Поведінка споживачів. Шпаргалка: коротко, найголовніше

Безкоштовна технічна бібліотека

КОНСПЕКТИ ЛЕКЦІЙ, ШПАРГАЛКИ
Безкоштовна бібліотека / Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Поведінка споживачів. Шпаргалка: коротко, найголовніше

Конспекти лекцій, шпаргалки

Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Коментарі до статті

Зміст

Поняття та зміст споживчої поведінки
Розвиток наук про поведінку споживачів. Поведінка споживачів як міждисциплінарна галузь досліджень
Споживання як маркетингового аналізу. Концепції споживчого маркетингу
Методологія досліджень споживчої поведінки. Концепції споживчого маркетингу
Споживач та ринок. Поняття сегментування ринку
Процес сегментування ринку
Типології споживачів
Вибір цільових сегментів ринку. Застосування сегментування ринку у стратегії маркетингу
Динаміка змін у структурі споживчих ринків
Глобальні споживчі ринки, їх структура
Маркетингові стратегії, які застосовуються на глобальних ринках
Поведінка споживачів та прийняття рішень про покупки
Процес ухвалення рішень споживачами. Основні стадії процесу ухвалення рішення споживачем
Чинники, що впливають на ухвалення рішення про покупку
Типи процесів прийняття рішення: первинні, повторні, імпульсні покупки
Дослідження особливостей процесу прийняття рішень споживачами
Соціальна стратифікація суспільства
Соціальна структура суспільства в країнах із розвиненою ринковою економікою
Соціальна структура сучасного російського суспільства та динаміка її зміни
Маркетинг та оцінка впливу соціальних факторів на поведінку споживачів
Поняття та структура культури
Вплив культурних цінностей на поведінку споживачів
Вплив субкультури (етнічної, релігійної, вікової тощо) на поведінку споживачів
Культура споживання, її формування, динаміка розвитку
Впровадження нових товарів (послуг) на ринок та ставлення до них споживачів
Мода та поведінка споживачів
Дослідження особливостей культури споживачів
Поняття малих груп та їх класифікація
Референтні групи
Лідери думок, групові норми, конформізм
Особливості впливу референтної групи на поведінку споживачів
Сутність перспективної стандартизації
Сім'я та домашнє господарство
Сім'я як одиниця споживання
Життєвий цикл сім'ї
Зміни у структурі сім'ї та домашнього господарства
Чинники, що впливають на покупки сім'ї (домогосподарства)
Ролі членів сім'ї у прийнятті рішення про покупку
Гендерні моделі споживання
Споживча соціалізація
Вивчення впливу сім'ї на поведінку споживачів
Психологічні фактори, що впливають на поведінку споживачів
Роль мотивації у споживчій поведінці
Структура споживчих мотивів
Типи потреб та їх задоволення
Залучення споживачів
Методи дослідження мотивації, вимірювання особистих цінностей
Теорії особистості, їх застосування у маркетингу
Стиль життя. Психографіка як метод виміру стилю життя
Маркетингові комунікації та їх вплив на споживачів
Особливості впливу окремих засобів маркетингових комунікацій
Кількісні та якісні дослідження поведінки споживачів, методи їх проведення
Дослідження споживачів на різних стадіях життєвого циклу товару
Застосування результатів досліджень поведінки споживачів під час розробки маркетингових стратегій, рекламних кампаній
Законодавчі акти, спрямовані на захист прав споживачів
Основні права споживачів

1. ПОНЯТТЯ І ЗМІСТ СПОЖИВЧОГО ПОВЕДІНКИ

Щоб виявити внутрішній зміст споживчого поведінки, необхідно дати визначення поняття споживання загалом. Відповідно до словника споживання - це безперервно наступні один за одним процеси отримання продукту (послуги, роботи) та майбутнє його використання у своїх цілях.

Поведінка споживачів - поняття широке і включає у собі як процес купівлі товару (послуги, роботи), а й також поведінка споживачів до купівлі та її здійснення. Розглядаючи поведінку споживачів до купівлі, працівники організації, вивчають товар і його збуту (маркетологи), розглядають причини, які можуть спричинити рішення купити даний товар чи відмовитися від його придбання. На результат вибору можуть вплинути сім'я, група, яка індивіда є певним стандартом, т. е. референтна група. При купівлі маркетологи розглядають реакцію споживачів, вивчають, як споживач робитиме покупку. Аналізуючи поведінку споживачів після здійснення ними покупки, маркетологи вивчають ступінь задоволеності покупкою, ймовірність повторної купівлі та інші процеси. У поведінку споживачів входять також дії щодо позбавлення від товару. Змістовною основою поведінки споживачів, на думку фахівців зі споживчої поведінки Д. Хокінса та Р. Беста,

є процес прийняття рішення про купівлю та те, які умови та фактори впливають на це рішення. Вони вважають, що, якщо вивчити всі ці фактори та умови, можна навчитися керувати цією поведінкою. Фахівці зазначають, що умови та фактори, що впливають на ухвалення рішення про купівлю, можна поділити на зовнішні та внутрішні (з боку споживача). Як внутрішні чинники виступають особливості сприйняття, характеристики індивіда як споживача, здатність до навчання, запам'ятовування, потреби, що спонукають дії та установки клієнта, а також його емоційний стан. Зовнішні чинники також багатосторонні та відмінні один від одного. Це і вплив з боку референтних груп на споживача, і стан політичної та економічної обстановки країни на даний період, і показники демографічної політики. Імідж, стиль життя та статус нерідко чинять на споживача найбільший вплив. Завданням дослідження поведінки споживачів є з'ясування чинників, які впливають процес прийняття рішення максимальною мірою. Чим швидше розвиваються теорія та практика маркетингу, тим більше зростає цінність дослідження споживчої поведінки для організації, оскільки знання поведінки своїх клієнтів забезпечують міцну основу для успішного збуту продукції.

2. РОЗВИТОК НАУК ПРО ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ ЯК МІЖДИСЦИПЛІНАРНА ОБЛАСТЬ ДОСЛІДЖЕНЬ

Науки про поведінку споживачів розпочали свій розвиток нещодавно. У США як країні, в якій менеджмент та маркетинг почали розвиватися раніше, ніж у всіх інших країнах, звернули увагу на цю галузь знань лише у другій половині XX ст. У цей час великий та середній бізнес почав набирати свої обороти, змагання між виробниками посилювалися. І необхідно було шукати інші шляхи придбання та утримання конкурентоспроможних переваг на новому рівні. У цей час у США з'являються підручники з поведінки споживачів, а маркетологи серйозно замислюються над проблемою вивчення своїх споживачів. Першими авторами таких підручників стали Енджел Дж., Блеквелл Р. Зараз на полицях книгарень США можна побачити безліч науково-популярної літератури на теми вивчення поведінки споживача. Публікуються навіть спеціальні журнали, які розглядають ці питання. Наприклад, " Журнал дослідження споживача " , " Журнал маркетингу споживачів " і т. д. Незважаючи на те що маркетинг у США склався до появи концепції вивчення споживачів, передумови необхідності розвитку даної галузі звань з'явилися задовго до цього. Вже на початку XX ст. великі компанії почали замислюватись, як можна вплинути на поведінку споживача за допомогою реклами. Вивчалися психологічні особливості клієнтів та можливість керувати цими особливостями за допомогою реклами. Вже у 1950-ті рр. Ідеї Sahtqlf щодо психологічних особливостей людей стали активно використовуватися рекламодавцями. Наприклад, згідно з послідовниками З. Фрейда люди більше люблять купувати гладкі фрукти та овочі, ніж зморшкуваті. Так, згідно з цією ідеєю люди рідко купують чорнослив та курагу, оскільки зморшкуваті плоди викликають у них думки про старість.

За 40 років розвитку аналізованої науки поведінка споживачів стала великою самостійною галуззю знань, вивчати і застосовувати практично яку необхідно поруч із дослідженням ринку, вивченням конкурентів тощо. буд. Керівництво організацій має розуміти, що саме від поведінки споживачів, від своїх особливостей і потреб залежить успіх діяльності фірми

Що ж до Росії, у ній вивченням поведінки споживачів зайнялися пізніше, ніж у США. І лише кілька років тому основи поведінки споживачів почали викладатись у вищих навчальних закладах як самостійна дисципліна.

Необхідно уточнити, що поведінка споживачів є міждисциплінарною областю досліджень, оскільки поєднує такі дисципліни, як психологія, соціологія, маркетинг, основи сім'ї та домогосподарства, і навіть інші дисципліни.

3. СПОЖИВАННЯ ЯК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ. КОНЦЕПЦІЇ СПОЖИВЧОГО МАРКЕТИНГУ

З недавнього часу в російських компаніях саме поведінка споживача стала майже основним предметом аналізу ринку товарів та послуг, попиту та пропозиції. В даний час передові організації базують весь комплекс маркетингу на потребах та запитах свого споживача. Вивчення особливостей споживача стало початком роботи над виробленням маркетингової стратегії, тому що, якщо неправильно визначити ціннісні орієнтації свого споживача, буде важко підібрати товари та послуги, що задовольнять вимоги клієнтів та приносять прибуток організації. Потреби споживача стають головною сферою діяльності організації: виробництва, управління персоналом (особливо маркетингу) тощо. буд. Організацією розглядається два види споживачів - предметів маркетингового аналізу. По-перше, це зовнішні споживачі, заради них підприємство створює товари, послуги та роботи. По-друге, не слід забувати про внутрішніх споживачів організації - її працівників, тих, хто тим чи іншим чином беруть участь у створенні продукту, що його фірма пропонує зовнішнім споживачам. Це все працівники компанії. Якщо фірма піклується про задоволення зовнішніх споживачів, необхідно, щоб і внутрішні споживачі були повністю задоволені. Працівникам мають бути надані права, умови роботи, що відповідають чинному законодавству, організовано об'єктивну систему оплати праці. Тільки тоді працівники будуть добре мотивовані на якісне виконання своїх обов'язків в організації задоволення вимог зовнішніх споживачів.

Маркетинг, спрямований на споживача, а не на виробництво чи збут, з'явився нещодавно. Дослідник Ф. Котлер називав його концепцією соціального, чи соціально етичного, маркетингу. З'явилася вона у 1960-х рр., коли зросла роль вивчення споживчої поведінки, маркетингові стратегії змінилися на користь своїх споживачів. Наразі інтереси споживача стали для фірм на перше місце. Ця стратегія орієнтована те що, щоб збалансувати ступінь досягнення задоволення потреб зовнішніх споживачів, внутрішніх споживачів, соціальних потреб (глобальних потреб суспільства), і лише останньому місці стоїть ступінь задоволення потреб самої організації (прибуток, рентабельність), тощо. саме задовольняючи перші дві потреби (не свої), компанія прийде до того, що її цілі будуть також задоволені. У Росії її концепція соціально етичного маркетингу лише починає розвиватися, проте з кожним роком кількість організацій, що дотримуються цієї концепції, зростає.

