши асортимент дорожчими варіантами товару.

Питання 114. Реакції споживачів зміну цін

1. Зниження цін може бути сприйняте як:

- факт того, що товар є пізньою моделлю;

- наявність у товарі недоліків;

- Результат фінансового неблагополуччя фірми;

- знак того, що ціна знижується і варто почекати з покупкою;

- свідчення низької якості товару.

2. Підвищення ціни, зазвичай стримує збут, може стимулювати покупця зробити покупку, оскільки:

- товар став особливо ходовим та згодом може стати недоступним;

- продавець жадібний і прагне заломити ціну на свій найкращий товар, яку тільки витримає ринок.

Питання 115. Реакція конкурентів зміну цін

1, Фірма, яка планує змінити ціну, повинна думати про реакцію конкурентів, якщо кількість продавців невелика та їх товари схожі між собою, а покупці добре поінформовані (тобто при олігополістичній конкуренції).

2, Конкурент реагує на зміну ціни в залежності від своїх інтересів, які можуть полягати, наприклад, у збільшенні обсягу продажу чи стимулюванні попиту.

Фірмі необхідно передбачити найбільш ймовірну реакцію кожного конкурента. Вони можуть поводитися або однаково, або по-різному, оскільки відрізняються одна від одної своєю величиною, показниками частки ринку, що займається, або стратегічними установками. Якщо деякі з них відгукнуться на зміну єни аналогічним чином, є всі підстави вважати, що так само вчинять інші.

Питання 116. Реакція фірми зміну цін конкурентами

1. Для визначення реакції фірми зміну цін конкурентами необхідно знати следующее:

- причини зміни ціни конкурентом (для завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсування витрат, що змінилися, або щоб започаткувати зміну цін у галузі в цілому);

- Термін зміни ціни;

- які будуть частка на ринку та доходи фірми, якщо вона не вживе заходів у відповідь;

- чи планують інші фірми вживати заходів у відповідь;

- якими можуть бути відповіді конкурента та інших фірм на кожну з можливих реакцій у відповідь.

2. Фірма має провести широкий аналіз ринку та з'ясувати як проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, його значення в рамках товарної номенклатури, так і наміри та ресурси конкурента, динаміку витрат та інші обставини.

Питання 117. Внутрішньофірмове управління та його вплив на досягнення високого рівня конкурентоспроможності товарів

1. Все більш очевидною стає та обставина, що нові системи внутрішньофірмового управління повинні орієнтуватися на:

- Довгострокову перспективу;

- Проведення фундаментальних досліджень;

- диверсифікацію операцій;

- інноваційну діяльність;

- Максимальне використання творчої активності персоналу.

Децентралізація, скорочення рівнів, просування працівників та їхня оплата в залежності від реальних результатів стануть основними напрямками реорганізації апарату управління.

2. Найважливішими факторами досягнення високого рівня конкурентоспроможності є концентрація та розвиток виробництва, стимулювання нових потреб. З ними пов'язані тенденції зростання витрат на дослідницькі та досвідчені розробки, рекламу та маркетинг.

3. Виробничі та технічні лідери високорозвинених держав у "боротьбі за лідерство" здійснюють такі функції:

- оновлення асортименту;

- розробка та освоєння нових зразків виробів та одночасне нарощування продуктивності праці;

- Підвищення гнучкості виробництва та його ефективності;

- Зниження всіх видів витрат і витрат.

Питання 118. Адаптація фірм до конкурентної боротьби, що посилюється, в сучасних умовах

1. Особливу роль роботі підприємств грає забезпечення стабільного зростання якості та надійності нових виробів за одночасного зниження ціни нові види продукції. Курс береться на підвищення виробничої, творчої віддачі та активності персоналу при орієнтації на питоме скорочення чисельності виробничих та управлінських працівників.

Все це практично означає масштабний випуск нових виробів, що користуються підвищеним попитом, ціни на які будуть нижчими, ніж у конкурентів, а якісні та експлуатаційні характеристики і надійність - вищі.

Великі компанії розробили комплекс технічних та організаційно-управлінських заходів, які дозволять у найкоротші терміни забезпечити умови для різкого підвищення рівня конкурентоспроможності.

Кінцевим результатом цих заходів має стати створення виробничих систем нового покоління, які функціонуватимуть у режимі так званого "нововведення конвеєра".

2. Суть "нововведення конвеєра" полягає у забезпеченні:

- Постійне впровадження у виробництво нових виробів;

- Неухильне скорочення витрат на виробництво;

- підвищення якості та споживчих характеристик при зниженні цін на вироби, що випускаються.

Фактично, ставиться завдання організувати у межах господарських комплексів нового типу високу адаптивність підприємств з низькими витратами та високої продуктивністю праці масового виробництва. Вважається, що таке поєднання дозволить домогтися не тільки стабілізації, а й зниження витрат у всіх ланках виробничо-збутового ланцюжка при постійному впровадженні в серійне виробництво нових виробів, розширенні номенклатури продукції, що випускається, і зміні асортименту, що й має в результаті створити умови для перемоги в конкурентній боротьбі.

Питання 119. Три головні напрями підвищення конкурентоспроможності за мінімальних витрат

1. Для того, щоб у найкоротші терміни з мінімальними вкладеннями вийти на намічені ринкові рубежі, багато компаній орієнтовані у трьох головних напрямках:

- Комплексна автоматизація виробничих процесів;

- вдосконалення форм та методів управління, включаючи організацію виробництва та розвиток технологічної бази;

- Розвиток кадрового потенціалу, включаючи підвищення кваліфікації.

2. Саме така концентрація ресурсів сприяє створенню адаптивних виробничих систем нового покоління.

Процес модифікації організаційних структур управління, конкретних форм та методів керівництва виробничо-збутовими операціями розвивається за такими напрямками:

- децентралізація виробничих та збутових операцій за допомогою діяльності напівавтономних або автономних структурних одиниць (відділень), що повністю відповідають за прибутки та збитки. У відносно невеликому центральному органі корпоративного управління концентрується вирішення лише стратегічних питань розвитку, пов'язаних з великими інвестиціями;

- нововведення експансія;

- Дебюрократизація;

- постійне підвищення творчої та виробничої віддачі персоналу

3. Нововведенча експансія, пошук нових ринків та диверсифікація діяльності реалізуються через створення у рамках великих компаній фірм, орієнтованих на виробництво та самостійне просування на ринки нових виробів та технологій та діючих на принципах "ризикового фінансування".

Великі компанії створюють у найперспективніших областях невеликі як самостійні, і на " кооперативних " засадах підприємства, націлені завоювання у найкоротші терміни міцних позицій над ринком.

4. Дебюрократизація, постійне підвищення творчої та виробничої віддачі персоналу досягаються шляхом вжиття найрізноманітніших заходів, включаючи розподіл акцій компанії серед персоналу та освіту підприємств, які перебувають у колективній власності їх працівників.

Питання 120. Методи формування напрямів розвитку підприємств

1. Концепція стратегічного управління передбачає вироблення та здійснення стратегії за такими напрямами:

- у зовнішній сфері;

- щодо створюваного організацією продукту;

- щодо персоналу організації.

2. Стратегія - це генеральний напрямок діяльності організації на досягнення основних цілей (детальніше див. Шевчук Д.А. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2006).

3. Якщо верхнього рівня організації стратегія є засобом, то нижчого ієрархічного рівня вона перетворюється на мету.

При визначенні стратегії керівництво фірми стикається з трьома основними питаннями щодо бізнесу:

- яку діяльність слід припинити;

- яку діяльність слід продовжити;

- яку діяльність слід розпочати.

Стратегія залежить від наступних факторів:

- Діяльність організації;

- Ступінь важливості здійснюваної організацією діяльності.

Питання 121. Три основні галузі вироблення стратегії фірми над ринком

Існують три основні галузі вироблення стратегії фірми над ринком. Перша область пов'язані з досягненням лідерства у мінімізації витрат виробництва. Мета цього типу - досягнення компанією найнижчих витрат виробництва та реалізації своєї продукції. Фірма здатна за рахунок низьких цін на аналогічну продукцію домогтися завоювання більшої частки ринку, маючи хорошу організацію виробництва та постачання, технологічну та інженерно-конструкторську базу, а також налагоджену систему розподілу продукції.

Друга сфера вироблення стратегії обумовлена спеціалізацією у виробництві продукції. У цьому випадку для досягнення лідерства необхідне високоспеціалізоване виробництво та маркетинг, що дозволяє залучити споживача, навіть якщо ціна є досить високою.

Третя область вироблення стратегії відноситься до фіксації та досліджень відповідного сегмента ринку та концентрації зусиль фірми на обраному ринковому сегменті. У разі фірма проводить політику зниження витрат і (чи) спеціалізації у виробництві продукту з урахуванням аналізу потреб певного сегмента.

Питання 122. Форми та методи конкурентної боротьби

Фірми вдаються до безлічі різних форм і методів конкурентної боротьби, які часто виходять за межі традиційної конкуренції (докладніше див. Шевчук Д.А. Створення власної фірми: Професійний підхід. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007).

Однак саме ця форма конкуренції зрештою є вирішальною для довгострокового виживання фірми. Звернемося до конкретних прикладів.

Довгий час вважалося, що такий гігант, як "Дженерал моторе", поза всякою конкуренцією. Економічний потенціал компанії дозволяв їй призначати ціни на легкові автомобілі, дизелі, вантажівки, холодильники та інші товари та бути впевненою, що ніякий покупець не може нічого змінити, відмовившись від її послуг.

Тим не. менше знадобилося втручання держави підтримки цієї компанії, оскільки продукція " Дженерал моторе " поступилася товарам японських автомобільних фірм.

Запитання 123. Мобілізація ресурсів

1. Важливим завданням, яке доводиться вирішувати керівництву на стадії здійснення виробленої стратегії, є формування та мобілізація ресурсів організації та її людського потенціалу.

2. Стратегія використання людського потенціалу містить два важливі моменти.

По-перше, найважливішою умовою здійснення стратегії є відданість, відданість працівників тій справі, якою вона зайнята, як своїй особистій.

По-друге, успіх здійснення стратегії великою мірою залежить від цього, наскільки працівникам організації властиве прагнення досягнення найкращих результатів. Вміння та прагнення ефективно працювати є тією професійною рисою, яка має бути в центрі уваги керівництва і, зокрема, бути предметом особливої уваги на стадії виконання стратегії.

3. Розподіл ресурсів організації за окремими складовими стратегії є найважливішою умовою ефективного використання ресурсів та здійснення цієї стратегії.

Оскільки зовнішнє середовище динамічне, керівництво має організувати такий розподіл фінансових ресурсів, у якому завжди у потрібний момент були необхідні гроші.

Запитання 124. Стратегічні орієнтири

1. Для того, щоб при необхідності мати фінансові ресурси, керівництво має встановити стратегічні орієнтири використання коштів, які фіксують: на які цілі можуть здійснюватися витрати, а куди гроші не слід вкладати (детальніше див. Шевчук Д.А. Корпоративні фінанси. - М .: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008).

Далі, на стадії реалізації стратегії необхідний аналіз потреб у коштах окремих структурних одиниць організації на вирішення своїх завдань та виконання функций. Визначаються та встановлюються пріоритети у розподілі коштів таким чином, щоб фінансування найбільшою мірою сприяло здійсненню стратегії.

2. Процес мобілізації ресурсів на стадії виконання стратегії передбачає оцінку та закріплення джерел надходження капіталу (докладніше див. Шевчук Д.А. Банківські операції. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007).

Керівництво також має знати про можливості та обмеження на їх використання, вартість капіталу та робити все можливе, щоб зберігати ці джерела та знаходити нові, якщо це необхідно для здійснення стратегії.

3. Основним інструментом, за допомогою якого здійснюється розподіл ресурсів, є складання та виконання бюджету, який може стосуватися не лише грошових коштів, а й запасів, капітальних коштів, продажу тощо.

Ключова роль керівництва організації під час виконання стратегії полягає у проведенні стратегічних змін та мобілізації потенціалу організації.

Питання 125. Стратегічні цілі зростання фірми, яка є лідером

1. Фірма, яка не займає позицію лідера і кидає виклик ринковому оточенню, повинна захопити якусь частину ринку шляхом атаки на:

- Лідера;

- слабшого чи дрібного конкурента.

2. Атака на лідера можлива у разі, якщо є явні конкурентні переваги, а лідера - недоліки. У цьому фірма користується широким спектром завуальованих заходів, які можна згрупувати п'ять підходів.

Перший підхід полягає в тому, що атакуюча фірма завдає відкритого прямого удару по лідеру, тобто по сильним його сторонам. У такій сутичці успіх має той, у кого більше ресурсів і хто має сильні переваги.

За другого підходу фірма здійснює флангову атаку на лідера.

В даному випадку атака йде за тими напрямками, де у лідера виявляються слабкості. Зазвичай такими напрямами є або регіон, де лідер не займає сильних позицій, або потреба, яку покриває його продукт.

Третій підхід полягає в атаці в усіх напрямках. І тут лідеру доводиться захищати всі свої позиції. Даний тип атаки для успішного завершення вимагає набагато більше ресурсів у атакуючої фірми, оскільки передбачає її просування на всі ринки, де присутній лідер, за всіма видами продукції, що випускається.

Четвертий підхід – обхідна атака. У цьому випадку фірма створює новий ринок, на якому чекає лідера і, маючи переваги на цьому ринку, перемагає його. Найбільш поширеним типом обхідної атаки є створення заміщуючого продукту або відкриття нових географічних ринків. Широко використовується обхідна атака у вигляді розробки та запровадження нових технологій виробництва продукту.

П'ятим підходом до проведення конкурентної боротьби з лідером є "партизанська війна". Вона притаманна фірм невеликих, але здатних миттєво перебудовуватися з одного виду на інший. Атака відбувається у момент тимчасового ослаблення над ринком позицій найсильнішої фірми.

3. До методів, з яких реалізуються вищенаведені підходи, ставляться такі:

- встановлення на продукцію нижчих цін;

- виведення ринку нового продукту і щеплення нових потреб;

- підвищення рівня обслуговування клієнтів, удосконалення транспортування та доставки товарів;

- розвиток системи збуту, розподілу та просування продукту;

- Розповсюдження реклами.

Запитання 126. Стратегія захоплення дрібних ринків збуту

На етапі розвитку ринкових взаємин у Росії добре помітний зростання банкрутства "випадкових" компаній, які намагалися організувати своєї діяльності, не використовуючи відомостей про структуру та потреби ринку, сформованих традицій у відносинах між які у цій галузі структурами.

Стратегія конкуренції фірм сконцентрована захопленні тих місць над ринком, які викликають чи викликають слабкий інтерес інших фірм.

Для того, щоб успішно вести комерційну діяльність у цих незайнятих нішах ринку, фірма повинна мати чітку спеціалізацію, дуже уважно вивчати свій сегмент ринку, розвиватися лише в межах строго вивірених допустимих темпів зростання та мати сильного та впливового керівника (докладніше див. Шевчук Д.А. Як скласти бізнес-план: перший крок до свого бізнесу - М: АСТ: Астрель, 2008).

Питання 127. Роль людського фактора у підприємницькій діяльності

1. Основою будь-якої організації є персонал, від якого залежить конкурентні можливості фірми. Престижна організація прагне максимально ефективно стимулювати своїх працівників, створюючи всі умови для найповнішої віддачі співробітників на роботі та їхнього інтенсивного розвитку.

2. Стратегічне управління покликане забезпечити взаємовигідне співробітництво людини з організацією.

Задоволеність людини від співробітництва з організацією, її ставлення до неї, її внесок у діяльність організації залежить від низки факторов:

- чим він повинен жертвувати заради інтересів організації;

- Які його основні функції;

- Умови трудової діяльності;

- І багато інших. ін.

3. Стратегічне управління виходить з потенціалі, мотивуванні діяльності сотрудников. Люди різні за поведінкою, здібностями; ставленню до своєї справи, організації, своїх обов'язків. Люди мають різні потреби, їх мотиви до діяльності можуть суттєво відрізнятись.

Нарешті, люди по-різному сприймають оточуючих людей і себе у цьому оточенні. Все це говорить про те, що управління людиною в організації - винятково складне, але водночас винятково відповідальна справа.

Запитання 128. Міжнародний маркетинг. Його сутність та роль у розвитку підприємництва

1. Визнання міжнародного маркетингу " вищою школою маркетингу " пояснюється лише тим, що експорт завжди відрізнявся високим рівнем організації торгового дела. Підприємства, що працюють на зовнішній ринок, найбільш гостро потребують застосування досягнень маркетингу.

Поняття "міжнародний маркетинг" слід відрізняти від поняття "експорт". Традиційний експорт обмежується постачанням вітчизняних виробників своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам і не поширюється на подальшу реалізацію. Міжнародний маркетинг передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування товару до покупця.

2. Значення міжнародного маркетингу слід розглядати як з позиції загальноринкових уявлень, а й ширше - з позиції інтернаціоналізації (об'єднання) національних економік.

Інтернаціоналізація економічних процесів нині має яскраво виражену тенденцію до зростання внаслідок впливу економічних, політичних, технологічних, соціально-демографічних і психолого-менталітетних чинників.

3. В економічному сенсі, інтернаціоналізація виробництва стимулює міжнародний поділ праці, його продуктивність, розширення сфери застосування капіталу, розвиток техніки та технологій, методів розрахунків.

Невеликі підприємства, які раніше орієнтовані на внутрішній ринок, виходять на ринки інших країн і збільшують свою частку експорту.

Питання 129. Розвиток міжнародного маркетингу

1. Міжнародний маркетинг відображає масштабність взаємодії фірм, коли кожна освоїла ринок своєї країни виходить на ринок іншої держави (детальніше див. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Гроші. Кредит. Банки. Курс лекцій у конспективному викладі: Навч. - посібник - М: Фінанси та статистика, 2006;Шевчук Д.А., Шевчук В.А.Макроекономіка: Конспект лекцій - М.: Вища освіта, 2006;Шевчук Д.А. -на-дону: Фенікс, 2006;Шевчук Д. А. Світова економіка: Конспект лекцій.- Ростов-на-дону: Фенікс, 2007;Шевчук В. А., Шевчук Д. А. Міжнародні економічні відносини: Навчальний посібник. - М.: Видавництво РІОР, 2006;Шевчук Д. А. Міжнародний облік: Конспект лекцій.- Ростов-на-Дону: Фенікс, 2007).

Системи багатосторонньої дії характеризуються тим, що компанія, яка була присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість проникнути на новий ринок або відразу на кілька.