4. МЕТОДОЛОГІЯ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВЧОГО ПОВЕДІНКИ. КОНЦЕПЦІЇ СПОЖИВЧОГО МАРКЕТИНГУ

Поява та розвитку маркетингу зумовлюють зростання важливості інформації про споживача. Виробники товарів та послуг намагаються не лише вивчати поведінку споживачів, а й впливати на неї.

Концепція маркетингу за сучасних умов - одне з основних напрямів успішного виробництва в умовах ринку.

Маркетинг - це діяльність з вивчення, створення та задоволення попиту на товари за допомогою їх розробки та встановлення оптимальних цін на них, а також поширення та просування товарів. Концепція маркетингу є основою орієнтації всієї діяльності організації від закупівель та виробництва до післяпродажного обслуговування.

Концепція маркетингу вперше була запропонована американськими економістами у 1950-х роках. Ця концепція стверджує, що спочатку організація має прагнути задовольнити потреби споживачів удосконаленням своїх товарів, послуг, ідей. Задоволеність споживача стає основою концепції маркетингу. Якщо кінцевий споживач товару незадоволений покупкою, можна сказати про абсолютну неефективність маркетингу, оскільки саме задоволеність споживача є кінцевою метою роботи маркетологів. Керівникам необхідно зрозуміти, що маркетинг повинен починатися та закінчуватися споживачем. Виробництво товарів, ідей та послуг слід розглядати спочатку як процес задоволення існуючих та передбачуваних запитів та потреб споживача, і лише в останню чергу – як виробничий процес. У разі сучасної ринкової економіки маркетинг є своєрідною концепцією товаропроизводства. Однак такий стан справ виник не одразу. У. Прайд та О. Феррелл розробили 3 етапи розвитку концепцій товаровиробництва (у США):

1) епоха виробництва;

2) епоха продажів;

3) епоха маркетингу.

На першому етапі функції маркетологів зводилися лише до планування необхідних обсягів виробництва, на останньому етапі маркетинг стає філософією бізнесу, підпорядковуючи собі всі відділи та підрозділи організації. Питання маркетингу значно розширені: що, скільки, як, для кого, яким чином і яку ціну виробляти. По 3 етапах можна простежити загальну тенденцію зміни критеріїв ефективності бізнесу: від виробництва до збуту. Останнім часом поширена концепція соціального (або соціально-етичного) маркетингу, яка з'явилася в США на рубежі 1960-1970-х років. Її сенс зводиться до балансу цілей та бажань споживачів, потреб суспільства та цілей самої компанії.

У Росії її бізнес перебуває на етапі освоєння цієї концепції маркетингу.

5. СПОЖИВАЧ І РИНОК. ПОНЯТТЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Якщо існує споживач, то, отже, є потреба. Щоб забезпечити себе споживачами, фірма має визначити, які саме потреби може задовольнити з найбільшим успіхом. Процес, коли фірма вибирає собі певне коло споживачів та цілеспрямовано працює саме з цим типом покупця, називається цільовим маркетингом. Комплексний маркетинг - це велика сфера діяльності, необхідна на формування та задоволення попиту продукцию.

У систему цільового маркетингу входять:

1) сегментування ринку. На цьому етапі виробник визначає для себе ті принципи сегментування ринку, якими він користуватиметься надалі. Із сегментів утворюються профілі. Наприклад, якщо принцип сегментування - прибутковість споживача, то кожному сегменті визначається середній дохід. Якщо сегментування здійснюється за різними ознаками, опис профілю ринку входять характеристики даного сегмента за всіма взятими в основу принципами;

2) вибір із отриманих сегментів певного сегмента ринку (або кілька сегментів). Вибір ґрунтується на оцінці рівня привабливості сегментів;

3) положення товару на ринку та зміцнення позицій на обраному сегменті (цільовому ринку).

Здійснюється робота з комплексного маркетингу кожному за цільового сегмента. Різними у споживачів може бути як потреби, а й можливості, географічне розташування, ціннісні орієнтації і звички. Цим можна користуватися при сегментуванні ринку. Багато компаній не бачать сенсу у розробці своїх товарів задоволення потреб окремого покупця. Натомість виробник виявляє великі групи покупців, у яких подібним є якийсь один або кілька загальних принципів. Тоді він визначає собі, за якою саме ознакою знаходитиме собі цільовий ринок, і приступає до угруповання покупців. Це і є сегментування. При сегментуванні за однією ознакою можуть вийти, наприклад, 3 групи, а за віком - 4, за статтю - 2, і т. д. Проводячи сегментування, виробник може врахувати дві ознаки. Тоді вийде, що групи за першою ознакою входитимуть підгрупи за другим ознакою. Одного способу сегментування ринку немає. Керівнику (або спеціалісту служби маркетингу) необхідно випробувати методи сегментування ринку на основі різних параметрів (за віком, доходами тощо). Розбивши кілька разів ринок на частини, потрібно визначити, який метод сегментування відображає структуру ринку найоб'єктивніше, і вибрати для себе оптимальний метод.

6. ПРОЦЕС СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Сегментування за географічним принципом. Сегментування за географічним принципом розбиває ринок різні одиниці за різними географічними ознаками: на держави, штати, регіони, округи, села, міста. Компанія може виробляти товар у одному чи кількох географічних одиницях чи переважають у всіх одночасно, проте з урахуванням відмінностей, визначених розташуванням. Деякі фірми додатково розбивають великі одиниці на дрібніші для того, щоб якомога більше врахувати смаки та потреби мешканців саме цієї місцевості.

Сегментування за демографічним принципом. Це поділ ринку на групи за віком, статевою приналежністю, сімейним станом та іншими принципами. Демографічні змінні найкраще поділяють всіх споживачів на конкурентні групи. Це легко пояснюється тим, що потреби та цінності найчастіше пов'язані саме з демографічними характеристиками. Крім того, демографічні характеристики легко виміряти. У статистиці класифікація людей та його характеристики ґрунтуються саме на демографічних ознаках. Якщо компанія не врахує у своїх дослідженнях та сегментуванні хоча б одну з демографічних ознак, вона ризикує отримати неповні та недостовірні дані. При цьому компанії необхідно враховувати, що демографічні ознаки постійно перебувають у динаміці.

Сегментування за психографічним принципом. При психографічному сегментуванні споживачів ділять на групи за ознаками їхнього віднесення до певного суспільного класу, способу життя виходячи з психологічних характеристик особистості. Цей тип класифікації найповніше відбиває особливості обраних сегментів, до встановлення, який тип темпераменту мають споживачі даного сегмента.

Сегментування за поведінковим принципом чи характером споживання. При цьому методі сегментування (з урахуванням поведінкових особливостей) покупців ділять на групи залежно від своїх цінностей, знання товарі, ставлення щодо нього, характеру його використання та реакцію купівлю даного товару. Даний принцип є точнішим, ніж демографічний і географічний, його треба враховувати, коли необхідно знати про споживачів відомості, які надалі можуть бути використані для розробки нових товарів. Покупців можна розділити з причин, навіщо робляться покупки. Фірми, які використовують розмежування ринку з урахуванням приводів здійснення покупки, піднімуть рівень використання товару. При розмежуванні ринку з урахуванням вигод відбувається пошук вигод, заради яких споживачі купують певний товар.

7. ТИПОЛОГІЇ СПОЖИВАЧІВ

У маркетингу типологію споживачів можна здійснити за декількома класифікаційними ознаками в залежності від того, за яким принципом компанії потрібно розбити своїх споживачів.

1. Ступінь прихильності споживача до марки товару (роботи, послуги).

Беззастережні прихильники. Ці клієнти постійно купують товар однієї й тієї марки. Поведінка покупця йде у вигляді системи 1, де 1 виступає маркою товару. Навіть якщо на полицях не виявиться їх улюбленої марки, вони терпляче чекатимуть на її появу необмежену кількість часу. Фірму чекає великий успіх, якщо серед її споживачів виявиться хоча б частина споживачів цього типу.

Терпимі прихильники. Це споживачі, які купують товари різних марок. Поведінка покупця йде у вигляді системи1, де 1 і 2 виступають марками товарів, які клієнт однаково добре купує.

Непостійні прихильники часто змінюють переваги. Схема купівельної поведінки типу 111 говорить про те, що споживач змістив свої інтереси з будь-яких причин з марки 222 на марку 1.

"Мандрівники". Це споживачі, які не виявляють постійної прихильності до жодної з марок. Схема купівельної поведінки типу 1 2 3 4 5 4 свідчить, що людина купує марочний товар не за певною схемою, а без закономірностей. Вибір щоразу заснований на різних доводах (різні наявні для придбання кошти, зміна настрою, чи спрага нового, незвіданого раніше товару (марки).

2. Суспільний клас. Існують такі класи:

Нижчий нижчий. Найвищий нижчий. Нижчий середній. Найвищий середній. Найнижчий вищий. Вищий вищий.

Залежно від належності споживача до певного класу варіюватимуться як інтереси до товару, цінності, переваги людини, так і її платоспроможність.

3. Спосіб життя.

Традиціоналісти. Їхні погляди консервативні. Якщо одного разу придбаний ними товар їм сподобався, вони навряд чи змінять свої переваги у майбутньому.

Життєлюби. Здатні як швидко виявляти інтерес до товару, і змінювати його невдоволення, чим характеризують себе як непостійних покупців. У ухваленні рішення про купівлю грають роль реклама, настрій та інші різноманітні чинники.

Естети. Цінують у товарі якість, надійність, красу, згармонованість компонентів. Їхні переваги - це зручні та приємні у використанні товари. Висока вартість товару для них не є проблемою.

4. Інтенсивність споживання товару. Слабкий споживач. Споживає товар нечасто, оскільки його споживання здається йому настільки значним.

Помірний споживач. Споживає частіше, ніж слабкий споживач.

Активний споживач. Товар є необхідним, він прагне споживати його якнайчастіше.

8. ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ РИНКУ. ЗАСТОСУВАННЯ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ У СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

Як зазначалося вище, сегментування є поділ ринку цілком певні групи споживачів, які можуть потребувати відмінних друг від друга продуктах. У діяльність із обрання цільових сегментів ринку входить процес сегментування ринку. Коли маркетологи вибрали змінні сегментування (визначили, за яким із принципів вони будуть розділяти потенційних клієнтів, і отримали за цими характеристиками сегменти ринку (групи споживачів), необхідно скласти профіль кожного з отриманих сегментів. Визначається, які потреби мають споживачі даного споживчого сегмента, ніж їх потреби, потреби та запити відрізняються від потреб споживачів інших отриманих сегментів.У споживачів одного сегмента повинні бути приблизно одні й ті ж причини купівлі продукту, реакція на його переваги та недоліки. профілем реакції сегмента.

Щоб оцінити, наскільки правильно проведено сегментування, в маркетингу встановлюються такі правила. Необхідно, щоб усі сегменти були: 1) визначені. Це означає, що має бути точно описано, які споживачі входять у даний сегмент, які потреби вони мають, яким хочуть бачити товар і т. д. Цю вимогу необхідно дотримуватися для того, щоб маркетологам було зручніше працювати з продуктом і зробити його максимально бажано таким , Яким його хочуть отримувати кінцеві споживачі товару;

2) досить великі за кількістю покупців. Цю вимогу необхідно дотримуватись для того, щоб організація могла повернути вкладені витрати на зміну своїх маркетингових стратегій на даному сегменті, покрити витрати на рекламу тощо. буд.

3) доступні для отримання результату задуманої маркетингової стратегії. Кількість споживачів даного сегмента має бути чисельно вимірюваним, тобто має відбуватися постійний облік того, чи додається або, навпаки, знижується кількість споживачів даного сегмента.

Сегменти, отримані в результаті правильно проведеної сегментації ринку, повинні бути використані протягом досить великого проміжку часу, а не змінюватись, наприклад, протягом місяця. Це дає маркетологам можливість постійно вивчати сконструйований сегмент, впізнавати його більше та краще.

Служба маркетингу вибирає собі той сегмент (ті сегменти), який може задовольнити з найбільшою вигодою собі і споживачів.

9. ДИНАМІКА ЗМІН У СТРУКТУРІ СПОЖИВЧИХ РИНКІВ

Протягом кількох десятиліть можна простежити тенденцію змін у структурі споживчих ринків. Основна зміна – перехід від роздрібної торгівлі до оптової. Якщо до 1950-х років. у роздробі було зосереджено близько 50% товару, а решта - в руках виробників та оптових посередників, то тепер ситуація значно змінилася. Тепер 90% продукції міститься в оптовиків і лише 10% - у роздрібних точках розподілу. Пояснення цим фактом - скорочення кількості витрат при оптової торгівлі. Нижчі витрати дозволяють великим закупівельним центрам, великим оптово-посередницьким компаніям істотно знижувати кінцеву ціну товар, що є постійним чинником привабливості кінцевих споживачів. Із цим пов'язане надзвичайне зростання великих центрів розподілу. Майже 90% продовольчих товарів у великих містах купуються у гіпер- та супермаркетах, оптово-роздрібна торгівля майже повністю змістила дрібнороздрібний бізнес. Ще однією зміною у структурі споживчого ринку є перехід від сфери виробництва до сфери обслуговування та обслуговування. На російському споживчому ринку більшість займають різні підприємства послуг. Значно зросла кількість спеціалізованих туристичних фірм, які пропонують послуги з організації та супроводу відпочинку туристів. Також з кожним роком зростає кількість салонів краси, перукарень, клубів та кафе. Зростання у відсотках, за деякими відомостями, підприємств такого характеру становить до 7% на рік. Останні 10 років у Росії також намічено тенденція зростання попиту товари зі збереження та підвищення здоров'я. Спортивні клуби, фітнес-центри переповнені бажаючими залишатися здоровими та сильними. У структурі споживчого ринку зростає частка високоякісних товарів, корисних здоров'ю. Це молочні продукти, вітаміни, низькокалорійні товари і т. д. Деякі дослідники пов'язують такий інтерес до здоров'я з тим, що якість життя в Росії, хоча невеликими темпами, але все ж таки зростає. Наступна тенденція у структурі споживчого ринку - розширення сфери виробництва комп'ютеризованої техніки та інформаційних технологій. Новинки електроніки зараз торкаються всіх сфер життєдіяльності людини. Зростає ринок засобів мобільного зв'язку, зросла увага споживачів до продуктів, що відповідають вимогам безпеки навколишнього середовища.

Отже, тенденція зміни споживчого ринку останні десятиліття визначено як зростання частки послуг, товарів, відповідальних здоровому способу життя.

10. ГЛОБАЛЬНІ СПОЖИВЧІ РИНКИ, ЇХ СТРУКТУРА

З динамічним розвитком міжнародної маркетингової діяльності все більшого значення набуває глобального ринку. Успіх сучасного міжнародного маркетингу залежить від точних знань особливостей своїх споживачів та вміння використовувати культурні відмінності у їх поведінці.

Проте слід зазначити, що маркетингова діяльність залежить від різноманітності культурних цінностей, демографії, особливостей мови у різних країнах, а й опосередковано впливає ці критерії.

Щоб стратегічна орієнтація бізнесу була ефективною, маркетологам необхідно знати глобальну споживчу структуру та динаміку її розвитку.

Основні дані щодо структури споживчих глобальних ринків: здатність купувати, що підтримується щодо високої платоспроможністю, концентрується у Північній Америці, Європі, а також Японії. Однак частка населення цих країн падає рік у рік. Найменшою платоспроможністю та рівнем життя характеризуються такі країни, як Гватемала, Бангладеш, ПАР, Індія та Китай. Однак у цих країнах відзначаються найвищі темпи зростання чисельності населення. Економічні ресурси ринку, чи платоспроможність, можуть вимірюватися величиною доходу душу населення. Вимірювачем купівельної спроможності з метою маркетингу то, можливо показник " валовий національний продукт " (ВНП) душу населення. Важливими при аналізі економічної активності споживчих національних ринків можуть стати приріст населення, що вимірюється у відсотках, середня тривалість життя (з можливим поділом по статі), частка міського та сільського населення. За поєднанням зростання чисельності населення та економічного добробуту населення країни Тихоокеанського регіону є досить перспективним ринком для фірм, які ведуть міжнародну діяльність. Гонконг, Південна Корея, Сінгапур, Малайзія, порівняно з Європою, мають високий темп зростання чисельності населення і відносно високу платоспроможність. Китай та Індія також є привабливими світовими ринками. Вони характеризуються великою чисельністю населення та її високим темпом зростання, але низьким валовим національним продуктом. Демографічна та економічна структури світових ринків мають дуже важливий характер при плануванні просування, реклами товару, особливостей його упаковки та першорядних властивостей.

Важливим чинником є культура. Традиції, звичаї, свята, релігійні особливості - це може стати першорядним критерієм під час виборів продукції покупцями. Знання культурної специфіки просто необхідне управління споживчою поведінкою як окремих покупців, і ринкових сегментів, регіонів і навіть країн світу.

11. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ, ЩО ВИКОРИСТОВУЮТЬСЯ НА ГЛОБАЛЬНИХ РИНКАХ

Дуже важливо знати структуру споживчих ринків на глобальному рівні. Однак ключовим фактором успіху є те, наскільки правильно компанія зможе пристосувати свою ринкову стратегію особливо того чи іншого сегменту. Тому фахівці для спрощення управління глобальним споживчим ринком пропонують специфічну сегментацію міжнародних ринків країнами. Наприклад, маркетолог А. Коні наводить свою демографічно базовану сегментацію країн світу. Він припустив, що всі міжнародні ринки та країни поділити на 3 великі групи.

1. Залежні держави. До них відносяться Кенія, Бангладеш, Пакистан, Непал, Болівія та Гондурас. Ці країни характеризуються дуже низькою платоспроможністю. Ціна для них – основний критерій при здійсненні покупок. Тривалість життя цих країнах становить у середньому близько 40 років. Сім'ї переважно багатодітні. Країни не тільки не можуть підняти свою економіку на середній рівень, але жителі цих країн не здатні утримувати себе. Інструкція із застосування продукту ілюструється на упаковці через низький рівень освіченості. Попитом на ринку користуються різні побутові продукти, засоби для чищення. Предмети розкоші можуть пролежати на прилавках незатребуваними десятки років.

2. Країни-шукачі. До них відносяться Габон, Малайзія, Бразилія, Індонезія, Венесуела, Туреччина, Шрі-Ланка. Середня тривалість життя цих країнах становить 60 років, сім'ї також переважно багатодітні. Ці країни називаються такими, що шукають, оскільки добробут жителів залежить від інвестицій у їх розвиток більш розвинених країн. Незважаючи на те, що ці країни розвиваються економічно, споживчий попит тут невисокий. Уряди ведуть активну політику з метою спонукання громадян купувати місцеві товари, щоб так чи інакше підтримувати власне виробництво, проте середній клас та клас вище останнім часом починають цінувати продукти високої якості.

3. Східні країни. До них належать Ізраїль, Гонконг, Сінгапур, Греція, Португалія, Іспанія, Італія, Ірландія, Південна Корея. Ця країна з вищим рівнем життя. Середній клас вже виділяється у самостійний. Сім'ї мають двох-трьох дітей. Тут зростають продажі фаст-фуду, консервів, напівфабрикатів, засобів для догляду за немовлятами, в галузі бізнес-товару зростає споживання певних видів оргтехніки. Імпорт у цих країнах використовують як символ статусу. Вважається, що закордонний товар має куди більш високу якість. Держави також намагаються щепити громадянам країн етнічну гордість. Розвиненими у цій групі є США та Шотландія.

12. ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ І ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО ПОКУПКИ

Поведінка покупця спостерігається та вивчається для розуміння того, як покупець приймає рішення про покупку. Вивчення внутрішніх закономірностей дозволяє організаціям, які виробляють і пропонують товар над ринком, завжди координувати свою продуктово-маркетинговую стратегію відповідно до тими змінами, які у мотивації споживача до купівлі товару. Буває дуже складно визначити те, чим саме керується людина при ухваленні даного рішення, проте, якщо фірмі вдасться визначити це, вона забезпечить собі, як мінімум, постійних покупців та позитивний образ компанії. Якщо фірма не дбає про те, які потреби в даний момент переважають у покупця і як він вирішує купити той чи інший товар, вона не зможе задовольнити потреби покупців ніколи, тому рано чи пізно опиниться на межі банкрутства. Слід зазначити тут, що споживачі може бути двох видів: споживачі товарів особистого користування чи споживачі промислових товарів. Причому якщо першому випадку кінцевим споживачем виступає окрема особистість, то другому замовником і споживачем є промислова фірма. Товаром у разі виступають матеріали, різне сировину чи устаткування, т. е. усе, що потрібно компанії, щоб виробляти продукцію й надалі її або самостійно реалізовувати, або використовувати потреб організації. Рішення про купівлю товарів промислового призначення приймає не одна людина, а група фахівців, тому вивчення споживчої поведінки промислових фірм трохи складніше, ніж вивчення поведінки одного індивіда.