2. Організаційні форми міжнародного маркетингу, які стосуються підприємств, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах, визначаються терміном "багатонаціональний маркетинг" та мають складну маркетингову діяльність.

Для багатонаціональних фірм характерна наявність товарних знаків, добре відомих усьому світу; здійснення розгалуженої міжнародної діяльності, і навіть розподіл ресурсів компанії незалежно національних кордонів.

Фірми, які обмежуються одним або декількома іноземними ринками, виробляють товари у своїй державі та збувають їх за кордон, де використовується той самий тип маркетингу, що й у своїй країні.

Багатонаціональні компанії частіше використовують стратегію глобальної орієнтації, діють у багатьох країнах та використовують зарубіжні виробничі та збутові відділення, що працюють на окремі ринки.

Сутність розвитку міжнародного маркетингу за етапами представлена в таблиці нижче.

Сутність та етапи переходу до міжнародного маркетингу

1 Традиційний експорт

Експортер несе відповідальність до моменту продажу та постачання товару за кордон

2 Експортний маркетинг

Експортер систематично вивчає тенденції розвитку зарубіжного ринку та налагоджує виробництво товару, що відповідає його вимогам та стандартам. При цьому експортер контролює весь шлях просування товару до кінцевого споживача

3 Міжнародний маркетинг

Експортер ретельно досліджує закордонний ринок за допомогою широкого набору засобів та інструментів маркетингу з використанням зовнішньоекономічних зв'язків: науково-технічного обміну, виробничої кооперації, створення спільних та дочірніх підприємств.

4 Глобальний маркетинг (у поєднанні з міжнародним менеджментом) Маркетингова діяльність за кордоном охоплює не тільки збут, а й управління виробництвом (властивим транснаціональним корпораціям)

Питання 130. Особливості міжнародного маркетингу

Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація

та методи проведення повинні враховувати широкий спектр факторів:

- незалежність держави;

- Національні валютні системи;

- національне законодавство;

- економічну політику держави;

- мовні, культурні, релігійні, побутові та інші особливості.

Це означає, що міжнародний маркетинг значніший і ширший за національний.

До особливостей маркетингу на зарубіжних ринках відносять:

По-перше, дослідження зовнішніх ринків, їх можливостей. При цьому виникає необхідність у створенні підприємствами-експортерами відповідних дослідницьких підрозділів та (або) пошук по країні, куди здійснюється (або буде орієнтований) експорт спеціалізованих фірм-консультантів, які подають за плату інформацію про товарні ринки.

По-друге, для ефективної діяльності на зовнішніх ринках необхідно ретельніше дотримуватися принципів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки диктують високі вимоги до пропонованих з їхньої ринках товарам, їх сервісу, рекламі тощо. буд. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням " ринку покупців " , тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом.

По-третє, на зовнішньому ринку необхідно зробити правильний вибір та ефективно використовувати такі маркетингові методи:

- підтримувати зв'язок із зарубіжними покупцями прямо чи через агентські фірми;

- продавати безпосередньо товари чи право їх виробництво;

- брати участь у торгах самостійно чи у складі консорціумів;

- Використовувати лізинг (здачу товару в оренду) або обмежитися продажем товарів.

Зазначені та багато інших форм експорту застосовують, враховуючи кон'юнктуру та прогнози розвитку ринків, що склалася на них практику, характер товарів, що експортуються.

По-четверте, дотримання вимог світового ринку (а точніше, потреб покупців) означає не лише необхідність дотримання прийнятих на ньому умов збуту товарів. Вирішальне значення мають розробка та виробництво таких експортних товарів, які після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю довгий час.

Запитання 131. Причини виходу підприємств на міжнародний ринок

Вихід на міжнародний ринок та розширення торгових зв'язків із закордонними партнерами диктується наступним:

- розвиток внутрішнього ринку (насичення товарами; посилення конкуренції; зростання залежності від посередницької торгівлі; зростання зборів, пов'язаних із захистом навколишнього середовища; труднощі дотримання внутрішнього законодавства);

- Активність зарубіжних конкурентів на внутрішньому ринку змушує шукати нові сфери діяльності;

- подолання залежності від внутрішнього ринку, сезонних коливань попиту та "розсіювання" ризику шляхом впровадження на іноземні ринки;

- максимальність наявних та додатково створюваних потужностей;

- Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт; зменшення податкових виплат;

- використання як підтримки держави виробника, обраної для міжнародного співробітництва;

- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зміцнення ринкових позицій, наприклад, на основі створення відділень, філій, дочірніх підприємств; розширення мережі сервісних пунктів;

- Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва та збуту у відповідній валюті;

- отримання доступу до "ноу-хау" за допомогою виходу на певні зарубіжні ринки, наприклад, у формі партнерства з інофірмою;

- уникнення тарифів та адміністративних обмежень щодо імпорту за допомогою співпраці із зарубіжними фірмами;

- забезпечення довгострокового збуту та економічного зростання;

- зниження загального ризику виробництва шляхом збільшення обсягу продукції натуральному вираженні, частина якої виробляється у своїх зарубіжних підрозділах (фірмах);

- Налагодження виробництва окремих виробів або комплектуючих до них за кордоном та заняття висококваліфікованих кадрів для вирішення складніших завдань у своїй країні;

- стабілізація чи розширення сфери цінової політики.

Питання 132. Мотиви та етапи інтернаціоналізації

1. Мотиви інтернаціоналізації для різних країн можуть мати різні тлумачення:

- максимально використовувати наявні виробничі потужності;

- набути статусу експортера у своїй країні;

- очікування економічної кризи у своїй країні;

- Можливість посилення фінансового стану за рахунок експорту для модернізації виробництва;

- Можливість отримання іноземної валюти;

- Прагнення забезпечити переваги перед конкурентами у своїй країні;

- Забезпечити більш високу рентабельність обороту на зарубіжних ринках;

- Прагнення отримати цінне "ноу-хау";

- уникнення сильної конкуренції у своїй країні.

2. Пристосування фірм до зовнішнім умовам передбачає усвідомлення процесу інтернаціоналізації, його особливостей та етапів.

Етапи інтернаціоналізації:

- місцева стадія розвитку характеризується виробництвом місцевого масштабу;

- початкова стадія інтернаціоналізації відрізняється наявністю контактів там через зарубіжних дилерів і агентів;

- стадія розвитку характеризується широкими контактами із зарубіжними контрагентами до створення виробничого підприємства там;

- стадія зростання передбачає створення виробничих підприємств там, які розташовані лише у шести країнах;

- багатонаціональна стадія інтернаціоналізації передбачає наявність виробничих підприємств більш ніж у шести країнах світу (дана стадія характерна для транснаціональних корпорацій).

Питання 133. Вплив інтернаціоналізації виробництва на форми організації фірм на міжнародних ринках

1. У результаті інтернаціоналізації здійснюється реалізація промислового циклу у межах кількох країн. Підприємства мають як ринкові, фінансово-економічні, а й технічні зв'язку.

Вони стають центром міжнародного виробництва, а компанії складовими частинами міжнародного виробничо-технологічного комплексу, що працює за єдиним планом. Створюються два нових типи монополій:

- міжнаціональні;

- Транснаціональні.

Їхній господарський механізм виходить за національні кордони, внаслідок чого створюється міжнародний виробничо-торговельний комплекс, що діє у різних країнах, але керований з одного центру.

За формою власності виділяють дві групи монополій:

- трести та концерни (транснаціональні та багатонаціональні монополії на основі спільної власності);

- міжфірмові спілки (картелі та монополістичні об'єднання на основі збуту).

2. Традиційне трактування міжнародної монополії у тому, що вона виступає, по-перше, як об'єднання у межах даної частномонополістичної угруповання капіталів різного національного походження. По-друге, міжнародність передбачає наявність зв'язків у сфері збуту.

Транснаціональні трести та концерни за походженням свого капіталу мають національний характер та міжнародний – за сферою діяльності.

Приставка "транс" підкреслює цю якість.

Питання 134. Транснаціональні корпорації у трактуванні ООН

1. Транснаціональні корпорації, на думку експертів ООН, є рушієм світової економіки. До них вони відносили такі фірми, які мали річний оборот, що перевищує 100 млн. доларів, і філії не менш ніж у шести країнах.

В останні роки про міжнародний статус фірми свідчить такий показник, як величина відсотка її продажів за межами країни-резидента. Згідно з методологією ООН для міжнародної корпорації характерна певна структура її активів.

2. Транснаціональні корпорації мають низку специфічних характеристик.

- сприяють міжнародному поділу праці та його розвитку;

- рух капіталів транснаціональних корпорацій, зазвичай, залежить від процесів, які у країні базування капіталу;

- функціонують, як правило, у високотехнологічних галузях виробництва.

Питання 135. Основні види міжнародних монополій

1. Російські економісти розглядають транснаціональні корпорації як національні монополії із закордонними активами. У - це акціонерні товариства.

Правовий режим транснаціональних корпорацій передбачає ділову активність, що здійснюється в різних країнах за допомогою утворення в них філій та дочірніх компаній, що мають відносно самостійні виробництво та збут готової продукції. Вони проводять науково-дослідні розробки та надають послуги споживачам.

2. Багатонаціональні корпорації - це міжнародні монополії, що об'єднують національні компанії низки держав на виробничій та науково-технічній основі.

Відмінною особливістю багатонаціональних корпорацій є:

- багатонаціонального акціонерного капіталу;

- багатонаціонального керівного центру;

- Власних кадрів, які знають місцеві умови.

3. Глобальні корпорації виникли у 80-ті роки. і становлять усю міць сучасного фінансового капіталу. Найбільше процесом глобалізації торкнулися компанії хімічної, електронної, електротехнічної, нафтової, автомобільної, інформаційної та банківської галузей.

4. Причини виникнення транснаціональних корпорацій:

- інтернаціоналізація виробництва та капіталу;

- Прагнення до отримання надприбутку;

- жорстока конкуренція.

Питання 136. Форми освоєння світового ринку міжнародними компаніями

1. Розширюючи свою експансію, транснаціональні корпорації використовують такі форми освоєння ринку:

- Ліцензування;

- франчайзинг;

- Управлінські контракти;

- надання технічних та маркетингових послуг;

- Здача підприємства "під ключ";

- термінові договори щодо створення спільних підприємств та угоди щодо здійснення окремих операцій.

Насправді транснаціональні корпорації використовують не одну, а кілька таких форм.

2. Ліцензійна угода - договір, яким ліцензатор надає певні права ліцензіату на певний час за обумовлену винагороду. Передача ліцензій здійснюється як за внутрішньофірмовими договорами транснаціональної корпорації, так і зовнішніми каналами передачі технології.

3. Франчайзинг є різновидом ліцензійної угоди та укладається на тривалий термін. За франчайзингом надаються певні права фірмі-клієнту, які включають використання торгової марки або фірмової назви, а також послуги з технічної допомоги, підвищення кваліфікації робочої сили, торгівлі та управлінню за певну плату.

4. Надання управлінських та маркетингових послуг з кінця 80-х років. стає популярною формою експансії транснаціональних корпорацій.

Договір на надання таких послуг є угодою, за якою оперативний контроль підприємства або фази його діяльності надається іншому підприємству за відповідну винагороду (див. наприклад Д. Шевчук. Кредитний консалтинг // Фінансова газета, 20/2006).

Функції, що виконуються підприємствами за договором, можуть включати:

- керування виробництвом;

- відповідальність за технічну та інжинірингову сторони роботи;

- Управління кадрами;

- Навчання місцевої робочої сили;

- маркетинг та фінансове управління.

5. Контракти про надання технічної допомоги закріплюють відносини щодо надання таких технічних послуг:

- Ремонт;

- рекомендації щодо використання "ноу-хау";

- усунення наслідків аварій;

- контроль якості.

Запитання 137. Система міжнародної торгівлі

1. Будь-яка фірма, що націлилася на діяльність за кордоном, стикається з найрізноманітнішими торговими обмеженнями, серед яких найпоширенішим є митний тариф, тобто податок на товари, що ввозяться в країну.

Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) або захисту інтересів вітчизняних фірм {протекціоністський тариф).

2. Іншим торговим обмежувачем є квоти, тобто кількісна межа товарів певних категорій, дозволених для ввезення до країни.

Цілі квотування:

- Захист вітчизняного товаровиробника;

- Збереження зайнятості;

- Зменшення відтоку іноземної валюти.

Граничною формою квоти виступає ембарго – заборона окремих видів імпорту.

3. Валютний контроль здійснюється з метою регулювання обсягу готівки в іноземній валюті та її обмінного курсу на інші валюти.

4. Фірма може також зіткнутися і з низкою обмежувачів нетарифного характеру, таких як дискримінація її товарних пропозицій та наявність виробничих стандартів, дискримінаційних щодо імпортованих товарів.

Питання 133. Суперечності сучасної міжнародної торгівлі

1. У світовій торгівлі відбулося значне зниження рівня мит, скасовано багато обмежень, тобто відбулася лібералізація. Однак залишилася ціла низка проблем, одна з яких наростання протекціоністських тенденцій на рівні економічних угруповань, торговельно-економічних блоків країн, які багато в чому протистоять один одному.

Першим кроком до утворення торговельно-економічних блоків стає створення зон вільної торгівлі. Наприклад, Європейська асоціація вільної торгівлі (ЄАВТ), Європейський Союз (ЄС), Північноамериканська зона вільної торгівлі (НАФТА), Організація Азіатсько-Тихоокеанського економічного співробітництва (АТЕС) та ін.

Склади дев'яти найбільших міжнародних регіональних торгових блоків представлені нижче:

Європейський Союз (ЄС) – Австрія, Німеччина, Великобританія, Італія, Ірландія, Франція, Іспанія, Португалія, Фінляндія, Швеція, Данія, Бельгія, Люксембург, Нідерланди, Греція.

Північноамериканська угода про вільну торгівлю (НАФТА) - США, Канада та Мексика.

Європейська асоціація вільної торгівлі (ЄАВТ) – Ісландія, Норвегія, Швейцарія, Ліхтенштейн.

Азіатсько-Тихоокеанське економічне співробітництво (АТЕС) – Австралія, Бруней, Малайзія, Сінгапур, Таїланд, Нова Зеландія, Папуа-Нова Гвінея, Індонезія, Філіппіни, Тайвань, Гонконг, Японія, Південна Корея, Китай, Канада, США, Мекси.

"Меркосур" – Бразилія, Аргентина, Парагвай, Уругвай.

Південно-африканський комітет розвитку (САДК) – Ангола, Ботсвана, Лесото, Малаві, Мозамбік, Маврикій, Намібія, ПАР, Свазіленд, Танзанія, Зімбабве.

Західноафриканський економічний та валютний союз (ЮЕМОА) - Котд' Івуар, Буркіна-Фасо, Нігерія, Того, Сенегал, Бенін, Малі.

Південно-Азіатська асоціація регіонального співробітництва (СААРК) Індія, Пакистан, Шрі-Ланка, Бангладеш, Мальдіви, Бутан, Непал.

Андський пакт – Венесуела, Колумбія, Еквадор, Перу, Болівія.

Освіта зон вільної торгівлі означає безумовного прогресу у реалізації ідей вільної торгівлі чи капітуляції перед протекціоністськими принципами.

Дилема " вільна торгівля " чи протекціонізм переноситься інший рівень зовнішньоторговельних відносин, у якому визначається рішення про вибір економічної політики групи держав щодо третіх країн.

Питання 139. Особливості інтеграції у північноамериканському регіоні

Протікання північноамериканського інтеграційного процесу на корпоративному та галузевому рівнях обумовлено високим ступенем взаємопроникнення капіталів та робочої сили США та Канади. Характер інтеграції визначають потужні корпорації.

Питання 140. Основні соціально-економічні особливості країн, що розвиваються

У розвитку міжнародних економічних відносин у другій половині ХХ ст. спостерігалося посилення ролі і значення колишніх колоній і залежних територій - так званих держав (або країн "третього світу", "Півдня", "що звільнилися" тощо).

Населення цих держав становить приблизно 3,2 млрд. чоловік.

У таких країнах відбуваються складні соціально-економічні процеси. При цьому генеральною тенденцією розвитку держав, що звільнилися, починаючи з 60-х років. XX ст. стає їх зростаюча диференціація.

Диференціація країн передбачає як зміна складу самих груп країн, що розвиваються, і співвідношення між рівнями розвитку окремих країн у межах кожного їх.

В результаті процесу диференціації країни, що розвиваються, розділилися на два "різні полюси":

- найбільш розвинені – наприклад, Катар, Кувейт, ОАЕ, Багами, Бермуди; а також "нові індустріальні країни" Південно-Східної Азії (так звані "азіатські тигри") та Латинської Америки;

- найбідніші держави - наприклад, ряд країн Африки (Мозамбік, Ефіопія, Танзанія, Сьєрра-Леоне та ін.), Деякі країни Азії (Непал, Бутан; В'єтнам та ін.).

Питання 141. Особливості "нових індустріальних країн"

1. Розшарування середньої частини країн, що розвиваються, відрізняється як динамічним економічним зростанням одних, так і стагнацією і деградацією інших, які не зуміли вписатися в рамки сучасних міжнародних економічних відносин. Серед країн, що найбільш успішно розвиваються, з'являються нові зони "новоіндустріальності".

2. "Нові індустріальні країни" (НІС) відносяться до верхнього ешелону країн, що розвиваються, тобто тих, які наблизилися до рівня промислово розвинених країн. Країни верхнього ешелону можна згрупувати таким чином:

- "Нові індустріальні країни" - Бразилія, Мексика, Аргентина, Південна Корея;

- чотири "кити" - Тайвань, Гонконг, Сінгапур, Південна Корея;

- чотири "дракони" - Індонезія, Таїланд, Філіппіни, Малайзія.

3. Загальні ознаки НІС.

- домінування індустріального виробництва та капіталістичних форм господарювання;

- найвищі темпи зростання ВВП;

- високий рівень життя;

- одностороння структура експорту та імпорту.

Питання 142. Політико-правове середовище

1. При вирішенні питання щодо встановлення економічних відносин з тією чи іншою країною слід враховувати щонайменше чотири фактори:

- Відношення до закупівель з-за кордону;

- Політична стабільність;

- Валютні обмеження;

- Втручання державного апарату.