Учасники закупівлі, які ухвалюють рішення про купівлю промислових товарів:

1) покупець - це менеджери із закупівель або з постачання. Ці люди мають номінальну владу приймати рішення про покупку. Вони визначають обсяг, умови закупівель, домовляються з постачальниками;

2) користувач товару - це працівники, які використовують товар для своїх робочих обов'язків, наприклад, інженери, муляри, технологи, робітники. Вони безпосередньо оцінюють якість товару та можуть вплинути на повторне рішення про покупку;

3) впливові особи - це працівники організації, думку яких треба враховувати під час ухвалення рішення про закупівлі (головний бухгалтер, експерт, консультант та інші працівники);

4) особа, яка безпосередньо приймає рішення про покупку - керівник фірми. Саме він несе відповідальність за прийняте рішення і без його згоди закупівля не може здійснюватися;

5) воротарі - це працівники, які займаються документацією, які можуть опосередковано вплинути на ухвалення остаточного рішення про покупку.

13. ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ СПОЖИВАЧАМИ. ОСНОВНІ СТАДІЇ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ КОРИСТУВАЧЕМ

Розглянемо основні щаблі прийняття рішення споживачем.

1. Усвідомлення потреби. Людина усвідомлює потребу, коли бажаний її стан не збігається з дійсністю (зовнішній вигляд, здоров'я тощо).

Усвідомлення необхідності чимось викликається різними причинами: вичерпалися способи задоволення наявних потреб, перестав задовольняти колишній товар.

Усвідомивши у собі потребу, людина порівнює її з моральними законами, і якщо вона не суперечить їм, то потреба стає потребою. Після цього людина починає шукати шляхи, якими вона може знайти інформацію про бажаний продукт.

2. Пошук інформації – людина шукає нові відомості за допомогою внутрішнього пошуку або у зовнішньому середовищі. Людина перш за все звертається до себе, свого досвіду та пам'яті. Він ставить собі питання, скільки він знає про товар, скільки об'єктивна ця думка. Потім при незадоволеному відповіді вищезазначені питання споживач починає шукати зовнішні шляхи отримання інформації. Він може звернутися до погляду продавця товару, своїх друзів, сім'ї. Вона дуже важлива при ухваленні рішення і іноді навіть грає рішучу роль у кінцевому рішенні. Інформація про товар міститься:

1) у рекламних джерелах (буклетах, каталогах, статтях у журналі, телерекламі тощо);

2) у місцях його поширення (магазинах, кіосках, супермаркетах).

3. Передкупівельна оцінка можливого варіанта поведінки за конкретними ознаками. Даний рівень використовується споживачами, які порівнюють різноманітність товарів, з великої кількості пропонованих ринком продуктів хочуть вибрати найбільш підходящий за якістю та ціною товар.

4. Покупка – покупець стає власником конкретного товару.

5. Споживання – використання товару. Продукт може споживатися відразу або його споживання може відкладатися на певний термін. Характер споживання треба заздалегідь знати (з'ясовується з допомогою опитування, спостереження, експерименту).

6. Післякупівельний варіант поведінки споживача - ступінь задоволення споживача спожитим продуктом. Якщо продукт виправдав очікування покупця або перевершив їх, маркетологи можуть розраховувати на повторну купівлю. Лояльні (вірні) покупці є зараз предметом конкуренції, оскільки саме постійні споживачі є надійною гарантією певного обсягу продажів. З такими споживачами необхідно завжди проводити роботу щодо поліпшення їхнього ставлення до товару та закріплення позитивного ставлення до компанії, марки чи товару.

7. Останнім рівнем є переробка чи позбавлення товару.

14. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО ПОКУПКУ

Існує безліч причин, які опосередковано чи прямо можуть вплинути на рішення купити будь-який товар. Щоб спростити процес вивчення безлічі чинників, було вирішено використовувати їх певну класифікацію. Отже, прийнято виділяти такі групи чинників.

1. Особистісні фактори. Життєвий цикл сім'ї (той період, який переживає споживач цьому етапі прийняття рішення про купівлю).

Стиль життя споживача. Насправді, які б потреби не були в голові у споживача, якщо він дотримується певного способу життя, він ніколи не придбає той товар, який буде суперечити його стилю життя. До стилю життя належать переконання людини, її цінності та інтереси, які на даний момент життя є для нього першорядними.

Тип особистості (чи активна людина, наскільки самовпевнена, чи є в неї амбіції, наскільки вона незалежна і впевнена в собі).

Самоподання: якою людина бачить себе сама, яке місце визначає собі у цьому світі, наскільки поважає себе, чи шкодує себе тощо.

Суспільний клас, де об'єднані групи з однорідними становищем та заняттями. Має не останнє місце під час покупок.

2. Соціальні чинники. Референтні групи. Якоюсь мірою впливають на людину. Це можуть бути первинні групи (з якими людина контактує постійно, наприклад, сім'я) або вторинні (ті, з якими людина спілкується рідше).

Виділяють такі види впливу:

1) нормативне, що ґрунтується на використанні штрафів, правил діяльності, розпоряджень;

2) ціннісно-орієнтоване. Людина приймає цінності та переконання групи добровільно (наприклад, стає учасником будь-якої субкультури тощо);

3) інформаційне – отримання людиною будь-яких даних;

4) соціальна роль - це певна участь кожної людини у житті суспільства;

5) статус. Положення людини у суспільстві часто не дає їй можливості реалізувати всі її потреби та бажання, оскільки статус виступає певного роду важелем-обмежувачем.

3. Психологічні чинники:

1) сприйняття, з якого відбиваються речі довкілля, засвоюються і передаються іншим людям. Саме від сприйняття сенсу, який заклали рекламодавці у рекламу, залежить її дія;

2) засвоєння - людина опановує різні навички щодо певного товару;

3) відношення - це емоції, які з'являються у людини на основі її минулого досвіду, знань стосовно певних продуктів, товарів, послуг. Якщо споживач має негативне ставлення до марки або товару, виробнику буде важко змінити його.

15. ТИПИ ПРОЦЕСІВ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ: ПЕРВИННІ, ПОВТОРНІ, ІМПУЛЬСИВНІ ПОКУПКИ

Процеси прийняття рішення про покупки можна розділити на 3 великі групи: первинні покупки, повторні та імпульсивні. Для того щоб грамотно керувати та впливати на поведінку споживачів, необхідно заздалегідь знати, яку покупку в основному роблять споживачі певного сегмента ринку. Для цього необхідно розглянути особливості кожного з типів покупки.

Первинне придбання. Якщо в людини вперше з'явилася незадоволена потреба у певному товарі, найімовірніше вона почне активний пошук інформації про цей товар. Це буде і зовнішній пошук, тобто вивчення рекламних пропозицій різноманітних фірм, звернення за порадою до друзів, родичів, знайомих, і внутрішній пошук - звернення до минулого досвіду, аналіз асоціацій, що спливли в пам'яті, пов'язаних з схожим або даним продуктом, або навіть дослухатися до своєї інтуїції. Маркетологам необхідно при цьому процесі прийняття рішення основний акцент робити на рекламу товару в місцях продажу, розробку цікавої упаковки, що привертає увагу, проведення різних піар-акцій, розвиток ексклюзивної системи просування - загалом робити все, що може привернути увагу споживача саме до продукту фірми.

Повторні покупки зазвичай не відрізняються високою лояльністю споживача. Якщо споживач вдруге прийшов за товаром, це зовсім не означає, що він придбає той самий товар, що й уперше. Якщо задоволеність першим товаром була високою, то ймовірно, звичайно, він здійснить повторну купівлю цього товару. Однак якщо цього товару не виявиться на полиці, він може перейти на інший товар. При розробці маркетингової стратегії щодо повторних покупок необхідно простежити забезпеченість центрів розподілу продукції, а також проводити різноманітні заходи щодо утримання клієнтів. Це можуть бути подарунки при повторній покупці, знижки тощо.

Імпульсивні покупки відрізняються від перших двох типів тим, що вони не є запланованими для споживача. Наприклад, до приходу до магазину споживач не відчував потреби купити шоколад. Однак на вітрині він побачив спеціальну пропозицію: можливість купити дві шоколадки за однією ціною. В даному випадку людині не залишається часу на роздуми, вона керується лише емоціями. Наприклад, він може подумати: "Якщо я не скористаюся цією пропозицією зараз, хтось інший розкупить усі шоколадки". Виникає необхідність швидко діяти – здійснити покупку. Часто імпульсивні купівлі відбуваються як під впливом стимулювання збуту, а й у силу обмеженості часу для придбання чи обмеженості асортименту на вітрині.

16. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ ПРОЦЕСУ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ СПОЖИВАЧАМИ

p align="justify"> Для розробки маркетингової стратегії необхідно в першу чергу визначити, якого типу проблему споживач вирішує, маючи намір здійснювати покупку. Згідно з одним американським дослідником проблеми, що стоять перед споживачем, відрізняються один від одного за своєю складністю і діляться на 3 великі категорії:

1) прості і звично розв'язувані проблеми. До цього виду можна віднести, наприклад, щоденну покупку хліба, ручок і канцтоварів в офіс. Вартість таких продуктів, як правило, невисока. Марочна відданість малоймовірна, оскільки клієнт купує те, що представлено зараз на вітрині. Властивості товару споживачеві знайомі, не відчуває потреби шукати інформацію для оптимального вибору продукту;

2) обмежені проблеми. Такі проблеми характеризуються деякою новизною та невизначеністю. Відповідальність за таку купівлю більша, ніж у попередньому випадку. Вартість товару вища. Прикладом такого типу товарів можуть стати продукти харчування, такі як кава, чай, напівфабрикати, побутові домашні прилади (кавомолки, пилососи, маленькі телевізори та інше);

3) розширені проблеми. Проблеми такої покупки полягають у високій складності через свою новизну та високу невизначеність. Такою покупкою є купівля дорогого комп'ютера, пральної машини, високотехнологічної апаратури та ін. Розподіл рішень на ці типи досить умовно, проте воно проводиться для виявлення спрямованості маркетингової діяльності по кожному конкретному типу рішення. У процесі руху від першого типу покупки до останнього зростають складність покупки та рівень залучення споживача. Рівень залучення показує, наскільки споживач зацікавлений у процесі тієї чи іншої покупки, наскільки важливий для нього результат використання товару. При дослідженні особливостей ухвалення рішення для маркетологів важливим є такий фактор, як лояльність до марки, товару чи фірми. Лояльність є показником відданості, прихильності покупця до певного товару, фірми чи марки. Лояльність споживача з'являється у тому випадку, якщо одного разу зроблений вибір був задоволений. Маркетологи завжди повинні прагнути як купувати нових споживачів, а й постійно боротися за вже існуючих, формуючи вони лояльність до продукту. Тривала відданість продукту може зберігатися у разі, якщо, по-перше, споживач вірить, що даний товар, марка чи компанія найкраще відповідають його потребам, по-друге, сформована досить сильна емоційна прихильність споживача до цього товару.

17. СОЦІАЛЬНА СТРАТИФІКАЦІЯ СУСПІЛЬСТВА

Погляди маркетологів та дослідників на взаємозв'язок соціальної стратифікації та маркетингу досить суперечливі. Деякі вважають, що для того, щоб нормально функціонувати в існуючому навколишньому середовищі та задовольняти потреби клієнтів, не обов'язково розподілити всі передбачувані та існуючі покупці на соціальні класи.

Просування товарів на сучасному ринку (як російському, і зарубіжному) який завжди вимагає точної ідентифікації соціального класу клієнта. Вважається також, що цілком достатньо знати дохід і рівень життя передбачуваного покупця для того, щоб грамотно керувати його споживчою поведінкою, оскільки названі фактори часто є головними щодо платоспроможності людини. Проте під час розгляду цього питання з іншого боку стає очевидним, що соціальна стратифікація використовується як для сегментування ринку, але й позиціонування свого товару над ринком.

Часто, купуючи той чи інший товар, споживач вибирає його не так через його властивості, скільки через бажання відповідати певному статусу. Соціальний статус досить сильно впливає на уявлення людей про покупки. Наприклад, покупцю по запаху може подобатися мило однієї марки, але оскільки воно відноситься до дешевих розрядів, він віддасть перевагу купити мило дорожче. Люди низького статусу вважають за краще купувати в невеликих торгових точках, де є можливість контакту покупця із продавцем. При цьому доброзичливе обслуговування є дуже важливим для покупців даного соціального статусу. Більш забезпечені люди з гарною освітою більше впевнені у своїй купівельній спроможності, вони купують саме те, що їм подобається, і готові витрачати на це солідні кошти. Однак поки покупець не знайде те, що потрібно, він шукатиме це і експериментуватиме, вибираючи між різними магазинами, марками та товарами. Вплив на поведінку таких споживачів мають вишукані вітрини, приємне обслуговування та якісний товар.

Існує таке поняття, як кристалізація статусу. Чим вище кристалізація статусу окремої людини, тим більше у неї високих оцінок статусу з різних напрямків. Наприклад, статус може вимірюватися за доходом людини, її освітою, родом занять і т. д. Так, якщо людина має високий дохід, престижну сферу діяльності, має у власності дачу та автомобіль, є високоосвіченим фахівцем, то кристалізація його статусу буде дуже високою. Якщо ж людина високоосвічена, займається престижною справою, проте має невеликий доход, то кристалізація її статусу буде нижчою.

18. СОЦІАЛЬНА СТРУКТУРА СУСПІЛЬСТВА У КРАЇНАХ З РОЗВИТОЮ РИНКОВОЮ ЕКОНОМІКОЮ

Розглянемо соціальну структуру суспільства на країнах із розвиненою ринковою економікою з прикладу США. Кристалізація статусу в даній державі невисока. Це означає, що висока оцінка соціального статусу людини за одним критерієм який завжди супроводжується високої оцінкою з іншого (наприклад, високий дохід, але освіти).

Класичні підходи до структурування американського суспільства

1) функціональний підхід ґрунтується на роді занять, рівні доходу, умовах життя індивіда, а також на тому, як людина ідентифікує себе з певною етнічною або расовою групою;

2) репутаційний підхід ґрунтується на взаємодії людей у суспільстві на основі соціального статусу (рівні, вищі чи нижчі). В основі підходу лежить престиж (персональний та груповий). Так, класифікація не ґрунтується на конкретному параметрі освіти чи доходу, а складається із загальної картини життєдіяльності людини.

Соціально-класова структура американського суспільства за функціональним підходом виглядає наступним чином (розподіл на класи):

1) вищий вищий клас (менше 1% населення США). До цієї групи належать відомі аристократи, великі бізнесмени, яким стан дістався у спадок. Діти таких людей навчаються лише у найпрестижніших дорогих університетах. Купуються зазвичай дорогі і вишукані ювелірні прикраси, антикваріат, дорогий, але строгий одяг, що не кричить;

2) нижчий вищий клас (2%). Люди зазвичай потрапляють у цей клас із середнього шляхом довгої та завзятої праці, завдяки діловим здібностям, активному веденню великого бізнесу. Діти людей цього класу навчаються у престижних школах. Серед придбань: дорогі яхти та коштовності, все, що може справити враження на класи нижче;

3) вищий середній клас (12%). Доходи представників невисокі. Зі споживчих переваг - будинки, дорогі меблі і т. д.;

4) середній клас (32%) складають працівники із середнім окладом. Представники цього класу намагаються навчати дітей у хороших школах, воліють слідувати моді у покупках;

5) робітничий клас (38%) – найчисленніший. Доходи людей даного класу середні або нижчі від середнього. Купуються недорогі автомобілі. Існує потреба у порадах з приводу покупок, оскільки відсутня можливість купівлі дорогих речей, які не відповідають потребам на даний час;

6) найвищий нижчий клас (9%). Представники часто неосвічені, працюють на низькооплачуваній роботі. Основна мета - вирватися з цього класу до вищих;

7) нижчий нижчий клас (7%). Представники живуть на допомогу, не працюють, не можуть дозволити собі повноцінне харчування.

19. СОЦІАЛЬНА СТРУКТУРА СУЧАСНОГО РОСІЙСЬКОГО СУСПІЛЬСТВА ТА ДИНАМІКА ЇЇ ЗМІНИ

Розглянемо соціальну структуру суспільства Росії.

У Росії її у 1990-ті гг. рівень кристалізації статусу різко скоротився. Це розривом у ринковому реформуванні економіки (відбувся перехід до досконалої конкуренції, від адміністративної економіки до ринкової) та швидкості вдосконалення освітньої сфери. Наслідком є недостатній рівень освіти конкурентного ринку зайнятості.

Таким чином, у період 1990-х років. у Росії бізнесменами та важливими діячами ставали індивіди, чия освіта не перевищувала середнього шкільного. Однак ці люди можуть забезпечувати себе і свою сім'ю дорогими товарами, можуть дозволити собі дорогий відпочинок і т.д.

З розвитком ринкових взаємин у Росії відзначаються поява нових соціальних верств населення, досить сильна трансформація соціально-економічної структури суспільства, відбувається її адаптація до ринкової економіки. Досить велике значення на сьогоднішній день має так звана тіньова економіка. Через відсутність необхідних точних та достовірних відомостей про реальну освіту, доходи та зайнятість у Росії немає точних схем соціальної класифікації. До проблем визначення освіченості громадян Росії відносять "купівлю" освіти. За інформацією експертів, близько 45% дипломів, отриманих у Росії, куплено, тобто факт освіти недостовірний. Це, звісно, ускладнює визначення статусу індивіда за таким критерієм, як освіту.

За критерієм прибутковості також не можна провести однозначної кристалізації, оскільки від 25 до 40% економіки країни перебуває "в тіні". Заробітні плати, що видаються на руки "в конвертах", не дають змоги виявити реальний дохід населення. Про реальний статус занять людини також говорити досить важко. Можна виявити посаду та організацію, в якій значиться людина, але це не дасть інформації про її дійсну зайнятість та функції.

З названих причин, т. е. через відсутність достовірних відомостей про значення критеріїв соціального статусу населення, немає можливості створити модель соціально-класової структури в Росії, яка реально відображала б рівень життя в країні в даний час.

Однозначним є лише той факт, що трохи менше половини населення Росії належить до нижчого соціального класу.

Соціальна структура сучасного російського суспільства перебуває у постійному русі, що викликано змінами у сфері економічних, правових, культурних та соціальних відносин. Через зміни у даних сферах життя суспільства змінюються інтереси певних груп індивідів, виробляються нові концепції взаємодії членів суспільства.

20. МАРКЕТИНГ І ОЦІНКА ВПЛИВУ СОЦІАЛЬНИХ ФАКТОРІВ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Для цілей маркетингу дуже важливим є вивчення впливу соціальних факторів на поведінку споживачів. Кожен клас відрізняється потребами та цінностями і при ухваленні рішення про покупку керується різними критеріями.

Розглянемо переваги різних класів за певних життєвих процесах.

Споживачі зазвичай воліють той вид дозвілля, який популярний у їхньому власному чи найближчому їм соціальному класі.

Розглядаючи переваги різних класів у галузі спорту, можна відзначити, що теніс та бридж – ігри середнього та вищого класів. Споживачі даних класів сприймають цей вид дозвілля не тільки як вид спорту, але і як можливість поспілкуватися з людьми свого або вищого класу, показати себе та дізнатися про новини ділового та світського життя. Бокс вважається видом спорту переважно нижчого класу.

Представники вищого класу у музиці віддають перевагу класичним творам.

Розмір і форми інформаційного пошуку після ухвалення рішення про купівлю представниками різних класів також різні. Нижчі соціальні класи обмежені інформаційному пошуку, тому, купуючи товар, часто не впевнені, наскільки правильний вибір зробили. Таким покупцям необхідно надавати інформацію у місцях продажу або розміщувати переваги товару на упаковці. Споживачі середнього класу шукають інформацію у ЗМІ чи Інтернеті.

Важливо продумувати, який клас переважно спрямований запропонований ринку товар. Необхідно продумувати рекламу, а також стимулювання збуту та піар-заходу, ґрунтуючись на особливостях споживачів цільового сегменту ринку. Так, для людей нижчих соціальних верств населення необхідно проводити такі заходи щодо стимулювання збуту, де безкоштовно пропонуватиметься додатковий товар, детально розкриватиметься образ продукту, або буде присутня пропозиція двох товарів за ціною одного. Ці фактори відіграватимуть вирішальну роль у прийнятті рішення про покупку.