Ставлення до закупівель з-за кордону в тієї чи іншої країни може бути різним. Так, доброзичливо сприймаються такі закупівлі в Мексиці, яка протягом кількох років залучає капіталовкладення з-за кордону, пропонуючи іноземним інвесторам пільги та послуги при виборі місць розміщення фірми та, з іншого боку, негативно – в Індії. Остання вимагає від іноземних експортерів дотримання імпортних квот, блокує деякі валюти, ставить як неодмінну умову введення в керівництво створюваних підприємств великої кількості своїх громадян.

2. Політична стабільність сприяє утриманню економічного курсу країни'. Проте правлячий режим може несприятливо відгукнутися формування власності іноземної фірми (конфіскувати, заблокувати валютні резерви; запровадити імпортні квоти і нові оподаткування).

Міжнародному маркетологу, можливо, вигідно займатиметься підприємницькою діяльністю в країні з високими політичними ризиками, проте існуюча ситуація неодмінно позначиться на характері його підходів до фінансових та ділових питань.

3. Третій чинник стосується обмежень чи проблем у зв'язку з валютним обміном. Іноді уряди перешкоджають конверсії національної валюти в інші або забороняють її.

Зазвичай продавець хоче отримати дохід у валюті своєї країни. В іншому випадку продавець, ймовірно, прийматиме блоковану валюту. Тоді він змушений у найкращому разі придбати або товари, які йому потрібні, або товари, які він зможе продати деінде за зручну для нього валюту. У найгіршому випадку - вивозити свої гроші з країни, де знаходиться його підприємство, у вигляді неходових товарів, які він зуміє продати в іншому місці лише зі збитком для себе.

Також великий ризик діяльності продавця на зарубіжних ринках пов'язаний і з коливаннями обмінних курсів валют.

4. Втручання державного апарату передбачає наявність системи допомоги іноземним компаніям з боку держави, що їх ринімає, в особі митної служби, надання достатньо повної ринкової інформації та інших факторів, що сприяють підприємницькій діяльності.

Питання 143. Культурне середовище та комунікаційні процеси

1. Кожна країна має своє культурне середовище, тобто свої звичаї, правила та заборони. Перш ніж розпочати розробку маркетингової програми, продавцю слід з'ясувати потреби закордонного покупця. Ось кілька нетрадиційних прикладів споживчого ринку:

- середній француз використовує вдвічі більше косметики та туалетного приладдя, ніж його дружина;

- німці та французи споживають фасовані макарони більше, ніж італійці;

- італійські діти люблять бутерброд із плиткою шоколаду;

- у Танзанії існує повір'я, згідно з яким якщо діти будуть їсти яйця, то коли виростуть - облисіють або стануть безплідними.

Незнання культурного середовища конкретної країни може призвести до краху при виході на міжнародний ринок.

2. Комунікація - обмін інформацією процесі управління. Комунікації класифікують так:

- між організацією та зовнішнім середовищем - реклама, зв'язок із громадськістю, звіти;

- між різними рівнями організації щодо висхідної вертикалі - звіти, пропозиції, службові записки та, за низхідною - вказівки, інформаційні матеріали;

- горизонтальні – обмін досвідом, ділові переговори;

- між керівником та підлеглим – постановка завдання, мотивація;

- формальні (службові відносини) та неформальні (чутки);

- вербальні (словесні) та невербальні (пози, міміка, жести).

3. Комунікаційний процес – це обмін інформацією між її відправником та одержувачем.

Повідомлення передбачає наявність відповідного ідеї каналу передачі та зворотну реакцію з боку одержувача повідомлення.

У процесі комунікацій виникають бар'єри як різного сприйняття чи трактування:

- мови;

- Проблеми (наприклад, розширення ринку розуміється виробником як збільшення витрат і обсягів, а маркетологом - як збільшення асортименту);

- Сенсу слів;

- Поводження і т. д.

4. Існує кілька рекомендацій щодо здійснення ефективної комунікації:

- не перебивати та не критикувати співрозмовника;

- виявляти зацікавленість та терпіння;

- створювати комфортну атмосферу для спілкування та усувати дратівливі фактори.

Запитання 144. Методи підвищення рівня комунікації

1. Налагоджений комунікаційний процес у зразкових фірмах виражається

у спілкуванні з такими ознаками:

- неформальний характер (наради, товариські зустрічі, "круглі столи");

- Висока інтенсивність (відсутність заборон, обмежень на питання);

- Підтримка матеріальними засобами (у всіх приміщеннях встановлюються грифельні дошки, в їдалень маленькі столи замінюються великими, управлінські служби збираються в комплекси в одному приміщенні - "під одним дахом");

- на близькій відстані, безпосередньо (програма "відкритих дверей", співбесіда, опитування).

2. Ділові переговори проводяться з метою вирішення фірмою своїх ділових проблем шляхом зустрічей менеджерів (професійних управлінців). При цьому виникає завдання "створення" партнера та задоволення його потреб.

Предмет ділових переговорів – суперечки, угоди тощо.

Особливості ведення переговорів із зарубіжними партнерами:

- зарубіжні підприємці ретельно вивчають статус російських партнерів, їх популярність та репутацію на внутрішньому ринку;

- Ділові зв'язки складаються під сильним впливом конкуренції.

У цьому умови угоди нерідко диктує продавець, а покупець.

Висновок: не слід приймати першу пропозицію;

- Наявність індивідуальних засобів зв'язку. При цьому телефону як засобу зв'язку віддають перевагу факсу;

- безперервність – утримати старого партнера легше, ніж завоювати нового;

- Підтримка відносин;

- не прийнято вступних мов. Практикується показ відео про свою фірму в межах 20 хвилин;

- Наявність культурної програми;

- Витрати по переговорам бере на себе сторона, що приймає.

Питання 145. Рішення про доцільність виходу зовнішній ринок

1. Фірми залучаються до міжнародної маркетингової діяльності двома шляхами:

- з проханням організувати продаж там;

- Самостійна організація.

Причинами такого впровадження можуть бути продуктивні потужності, що перевищують потреби вітчизняного ринку, або сприятливіші маркетингові можливості.

2. До виходу зовнішній ринок фірма має вирішити такі завдання свого міжнародного маркетингу:

- Визначити відсоток загального обсягу своїх продажів на зовнішньому ринку. Одні фірми починають із малого; інші виношують грандіозніші плани;

- У кількох або відразу в багатьох країнах вона хоче працювати:

- у країнах якого типу вона працюватиме. Перевага продавця складається на основі характеристик пропонованого товару, географічних факторів, рівня доходів, складу та чисельності населення, політичного клімату та інших особливостей.

Питання 146. Рішення про методи виходу ринку

1. Існує кілька стратегічних підходів після ухвалення рішення виходу ринку:

- Експорт;

- Спільна підприємницька діяльність;

- Пряме інвестування.

Кожен наступний з вищеперелічених варіантів виходу ринку вимагає прийняття він більшого обсягу зобов'язань і більшого ризику, але обіцяє й більш високі прибыли. Всі ці стратегії виходу представлені у таблиці нижче.

2. Можливі варіанти дії фірми при виході на міжнародний ринок:

- Експорт

- Спільна підприємницька діяльність

- Пряме інвестування

- Непрямий маркетинг

- ліцензування

- складальні підприємства

- через вітчизняного агента, продавця-експортера, комівояжерів чи кооперативну організацію

- підрядне виробництво

- виробничі підприємства

- через закордонних дистриб'юторів чи агентів

- Управління за контрактом

- Прямий експорт

- спільні підприємства

- через збутове відділення чи філію за кордоном

- через експортний відділ, що у своїй країні

Питання 147, Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах визначеності

Процедура вибору проста у разі, якщо необхідно вибрати один із відомої кількості варіантів, і включає наступні дії:

- Визначається критерій вибору;

- методом "прямого рахунку" обчислюються значення критерію для порівнюваних варіантів;

- відбирається варіант із кращим значенням критерію.

Методи вирішення цього завдання можуть бути засновані на:

- дисконтованих оцінок;

- Облікові оцінки.

Перша група методів ґрунтується на тому, що грошові доходи, що надходять на підприємство у різні моменти часу, не повинні підсумовуватися безпосередньо – можна підсумовувати лише елементи наведеного потоку.

Призначення коефіцієнта дисконтування полягає у тимчасовій упорядкованості майбутніх грошових надходжень (доходів) та приведенні їх до поточного моменту часу.

Питання 148. Другий випадок математичного програмування (коли число альтернативних варіантів більше двох)

Процедурна сторона аналізу суттєво ускладнюється через множинність альтернативних варіантів: п > 2. Техніка "прямого рахунку" у цьому випадку не застосовується. Найбільш зручний спосіб обчислення методи оптимального програмування (у разі цей термін означає " планування " ).

Цих методів багато (лінійне, нелінійне, динамічне програмування та інших.), але практично економічних досліджень перевагу отримало лінійне програмування.

Прикладом вибору оптимального варіанту набору альтернативних може бути наступне завдання з транспортування продукції.

При проведенні аналізу за умов визначеності можуть успішно застосовуватися численні розрахунки на ЕОМ, тобто метод машинної імітації.

І тут імітаційна модель об'єкта чи процесу (комп'ютерна програма) містить b-е число чинників і змінних, значення яких у різних комбінаціях піддаються варіюванню.

Таким чином, машинна імітація - це експеримент у спеціально створених умовах, в результаті якого відбираються базові для ухвалення остаточного рішення варіанти на основі заданих критеріїв.

Питання 149. Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах невизначеності

Формалізовані алгоритми аналізу застосовуються досить рідко через скрутну оцінку ймовірності наслідків з метою розробки способів максимізації прибутку. Тому при аналізі та прийнятті управлінських рішень в умовах невизначеності застосовують інші критерії:

- максимін – максимізація мінімального прибутку;

- мінімакс – мінімізація максимальних втрат;

- максимакс - максимізація максимального прибутку та ін.

Питання 150, Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах конфлікту

Аналіз та прийняття управлінських рішень в умовах конфлікту складний та мало розроблений з практичної точки зору аналіз.

Подібні ситуації поширені теорії ігор.

Оцінки, отримані в результаті, поряд з урахуванням додаткових критеріїв, у тому числі і неформального характеру, є лише базою для прийняття остаточного рішення.

Запитання 151. Моделювання як метод наукового пізнання

1. Моделювання в наукових дослідженнях стало застосовуватися ще в давнину і поступово розвивалося незалежно окремими науками.

У XX ст. моделювання як універсальний метод наукового дослідження охоплює широке коло наукових знань: технічне конструювання, будівництво та архітектуру, астрономію, фізику, хімію, біологію та, нарешті, суспільні науки.

Під моделюванням розуміється процес розробки, побудови та дослідження моделей. Процес моделювання найчастіше складається з побудови абстракцій та висновків за аналогією та конструювання наукових гіпотез.

2. Модель представляє матеріальний об'єкт, який у процесі дослідження замінює об'єкт-оригінал в такий спосіб, що його безпосереднє вивчення дає нові знання об'єкт-оригіналі.

3. Головна особливість моделювання у тому, що це метод опосередкованого пізнання у вигляді об'єктів-заступників. Модель служить інструментом пізнання, який дослідник ставить між собою і об'єктом і за допомогою якого вивчає об'єкт, що його цікавить.

Саме ця особливість методу моделювання визначає його специфічні риси: використання абстракцій, аналогій, гіпотез, інших категорій та методів пізнання.

Процес моделювання включає:

- суб'єкт дослідження – дослідник;

- об'єкт дослідження - об'єкт-оригінал, що цікавить;

- Об'єкт дослідження - модель.

4. Необхідність використання методу моделювання визначається тією обставиною, що багато об'єктів (або проблеми, що стосуються цих об'єктів) безпосередньо досліджувати важко або зовсім неможливо.

Питання 152. Етапи моделювання

1. Перший етап побудови моделі передбачає наявність деяких знань про об'єкт-оригінал. Пізнавальні можливості моделі АВ обумовлюються тим, що вона відображає якісь суттєві риси об'єкта-оригіналу В. Завдання необхідності та достатньої міри подібності оригіналу та моделі вирішується на основі конкретного аналізу.

Очевидно, модель втрачає свій сенс як у разі повної тотожності з оригіналом (тоді він перестає бути оригіналом), так і у разі його відсутності.

Будь-яка модель представляє оригінал лише у строго обмеженому сенсі.

Тому для одного об'єкта може бути побудовано декілька "спеціалізованих" моделей, що концентрують увагу на певних сторонах досліджуваного об'єкта або характеризують об'єкт з різним ступенем деталізації.

2. На другому етапі модель виступає як самостійний об'єкт дослідження. Однією з форм такого дослідження є проведення "модельних" експериментів, за яких свідомо змінюються умови функціонування моделі та проводиться системний аналіз її "поведінки". Так складаються знання моделі.

3. На третьому етапі здійснюється перенесення за певними правилами отриманих даних про модель щодо оригіналу - формування безлічі знань про об'єкт.

Дані про модель повинні бути скориговані з урахуванням властивостей об'єкта оригіналу, які не знайшли відображення або були змінені при побудові моделі.

4. На четвертому етапі здійснюються практична перевірка одержуваних за допомогою моделювання знань та їх використання для побудови узагальнюючої теорії об'єкта, його перетворення чи управління ним. У цьому пам'ятаймо, що моделювання - це лише вид процесу пізнання і може служити єдиним джерелом знання об'єкт.

5. Процесу моделювання притаманне перебіг циклічного характеру. У цьому кожному наступному етапі знання про досліджуваному об'єкті розширюються і уточнюються, а вихідна модель поступово удосконалюється. Недоліки, виявлені внаслідок першого циклу моделювання, виправляються протягом наступних циклів.

Питання 153. Особливості застосування методу математичного моделювання економіки.

1. Більшість явищ, що вивчаються економічною наукою, може бути охарактеризовано кібернетичним поняттям "складна система".

Найбільш поширене розуміння системи як цілісної сукупності взаємодіючих елементів.

2. Важливою якістю будь-якої системи є наявність таких властивостей, які притаманні жодному з її елементів. Економічних об'єктів, які можна було б розглядати як окремі (позасистемні) елементи, майже немає. Тому економічні дослідження у рамках єдиної системи скрутні.

3. Складність системи обгрунтована безліччю елементів, що входять до неї, зв'язками між цими елементами, а також взаємовідносинами між системою і середовищем.

Економіка будь-якої розвиненої країни має всі ознаки складної системи, що поєднує величезну кількість елементів, які відрізняються різноманіттям внутрішніх зв'язків та зв'язків з іншими системами.

Так було в народному господарстві взаємодіють природні, технологічні, соціальні процеси.

4. Складність вивчення економіки часом пояснюється неможливістю її моделювання, вивчення засобами математики. Але моделювати можна будь-який об'єкт природи різної складності, і саме моделювання може дати результати, які не можна отримати іншими способами дослідження (докладніше див. Шевчук В.А., Шевчук Д.А. : "Вісті вищих навчальних закладів. Геодезія та аерофотозйомка", спеціальний випуск, 2002).

Потенційна здатність математичного моделювання будь-яких економічних об'єктів та процесів не означає її успішної здійсненності при даному рівні економічних та математичних знань, наявної конкретної інформації та обчислювальної техніки.

І хоча не можна визначити абсолютні межі математичної формалізованості економічних проблем, завжди існуватимуть ще неформалізовані проблеми, а також ситуації, за яких математичне моделювання недостатньо ефективне.

Питання 154. Особливості економічних спостережень та вимірювань

1. Вже тривалий час практичного застосування математичного моделювання економіки перешкоджає процес накопичення конкретної та якісної інформації. Точність та повнота первинної інформації, реальні можливості її збору та обробки багато в чому визначають вибір типу прикладної моделі. З іншого боку, нові дослідження з моделювання економіки висувають нові вимоги до системи інформації (детальніше див. Шевчук Д.А. Економічна журналістика. – М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008).

Вихідна інформація, одержувана у процесі моделювання, може бути поділена на дві категорії:

- про розвиток, тобто про минулий і сучасний стан об'єктів (економічні спостереження та їх обробка) та перспективи розвитку;

- Окремі самостійні дослідження.

2. Методи економічних спостережень та використання результатів цих спостережень розробляються за допомогою інструментарію економічної статистики.

В економіці багато процесів носять масовий характер і тому не виявляються на підставі лише одного чи кількох спостережень.

Такі властивості економічних явищ, як їх динамічність, мінливість їх параметрів та структурних відносин, потребують постійного спостереження та припливу нових даних.

Оскільки при побудові математичних моделей економіки потрібно коригувати вихідну інформацію з урахуванням її запізнення.

3. Пізнання кількісних відносин економічних явищ спирається на виміри. Тому необхідною умовою успішного використання математичного моделювання є вдосконалення економічних вимірників.

Застосування математичного моделювання виявило проблему вимірювань та кількісних зіставлень різних аспектів та явищ соціально-економічного розвитку, достовірності та повноти одержуваних даних, їх захисту від навмисних та технічних спотворень.

4. У процесі моделювання існує взаємодія "первинних" та "вторинних" економічних вимірювачів.

Будь-яка модель народного господарства спирається на відповідну систему економічних вимірювачів (продукції, ресурсів, елементів тощо). Водночас одним із важливих результатів народногосподарського моделювання є отримання нових (вторинних) економічних вимірювачів - економічно обґрунтованих цін на продукцію різних галузей, оцінок ефективності різноякісних природних ресурсів, вимірювачів суспільної корисності продукції. Однак ці вимірювачі можуть бути сформовані із недостатньо обґрунтованих первинних вимірювачів, що змушує розробляти особливу методику коригування первинних вимірювачів для господарських моделей.

В даний час найбільш актуальними аспектами вдосконалення економічних вимірювачів є:

- Оцінка досягнень інтелектуальної діяльності (особливо у сфері науково-технічних розробок, інформаційної індустрії);

- Виведення узагальнюючих показників соціально-економічного розвитку;

- Вимірювання результативності зворотних зв'язків (вплив господарських та соціальних механізмів на ефективність виробництва).

Питання 155. Випадковість та невизначеність в економічному розвитку

Для методології планування економіки поняття невизначеності економічного розвитку відіграє значну роль.

Розрізняють два типи невизначеності:

- "справжню", засновану на властивостях економічних явищ;

- "інформаційну", викликану необхідністю збору та уточнення даних.

Справжню невизначеність не слід поєднувати з об'єктивним существом різних варіантів економічного розвитку та можливістю свідомого вибору серед них ефективних варіантів.

Йдеться принципової неможливості точного вибору єдино можливого (оптимального) варіанта.