У рекламному повідомленні необхідно враховувати, що з різних сегментів споживачів стиль повідомлення рекламної інформації може бути різним (це то, можливо розмовний чи діловий стиль). Так, наприклад, реклама продуктів для вищого класу використовує більш хитромудрі слова, сленг в ній неприпустимий, адже представники вищих верств не бажають ідентифікувати себе з представниками нижчих шарів. Реклама продуктів для середнього та нижчого класів акцентує увагу, як правило, на фізичних якостях товару, його практичному застосуванні, невисокій ціні і т. д. Рекламна інформація подається у розмовному стилі.

21. ПОНЯТТЯ ТА СТРУКТУРА КУЛЬТУРИ

Культура грає величезну роль для формування споживчого поведінки.

З одного боку, культура є сукупністю всіх цінностей, які створила людина у процесі своєї діяльності. Це матеріальні цінності, чим різні предмети: книги, комп'ютери, будинки - і духовні накопичення людства - відносини, ідеї. Культура включає такі поняття, як знання, віросповідання, мистецтво - загалом усе те, що набуває людина, будучи істотою соціальним.

Поняття культури включає три набори факторів, що формують модель культури, - тривимірну матрицю. Дана матриця є сукупністю набору культурних цінностей, матеріальне середовище та інституційне (соціальне) середовище.

У матеріальному середовищі ці цінності можуть виявлятися як економічного розвитку, географічних характеристик регіону, природних ресурсів, наукового рівня тощо.

В інституційному (соціальному) середовищі цінності можуть виявлятися у вигляді правової політики держави, особливостей політичної діяльності, ділового середовища (бізнес-середовища), релігійних особливостей суспільства, наявності, а також виразності та поширеності субкультури. Культура значно впливає на судження та поведінку споживачів.

Найсильніше вплив культури на споживчу поведінку відбувається в галузях самосприйняття: це визначення себе, свого місця, ролі у світі, усвідомлення свого соціального статусу, впевненість у собі, світогляд, оцінка простору, в якому людина постійно знаходиться (наприклад, простір офісного приміщення, територій) всієї країни або фірми), та переваги в одязі та зовнішності, особливості харчування. Культура також значно впливає на відносини в сім'ї, організації, суспільстві, на цінності та норми, вірування, ментальні процеси та навчання, стиль виконання роботи та досвід.

Розглянемо особливості культури стосовно споживчої поведінки:

1) культура, що купується у процесі перебування людини у суспільстві. Навчання та прищеплення культурних цінностей відбуваються вже з народження людини, коли її батьки та оточуючі люди день у день вселяють йому існуючі та передбачувані цінності. Культура не містить інстинктів, проте впливає на те, як вони задовольняються. Культурні цінності визначають напрями поведінки споживачів, ставлячи іноді свої потреби і другий план;

2) культура найчастіше виступає своєрідним обмежувачем потреб та шляхів їх задоволення. Часто під впливом культурних цінностей, традицій, звичаїв люди змушені залишати свої потреби в повному обсязі задоволеними.

22. ВПЛИВ КУЛЬТУРНИХ ЦІННОСТЕЙ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Маркетингові стратегії намагаються відбивати та аналізувати споживчі цілі. Це викликано тим, що цінності - це переконання, ідеї, які споживач приймає протягом тривалого періоду свого життя. Цінності будь-якої людини можуть змінюватися, набуваючи нової форми. Існує зв'язок між культурними цінностями та цілями споживання. У властивостях продуктів мають бути відбиті культурні цінності. Ці властивості продукту виступають для маркетологів та споживачів засобами досягнення специфічних цілей споживання. Таким чином, є деякі рекомендації для маркетологів щодо збільшення ймовірності задоволення кінцевих цілей споживання за допомогою атрибутів (властивостей) запропонованого продукту. Для того щоб споживач знав, що свої цілі споживання він може задовольнити при використанні даного товару, необхідно наголосити на даних властивостях у рекламних повідомленнях, у проспектах, зовнішньої реклами в місцях продажу товару. Споживач, прийшовши в магазин, бачить, які конкретні вигоди від цього продукту можна отримати. Важливо також пов'язати властивості товару (наприклад, м'який смак) із позитивними наслідками (здорова користь).

Значимість культури та культурних цінностей у споживчій поведінці та її динамічний розвиток зумовили необхідність досліджень їхньої природи. В даний час широко використовуються 2 дослідницькі методи.

1. Метод опису культурних цінностей.

Описуються та вивчаються всі можливі цінності, які можуть переважати у споживача у процесі купівлі товару. З урахуванням аналізу кожної з цінностей, що вивчаються, формується стратегія по кожному товару щодо даної цінності. Результати обов'язково включаються до рекламного повідомлення. Зазвичай виділяють 8 основних цінностей, що переважають у сучасного покупця:

1) самореалізація, успіх, зростання;

2) емоційне збудження;

3) відчуття досягнення;

4) самоповагу, зростання самооцінки;

5) почуття власності, зв'язку, спілкування;

6) повага іншими людьми;

7) емоційна та фізична безпека;

8) веселощі, задоволення, приємне проведення часу.

2. Метод опитування респондентів. Багато маркетингових і консалтингових агентств періодично проводять спеціальні маркетингові дослідження для виявлення структури споживчих цінностей, а також динаміки їх змін. Респондентами (опитуваними) можуть бути як спеціально підібрані люди, які підходять під певний сегмент ринку, так і випадкові люди, яких опитують прямо біля магазинів або на вулиці. Запитальники повинні складатися зрозуміло, чітко, а сам процес опитування - не позичати у респондента багато часу.

23. ВПЛИВ СУБКУЛЬТУРИ (ЕТНІЧНОЇ, РЕЛІГІЙНОЇ, ВІКОВОЇ І Т.Д.) НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Окрім звичайної культури, поширеної на більшість членів суспільства, у будь-якому соціальному об'єднанні людей існують і субкультури. Субкультура є культурою великої групи людей, що входить у більш ємну соціальну групу. Субкультура відрізняється від культури. Субкультурні відмінності у світі визначаються різноманітними чинниками: етнічною приналежністю, релігійними уподобаннями, родом занять, регіоном, статтю, віком, соціально-класовими та інших.

Для маркетингу вивчення субкультур дуже важливе, оскільки кожне суспільство має не один загальний вид культури, а досить строкату картинку з різних субкультур. Субкультура може збігатися у деяких поглядах із основною культурою, такі субкультури називають підтримуючими; також є і субкультури, цінності яких протилежні цінностям основних культур. Ці субкультури називають контркультурою. Соціологи вважають, що термін "контркультура" відноситься до субкультури, яка не тільки відрізняється своїми цінностями від зразків домінуючої культури, а й кидає їй виклик, провокуючи цим війну культур. Останнім часом у багатьох випадках члени суспільства ставляться до субкультури з підозрою, оскільки знають, чого можна від неї очікувати. Якщо за допомогою субкультур людина може різними шляхами сприймати та виражати базисні цінності суспільства, то контркультура говорить про індивідуальну суперечність та відмову від зразків основної культури суспільства. Бажання прийняти цінності контркультури виникає в індивіда внаслідок негативного досвіду проходження зразкам домінуючих культур. При цьому варто зауважити, що цінності контркультури, що суперечать, можуть стати причиною тривалих розбіжностей у суспільстві. Іноді цінності контркультури проникають у панівну культуру через засоби інформації і стають частиною самої культури. У цьому вплив домінуючу культуру то, можливо як позитивним, і негативним. Для цілей маркетингу вивчення субкультур, поширених займаному ринку, важливо, оскільки зневага ними може викликати як ігнорування їх представниками продукту компанії, але й відкрите невдоволення. Прикладом може стати магазин у районі США, де чималу частку населення склали латиноамериканці. Маркетологи вирішили зробити написи на покажчиках і табличках іспанською мовою, чим заслужили довіру та лояльність багатьох відвідувачів. Таким чином, враховуючи особливості субкультур у регіоні, де фірма пропонує свої товари, послуги, потрібен постійний моніторинг за станом та динамікою субкультур.

24. КУЛЬТУРА СПОЖИВАННЯ, ЇЇ ФОРМУВАННЯ, ДИНАМІКА РОЗВИТКУ

Культура впливає всі види людської діяльності. Існує культура праці та побуту, економічна та соціальна культура, культура сімейних відносин тощо.

Одним із видів культури є культура споживання - це існуюча у певному суспільстві переважна форма використання членами даного суспільства всієї сукупності споживчих благ. Вона включає в себе переконання про споживчі цінності та норми, які регулюють споживання та звички покупців, що виникають при постійному споживанні товарів, споживчі права та обов'язки.

Культура споживання включає також об'єктивний і суб'єктивний аспекти.

Об'єктивний аспект культури споживання включає характеристики товару, умови його купівлі, продажу, тобто те, що існує незалежно від споживача. Суб'єктивний аспект відбиває ставлення індивіда до товару та її властивостям, те, як людина сприймає товар і переробляє його під свій смак.

Споживча культура людини може змінюватися під впливом деяких чинників (наприклад, за її переїзді до іншої країни на постійне проживання).

Культуру споживання не можна назвати стійким явищем. Вона перебуває у постійному процесі зміни та відтворення. Динаміка культури споживання проявляється у швидкій зміні переваг, моди, споживчого кошика, у формі їх подачі та інтерпретації (часто престижні речі швидко стають старомодними тощо).

Нормування культури споживання складається з певних елементів, таких як:

1) норми - правила та зразки поведінки, продиктовані людині переважає в її суспільстві культурою;

2) ідеали - бажані норми, що викликають захоплення, але недоступні в даний час;

3) зразки – зразки поведінки, які рекомендуються покупцю як найбільш бажані;

4) право - сукупність і зразків поведінки, закріплена у законодавчих актах. За порушення прав настає відповідальність, також закріплена законодавством.

Права споживачів захищаються законодавством РФ. Найбільше значення у сфері має Закон РФ від 7 лютого 1992 р. № 2300-1 " Про захист прав споживачів " . У цьому нормативному акті закріплюється право споживача (покупця) вимагати відшкодування шкоди, заподіяної внаслідок недоліків товару (роботи, послуги). Споживач має право на свій вибір вимагати від продавця безоплатного усунення недоліків, зменшення ціни або заміни придбаного товару в тому випадку, якщо він виявився неякісним.

За порушення прав споживачів організації мають нести встановлену законодавством відповідальність.