2. У процесі розвитку економіки невизначеність викликається двома основними причинами:

- непередбачуваністю перебігу запланованих та керованих процесів (науково-технічного прогресу, потреб суспільства, економічної поведінки), а також зовнішнього впливу на ці процеси внаслідок дії випадкових факторів та обмеженості людського пізнання

у кожний конкретний момент;

- Недостатністю впливу загальнодержавного планування та управління, наявністю безлічі самостійних економічних суб'єктів з особливими інтересами, що не дозволяють точно передбачати результати їх взаємодій.

Неповнота та неточність інформації про об'єктивні процеси та економічну поведінку становлять справжню невизначеність.

У моделях детерміністського типу, що застосовуються на перших етапах досліджень, всі параметри повинні бути відомі, що не позбавляє можливості вибору допустимих рішень. Так, класичним представником жорстко детерміністських моделей є оптимізаційна модель народного господарства, яка застосовується для визначення найкращого варіанта економічного розвитку серед множини допустимих варіантів.

Потім були створені реальні можливості успішного застосування досконалішої методології моделювання економічних процесів, які вже враховують стохастику та невизначеність.

3. Виділяють два основні напрямки вдосконалення методології моделювання економічних явищ:

- Використання моделей жорстко детерміністського типу:

- поширення моделі, що безпосередньо відображає стохастику та невизначеність економічних явищ і використовує відповідний математичний апарат.

Методика використання моделей жорстко детерміністського типу передбачає:

- проведення розрахунків та модельних експериментів з безліччю варіацією;

- Вивчення стабільності та надійності одержуваних рішень, виділення зони невизначеності;

- включення до моделі резервів, застосування прийомів, які б застосовності економічних рішень до можливим і непередбачуваним ситуациям.

Моделі, що відображають невизначеність економічних явищ, використовують наступний математичний апарат:

- теорія ймовірностей та математична статистика;

- теорія ігор та статистичних рішень;

- Теорія масового обслуговування;

- стохастичне програмування;

- Теорія випадкових процесів.

Запитання 156. Перевірка адекватності моделей

1. Складність економічних явищ та інші зазначені вище особливості економічних систем ускладнюють як побудова математичних моделей, а й перевірку їх адекватності, істинності одержуваних результатів.

У природничих науках достатньою умовою істинності результатів моделювання, як і будь-якого іншого способу пізнання, є збіг результатів дослідження з фактами, що спостерігаються.

Категорія "практика" відбиває тут категорію "дійсність".

2. В економіці та інших суспільних науках принцип "практика - критерій істини" відноситься більшою мірою до простих дескриптивних моделей, що використовуються для пасивного опису та пояснення дійсності (аналізу минулого розвитку, короткострокового прогнозування тощо).

Однак головне завдання економічної науки за своєю суттю конструктивне і полягає у розробці наукових методів планування та управління економікою.

Тому поширений тип математичних моделей економіки – це моделі керованих і регульованих економічних явищ, що використовуються для перетворення економічної дійсності, тобто нормативні моделі.

3. Специфіка верифікації нормативних моделей економіки у тому, що вони " конкурують " коїться з іншими, вже які знайшли практичне закріплення методами планування і управління. При цьому далеко не завжди можна зробити чистий експеримент з верифікації моделі, усунувши вплив інших керуючих впливів на об'єкт, що моделюється.

Складніше вирішується питання про верифікацію моделей довгострокового прогнозування та планування (як дескриптивних, і нормативних), оскільки неприпустимо довгий час пасивно очікувати настання подій, щоб перевірити правильність передумов моделі.

4. Відповідність моделі реальності як найважливіший критерій, визначальний напрями вдосконалення моделей, можна знайти з допомогою логічного аналізу, що включає засоби самого математичного моделирования. Такі формалізовані прийоми верифікації моделей, як доказ існування заданих категорій моделі, перевірка істинності статистичних гіпотез про зв'язки між параметрами і змінними моделі, зіставлення розмірності величин тощо. буд., дозволяють звузити клас потенційно " правильних " моделей.

5. Внутрішня несуперечність передумов моделі виявляється шляхом зіставлення одержуваних наслідків використання, у тому числі і "конкуруючих" моделей.

Враховуючи актуальність проблеми адекватності математичних моделей реаліям економіки, слід визнати, що створення конструктивної комплексної методики верифікації моделей, як і раніше, є одним із найбільш нагальних завдань економіко-математичних досліджень (детальніше див. Шевчук Д.А. Економічна журналістика. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008).

Питання 157. Класифікація економіко-математичних моделей

1. Економіко-математичні моделі класифікуються з різних підстав.

За цільовим призначенням вони поділяються на:

- теоретико-аналітичні - у дослідженнях загальних властивостей та закономірностей;

- Прикладні - при вирішенні конкретних економічних завдань (моделі економічного аналізу, прогнозування, управління).

Економіко-математичні моделі можуть бути використані при дослідженні різних сторін виробництва та його окремих елементів.

За досліджуваними економічними процесами змістовної проблематики економіко-математичні моделі поділяються на:

- моделі виробництва загалом та її підсистем - галузей, регіонів тощо.;

- комплекси моделей виробництва, споживання, формування та розподілу доходів, трудових ресурсів, ціноутворення, фінансових зв'язків тощо.

Відповідно до загальної класифікації математичних моделей вони поділяються на:

- функціональні;

- структурні;

- Структурно-функціональні.

Застосування у дослідженнях на господарському рівні структурних моделей обґрунтовано взаємозв'язком підсистем. Типовими у разі є моделі міжгалузевих зв'язків.

Функціональні моделі широко застосовуються у сфері економічного регулювання. Типовими у разі є моделі поведінки споживачів за умов товарно-грошових відносин.

Один і той самий об'єкт може бути представлений у вигляді і структурної, і функціональної моделі одночасно. Приміром, для планування окремої галузевої системи використовується структурна модель, але в господарському рівні - функціональна.

2. Відмінності між дескриптивними і нормативними моделями виявляються при розгляді їх структури і характеру використання.

Дескриптивні моделі відповідають питанням: "Як це відбувається?" або "Як це найімовірніше може далі розвиватися?", тобто пояснюють факти, що спостерігаються, або прогнозують ймовірність будь-яких фактів.

Мета дескриптивного підходу - емпіричне виявлення різних залежностей економіки. Це може бути встановлення статистичних закономірностей економічного поведінки соціальних груп, вивчення можливих шляхів розвитку будь-яких процесів за постійних умов або зовнішніх впливів та інші дослідження. Прикладом тут може бути модель попиту, побудована на основі обробки статистичних даних.

Нормативні моделі визнані відповісти питанням: " Як це має бути? " , тобто припускають цілеспрямовану діяльність. Типовим прикладом є модель оптимального планування.

Економіко-математична модель може бути і дескриптивною, і нормативною. Так, модель міжгалузевого балансу є дескриптивною, якщо вона використовується для аналізу пропорцій минулого періоду, і нормативною при розрахунку збалансованих варіантів розвитку економіки.

3. Ознаки дескриптивних та нормативних моделей поєднуються, якщо нормативна модель складної структури поєднує окремі блоки, які є приватними дескриптивними моделями. Так, міжгалузева модель може включати функції купівельного попиту, що відображають поведінку споживачів за зміни доходів.

Дескриптивний підхід поширений в імітаційному моделюванні.

За характером виявлення причинно-наслідкових зв'язків розрізняють моделі жорстко детерміністські та моделі, що включають елементи випадковості та невизначеності. Необхідно розрізняти невизначеність, засновану на законі теорії ймовірності, та невизначеність, що виходить за рамки застосування цього закону. Другий тип невизначеності викликає великі проблеми під час моделювання.

4. За способами відображення фактора часу економіко-математичні моделі поділяються на:

- Статичні;

- динамічні.

У статичних моделях всі закономірності економіки ставляться одного моменту чи періоду часу.

Динамічні моделі характеризують зміни у часі.

За тривалістю періоду часу розрізняються моделі короткострокового (до року), середньострокового (до 5 років), довгострокового (5 років і більше) прогнозування та планування. Перебіг часу в економіко-математичних моделях може змінюватися безперервно або дискретно.

Моделі економічних явищ різняться формою математичних залежностей.

Найбільш зручний для аналізу та обчислень клас лінійних моделей. Але існують такі залежності в економіці, які мають нелінійний характер:

- ефективність використання ресурсів зі збільшенням виробництва;

- Зміна попиту та споживання населення при збільшенні виробництва;

- Зміна попиту та споживання населення при зростанні доходів і т. п.

За співвідношенням екзогенних та ендогенних змінних, що включаються до моделі, вони можуть поділятися на відкриті та закриті.

Модель повинна мати хоча б одну ендогенну змінну, тому абсолютно відкритих моделей не існує. Винятково рідкісні моделі, що не включають екзогенних змінних (закриті), - їх побудова вимагає повного абстрагування від "середовища", тобто серйозного огрублення реальних економічних систем, що завжди мають зовнішні зв'язки.

Здебільшого моделі розрізняються за рівнем відкритості (закритості).

Для моделей господарського рівня важливим є поділ на. агреговані та деталізовані.

Залежно від цього, чи включають господарські моделі просторові чинники і умови чи включають, розрізняють моделі просторові точкові.

Зі зростанням досягнень економіко-математичних досліджень проблема класифікації застосовуваних моделей ускладнюється. Поряд з появою нових типів моделей (особливо змішаних типів) та нових підстав для їх класифікації здійснюється процес інтеграції моделей різних типів у складніші модельні конструкції.

Питання 158. Етапи економіко-математичного моделювання

1. При постановці економічної проблеми та її якісного аналізу необхідно:

- виділити істотні риси та властивості модельованого об'єкта;

- вивчити структуру об'єкта та основні залежності елементів, що його зв'язують;

- сформулювати гіпотезу поведінки та розвитку об'єкта.

2. На цьому етапі побудови математичної моделі відбувається формалізація економічної проблеми, вираз її у вигляді конкретних математичних залежностей та відносин (функцій, рівнянь, нерівностей тощо).

Зазвичай спочатку визначається основна конструкція (тип) математичної моделі, а потім уточнюються деталі цієї конструкції (конкретний перелік змінних та параметрів, форма зв'язків). Тут важливо пам'ятати, що надмірна складність і громіздкість моделі ускладнюють процес дослідження і необхідно зіставляти витрати на моделювання з ефектом, що отримується (при зростанні складності моделі приріст витрат може перевищити приріст ефекту).

Однією з важливих особливостей математичних моделей є потенційна можливість їх використання для вирішення багатьох проблем. Тому, зіштовхуючись із новим економічним завданням, доцільно не "винаходити" нову модель, а спробувати застосувати вже відому.

3. Математичний аналіз моделі служить засобом з'ясування загальних властивостей моделі, докази існування рішень у сформульованій моделі (теорема існування).

Під час аналітичного дослідження моделі з'ясовуються такі вопросы:

- чи єдине рішення;

- які змінні (невідомі) можуть входити до рішення та їх співвідношення;

- у яких межах та за яких умов вони змінюються;

- які тенденції зміни моделі та ін.

Аналітичне дослідження моделі на відміну емпіричного (чисельного) дозволяє мати постійні висновки при розмаїтті конкретних значень зовнішніх і внутрішніх параметрів моделі.

Дослідники свідомо йдуть на ідеалізацію початкової моделі, щоб отримати знання про властивості моделі. Але оскільки моделі складних економічних об'єктів з великими труднощами піддаються аналітичному дослідженню, а спрощення моделі призводять до неприпустимих результатів, то цьому випадку переходять до чисельних методів дослідження.

4. Підготовка вихідної інформації (у певний термін) та пов'язані з нею витрати (які не повинні перевищувати ефект від використання додаткової інформації) обмежують вибір моделей, призначених для практичного використання.

У стадії підготовки інформації широко використовуються методи теорії ймовірностей, теоретичної та математичної статистики. При системному економіко-математичному моделюванні використовувана інформація в одних моделях є результатом функціонування інших моделей.

5. Чисельне рішення включає розробку алгоритмів, складання відповідних програм та безпосереднє проведення розрахунків. Проблеми цього етапу обумовлені великим обсягом економічних завдань, необхідністю обробки значних масивів інформації.

Зазвичай розрахунки за економіко-математичною моделлю мають багатоваріантний характер. Завдяки прогресуючим можливостям ЕОМ вдається проводити численні "модельні" експерименти, вивчаючи "поведінку" моделі за різних змін деяких умов. Дослідження, проведене чисельними методами, може бути доповненням до аналітичного чи багатьох моделей бути основним, єдино здійсненним.

Коло економічних завдань, які можна вирішувати чисельними методами, значно ширше, ніж задач, доступних аналітичному дослідженню.

6. На етапі аналізу чисельних результатів та їх застосування постає питання про правильність та повноту результатів моделювання, ступеня практичної застосування останніх.

Математичні методи перевірки можуть виявляти ознаки некоректної побудови моделі.

7. Взаємозв'язки етапів виявляються у цьому, що у процесі дослідження виявляються недоліки попередніх етапів моделювання.

Математичний аналіз моделі може виявити суперечливість чи зайву складність математичної моделі та відповідно до цього – необхідність коригування чи модифікації вихідної постановки задачі.

Якщо недоліки не вдається виправити на проміжних етапах моделювання, вони усуваються у наступних циклах.

Результати кожного окремого етапу мають значення. Отримавши корисні результати дослідження при побудові простої моделі, можна перейти до створення більш досконалої моделі, яка доповнюється новими умовами, що включає уточнені математичні залежності.

8. У міру вдосконалення економіко-математичного моделювання його окремі етапи відокремлюються у спеціалізованих галузях досліджень, посилюються відмінності між теоретико-аналітичними та прикладними моделями, відбувається диференціація моделей за рівнями абстракції та ідеалізації.

Теорія математичного аналізу моделей економіки відокремилася особливу галузь сучасної математики - математичну економіку. Моделі, що досліджуються в рамках математичної економіки, втрачають безпосередній зв'язок з економічною реальністю - вони мають справу з виключно ідеалізованими економічними об'єктами та ситуаціями.

Принципом побудови таких моделей є не стільки наближення до реальності, скільки отримання якомога більшої кількості аналітичних результатів за допомогою математичних доказів.

Цінність моделей, що досліджуються в рамках математичної економіки, для економічної теорії та практики полягає в тому, що вони є теоретичною базою для моделей прикладного типу.

Окремими областями досліджень стають підготовка та обробка економічної інформації та розробка математичного забезпечення економічних завдань (створення баз даних та банків інформації, програм автоматизованої побудови моделей та програмного сервісу для економістів-користувачів).

На етапі практичного використання моделей повинні залучатися спеціалісти у відповідній галузі економічного аналізу, планування, управління.

Економісти-математики здійснюють постановку та формалізацію економічних завдань та синтезу процесу економіко-математичного моделювання.

Запитання 159. Роль прикладних економіко-математичних досліджень

1. Удосконалення системи економічної інформації за допомогою застосування математичних методів передбачає її впорядкування, оновлення та коригування (докладніше див. Шевчук Д.А. Економічна журналістика. – М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2008).

2. Інтенсифікація та підвищення точності економічних розрахунків відбувається завдяки формалізації економічних завдань та застосування ЕОМ і передбачає:

- багаторазове прискорення типових, масових розрахунків;

- Точність розрахунків;

- Скорочення трудомісткості розрахунків;

- проведення багатоваріантних економічно обґрунтованих складних заходів, які були недоступні за панування "ручної" технології.

3. Поглиблення кількісного аналізу економічних проблем через застосування методів математичного моделювання передбачає:

- Значну можливість конкретного кількісного аналізу;

- поглиблене вивчення багатьох чинників, які впливають економічні процеси;

- кількісну оцінку наслідків зміни умов розвитку економічних об'єктів.

А. Вирішення принципово нових економічних завдань можливе за допомогою математичного моделювання. Наприклад, встановлення автоматизованого контролю за функціонуванням складних економічних об'єктів.

Проте застосування математичної моделі ефективне лише за наявності певної сукупності необхідних умов, зокрема достатнього інформаційного, математичного та технічного забезпечення.

Тому системи розробки та прийняття господарських рішень мають поєднувати формальні та неформальні методи.

Формальні методи як науково обгрунтованої підготовки матеріалу для дій людини у процесах управління дозволяють продуктивно використовувати досвід та інтуїцію людини, її здатність вирішувати недостатньо формализуемые завдання.

Питання 160. Маркетинг у банку

Феноменальне зростання числа комерційних банків останніми роками неминуче призвело до появи конкуренції з-поміж них. Перед керівниками банку гостро постали такі проблеми, як вибір стратегічного управління розвитку банку, формулювання глобальної мети та постановка конкретних завдань перед його головними підрозділами визначення основних принципів тактики та політики у всіх сферах банківської діяльності. Для вирішення цих проблем керівництву банку необхідно проаналізувати усі можливі варіанти розвитку. І одним із аспектів, якому необхідно приділяти велику увагу, є саме маркетинг.

Доведення банківської продукції до споживача - одне з найважливіших завдань, яке покликаний вирішувати маркетинг. Від якості вирішення цього завдання повною мірою залежить успіх діяльності банку. Процес доведення послуг до споживача вирішується у вигляді функціонування про системи доставки. Типи систем доставки можуть змінюватись в широких межах, тому перед маркетингом стоїть проблема вибору тієї з них, яка відповідатиме рівню обслуговування, місцю та часу надання банківських послуг.

Банківський маркетинг у зарубіжній практиці формувався на основі досягнень у цій галузі великих промислових та торгових фірм. У Росії її освоєння та вивчення маркетингу почалося майже одночасно у всіх комерційних структурах. Визначення банківського маркетингу, які у літературі, є досить різноманітними. "Маркетинг- це не тільки акт реалізації продукції. Це стратегія та філософія банку". "Банківський маркетинг - це пошук найвигідніших ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури". "Маркетинг у банківській сфері має бути спрямований на вивчення ринку кредитних ресурсів, аналіз фінансового стану клієнтів та прогнозування на цій базі залучення вкладів у банк та формування подальшої поведінки банку". "Маркетинг - це ринкова стратегія зі створення, просування та збуту продуктів (послуг). Банківський маркетинг передбачає використання певного набору технічних прийомів з метою задоволення потреб клієнтів у банківському обслуговуванні дохідним для банку способом". Вперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти США 1950-ті роки. У Західній Європі до необхідності використання маркетингу в банках дійшли дещо пізніше (1960-ті роки). У 1970-х років відбувається стала вельми поширеною поняття банківського маркетингу. Наприклад, в Італії до 1960-х років банківська система та банківське законодавство були відносно статичні. Банки працювали в режимі вільної монополії (конкуренції між ними практично не існувало, і відношення між банком та клієнтом завжди розглядалися на користь банку). У 1970-х роках ситуація змінилася. Технологічна революція призвела до того, що банки почали шукати нових клієнтів. Підприємства стали віддавати перевагу розрахункам через банк (з постачальниками із виплати зарплати), що наблизило банк клієнтам. У свою чергу, клієнти починають частіше звертатися до банку за новими послугами. З 1980-х років італійська банківська система зазнала істотних змін, зокрема, було знято багато обмежень для банків, що призвело до посилення міжбанківської конкуренції, змінилося їхнє ставлення до ринку. З організацій, орієнтованих кінцеві товари, банки перетворилися на організації, орієнтовані ринку. Банки дедалі більше уваги стали приділяти розвитку сфери послуг і прагнули "прив'язати" клієнта банку. Маркетинг почали розглядати не як нову технологію, бо як філософію. В даний час банки вже знають, що для них означає маркетинг, вони орієнтовані задоволення потреб клієнтів ринку, фахівці зазначають, що за останні 25 років банківський маркетинг змінився кардинально.