25. ВПРОВАДЖЕННЯ НОВИХ ТОВАРІВ (ПОСЛУГ) НА РИНОК І СТАВЛЕННЯ ДО НИХ СПОЖИВАЧІВ

Будь-яка фірма, якою б успішною вона не була, рано чи пізно стикається з необхідністю оновлення свого товару чи запуску ринку зовсім нового виробу чи послуги. Це відбувається через те, що конкуренція, що постійно розвивається, не дозволяє виробникам стояти на місці. Завжди існує ймовірність того, що завтра на ринку з'явиться товар, який за своїми властивостями буде кращим за попередній. Всі товари-новинки можна поділити на кілька груп:

1) новинки світового рівня. Такі новинки є запатентованими винаходами і є основою для формування нових ринків продуктів;

2) нові лінії товарів;

3) оновлення існуючих товарів шляхом наділення їх новими властивостями, модифікації упаковки, смаку тощо;

4) розширення асортименту;

5) репозиціонування – пропозиція товару новим сегментам ринку.

При розробці нових товарів дуже важливо провести аналіз переваг ринку та переконатися, що задуманий товар-новинка буде затребуваний на ринку. Під час розробки інноваційних продуктів маркетологам слід дотримуватися наступної схеми етапів роботи: 1) розробка ідеї нового товару. Відправна точка розробки ідеї – існуючі потреби. Товар повинен насамперед задовольняти потреби та потреби своїх по-

купателів, які мають побачити у чому саме те, чого їм не вистачає на даний момент;

2) розгляд та відбір ідей. Робиться висновок про необхідність впровадження товару на ринок, аналізуються всі наявні ідеї та виводяться лише кілька з них, які відповідають усім вимогам та можливостям організації (виробничі потужності, фінансові резерви тощо);

3) розробка концепції товару. Вибір основної ідеї: якими якостями новий товар бути кращим за існуючі на ринку, яким способом позиціонувати товар;

4) апробування товару над ринком. Передбачає тест - випуск обмеженої кількості товару у тому, щоб визначити реакцію нею споживачів. Якщо результат позитивний, можна переходити до останнього етапу;

5) розробка стратегії просування товару. Для того, щоб споживач зміг прийняти новий товар, необхідна наявність наступних умов:

1) переваги товару мають бути очевидними;

2) новинка повинна відповідати перевагам та потребам споживача;

3) складність використання та сприйняття нового товару має бути невеликою;

4) можливість використання товару невеликими порціями (туалетна вода у флаконах-пробниках по 20 мл);

5) можливість опису новинки звичними термінами, зрозумілими споживачеві;

6) інформованість користувача про переваги товару-новинки.

26. МОДА І ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ

Мода певною мірою впливає на поведінку споживачів.

Мода - це процес соціального формування кордону між модною та немодною частинами суспільства. Кордон може проходити також між модними і немодними людьми, що у суспільстві, модним і немодним одягом тощо. буд. У так званої модної частини соціального простору відбувається швидкоплинний процес зміни споживчих переваг. Модні моделі (моделі поведінки, одягу, товарів повсякденного споживання) відіграють роль індикаторів сучасності та престижності. У немодній частині споживчі переваги змінюються набагато повільніше. У цьому суспільстві діє зовсім інша логіка вибору товару - акцент робиться не на престижність і модність того чи іншого продукту, а на його практичність, корисні якості, необхідність в даний момент. Найчастіше до людей такого типу відносять, які вже мають свої сім'ї і не мають високого доходу.

Якщо індивід самоідентифікує себе як модну людину, він піддає моніторингу всі зміни в моді. Такі люди відвідують покази модних дизайнерів для того, щоб залишатися в курсі подій, що відбуваються у світі високої моди, і намагаються слідувати їй, купуючи модний одяг у дорогих бутіках. Часто людей, котрі вважають моду основою свого життя, мало цікавить практичність речей. Вони знають заздалегідь, що, можливо, вже через кілька тижнів мода на цю річ минеться і вона виявиться непотрібною. Як правило, такі люди (найчастіше молодь) готові витрачати чималі суми на те, щоб виглядати модними. Дохід таких покупців вищий за середній.

Люди, які противляться віянням моди, ігнорують модні процеси, орієнтуючись на функціональність, корисність, якість товару тощо.

Крім модних та немодних людей, останнім часом з'явилася нова група споживачів – це люди, які намагаються стежити за модою, не відставати від основних тенденцій, проте у товарі вони також враховують функціональні параметри. Вони вважають за краще купити річ більш менш модну (не з минулого п'ятиріччя), але з прийнятними для них параметрами (такими як практичність, зручність, комфортність). Фірмам, які орієнтуються такий сегмент споживчого ринку, необхідно враховувати це. Наприклад, у продуктах харчування для дітей потрібно передбачити їх корисність, насиченість вітамінами та інше, а як модний атрибут у подарунок надавати наклейки з модних серед дітей на даний період мультиків, фільмів тощо.

Слід зазначити, що мода може існувати лише у суспільстві, в якому є суттєва нерівність соціальних верств населення.

27. ДОСЛІДЖЕННЯ ОСОБЛИВОСТЕЙ КУЛЬТУРИ СПОЖИВАЧІВ

Культура споживання не статична. Вона зазвичай еволюціонує і повільно змінюється з часом. Однак іноді в особливих випадках можливі значні зміни в культурі споживання протягом короткого проміжку часу. Це може статися з різних причин: внаслідок технологічних досягнень, що швидко здійснюються, виник конфлікт між існуючими цінностями, коли в кінцевому підсумку одна цінність переходить в іншу, впливу цінностей іншої культури або міжнародних подій. Маркетингові менеджери повинні розуміти і аналізувати не тільки існуючі культурні цінності окремих сегментів ринку, на якому працює фірма, а й культурні цінності суспільства, що виникають в цілому. Для того щоб завжди перебувати в курсі подій і знати, який товар і чому споживається більше, а який уже кілька місяців чекає на свого споживача, необхідно постійно стежити за змінами культури споживання, споживчих цінностей. Крім звичайних засобів відстеження динаміки культурних цінностей та самої культури споживання – опитувань споживачів та аналізу отриманих даних, необхідно постійно знаходити нові засоби отримання інформації про своїх клієнтів та, аналізуючи її, вносити корективи! властивості продукту. Отже, надійними методами дослідження особливостей культури споживання є спостереження та польові дослідження. Спостереження одна із найбільш значимих якісних методів, запозиченим маркетологами в антропологів. Також хорошим якісним методом є споживчі панелі. Споживачі, опитані одного разу, запрошуються на повторні інтерв'ю через півроку, рік чи інший період часу залежно від встановленої динаміки змін споживчих переваг. Також для дослідження особливостей культури споживання можна використовувати контент-аналіз. Цей метод вивчає культурні цінності та переваги, відображені у засобах масової комунікації та у літературних джерелах досліджуваної культури. Перегляд цих джерел ведеться дослідниками виявлення повторюваних проблем. Часто досить важко простежити зміни культури споживання, оскільки вплив культури який завжди усвідомлюється людиною. Він поводиться певним чином, тому що це видається йому природним, хоча насправді культурні традиції настільки міцно осіли в нього в голові, що він не може й уявити, що можлива інша поведінка. Отже, дослідження особливостей культури споживання стає цьому етапі розвитку маркетингу важливим чинником успіху продажів товару.

28. ПОНЯТТЯ МАЛИХ ГРУП ТА ЇХ КЛАСИФІКАЦІЯ

На поведінку індивіда може значною мірою впливати група, де він працює, спілкується і взаємодіє. Особливий вплив мають, як правило, малі групи - невелике об'єднання людей від 2 до 35 осіб. Відмінністю малої групи з інших об'єднань виступає те, що члени малої групи тісно взаємодіють друг з одним, їх об'єднують або спільна мета, або спільні інтереси. Трудовий колектив, сім'я, компанія друзів - все це можна назвати малою групою, яка значною мірою впливає на поведінку індивіда. Можна виділити певну класифікацію малих груп. За рівнем природності освіти малої групи виділяють природні (реальні) малі групи та номінальні (формальні) малі групи. До номінальним малим відносять групи, об'єднання яких відбулося за необхідності, заради проведення будь-якого експерименту тощо. буд. Як правило, такі групи існують недовго, до досягнення одноразової мети зборів цієї групи.

Протилежними номінальними виступають групи реальні. Люди, які входять у ці групи, за своїми потребами схожі друг з одним. Їх об'єднують або спільні цілі чи інтереси, або родинні та дружні зв'язки. Приклад реальної групи – сім'я чи коло близьких друзів. За часом існування виділяють тимчасові малі групи та стабільні. Час існування тимчасової малої групи обмежений певними рамками, стабільні групи характеризуються сталістю свого існування. Приклад тимчасової групи – група учасників туристичного походу. Приклад стабільної малої групи – сім'я, трудовий колектив, студентська група. Залежно від ступеня можливості вступу нових учасників у групу виділяють відкриті та закриті малі групи. Також виділяють формальні та неформальні малі групи. До формальних відносяться групи, що функціонують у межах певної організації. Цілі формальних малих груп встановлюються керівником цієї групи чи всієї організації. До неформальних малих груп відносять добровільні об'єднання людей з урахуванням спільних інтересів. У рамках формальної малої групи (відділу організації) можуть утворюватися неформальні групи (група любителів футболу, наприклад). Виділяють також групи референтні, нереферентні та антиреферентні. До першого типу належать групи, члени якої поділяють її цінності. Нереферентні групи характеризуються малою увагою та цінністю загальногрупової думки для окремого індивіда. А члени антиреферентної групи не лише не звертають уваги на думку групи, а й виступають проти неї.