Прийоми банківського маркетингу:

У процесі розробки та реалізації стратегії банку з обслуговування клієнтів було розроблено певні прийоми банківського маркетингу, які стали необхідним атрибутом діяльності будь-якого банку. Деякі з них розглядаються нижче.

А) Сегментування ринку.

В даний час банки пропонують клієнтам нові види продуктів та послуг, йде процес глобалізації відносин із клієнтом. Банки прагнуть задовольнити всі потреби, що виникають у клієнта. Такий підхід призводить до необхідності сегментування ринку. Реклама зазвичай орієнтована певні категорії клієнтів. Щоб визначити коло

клієнтів, яким можна надати певну послугу, банк проводить сегментування ринку (за клієнтами та послугами). Банк спочатку створює постійну клієнтуру, потім використовує стратегію проникнення (пропонує свої послуги якомога більшій кількості клієнтів), а потім – стратегію розвитку – прагне залучити нових клієнтів. Сегментування використовується для створення "гами банківських послуг".

б) створення гами банківських послуг.

Надання клієнтам однієї (базової) послуги у різних модифікаціях.

В) Облік стадії життєвого циклу банківських послуг.

Підхід, який отримав назву аналізу стадій життєвого циклу, застосуємо до будь-якої структури, що розвивається (банку, клієнту, послузі і т. д.). На першій стадії життєвого циклу відбувається впровадження нових банківських операцій та послуг, друга стадія – це стадія розвитку, третя – стадія згасання та четверта – стадія вмирання.

З погляду маркетингу, важливо визначити, на якій фазі розвитку знаходиться продукт. Для банку важливо створити гаму продуктів, що складається з продуктів у третій фазі (що забезпечують максимальну рентабельність, дохід банку), кілька продуктів у другій та першій фазі і якнайменше у четвертій фазі.

Г) Диверсифікація у маркетинговому значенні.

Це збільшення типології продуктів, клієнтів та територіальних зон. Для банку складно задіяти всі три фактори одночасно, тому банки обирають стратегію диверсифікації, яка називається; розширення, якщо банк пропонує нових продуктів над ринком, а розширює коло клієнтів з допомогою надання їм старих послуг; Використання, якщо банк пропонує нові товари.

Д) встановлення ціни.

У маркетингу важливо враховувати не лише відому та загальноприйняту в економіці формулу визначення ціни:

Собівартість + Прибуток = Ціна.

Важливо також враховувати вигляд товару. Крім того, важливий психологічний аспект покупця і продавця. Психологічна ціна- це суб'єктивна категорія, яка може бути як завищена, так і занижена.

Маркетингова стратегія БАНКУ у своєму розвитку має низку обмежень. Це насамперед ступінь регламентації банківської діяльності країни, маючи на увазі роль держави в особі центрального банку в банківській системі, (зокрема його роль у процесі грошово-кредитного регулювання банківської діяльності). З іншого боку, обов'язково слід враховувати економічні обмеження діяльності банків. Банки змушені створювати страхові фонди з метою подолання чи мінімізації зовнішніх та внутрішніх ризиків. На роботу банків істотно впливає конкуренція, яку також слід розглядати з погляду обмежень діяльності банків. Справді, посилення міжбанківської конкуренції, і навіть конкуренції між банками і кредитними інститутами небанківського типу неспроможна залишити банки байдужими. Вони змушені реагувати на неї і розробляти власну маркетингову стратегію з урахуванням конкуренції. Діяльність банків має також технологічні обмеження. Банки - це капіталомістка галузь господарства, оскільки вони виступають одночасно як підприємства сфери обслуговування як великі споживачі нових технологій. Вище названі обмеження діяльності банку слід брати до уваги розробки маркетингової стратегії банку.

Вищевикладене дозволяє зробити висновки:

1. У разі загальної економічної нестабільності, збільшеної міжбанківської конкуренції та зниження дохідності класичних банківських операцій, російські банки змушені використовувати прийоми маркетингу своєї діяльності.

2. Враховуючи багаторічний досвід західних банків щодо впровадження маркетингу в банківську практику, доцільно використовувати найбільш передовий, прогресивний досвід у цій галузі на російському ринку.

Діяльність банку орієнтована обслуговування фізичних осіб (населення) і корпоративних клієнтів (організацій, підприємств тощо. буд.)

Мотиви, які спонукають клієнта до придбання банківських послуг:

А) прибуток, чи економія, т. е. Метою клієнта, приобретающего банківську послугу є отримання прибутку чи накопичення заощаджень;

Б) безпека;

В) якість послуг;

Г) еластичність послуг;

Д) швидкість;

Е) гарантоване обслуговування;

Ж) зручність;

XNUMX) репутація.

Private banking ("Прайвіт бенкінг")

Приватні банківські операції - приватне банківське обслуговування фізичних осіб - виникло країнах Західної Європи наприкінці XVII - початку XVIII ст. Поступово він перетворився на спеціальний інститут, що передбачає високий рівень надійності та компетентності - багато банків управляли капіталами заможних сімей протягом століть. Тут виробилися два основні принципи private banking: подовження життя капіталу, забезпечення фінансової стабільності сім'ї з покоління в покоління та максимальна довіра у відносинах банку та клієнта, яка формується завдяки мультисервісу, що задовольняє запити багатих та вимогливих людей. На практиці в рамках private banking до клієнта – фізичної особи прикріплюється банківський менеджер, який займається виключно керуванням активами цього клієнта. Варто зазначити, що для Росії private banking – явище далеко не нове: свої перші кроки цей сектор зробив ще до фінансової кризи 1998 року. "Зовні копіювалися західні зразки, проте причини розвитку цього сектору послуг у країнах з розвиненою економікою і в нас були різними. У США, наприклад, особлива увага приділяється різноманітності та якості послуг, що надаються, у нас же з цілком зрозумілих причин більше цінувалася конфіденційність інформації, яку клієнт надавав своєму довіреному банкіру, різним був той "критичний мінімум" суми, при якому до людини прикріплювали свого менеджера.

Загальновизнаний стандарт банківського обслуговування заможного клієнта - швейцарський приватний банк, надає послуги private banking. Буквально за останні рік-два практика private banking успішно розвинулася й у Росії.

Приватні банки з'явилися торік у Швейцарії у середині XVIII в., коли засновники-фізичні особи об'єднували свої капітали ведення банківської діяльності. Саме поняття "приватний банк" виникло не тому, що такий банк обслуговував лише приватних клієнтів, а тому, що банк належав приватним особам. До засновників приходили клієнти, віддавали їм гроші. І акціонери банку відповідали за ці вклади своїм майном, несли повну солідарну відповідальність.

Зараз швейцарські приватні банки, звісно, не несуть необмежену відповідальність за своїми зобов'язаннями. Однак, як і раніше, вони займаються сімейними фінансовими справами осіб з великим станом. Як правило, швейцарський приватний банк організовано як клубну структуру із щорічними членськими внесками. Здебільшого подібні кредитні організації мають найбагатші традиції. Іноді в тому самому банку могли обслуговуватися два-три покоління сім'ї.

У російській практиці термін "приватний банк" часто сприймається як будь-який недержавний. Що вкладається у поняття "класичний швейцарський приватний банк?" Це засновники – приватні особи та клієнти – теж лише приватні особи. У сучасній Росії аналога ще не було. Зрозуміло, є банки, у яких засновники - фізичні особи, але заодно банки є універсальними: вони надають послуги як фізособам, і компаніям.

Російський private banking зародився як VIP-послуги деяких універсальних банків для "найдорожчих клієнтів". Однак буквально за останній рік ця практика розвинулася у відокремлений напрямок діяльності банків.

Зрозуміло, під private banking в Росії, як і в Швейцарії, розуміється індивідуальне обслуговування приватних заможних клієнтів, і набір банківських послуг і продуктів, що не поступається за широким рівнем якості тому, що надають швейцарські приватні банки. Є одне "але": лише деякі банки надають послугу фінансового планування, яка поєднує всі банківські продукти, що надаються елітному клієнту, у єдиний комплекс.

Головна відмінність російських приватних банків у тому, що потенційний клієнт швейцарського банку повинен довести власну респектабельність, надати рекомендації клієнтів, що вже обслуговуються.

У Росії поки що все навпаки: банки займаються пошуком клієнтів і повинні довести, що зможуть професійно і без ризику управляти особистим капіталом.

Вітчизняні приватні банки тільки нещодавно з'явилися, вони поки що не мають двохсотрічної історії, хоча це, що називається, справа часу. Адже у наших банків, крім високого професіоналізму співробітників, є російські клієнти - наше головне надбання. Співвітчизники – найкращі клієнти приватного банку. Вони доброзичливі і дуже віддані банку, сумлінно виконують всі взяті він зобов'язання. Вони не зіпсовані і не розпещені.

Private banking – це цілий пакет послуг: різноманітні операції з банківськими рахунками, пластиковими картками, послуги з індивідуального податкового планування та фінансового консалтингу, інвестиційно-банківські послуги, управління активами клієнта, управління приватною нерухомістю. Звичайно, клієнт може купувати всі ці послуги окремо. Але набагато ефективніше об'єднати їх у рамках фінансового планування. Схематично фінансовий план – це детальний перелік доходів та витрат клієнта на кілька років уперед. У ньому враховуються податкові зобов'язання клієнта, збереження спадщини та управління передачею спадкового майна, управління активами. Говорячи бухгалтерською мовою, фінансове планування означає складання особистого балансу активів і пасивів клієнта (заході використовується термін "profit and losses"). Така таблиця будується у статиці поточного моменту. Є певні активи та пасиви, і передбачається, що клієнт більше не буде нікуди розміщувати свої кошти та нічого запозичувати. Фінансовий план дає картину найбільш раціонального розподілу у часі позитивних та негативних грошових потоків, що дозволяє спрогнозувати, коли клієнту варто взяти кредит, а коли вкласти свої вільні гроші. Фінансовий план періодично коригується відповідно до зміни ситуації.

Таким чином, фінансове планування – це комплексне рішення при управлінні капіталом клієнта, вищий за рівень private banking. У Швейцарії така послуга називається "family office". Клієнт замовляє собі лише фінансове планування, у якого вже отримує всю палітру банківських продуктів.

Кредитний консалтинг

Спеціалізація компаній, що надають консалтингові послуги, може бути різною: від вузької, яка обмежується будь-яким одним напрямом консалтингових послуг (наприклад, аудит), до найширшої, що охоплює повний спектр послуг у цій галузі. Відповідно до цього, кожен спеціаліст (або кожна фірма), що працює в цій галузі, вкладаєте поняття консалтингу власний зміст і надає йому власного відтінку, який визначається напрямом діяльності конкретної компанії.

Кредитний консалтинг - надання консультаційних послуг у сфері залучення кредитного та інвестиційного фінансування для юридичних та фізичних осіб (детальніше див. .- М: Фінанси та статистика, 2006).

Кредитний консалтинг - новий вид бізнесу, який на сьогоднішній день набуває активного поширення. Враховуючи все зростаючий інтерес наших клієнтів до залучених із поза коштів на розвиток бізнесу, виникла об'єктивна необхідність для розвитку такого виду послуг як консультування по кредитах (детальніше див. Шевчук Д.А. Банківські операції. - М.: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007).

Поряд із цим зростає і пропозиція банками різних кредитних програм. Кожна з них не тільки пропонує клієнту особливі умови, а й вимагає від нього надання певного набору документів і гарантій. Потенційному одержувачу кредиту стає все складніше орієнтуватися самостійно у цій сфері та все простіше загубитися у цьому потоці.

Консалтинг - вид інтелектуальної діяльності, основне завдання якого полягає в аналізі, обґрунтуванні перспектив розвитку та використання науково - технічних та організаційно - економічних інновацій з урахуванням предметної галузі та проблем клієнта.

Консалтинг вирішує питання управлінської, економічної, фінансової, інвестиційної діяльності організацій, стратегічного планування, оптимізації загального функціонування компанії, ведення бізнесу, дослідження та прогнозування ринків збуту, руху цін тощо. Іншими словами, консалтинг - це будь-яка допомога, яку надають зовнішні консультанти, у вирішенні тієї чи іншої проблеми.

Можуть бути інші ситуації, коли краще запросити консультанта. Загальними критеріями для них є: - Наявність проблеми; - Нестача тимчасових чи людських ресурсів для вирішення проблеми; - брак спеціальних знань для вирішення проблеми; – Висока ціна питання. Немає необхідності говорити про те, що запрошений консультант має бути сумлінним професіоналом – це обов'язкова умова. Проте існує низка важливих чинників, що зумовлюють успіх взаємодії клієнта з консультантами: - Правильний підбір консультанта. Жоден консультант не може знати всього. Одні консультанти хороші на вирішення одних видів проблем, інші - інших. Тому правильний підбір консультанта під конкретну проблему є надзвичайно важливим моментом. При цьому необхідно враховувати, що відома назва не завжди гарантує правильність підбору. Існує багато вузькоспеціалізованих і маловідомих консультантів, про яких клієнт не може знати, поки не зіткнеться з проблемою, що вимагає їх участі. Головне тут – оцінити методологію та практичний досвід, які пропонує консультант для вирішення проблем клієнта (докладніше див. Шевчук Д.О. Створення своєї фірми: Професійний підхід. - М: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007). - комунікація. Консультант із клієнтом повинні користуватися подібним понятійним апаратом або, іншими словами, говорити однією мовою. В іншому випадку може виникнути ситуація, коли консультант, користуючись своїм аналітичним інструментарієм, зможе визначити проблему та знайти шляхи її вирішення, а ось клієнт може не зрозуміти рекомендацій консультанта. Тому необхідно заздалегідь домовитися про значення понять і термінів, якими користуються і клієнт, і консультант. - Рівень підготовки. Рекомендації приносять ефект лише будучи впровадженими. Але для того, щоб використовувати рекомендації консультанта, клієнту часом необхідно мати відповідний мінімальний рівень підготовки. Так само, як впровадження навіть детально розписаного технологічного процесу потребує певного рівня технічної підготовки, так і впровадження найдокладніших управлінських рекомендацій потребує певного рівня управлінської підготовки. Якщо така проблема виникла, необхідно вжити додаткових заходів для забезпечення такої підготовки. - Розуміння цілей та завдань. Бувають ситуації, коли клієнт неясно уявляє, чого саме він хоче, але він має намір цього досягти. Це зазвичай призводить до найбільш серйозних проблем у взаємодії клієнта з консультантом. Тому необхідно спільними зусиллями визначитися з цілями та завданнями, і лише потім приступати до роботи. Таким чином, на другу частину питання, сформульованого в назві цієї статті, можна відповісти так: вчитися потрібно в будь-якому випадку – знання ніколи не завадять, навіть якщо (можна сказати – особливо якщо) запрошені консультанти. Проте саме навчання, без практичного застосування здобутих знань, мало чого варте. Коли останній раз хтось із вищих керівників підприємств мав можливість відвідати серйозний освітній курс? І яка частина отриманих ними знань реально застосовується сьогодні у повсякденній управлінській практиці? При роботі з консультантами - незалежно від цього, у режимі якого саме консультування, - знання безпосередньо втілюються у практичній діяльності, чи, навпаки, набуваються у процесі вирішення конкретних завдань (докладніше див. Шевчук Д.О. Створення своєї фірми: Професійний підхід. - М: ГроссМедіа: РОСБУХ, 2007). У будь-якому випадку рішення щодо першої частини питання - запрошувати або не запрошувати консультантів - залишається за клієнтом.

Послуга з отримання фінансування в кредитних організаціях має попит у підприємств, що реалізують інвестиційні проекти, вартість яких значно перевищує вартість проектів реалізованих раніше, а також у разі відсутності власного досвіду банківського кредитування.

Реалізація таких проектів може включати план робіт з підвищення інвестиційної привабливості підприємства як Позичальника.

Команда консультантів, до якої входять різнопрофільні висококваліфіковані фахівці (фінансисти, юристи, економісти, маркетологи та ін.), може забезпечити клієнту весь комплекс послуг - від підготовки бізнес-плану до пошуку та визначення фінансового джерела (банк, інвестиційна компанія, інвестиційний фонд, приватні інвестори і т. п.) з метою надання допомоги підприємствам та організаціям - потенційним позичальникам - у підготовці документів на отримання кредиту, вибору форм та методів кредитування, пошуку інвесторів та організації фінансування.

Пропоновані Кредитним агентством (кредитним брокером) консультаційні послуги та продукти максимально наближені до вимог інвесторів – банків та інших кредитних установ та інвестиційних компаній.

Активно співпрацюючи з різними банками, Кредитне агентство пропонує клієнтам організацію фінансування - пошук та підбір банків для кредитування інвестиційних проектів, фінансування розвитку виробництва, його реорганізації та технічного переозброєння, а також отримання кредитів на поповнення оборотних коштів (детальніше див. Шевчук Д.А. Кредити фізичним особам. - М.: АСТ: Астрель, 2008 ).

В рамках послуги Кредитний консалтинг пропонується супровід процедури отримання кредиту, а саме:

- загальне ознайомлення із ринком кредитування

- надання інформації та вибір найбільш оптимальної кредитної програми та банку

- допомога у збиранні та оформленні пакета документів для отримання кредиту

- погодження пакету документів з банком та подання заявки на отримання кредиту

Звернувшись за консультацією з кредитування, Ви не тільки заощадите безцінний час, витрачений на пошук відповідної програми, але й отримаєте найбільш достовірну інформацію про банк та умови отримання кредиту, яка часто значно відрізняється від реклами, що надається банком.

Напрями:

- іпотечне кредитування

- Кредитування малого бізнесу

- споживчий кредит (на особисті потреби): цільовий та нецільовий

- автокредитування

Повний супровід процедури отримання кредиту, згідно з дослідженнями компанії INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru), зазвичай оплачується у розмірі 1000 у.о. (або 500 у.о. +2-5%), у тому числі 400-500 у.о. оплачується на момент початку роботи на супровід кредиту, а інші 500 у.о. (або відсотки) - лише за позитивного рішення банку.

Як показує практика, часто кредит не надається не через те, що клієнти некредитоспроможні чи щось приховують, а через нездатність клієнта правильно зрозуміти, що від нього вимагає банк (детальніше див. Шевчук Д.А. Кредити фізичним особам. М: АСТ: Астрель, 2008).

Суть послуги кредитного консалтингу полягає у незалежній об'єктивній оцінці існуючих над ринком пропозицій кредитів із єдиною метою пропозиції найвигіднішого з погляду позичальника кредитного плану.

Справді, кредитування наразі пропонують десятки банків. Їхні програми відрізняються умовами, процентними ставками, термінами та іншими параметрами (докладніше див. Шевчук Д.А. Квартира в кредит без проблем. - М.: АСТ: Астрель, 2008).

Ви можете провести власне маркетингове дослідження, витративши багато часу, а можете зателефонувати кредитним консультантам (або кредитним брокерам) і вони вирішать ваші проблеми.

Інвестиційний, банківський, фінансовий та кредитний консалтинг може включати:

· Експрес-аналіз підприємства та сутності проекту.

· Пошук потенційного інвестора чи кредитора.

· Складання необхідно пакету документів для конкретного інвестора чи кредитора (або списку необхідних документів).

· Супровід розгляду кредитної (інвестиційної) заявки.

Фахівці допоможуть Вам визначитися з найбільш зручною формою фінансування Вашого бізнесу, підібрати надійного партнера (докладніше див Шевчук Д.А. Як скласти бізнес-план: перший крок до свого бізнесу. - М.: АСТ: Астрель, 2008).

Існує потреба ринку у наданні професійних брокерських послуг із супроводу кредитних угод. Ріелтори з цим обов'язком не справляються, не всі банки вміють працювати з клієнтами, і нішу, що виникла, заповнюють ті, у кого на це є час і бажання.

За оцінками фахівців, приблизно з 10 осіб, які вирішили самостійно оформити документи для отримання іпотечного кредиту, лише 2 виходять на угоду. Зараз допомогу потенційним позичальникам пропонують іпотечні брокери - організації, які надають професійні послуги з вибору оптимальної для клієнта банківської програми кредитування.

Як запевняють експерти, брокеридж у галузі іпотеки є новою та дуже перспективною для нашої країни діяльністю, що об'єднує спеціальності ріелтора та фінансиста (докладніше див. Шевчук Д.А. Квартира в кредит без проблем. - М.: АСТ: Астрель, 2008).

Першими, як констатують учасники ринку, в іпотечний брокеридж прийшли ріелтори, які заснували у своїх фірмах підрозділи, які займаються консалтинговими послугами у сфері іпотечного кредитування, і лише потім на перспективний сервіс звернули увагу фахівці у галузі фінансів та права.

Досі активної рекламної кампанії брокери не проводили. Інформація про послуги поширюється через клієнтів або невеликих оголошень в газетах та Інтернеті.

З кожним роком збільшується кількість банків, які готові надавати кредити фізичним особам. Об `єм споживчого кредитування з року в рік тільки зростає. Нині найбільш затребуваними є кредити, що видаються для придбання побутової техніки, автомобілів. Також багато банків пропонують експрес-кредити, які не передбачають цільове використання коштів (детальніше див. Шевчук Д.А. Кредити фізичним особам. – М.: АСТ: Астрель, 2008).

Усі основні банківські кредитні продукти вже відомі та вигадані. Питання у наборі продуктів, який може бути запропонований одним банком. Банки ставлять собі запропонувати клієнтам якомога повніший спектр кредитних продуктів. Конкуренція над ринком кредитування дуже висока, і виграти можуть лише банки, досягли максимальної технологічності здійснення операцій із найменшими витратами.

Кредитування приватних осіб Сьогодні є найперспективнішим напрямом з погляду розвитку банківського бізнесу у Росії. Ринок великих корпоративних клієнтів дуже насичений, а надання позик малому бізнесу для фінансових інститутів поки що не надто привабливе – зокрема через непрозорість малих підприємств та законодавчих бар'єрів. Для ефективної роботи з приватними особами потрібні широка мережа, сучасні банківські технології, значна маркетингова підтримка, широка продуктова лінійка, кваліфікований персонал. Перспективність роботи з приватними особами підтверджує також інтерес зарубіжних інвесторів, які звертають увагу насамперед на роздрібний ринок.

Однак у міру зростання ринку споживчих кредитів підвищується відсоток прострочення. Доки кредитний портфель росте швидко, проблемні борги можуть становити незначну частину наданих позичок. Але бурхливе зростання не буде нескінченним, і в певний момент прострочення може виявитися серйозною проблемою для банків, які активно розвивають роздріб. Особливо це стосується тих фінансових інституцій, які видають беззаставні експрес-кредити у торгових точках. Це найприбутковіший вид банківського бізнесу з прибутковістю до 70% річних у рублях, проте ризики тут дуже високі. Рішення про надання позички приймається за допомогою скорингової системи за кілька хвилин, протягом яких неможливо провести якісну оцінку платоспроможності потенційного позичальника. Експрес-кредити є ласим шматком для шахраїв. Увесь цивілізований світ давно живе у борг. Люди користуються споживчими кредитами. Борги середньої американської сім'ї, наприклад, становлять до 80% її річного прибутку.

Сьогодні у Росії вже є люди, які беруть кредит, чудово знаючи, що віддати його вони не зможуть. І в цьому сенсі навіть інститут кредитних історій не допоможе - за людиною може не значитися жодних боргів, але це не гарантує, що вона зможе виплатити даний кредит. У той же час і громадянин повинен отримати захист від кредитора: позичальник може захворіти або через незалежні від нього причини потрапити в інші тяжкі обставини, в цьому випадку з боку банку необхідно передбачати особливі умови виплати кредиту, адже в усьому світі банкрутство є ефективним інструментом захисту позичальника. . Крім того, у США, наприклад, є нормативний акт, який регулює відносини між позичальником та кредитором, який передбачає відповідальність банку - фінансова установа не може, грубо кажучи, роздавати кредити праворуч і ліворуч усім охочим.

Близька година, коли на ринку споживчого кредитування розпочнеться жорстка конкурентна боротьба. Склад основних гравців може значно змінитися, як і їх відсоткові ставки (детальніше див. Шевчук Д.А. Кредити фізичним особам. – М.: АСТ: Астрель, 2008).

На думку фахівців компанії, загострення конкуренції змушує банки застосовувати гнучкішу політику.

більшість приватних осіб хотіли б взяти кредит для проведення ремонту. Наступні за популярністю – позики на купівлю старого автомобіля, меблів, комп'ютера, побутової техніки та інших предметів для дому. Трохи менш потрібні кредити для оплати навчання та поїздки на відпочинок.

Більшість приватних осіб хотіли б взяти кредит на ремонт. Наступні за популярністю – позики на купівлю старого автомобіля, меблів, комп'ютера, побутової техніки та інших предметів для дому. Трохи менш потрібні кредити для оплати навчання та поїздки на відпочинок.

Дані досліджень та опитувань показують, що росіяни все більше хочуть витрачати, активно при цьому використовуючи кредити на невідкладні потреби. Та й усі статистичні розклади це підтверджують. Отже, можливо, у найближчому майбутньому американська модель "життя в кредит" стане настільки ж популярною і в Росії. Споживче кредитування переживає етап упевненого зростання. До нього вступає дедалі більше банків.

Невідкладні кредити у країнах мають давню історію. Його механізми в європейському та американському законодавствах прописані настільки чітко та детально, що російському ринку, якому не виповнилося і 15 років, не залишається нічого іншого, як брати приклад саме з них. Поки що росіяни відкривають для себе Америку Невідкладні кредитиУ справжній Америці вони завоювали міцні позиції, починаючи з другої половини ХХ століття. Саме у Штатах невідкладні кредити отримали найбільший розвиток: фахівці вважають американський ринок найємнішим і гнучкішим - незважаючи на те, що спочатку темпи зростання споживчого кредитування в промислово розвинених країнах Європи випереджали динаміку ринку США. Наприклад, у Німеччині в 70-х роках спостерігалося п'ятикратне зростання невідкладного кредитування, яке до початку 2000-х досягло рівня 190 млрд. доларів. У той же період у США відбулося його триразове зростання, а до початку 90-х він перейшов позначку 600 млрд. доларів. Перед кредитом усі рівні Офіційна історія невідкладного кредитування в Америці веде відлік з 1968 року, коли там було ухвалено Закон про споживчий кредит. Зокрема, він встановлює справедливі правила надання позики, верхні межі ставок, правила продажу з передачі та продажу на виплат, застереження до контрактів. У законі не залишено без уваги і засоби судового захисту кредитора, а також випадки, в яких суд має право стягнути залишок боргу з реалізації забезпечення або накласти арешт на майно боржника. Закон також регулює кредитні угоди щодо продажу нерухомості, товарів та послуг особами, які регулярно беруть участь у продажах у кредит. За права американського споживача можна не турбуватися: він, як броня, захищений з усіх боків. Крім Закону про споживчий кредит існує Єдиний Кодекс про споживчі кредити (The Uniform Consumer Credit Code). Його завдання - захистити споживачів, які отримують позички на фінансування покупок, гарантувати правильне, адекватне надання послуг із кредитування, регулювати кредитну промисловість загалом. Зрештою, існує й американський закон "Про захист прав споживачів", частина якого також присвячена споживчим кредитам. Він зобов'язує кредиторів повною мірою інформувати споживача про умови кредитування та забороняє будь-яку дискримінацію під час кредитування. Закон також захищає споживачів від зловживань з боку лихварів та обмежує розміри винагород. Крім того, він регламентує діяльність компаній, що випускають кредитні картки та надають кредитні історії, а також започатковує Національну комісію зі споживчих фінансів, яка компетентна вести розслідування в галузі споживчого кредитування.

Розбираючись із проблемою іменованої "Споживчий кредит(далі ПК) слід відокремити цю форму кредитування населення від інших, дуже на неї схожих, але несуть якесь інше "смислове навантаження" та соціальну функцію. Кредит на невідкладні потреби Кредит надається громадянинові не на щось конкретне, а просто так, бо йому треба. Кредит на покупку автомашини. Це дуже ресурсомістка для будь-якого Банку форма кредитування. Т. до. вимагає відволікання значних сум щодо тривалий термін (до 3-х років). Кредит повністю забезпечений запорукою застрахованої на користь Банку машини та у разі будь-яких проблем Банк легко відшкодує свої втрати.

Кредит на купівлю квартири (будинку) чи іпотечний кредит.

Найбільш ресурсомісткий (до 100 і більше тис. дол США на одного позичальника), найдовший (до 10 років). Проте цей кредит також є практично повністю забезпеченим заставами, оскільки тут, як і у випадку з автомобілями, Банк дає трохи більше 70 % вартості житла. Легко помітити, що лідерами над ринком ресурсомісткого довгострокового кредитування є іноземні банки. Це не дивно, тому що ці види кредиту на заході дуже розвинені, вони мають великий досвід і можуть залучити дешеві "довгі" ресурси материнських банків. У цьому слід зазначити, що запропоновані ними Росії 10-15 % річних - блакитна мрія для західних ринків. Власне, ПК або "кредит на праску" - річ набагато простіша. Суть його наступного. 200-1000 доларів, що бракують, на холодильник, пральку або телевізор Ви не просите у сусідів, родичів або знайомих. Практично в кожному великому магазині, що торгує побутовою технікою, ви можете знайти столик, за яким сидить співробітник того чи іншого Банку. Ви заповнюєте анкету, чекаєте 30-40 хвилин і - омріяна пральна машина Ваша. Далі на найближчі 3-6 місяців до Ваших обов'язків додасться необхідність відвідування офісу Банку для внесення щомісячного платежу. Існує й інший варіант – Ви заповнюєте анкету, приносите довідку з місця роботи про зарплату або інший документ, що підтверджує наявність якогось постійного доходу, потім 2-3 дні очікування – і пральна машина знову Ваша, але, як показує практика, за менші відсотки за кредитом ніж у першому варіанті. Чому? Та тому, що Банк за ці дні встиг перевірити інформацію про вас та документи, що були представлені. Вище впевненість у позичальнику - нижче відсотки за кредитом. Подивіться на пропоновані відсотки Ощадбанку або "дочок" інобанків, а потім візьміть перелік документів, які вони вимагають і відомостей, які їх цікавлять - зв'язок, як кажуть, очевидний.

Які моменти є важливими після ухвалення рішення брати кредит, і, якщо брати, то де?

- Яким чином нараховуються відсотки. Красива цифра збільшення вартості речі всього на 5-10% легко перетворюється на 20-40% (кредит то на 3 міс.!), а при найближчому розгляді і на 26-52% (кредит взятий на 70% вартості, а 30 - ви заплатили самі).

- На яку суму нараховуються відсотки? на весь кредит або зі зменшенням боргу відсотки нараховуються тільки на частину, що залишилася. Різниця може бути дуже суттєвою.

- Можливість дострокового гасіння. Це важливе питання. Найчастіше, навіть якщо ви погасите кредит на наступний день, суму відсотків необхідно буде виплатити повністю, якби користувалися кредитом весь термін.

- У яких грошових одиницях Ви отримуєте кредит – рублі чи валюта. Тут поради давати дуже важко. Все залежить від форми ваших доходів та ситуації з курсом. І пам'ятайте, якщо Ваші доходи – це фіксовані карбованцеві доходи (наприклад, заробітна плата), ви понесете витрати ще й на конвертацію рублів у валюту кредиту.

Запитання 161. Стратегія продажів

Стратегія продажу – це основа існування будь-якого бізнесу. Без чіткого розуміння, кому, навіщо та яким чином компанія продає свою продукцію (надає послуги), на позитивні результати у довгостроковій перспективі розраховувати не варто. Генеральному директору необхідно самостійно визначити стратегію продажу та довести її до кожного співробітника компанії. Загальні положення стратегії (у якому ціновому сегменті працює компанія, хто її клієнти, які переваги продукції, що виробляється в порівнянні з продукцією конкурентів, куди компанія має намір рухатися) повинен знати весь персонал - від перших заступників до виробничих робітників (див. навіщо стратегія робітникам). Досконально стратегію продажів повинні знати співробітники, які так чи інакше працюють з клієнтами (менеджери з продажу, відділ сервісу і навіть працівники ресепшен або охоронці, якщо вони зустрічають покупців).

Незалежно від того, чим займається компанія (виробництвом телевізорів, фарб, продажем вішалок), Вам як Генеральному Директору, щоб сформувати стратегію продажу, необхідно відповісти на такі питання:

- які проблеми клієнта вирішує Ваша компанія (які потреби задовольняє Ваша продукція);

- У якому ціновому сегменті працює Ваша компанія.

Які проблеми клієнтів вирішує Ваша компанія

На задоволення яких потреб клієнтів орієнтована діяльність підприємства - важливе питання. Його необхідно розглянути із двох сторін:

- чиї проблеми вирішує компанія;

- Які проблеми клієнта вона вирішує.

Якщо Ваше завдання - отримати максимум прибутку в найближчому майбутньому, а потім або вкласти отриманий капітал в іншу діяльність, або піти з бізнесу, Вам необхідно залучити якнайбільше клієнтів (активна короткострокова рекламна кампанія) і отримати максимальний дохід при першому контакті зі споживачем.

Якщо ж завдання - розвиток компанії та отримання максимуму прибутку в середньо- та довгостроковій перспективі, потрібно на перше місце поставити вирішення проблем своїх клієнтів. Тобто розуміти, що Ви можете зробити для клієнта, щоб він міг сказати, наприклад: "Тепер у мене не буде проблем зі зв'язком", або "Я знаю, де завжди можу купити якісне взуття", або "Тут мене не обдурять" ". Адже покупець завжди відчуває, чи хочуть на ньому заробити чи намагаються вирішити його проблеми. Припустимо, якщо я приїжджаю в автосервіс і бачу, що мені вигадують безліч несправностей, то я розумію, що на мені просто хочуть нажитися. У такому разі більше туди я ніколи не повернуся.

Щоб утримати клієнта, необхідно точно знати, навіщо йому потрібна продукція або послуги Вашої компанії (заощаджує спрагу, дає нові знання, позбавляє нервування тощо). І не на словах, а насправді вирішувати проблеми. Для цього Ваші менеджери з продажу повинні не читати лекції про товар і не розхвалювати його покупцеві, а насамперед ставити запитання та з'ясовувати, з якою метою клієнт звернувся до Вашої фірми. Припустимо, що Ваша компанія торгує меблями. Менеджер повинен зрозуміти, чи знає клієнт, що йому потрібно, чи прийшов порадитись; він має намір поміняти весь гарнітур або просто вибирає ліжко; йому потрібне велике ліжко або середнє, ортопедичне або простіше і дешевше, з місцем для білизни або звичайне. Коли стане зрозуміло, що саме потрібно клієнту, тоді і варто пропонувати варіанти. Завалювати його масою пропозицій, особливо на першій стадії спілкування - це не вирішення проблем, а їх посилення. А таких ситуацій завжди намагаються уникати.

Навіщо стратегія робітникам

Чим більше Ви спілкуєтеся зі співробітниками, у тому числі і з виробничим персоналом, чим більше Ви розповідаєте про цілі компанії та ділитеся Вашим баченням кінцевого результату, тим більшою буде віддача. Людям важливо знати, в чому полягає мета їхньої роботи, розуміти, в ім'я чого вони витрачають більшу частину життя. Якщо цього розуміння не буде, то не варто чекати на відповідальне ставлення до роботи.

Говорить Генеральний директор

директор готелю

Ми хочемо охопити людей з різними потребами, тому кожен наш готель має особливості. "Глорія" розрахована на ділову публіку - тих, хто приїжджає у відрядження та хоче, розібравшись зі справами, спокійно відпочити. Це тихий маленький готель у центрі міста. Кожного нашого гостя ми знаємо в обличчя і на ім'я по батькові. Адже ми на відміну від великих готелів можемо собі дозволити такий підхід і саме на нього робимо ставку.

Не маючи великого рекламного бюджету, ми докладаємо всіх сил, щоб до нас поверталися (70 % наших клієнтів - постійні). Враховуємо, на що звертають увагу наші гості, про що просять, чим незадоволені, чого не вистачає. Співробітники не опитують клієнтів спеціально, але кожне прохання (дзвінок, звернення на ресепшен) обов'язково фіксується. І якщо гість приїжджає вдруге, всі його умови залишаються чинними. Важливо, що такий підхід поділяє наш персонал. Приміром, один із наших клієнтів дуже любить грузді, і щоразу напередодні його приїзду офіціант сам повідомляє, що йде на ринок купувати їх: "Щоб до приїзду гостя була готова його улюблена страва". Не вимагає особливих витрат, але ефект значний. Ми враховуємо й корпоративні особливості. Ми завжди намагаємося мати на увазі індивідуальні особливості гостей. Наприклад, один наш гість віддає перевагу дуже гарячому (тільки скипілому) чаю і п'є його багато - дізнавшись про це, ми принесли в номер чайник. Але, враховуючи побажання клієнтів, персонал нашого готелю намагається не бути нав'язливим і не диктувати будь-які правила, а лише вирішувати питання, які виникають у конкретного гостя.

Основною конкурентною перевагою є індивідуальний підхід до кожного клієнта.

У якому ціновому сегменті працює Ваша компанія

Відповідь на питання про ціновий сегмент визначає і позиціонування компанії на ринку, і підбір персоналу для відділів, що працюють із клієнтами, і постановку адекватних завдань перед Вашою командою (насамперед перед відділом продажів). Адже не можна у різних цінових категоріях будувати продаж однаково.

Я виділив би три основні цінові сегменти:

- низькоціновою;

- Середньоцінової;

- преміум клас.

Дуже часто керівники відділів продажів зводять усі проблеми до ціни товару, стверджуючи, що високі ціни відлякують клієнтів. Але це - одна з найгрубіших помилок у підході до продажу. Питання про ціну при грамотній організації обслуговування клієнтів йде на другий план, оскільки може бути багато причин, через які люди щось купують. Наприклад, я приходжу до ресторану, плачу 600 рублів, і мені шкода, що їх заплатив. Проте в іншому ресторані я витрачаю п'ять тисяч і не шкодую. У першому випадку мою потребу не задовольнили на 600 рублів, а в другому - задовольнили щонайменше на п'ять тисяч, і я готовий розлучитися з немаленькою сумою, тому що розумію - це того варте.

Таким чином, всі нарікання Ваших співробітників саме на високу ціну не мають жодної підстави. Це рівносильно твердженню, що всі мають їздити на "Оці", бо вона найдешевша. І тут постає інше питання: що ми продаємо – "Оку", "Мерседес" чи "Бентлі", тобто в якому ціновому сегменті працює Ваша компанія?

Підстави для покупки

- Особистий досвід користування продуктом (товаром чи послугою).

- знання споживачем продукту (рада знайомих, реклама тощо).

- природна потреба (голод, безпека тощо).

– Мода, новизна, пошук чогось незвичайного.

- Тиск груп людей (необхідність пристосовуватися до оточення).

- міркування престижу.

- Зняття стресу.

Піраміда продаж

*Luxuries (англ.) - предмети розкоші

Низькоціновий сегмент

Низькоціновий сегмент характеризується найбільшою кількістю товарів і найменшою ціною кожного. Основна конкурентна перевага компаній цього сегменту – ціна. Їхня успішна діяльність будується головним чином на грамотній роботі з постачальниками. Основне завдання – максимальне зниження витрат. Тому організація бізнесу вимагає чітко вивірених бізнес-процесів, точних посадових інструкцій. Це свого роду конвеєр, де Ви більше керуєте процесами, аніж людьми. Знижуючи витрати, Ви скорочуєте витрати на зарплату персоналу. Отже, треба розуміти, що рівень співробітників буде відповідним, плинність кадрів – висока, можливі крадіжки та інші порушення. Тому особливу увагу необхідно приділити трудовій дисципліні. У витрати слід закладати регулярний пошук нових співробітників.

У цьому сегменті, де ціна є визначальною умовою виживання, важливо мати сильний фінансовий відділ.

Говорить Генеральний директор

директор компанії "І-т"

Наша компанія працює у низькому ціновому сегменті. Ми виробляємо вироби із пластмаси та реалізуємо їх через роздрібні магазини. Жодної реклами у нас немає, і, на мій погляд, вона зовсім не потрібна. Ми працюємо для людей, які розуміють, що реклама лише збільшує вартість продукції, абсолютно не впливаючи на якість. Наші споживачі – здорові люди, які не хочуть переплачувати за яскраві ролики на телебаченні. Звичайно, товар, про який ти мільйон разів чув у ЗМІ, який бачив на щитах, має свої переваги перед так званим no name. Але якщо на полиці одного і того ж магазину стоятимуть однакові товари з різними етикетками, то з власного досвіду можу сказати, що 80% споживачів виберуть дешевші. Спочатку – хоч би для того, щоб спробувати. І ось у цей момент, якщо якість буде на рівні, споживач – наш. І саме він зробить нашому товару рекламу, яка, хочу зауважити, працює в сто разів ефективніше за решту рекламних ходів.

Тому основне наше завдання – створити недорогий, якісний товар та вийти з ним у роздрібні мережі. Тобто стати на полиці поруч із відомими брендами та перемогти їх за допомогою низької ціни.

Компанія "І-т" спеціалізується на виробництві виробів із пластмаси для побутових потреб. На ринку працює з 2004 року. Персонал компанії – понад 50 осіб. Основні канали реалізації продукції - роздрібні магазини та оптові компанії.

Преміум клас

Сегмент "преміум" характеризується невеликою кількістю товарів, що продаються за високою ціною. Основна конкурентна перевага тут – імідж.

Головне завдання для компаній цього сегменту – знайти ексклюзивний якісний товар (створити ексклюзивні послуги). Необхідно також, щоб офіс компанії знаходився у престижному районі; слід дорого оформити місце продажу (салон, магазин), підібрати висококваліфікований (за напрямом діяльності) персонал.

Співробітникам у преміум-сегменті потрібно приділити особливу увагу, оскільки звертаючись до Вашої компанії, клієнти хочуть спілкуватися з людьми свого рівня. Це не означає, що у магазині для мільйонерів мають продавати мільйонери. Але фахівцям, які працюють з клієнтами, необхідно самим користуватися товаром, що продається. Вони повинні особисто відчути переваги товару (послуги): не почитавши рекламного проспекту і не прослухавши лекції Вашого маркетолога, а спробувавши продукцію. Наприклад, Ваш продавець повинен сам полежати в джакузі та усвідомити, що крім спеціальної полички для лівої руки не зайвою була б і поличка для правої. При цьому потрібно розуміти, що співробітники мають бути відповідного рівня, не з нижчих соціальних верств. Роботу з ними необхідно будувати так само, як із клієнтами: індивідуальний підхід до кожного, інтерес до їхніх думок та пропозицій, ставлення як до рівних серед рівних, висока оцінка їхньої діяльності (і матеріальна, і нематеріальна).

Середньоціновий сегмент

Середньоціновий сегмент найскладніший з погляду технології роботи з клієнтами. Основною конкурентною перевагою тут буде поєднання сервісу, якості продукту, його ціни та іміджу компанії. По суті, за кожним із цих параметрів Вам доведеться з кимось конкурувати. Так, на ринку стільникових телефонів (середньої цінової категорії) навіть за першокласний сервіс Вам не платитимуть шість тисяч рублів, якщо в іншому місці можна те ж саме купити за п'ять. Але якщо у Вашого конкурента така сама міні-АТС коштуватиме 20 тис. дол. США, але в цю ціну входитимуть установка та налаштування, а, крім того, клієнт матиме можливість широкого вибору моделей телефону, то Ви з ціною 18 тис. цілком можете програти.

Конкурентоспроможність у середньому ціновому сегменті, так само як і в низькому, забезпечується чітко вивіреними бізнес-процесами, за яких Ваш бізнес працює як машина. Але відділ кадрів (служба персоналу) повинен цю машину олюднити: необхідно розробити програми лояльності для співробітників (матеріальне, нематеріальне стимулювання, облік думки кожного працівника і т. д.). , Ви знайдете у тематичній колекції "Мотивація персоналу"]. Якщо Ваша компанія працює в середньому ціновому сегменті, Вам потрібен сильний відділ маркетингу, який безперервно проводить дослідження ринку, шукає нові ідеї. Варто побудувати систему так, щоб кожен співробітник був залучений до пошуку нових ідей (обслуговування, формування пакетів продуктів, створення іміджу). Саме це на певний проміжок часу даватиме Вам можливість випереджати конкурентів.

Фахівців з роботи з клієнтами потрібно ретельно готувати чи відбирати. Але важливо розуміти, що в середньому ціновому сегменті Ви не можете розраховувати лише на висококласних фахівців (зростання витрат). Тож ставку треба зробити на вирощування працівників. Ваше основне завдання – максимально скоротити плинність персоналу. Слід пам'ятати, що успішна діяльність компанії в цьому сегменті будується на роботі не стільки з постачальниками, скільки з кадрами, створення команди та утримання її. Потрібно правильно орієнтувати співробітників. Вони мають жити інтересами клієнтів (Підбірка матеріалів "Робота з клієнтами"). Якщо співробітник націлений лише на те, щоб сподобатися своєму керівнику, і від цього залежить його зарплата, бонус, кар'єра, він не зможе ефективно працювати з клієнтами. У результаті страждатиме Ваша компанія.

Говорить Генеральний директор

Генеральний директор компанії "М-р"

Ми працюємо в сегменті середньої ціни, періодично застосовуючи демпінг на весь асортимент в окремих магазинах або на окремі товари по всій мережі. Це дозволяє вирішувати завдання локальних конкурентних воєн та підтримувати імідж магазинів з доступними цінами.

Головною конкурентною перевагою нашої компанії є її стратегічний актив - торгові площі у виключно людних місцях, доступні більшій частині населення Білгородської області. Це справді серйозна перевага, тому що місце розташування магазину - один із ключових факторів успіху в галузі роздрібної торгівлі товарами широкого вжитку. До того ж це дефіцитний ресурс (кількість привабливих торгових місць обмежена), що є важливим для успішної конкуренції. Однак все це марно, якщо компанія не здатна керувати мережею магазинів такого формату. Якісне наймання та відбір персоналу, навчання, системи контролю та мотивації - саме перевага в менеджменті дозволяє нашій фірмі займати лідируючу позицію в Білгородській області щодо охоплення споживачів.

Адже широкий та стабільний асортимент, висока якість обслуговування, ефективне просування, доступна ціна – обов'язкові умови для будь-якої компанії, яка бажає працювати на нашому ринку, але самі по собі ці фактори конкурентними перевагами не можуть бути. Їх легко купити чи копіювати. Бренд, якому довіряють, міг би вважатися конкурентною перевагою, але цей чинник абсолютно некорисний, якщо компанія не має адекватного доступу до цільового сегменту.

ТОВ "М-р" поєднує 14 спеціалізованих магазинів "М-р", які продають товари побутової хімії, парфумерію та косметику.

Розуміючи, в якому ціновому сегменті Ви знаходитесь, Ви зможете чітко розставити пріоритети та сформулювати завдання. Тому, якщо Вам надходять пропозиції змінити ціну (як правило, знизити), слід насторожено поставитися до такого порадника. Адже якщо Ви знижуєте ціну, переходьте з однієї категорії в іншу. Отже, Вам потрібно змінювати стратегію та перебудовувати бізнес. Чи готові Ви до цього?

Говорить Генеральний директор

Генеральний директор компанії "С-е м-і"

Стратегія продажів, як на мене, залежить від виду діяльності компаній. Умовно цю діяльність можна поділити на два види: виробництво та дистрибуція.

Дистриб'ютору за великим рахунком неважливо, що він продаватиме. Він або вивчає попит та зупиняє вибір на товарі, що добре продається, або без попередніх досліджень бере великий пакет найменувань, з якого щось "вистрілює", а щось - ні. Завдання дистриб'ютора – реагувати на зміни на ринку та оперативно підлаштовуватися під нього. Основна конкурентна перевага – гнучкість.

Виробнику, навпаки, складно враховувати ринкові зміни, він набагато менш мобільний. Його завдання – спочатку визначити, який товар буде затребуваний у довгостроковій перспективі, щоб виробничі потужності були максимально завантажені. На відміну від дистриб'ютора, виробник має бути законодавцем ринку: знаходити нові ніші, створювати цінність товару, розповідати споживачеві, що йому потрібно. Я вважаю, що саме це (а не реагування на коливання ринку) і є виграшною позицією виробника. Наприклад, ми пішли шляхом вибору вузької ніші з незадоволеним попитом (виробництво медовухи). Ринок медовухи (хмільного меду) зараз знаходиться на стадії формування, і ми сподіваємось зайняти гідне місце у цьому сегменті.

Питання 162. 10 правил маркетингового дослідження

Більшість клієнтів знають, що вони шукають ще до початку дослідження. Більше того, вони хочуть, щоб ви лише підтвердили їхні висновки. Будь-який дослідник може розповісти вам про час, який він витратив на об'єктивний (тобто марний) аналіз. Більше того, якщо у вас дістає мізків зрозуміти, чого вони очікують, вам гарантовано довгу та плідну співпрацю.

Часто під час презентації чи лекції я наводжу реальні приклади зі своєї практики, підкріплені фактами та необхідними даними. Якщо мені запитують, я відповідаю "Це одне з десяти правил маркетингових досліджень". Як ви можете здогадатися, згодом і клієнти, і студенти все частіше хотіли дізнатися, що за правила. У відповідь я обіцяв якось надіслати їм екземпляр. Що ж, нарешті, обіцянки треба виконувати. Ось вони:

1. Люди можуть бути тупими. А ще вони брешуть.

Один газетчик одного разу написав, що ще ніхто не розорився через те, що недооцінював інтелект американського народу. Поки я не прочитав цю цитату, я не знав, що м-р Менкен теж займається маркетинговими дослідженнями.

Ми всі знаємо, що люди брешуть. Під час проведення фокус-груп я змушую учасників записати їхню першу реакцію, незалежно вони дивляться рекламу чи відповідають питання. Згодом я виявив, що щонайменше третина з них у ході дискусій змінюють свої відповіді. При наступних розпитуваннях респонденти часто звинувачують мене, що я не правильно зрозумів записані ними цифри. Або вони твердять, що не зрозуміли шкалу оцінок. Або вказують мені, що це "прерогатива жінки, змінювати свою точку зору".

2. Думки людей беруться до уваги тільки в тому випадку, якщо вони збігаються з думкою людей "по той бік дзеркала".

Дивно, якими розумними чи тупими (симпатичними чи потворними) здаються учасники фокус-груп спостерігачам, якщо вони раптом погоджуються з тим, що вони представляють. Позитивна реакція на щось - це і є різниця між "хорошим" та "поганим" учасником.

Дуже часто, коли під час проведення фокус-груп я виходжу до спостерігачів, вони радять мені, на яких учасниках сконцентруватися. "А всі інші (тобто ті, хто не говорять те, що спостерігачі хотіли б почути) ні хрону не стоять".

Я часто запрошую клієнтів послухати "живі" інтерв'ю. Після одного з них клієнт запитав мене, а чому я не залучаю "розумніших споживачів" (я припускаю, що вони, напевно, були зайняті на опитуванні у його "розумніших конкурентів").

3. Вибір місця проведення фокус-групи немає нічого спільного з продуктом.

Давно я зрозумів, що фокус-групи проводяться тільки в тих містах, де у клієнта живуть родичі. Або друзі коледжу, або колишні партнери. Або заплановано "великий вікенд". Зрештою все зводиться до того, кого клієнт тут знає. Або що у місті відбувається у наступні чи наступні вихідні. Один із моїх клієнтів вимагав провести фокус-групи у Нью-Йорку, бо там розташована школа його сина. Іншому клієнту подобається літній Чикаго, бо там відбувається фестиваль джазу Lakefront.

4. Чим більший будинок дослідника, тим вище ціна дослідження.

Накладні витрати призводять до підвищення ціни. Інтерв'юери здебільшого працюють за однаковими розцінками. Тому різниця у вартості дослідження має бути якось виправдана. Наприклад, включено до ціни оренди. Тому наслідок цього правила звучатиме так: чим більше людей наймає підрядник, тим дорожчий проект. Минулої осені я отримав замовлення від клієнта, чий попередній підрядник брав з нього на 63 відсотки більше. Звичайно, у компанії була не тільки власна будівля, а й "міжнародна репутація" (їх інтерв'юери приїжджали з самої Канади). Попередження: не можна занадто занижувати ціну, тому що клієнти можуть запідозрити, що одержують саме стільки, скільки заплатили. Хоча, з іншого боку, як я знаю, цю аксіому ніхто так і не довів.

Щиро кажучи, є багато способів "виправдати" високу ціну. Наприклад, просте згадування у реченні присутності доктора наук автоматично додає 20 відсотків (зазвичай ці яйцеголові навіть дивляться на зібрані дані, але є частиною " дослідницької команди " ). Також завжди дорожче дослідження "на узбережжі", будь вони кількісні чи якісні. Я так і не зрозумів чому.

5. При першій зустрічі завжди запитайте клієнта, які результати він чекає.

У майбутньому це заощадить Вам масу часу та нервів.

Більшість клієнтів знають, що вони шукають ще до початку дослідження. Більше того, вони хочуть, щоб ви підтвердили їхні висновки ще до початку роботи. Будь-який дослідник, у якого за плечима більше одного місяця роботи, може розповісти вам про час, який він витратив на об'єктивний (тобто марний) аналіз. Більше того, якщо у вас дістає мізків зрозуміти, чого вони очікують, вам гарантовано довгу та плідну співпрацю. Якщо ні, ви щоразу чутимете "Ми зараз не плануємо проведення досліджень".

Цей урок дався мені нелегко. Кілька років тому я працював із урядовою компанією, яка була переконана у необхідності побудувати технологічний центр за межами штату. На жаль, для мене респонденти вважали це найдурнішою ідеєю, про яку вони тільки чули. Відповідно результати дослідження поховали.

Інший приклад стосується клієнта, що вийшов ринку Канзас Сіті. Вони найняли мене, щоб я з'ясував, що про них гадають місцеві жителі. Відповіддю було "та нічого", що й прозвучало у моїй доповіді. Відповідь не відрізнялася оригінальністю: "Фокус-групи марні. Це просто кілька г...ів базікають, що спаде їм на думку".

Говорячи про клієнтів, завжди пам'ятайте, що цілі дослідження вибиті в камені, але різець в руках у клієнта. Проект завжди починається з пропозиції, в якій чітко визначено цілі. Однак я не втомлююся дивуватися, як цілі можуть "еволюціонувати". Я не пам'ятаю жодної презентації, на якій клієнт не запитав би "А чому ви не дізналися про це?" або "А це чия ідея?"

Власне це змушує мене внести поправки в перше Правило: "Якщо ви думаєте, що респонденти тупиці та брехуни, зачекайте, поки ви не представите результати менеджменту".

6. Розмір вибірки визначається бюджетом.

Студенти завжди запитують: "Який найкращий розмір вибірки?" Вони ставлять не те питання. Першим вашим питанням, коли задзвенів телефон, має бути: "Скільки у вас грошей?" На основі цієї цифри готується пропозиція. Від цієї цифри залежить скільки ви зможете заробити.

У клієнтів завжди більше грошей, ніж вони кажуть. Охоплення менше, ніж очікувалося? Десь лежить пачка готівки. Вибірка надто мала для аналізу підгруп? Не турбуйтесь. У гаманці завжди знайдуться гроші. Власне, можна сміливо витрачати вдвічі більше, ніж оголошена клієнтом сума.

Два місяці тому я склав анкету для членів однієї з команд, яка включає всі необхідні питання. На жаль, це подовжило 7-хвилинне інтерв'ю до 18 хвилин. Немає проблем. Гроші таємниче з'явилися з "це все, що ми можемо витратити" бюджету. Некомерційні організації особливо славляться здатністю добувати ще трохи грошей. У них, як у білок, завжди десь є запас.

Нарешті правило, яке особливо добре при оцінці початкового бюджету: завжди називайте низьку ціну. Це особливо добре працює з державними контрактами, які часто передаються тому, хто "попросив найменше". Після того, як ви отримали роботу (і їхня прихильність) можна починати "просити добавки".

7. Якщо мучити цифри досить довго, вони нарешті зійдуться.

Я дізнався про це рік тому від одного хлопця, який мав докторський ступінь у статистиці. Хочете "довести" статистично значущу різницю, наприклад, між тими, хто бачив рекламу, та тими, хто не бачив? Просто зменште рівень довірчої ймовірності до 85, 80 або навіть 70 відсотків. Я знаю одну фірму, яка проводить дослідження, яка так і робить. Вони просто не згадують про це в основному тексті, а включають інформацію в додаток (цвинтар різних "дрібниць"). Один клієнт, перед початком робіт, особисто проінструктував мене про необхідність зниження рівня довірчої ймовірності, "щоб було більше статистично значимих відмінностей між групами". Він сказав мені: "Якщо ми не надамо достатніх статистичних відмінностей, керівництво може вважати, що не отримало віддачу за свої гроші".

Результати не ті, що ви хотіли б? Продовжуйте грати із цифрами. Немає жодних причин лякатися "недружніх" цифр. По-справжньому творчий (або досвідчений) дослідник зрозуміє, що завжди є де-небудь підвибірка, яку потрібно "повторно проаналізувати". Не важливо скільки людей і що сказали на фокус-групі, завжди є можливість згладити одностайну думку фразою "більшість, але не всі". Це працює і у зворотний бік. Коли учасники ховають рекламу, модератор зазначає, що "деяким учасникам реклама дуже сподобалася".

8. При наданні результатів дослідження завжди використовуйте наймодніші слівця.

Таким чином, ви не тільки звучатимете, так як ніби ви "в курсі", а й клієнт зрозуміє, що його проект "найпередовіший". І що він знайшов собі "партнера", який "справді розуміє його ринок".

У той же час усі більш-менш досвідчені дослідники знають, наскільки важливо використовувати "стандартний дослідний словник". Вони знають про необхідність використання справді складних слів, щоб описати справді абстрактні концепції. Зрештою, чим складніше слово чи абстрактніша концепція, тим менша ймовірність того, що аудиторія про неї запитуватиме. Адже вони не хочуть виглядати дурними. Що ще важливіше, аудиторія не намагатиметься зрозуміти, про що ви говорите. Вони просто зрозуміють, що отримують за свої гроші щось варте і заспокояться.

Зрештою, будь-який не зовсім марний дослідник може звернутися до святого покровителя всіх "рисечерів", Фред Астер. Вони навчилися відбивати чечітку. Вони навчилися транслювати повідомлення "Я не маю уявлення, про що ви говорите", заявивши що "Це дійсно дуже важливо. Мені доведеться зібрати ще трохи даних".

9. Чим кращі результати, тим ви розумніші.

Це для тих, хто пропустив п'яте Правило. У маркетингових дослідженнях ваш талант залежить від того, наскільки позитивну інформацію ви надали. Надання "хороших" результатів викликає радість у конференц-залі. Це дає можливість вашому клієнту, показати його або її босу, як розумно вона вчинила, вибравши вас для цього проекту.

Це призводить нас до підправила "Чим кращі результати, тим більше ви їм сподобаєтеся". Або навіть "Чим кращі результати, тим вища ймовірність того, що клієнт дасть вам нову роботу". Декілька моїх колег "зав'язані" на рекламних агентствах, тому що їм завжди, абсолютно випадково, вдається досягти результатів, які показують, як кампанія (і рекламне агентство) повністю відповідають поточній стратегії фірми.

Ще одне підправило: "Справді хороший дослідник підтверджує те, що клієнт вже знає". Багато років тому я проводив фокус-групи одного виробника споживчих товарів. Вісім груп за чотири дні ("поїздка країною"). Коли я представив результати клієнту, він похвалив мене за те, що я "також проникливий" і "також розумний", як і він.

У хорошого дослідника має бути талант стверджувати очевидне. Якщо ви розкажете клієнтові те, що він чи вона і так знає, це доводить, що ви знаєтеся на їхньому бізнесі. А це своєю чергою здорово підвищує довіру до вас.

10. Останнє: завжди рекомендуйте провести ще одне дослідження.

По-справжньому хороший дослідник завжди у пошуках нового дослідження (адже нам теж потрібно їсти. Або платити за машину. Або платити оренду за цей здоровенний будинок). Яке ще дослідження могло показати вашу геніальність?

Однак досвідчені дослідники знають, що тупо порекомендувати подальше дослідження – це ознака відсутності професіоналізму. Натомість дослідник пом'якшить формулювання, заявивши зі щирим ентузіазмом "Якби я керував цим бізнесом, то я вчинив би таким чином". Або "Я знаю, що ваш бюджет зараз обмежений, але щоб отримати максимальне повернення на ваші інвестиції, вам варто зробити так". Це називається "допродажу". У мережах швидкого харчування так чинять постійно. Один незалежний дослідник якось поділився зі мною "секретом консалтингу": "Щоб утриматися в бізнесі, тобі потрібно лише три клієнти. А потім дої їх до самого кінця".

Правила, за якими потрібно жити

Ось ці правила, за якими живу. Деякі можуть здатися жартом, але не всі. Усі наведені мною історії є абсолютно правдивими. Мої студенти за програмою MBA допомогли мені у складанні цього списку. Це тому, що на відміну від ветеранів, вони ще не такі близькі до галузі, і поки що здатні помічати очевидне. А те, що я використав їхні спостереження та пропозиції - так це просто я дотримувався Першого Правилу Маркетингу: "Якщо це хоч щось варте, це варто вкрасти".

Запитання 163. 11 способів продовжити життя продукту

Як товар, як відомо, може виступати практично все: від інноваційного винаходу до продуктів харчування, від цінної інформації до предмета мистецтва. Але, хоч би яким був товар, він завжди проходить певний життєвий цикл. Так само, як і в будь-якого організму, життя товару починається від народження. Далі слід " вихід у люди " (виведення ринку), потім період активного зростання і зрілості, після чого неминуче настає фаза насичення товаром. А потім і фаза спаду, яка легко може закінчитися "смертю" - тобто незворотним зниканням з ринку. Звичайно, кожна компанія - "батько" прагне продовжити активну частину життя свого "дітища", а отже, виникає питання: як віддалити наближення фази насичення? Чи, якщо вона вже настала, як реанімувати товар і повернути інтерес покупця до нього?

Тривалість життєвого циклу загалом та її окремих фаз залежить як від самого товару, і від конкретного ринку. Вважається, що сировинні товари мають триваліший життєвий цикл, готові вироби - коротший. До того ж, життєвий цикл одного й того самого товару на різних ринках може бути різним. Існує кілька способів продовження "життя товару", ефективність кожного з яких залежить від ряду факторів, що так чи інакше впливають на конкретний товар.

Модифікація / удосконалення продукту

Не варто "винаходити велосипед", варто лише додати до нього нову деталь чи функцію. При цьому нововведення має бути конкурентоспроможним, а краще – унікальним на ринку аналогічних товарів.

Новий дизайн

Зміна дизайну - це не просто поверхова зміна товару, як може здатися на перший погляд. Коли споживач пересичений високими технічними показниками (а найчастіше провідні компанії не відстають одна від одної у швидкості запровадження нових технологій), перед тим, як зробити свій вибір, він починає звертати більшу увагу на зовнішній вигляд товару. Згадаймо, модельний ряд мобільних телефонів. Природно, вони відрізняються технічними та функціональними характеристиками, проте сьогодні велике значення надає дизайну. Реклама останньої серії мобільних телефонів багато в чому експлуатує привабливий зовнішній вигляд міні-телефонів. Саме дизайн, а не можливості самого телефону, аналоги яким можна знайти і в інших марок, вирізняють серед інших виробників.

Нова упаковка

Нова упаковка з колишнім вмістом - чудова нагода згадати якість і, паралельно, йти в ногу з прогресом. Найвідоміші драже в класичній упаковці - це циліндрична пачка та округлої форми цукерки, Ms у новій упаковці - це драже у формі куба, блакитного кольору (чого не було раніше в жодного сорту Ms), а сама пачка виконана у вигляді коробочки з "довгограючою" кришкою. Те саме з новою широкою пачкою жувальної гумки Ot. Вигадати зовсім новий тип жувальної гумки, мабуть, неможливо, тоді як змінити пачку - справа нехитра.

Підтримка широкомасштабної акції

Цілком може повернути втрачений інтерес до марки та спонсорська підтримка будь-якої цікавої масової акції.

Організація власного заходу

Організація власного заходу - відмінний спосіб нагадати про себе та свої можливості.

Екстремальні ситуації

Як не дивно, екстремальні ситуації так само можуть бути корисними для продовження життя того чи іншого товару/послуги. Під такими ситуаціями маються на увазі дефіцит, економічні кризи, нестача продовольства, екологічні проблеми.

Нова послуга

Нова послуга може виявитися вагомим супроводом вже наявного комплексу обслуговування. Припустимо, компанія, що займається ресторанним бізнесом, запроваджує так званий happy hour. Зазвичай він проводиться 1-2 рази на тиждень. Відвідувач протягом певного часу (2-3 години) за одну ціну може взяти два кухлі пива або ж до певних страв ресторан безкоштовно запропонує напої, що відповідають стравою. Ця нова послуга, безумовно, приверне більше відвідувачів.

Інший приклад – новий варіант сервісу.

Новий слоган/ Новий рекламний ролик

Теж варіант для нагадування про себе. Будь-які, навіть найвдаліші слогани та рекламні ролики згодом "набридають" і починають викликати роздратування, тому їх необхідно змінювати навіть тим компаніям, товари яких ще не вступили у фазу спаду.

Запуск нової рекламної кампанії

Це розширений варіант попереднього пункту, коли змінюється не просто слоган чи ролик, а вся рекламна кампанія загалом передається іншому рекламному агентству чи запускається заново.

Випуск нового продукту під тією самою маркою

Це дійсно хороший спосіб ретельніше підійти до питання про смаки споживачів і розширити асортимент своїх товарів.

Регулювання цінової політики

Регуляція цінової політики може здійснюватися як у бік зниження ціни, і у бік підвищення. Відповідно, встановлюючи ті чи інші ціни, компанія "освоює нові рубежі", розширюючи свою цільову аудиторію. Мережа ресторанів регулярно змінюють свою цінову політику: або випускаючи нові сорти сандвічів за прийнятною для всіх верств населення ціною, або знижуючи ціни на продукцію.

Показовими є також численні акції.

Автор: Шевчук Д.О.

Рекомендуємо цікаві статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки:

▪ Етика. Шпаргалка

▪ Загальні засади педагогіки. Шпаргалка

▪ Історія світових релігій. Шпаргалка

Дивіться інші статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки.

Читайте та пишіть корисні коментарі до цієї статті.

<< Назад

Останні новини науки та техніки, новинки електроніки:

Новий спосіб управління та маніпулювання оптичними сигналами 05.05.2024

Сучасний світ науки та технологій стрімко розвивається, і з кожним днем з'являються нові методи та технології, які відкривають перед нами нові перспективи у різних галузях. Однією з таких інновацій є розробка німецькими вченими нового способу керування оптичними сигналами, що може призвести до значного прогресу фотоніки. Нещодавні дослідження дозволили німецьким ученим створити регульовану хвильову пластину всередині хвилеводу із плавленого кремнезему. Цей метод, заснований на використанні рідкокристалічного шару, дозволяє ефективно змінювати поляризацію світла через хвилевід. Цей технологічний прорив відкриває нові перспективи розробки компактних і ефективних фотонних пристроїв, здатних обробляти великі обсяги даних. Електрооптичний контроль поляризації, що надається новим методом, може стати основою створення нового класу інтегрованих фотонних пристроїв. Це відкриває широкі можливості для застосування. ...>>

Приміальна клавіатура Seneca 05.05.2024

Клавіатури – невід'ємна частина нашої повсякденної роботи за комп'ютером. Однак однією з головних проблем, з якою стикаються користувачі, є шум, особливо у випадку преміальних моделей. Але з появою нової клавіатури Seneca від Norbauer & Co може змінитися. Seneca – це не просто клавіатура, це результат п'ятирічної роботи розробників над створенням ідеального пристрою. Кожен аспект цієї клавіатури, починаючи від акустичних властивостей до механічних характеристик, був ретельно продуманий і збалансований. Однією з ключових особливостей Seneca є безшумні стабілізатори, які вирішують проблему шуму, характерну для багатьох клавіатур. Крім того, клавіатура підтримує різні варіанти ширини клавіш, що робить її зручною для будь-якого користувача. І хоча Seneca поки не доступна для покупки, її реліз запланований на кінець літа. Seneca від Norbauer & Co є втіленням нових стандартів у клавіатурному дизайні. Її ...>>

Запрацювала найвища у світі астрономічна обсерваторія 04.05.2024

Дослідження космосу та її таємниць - це завдання, яка привертає увагу астрономів з усього світу. У свіжому повітрі високих гір, далеко від міських світлових забруднень, зірки та планети розкривають свої секрети з більшою ясністю. Відкривається нова сторінка в історії астрономії із відкриттям найвищої у світі астрономічної обсерваторії – Атакамської обсерваторії Токійського університету. Атакамська обсерваторія, розташована на висоті 5640 метрів над рівнем моря, відкриває нові можливості для астрономів у вивченні космосу. Це місце стало найвищим для розміщення наземного телескопа, надаючи дослідникам унікальний інструмент вивчення інфрачервоних хвиль у Всесвіті. Хоча висотне розташування забезпечує більш чисте небо та менший вплив атмосфери на спостереження, будівництво обсерваторії на високій горі є величезними труднощами та викликами. Однак, незважаючи на складнощі, нова обсерваторія відкриває перед астрономами широкі перспективи для дослідження. ...>>

Випадкова новина з Архіву

28-дюймові кольорові дисплеї E Ink від Innolux 06.05.2020

Дисплеї E Ink ідеальні для міського середовища, транспорту чи реклами. Вони добре видно при яскравому сонячному світлі, без харчування можуть довго показувати статичне зображення. Масова поява інформаційних та рекламних табло на вулицях та в магазинах стримувала ціна та відсутність кольорових дисплеїв E Ink з прийнятною якістю зображення. З першим поки що складно, але колір на екрани E Ink прийшов, а вивести його на вулиці допоможе компанія Innolux.

Компанія Innolux розпочала співпрацю в галузі виробництва та продажу великоформатних панелей на базі кольорового електронного паперу E Ink ACeP (Advanced Color ePaper).

Електрофоретичні дисплеї на технології ACeP компанія E Ink представила у 2016 році. Кольорові дисплеї ACeP здатні відображати близько 32 тис. кольорів. Це у вісім разів більше, ніж кольорові букридери, що надходять цього року в продаж, на екранах E Ink Print Color. Зворотний бік цієї медалі - на оновлення екранів ACeP потрібно до двох секунд. Для електронних книг це довго, а для рекламних та інформаційних табло не становить жодних проблем.

Згідно з домовленістю, компанія E Ink постачатиме компанії Innolux основу для кольорових папероподібних дисплеїв - плівки з масивами мікрокапсул з електронним чорнилом усередині. Компанія Innolux випускатиме для плівок активно-матричні підкладки на TF-транзисторах і збиратиме на них кольорові панелі E Ink діагоналлю 28 дюймів.

Компанія E Ink не лише постачатиме Innolux комплектуючі для випуску великоформатних кольорових панелей ACeP, але й забезпечить партнера клієнтами. Це компанії для випуску інформаційно-рекламного обладнання для оформлення точок роздрібного продажу та інформаційних табло для архітектурно-міської інфраструктури. З точки зору компанії E Ink, технології Інтернету речей та "розумного" міста відкривають хороші перспективи перед технологією "електронного" паперу, і цим потрібно скористатися повною мірою.

Стрічка новин науки та техніки, новинок електроніки

Цікаві матеріали Безкоштовної технічної бібліотеки:

▪ розділ сайту Моделювання. Добірка статей

▪ стаття Пливи, мій човен, з волі хвиль. Крилатий вислів

▪ стаття Що таке коричневі карлики? Детальна відповідь

▪ стаття Кварцовий годинник. Дитяча наукова лабораторія

▪ стаття Свердління заліза. Прості рецепти та поради

▪ стаття Стрибки карти. Секрет фокусу

Залишіть свій коментар до цієї статті:

All languages of this page

Головна сторінка | Бібліотека | Статті | Карта сайту | Відгуки про сайт