29. РЕФЕРЕНТНІ ГРУПИ

Референтна група - ця група, думка, цінності, погляди та переконання якої можуть вплинути на рішення споживача про покупку. Референтні групи викликають в людини певний стиль мислення, впливаючи нею у процесі поведінки як споживача, а й у будь-який життєвої ситуації. Вивчення впливу таких груп на індивіда не тільки важливе у вивченні споживчої поведінки під час покупки, але також необхідне для отримання більшої інформації про стиль життя свого потенційного клієнта. Якщо маркетологам вдасться зрозуміти, яким чином референтні групи впливають на індивіда, вони зможуть керувати цим впливом та використовувати його у своїх цілях. За різними класифікаційними ознаками референтні групи бувають:

1) первинні. Ці групи найяскравіше впливають на індивіда. Члени даних груп - це люди, чию думку людина за власним бажанням може поставити вище за свою. З цією групою людина спілкується, зазвичай, дуже часто, взаємодія з членами групи майже безперервно. Прикладом цієї групи може бути сім'я споживача. Вивчення впливу цієї групи вимагає від маркетологів найбільшого фокусування уваги, оскільки від неї залежить кінцеве рішення про купівлю;

2) вторинні. Рішення під впливом такої групи також мають на увазі постійний безперервний контакт зі споживачем, проте вплив відбувається вже меншою мірою. До такої групи можна віднести, наприклад, професійні організації, профспілки, інші об'єднання;

3) групи устремління. З членами цієї групи індивід намагається асоціювати себе. Він приймає правила цієї групи, у всьому намагається відповідати груповим і цінностям. Бути близьким цій групі людина вважає престижним, гідним, тому прагне виявляти своє "Я" як "Я" цієї групи устремління;

4) групи дисоціативні. З такими групами, навпаки, людина намагається контактувати якнайменше, тому будь-які спогади, асоціації, пов'язані саме з цією групою, викликають у нього неприємні емоції. Це може бути різні неформальні групи. Цінності цієї групи людина не просто не приймає, вона активно відкидає їх і намагається боротися з ними;

5) формальні групи. Правила цих груп структуровані, описані у відповідних документах та повинні прийматися всіма членами групи. Однак бажання відповідати даним цінностям залежить від індивідуальної мотивації людини, наскільки вона сама хоче дотримуватися цих норм. Прикладом такого громадського об'єднання є партії, утворені за політичною ознакою;

6) неформальні групи. Норми менш структуровані, спілкування всередині групи відбувається не за правилами, а при зверненні віч-на-віч.

30. ЛІДЕРИ ДУМОК, ГРУППОВІ НОРМИ, КОНФОРМІЗМ

Часто на споживчу поведінку окремої людини впливає думка певних лідерів.

Лідери - це люди, чиї погляди, цінності та переконання свідомо та добровільно визнаються іншими людьми. Думка лідерів у певній галузі надзвичайно важлива для певних сегментів ринку. Саме тому важливо вивчати, як і чому лідери впливають думку покупців, аби керувати поведінкою споживача.

Усі лідери думок мають певні характеристики.

По-перше, це залучення. Якщо розглядати певну галузь, лідером у ній буде людина, достатньо обізнана у цій галузі, має великий досвід роботи у цій сфері. Скажімо, серед вагітних жінок, які гуляють у дворі, лідером у галузі пологів та підготовки до них буде жінка, яка має вже 3 дітей. Вона буде консультувати інших жінок, спираючись на свої знання та досвід у цих галузях. До неї прислухатимуться через її колосальний досвід.

Лідерам думок також властива інноваційність. Це означає, що люди, чия думка перебуває вище думок інших людей, будуть завжди позитивно налаштовані на інновації, не будуть консервативними у поглядах. Ці люди, як правило, соціально активні, товариські, мають безліч друзів та знайомих, ведуть динамічний спосіб життя, веселі, а також незалежні у своїх поглядах та судженнях. Необхідно відзначити, що в одній сфері людина може бути лідером думок і водночас шукати такого лідера в іншій, менш вивченій та освоєній сфері. Часто одержувачі інформації (чиє думка в залежності від думок лідера) ставляться до одного демографічному сегменту (за статтю, віком, життєвим стилем ці люди будуть приблизно на однакових позиціях). Щоб лідер сам хотів таким бути, необхідна мотивація. Якщо вона є, лідер активно пропагуватиме свою думку. Основні мотиваційні вимоги:

1) залучення. Схильність лідера ініціювати розмову на цю тему прямо пропорційна ступеню його залучення до конкретної теми. Наприклад, дівчина, придбавши новий засіб для догляду за шкірою, просто хоче поділитися враженнями, що переповнюють, від використання крему зі своїми подругами;

2) піднесення у власних очах. Наприклад, співробітник купує та освоює новий предмет організаційної техніки, потім повідомляє колегам про своє професійне досягнення, височіючи при цьому у власних очах;

3) турбота про інших також може мотивувати людину ділитися своїм позитивним чи негативним досвідом із близькими людьми;

4) конформізм. Схильність членів групи погоджуватися із загальногруповою думкою навіть у випадках, коли особиста думка суперечить груповій.

31. ОСОБЛИВОСТІ ВПЛИВУ РЕФЕРЕНТНОЇ ГРУПИ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Референтна група по-різному впливає поведінка споживачів. Існує кілька основних типів впливу на споживачів:

1) інформаційне;

2) нормативне;

3) ціннісно-орієнтоване.

Кожен тип впливу характеризується своєю силою, часом впливу, тому вивчення кожного типу впливу маркетологам необхідно підходити продумано. Охарактеризуємо кожен тип впливу.

Інформаційний вплив проявляється у тому, що група розповідає, інформує споживача у тому, які цінності вона витягла з товару своєму досвіді. Наприклад, одна сім'я придбала диван і задоволена його якістю, надійністю і т. д. Вона ділиться своїми враженнями від використання дивана з іншою сім'єю, про характеристики товару, що використовується. Сім'я, яка отримує інформацію, стає вже впевненішою в тому, що потрібно здійснити покупку саме цього дивана. Інформаційний вплив має найбільшу значущість, коли важко оцінити характеристики товару по спостереженню чи опису товару у рекламі, на етикетках, у каталозі, т. е. коли його якість проявляється лише у використанні. Тоді споживачі, як правило, прислухаються до думки людей, які вже випробували продукцію, і вона може стати вирішальною. Такий принцип називається принципом соціального доказу.

Нормативний вплив має більш певний характер. Сутність впливу зводиться до слідування індивідуумом тим принципам і нормам, які у тій чи іншій групі. При цьому індивід підпорядковується нормам не завжди за власним бажанням, а за певну винагороду або задля уникнення санкцій та штрафів за порушення норм групи. У цьому значимість і чинність нормативного впливу групи зводяться до значимості винагороди (чи збитків від санкцій) використання норм чи його порушення.

Ціннісно-орієнтований вплив (ціннісно-екпресивний, або ідентифікаційний). Людина сама хоче прийняти цінності групи. Зазвичай основною метою дотримання норм референтної групи є бажання підвищити імідж в очах інших людей або власну самооцінку. При цьому група виступає для людини своєрідним ідеалом цінностей, якого прагне сама людина. Він сприймає будь-які правила групи, абсолютно впевнений, що вони правильні.

Кожна людина відчуває у собі впливу різного виду. Часто вибору одного товару можуть сприяти різні типи впливу. Маркетологам необхідно з'ясувати, який вплив переважає в людини під час виборів певного товару, і постаратися проводити нього, використовуючи певні механізми.

32. СУТНІСТЬ ПЕРСПЕКТИВНОЇ СТАНДАРТИЗАЦІЇ

Вплив референтних груп дуже успішно використовується в маркетингу для управління споживчою поведінкою. Для того щоб грамотно використовувати вплив груп, необхідно спочатку продумати, якою мірою, в якому вигляді і для яких споживачів має бути використано цей вплив у маркетингових цілях. Схема дозволяє розпочати такий аналіз, спираючись на специфіку споживчої поведінки. Маркетологам надається можливість використання одного чи кількох типів впливу референтних груп на індивіда: інформаційного, нормативного, ціннісно-орієнтованого. Вплив референтних груп розробки комплексу маркетингу можна використовувати щодо властивостей товару, встановленні його кінцевої ціни, місця продажу, просуванні продажів. Даний комплекс маркетингу зветься "4P" за першими буквами англійських варіантів слів "продукт", "ціна", "місце", "просування". Досить часто вплив референтних груп на процес купівлі відбувається у вигляді конформізму - підпорядкування думки, думок та суджень людини груповим думкам, думкам та судженням. Конформізм досить часто використовується в практиці продажів продукції вдома для групи сусідів, коли збирається група знайомих людей і під дією грамотно складеної презентації один із слухачів виявляє бажання купити товар, інші вважають, що вони не повинні бути гіршими, ніж готова купити товар людина. Таким чином, кількість людей, які захотіли придбати такий товар, зростає. Ті, хто залишився, просто виглядатимуть білими воронами на очах у сусідів і звичайно теж змушені будуть придбати пропонований продукт. Цей ефект конформізму використовується у процесі збору пожертвувань для суспільних потреб на різних громадських зустрічах. Також конформізм використовується і для подання на схвалення внутрішньоорганізаційних проектів, на зборах осіб, які так чи інакше можуть впливати на прийняття рішення. Розробка більшості сучасних рекламних повідомлень також ґрунтується на впливі референтних груп. Сюжет телероликів, де домогосподарки видаються щасливими хранительками домівки, покликаний сформувати у домогосподарок ідеальний образ, якого можна досягти, використовуючи саме цей продукт. Реклама таких предметів, як спортивний одяг, сигарети, кава, жувальна гумка, спирається на ціннісно-орієнтований вплив, коли телеглядач ідентифікує себе як людину впевнену, здорову, красиву і т. д. Часто в роликах чути заклик: "Хіба ти не вартий цього ?", - сенс якого зводиться до того що, щоб споживач вважав себе повноцінним членом цієї групи і обов'язково користувався даним продуктом.

33. СІМ'Я ТА ДОМАШНЕ ГОСПОДАРСТВО

Сім'я та домашнє господарство важливі при дослідженні споживчої поведінки, оскільки часто саме до членів сім'ї насамперед звертаються покупці для того, щоб отримати пораду з приводу майбутньої покупки.

Розглянемо поняття домогосподарства та його типи. Домогосподарство включає всіх мешканців житла, які ведуть спільне господарство. Домогосподарство є у маркетингу основний одиницею споживання понад 80 % споживчих товарів. Всі домашні прилади (телевізори, праски, холодильники), меблі, нерухомість, продукти харчування та засоби догляду за квартирою споживаються частіше домогосподарством, а не індивідами. Це ускладнює вивчення споживчої поведінки, оскільки на думку однієї людини щодо переваг завжди впливає думка інших членів сім'ї. Отже, потрібно вивчати поведінку не 1 людини, а 3-4 чоловік і навіть більше, залежно від розміру домогосподарства. Слід також зазначити, що зразки споживання, цінності та переваги кожного з членів домогосподарства часто взаємозалежні, оскільки при покупці певного товару знижується бюджет не однієї людини, а всієї родини. Так, наприклад, купівля дорогого автомобіля означає зниження можливості відпочити за кордоном у найближчі кілька років. Порівнюючи поняття "сім'я" і "домогосподарство", можна сказати, що вони відрізняються, хоча іноді їх використовують взаємо-

замінюємо. Однак сім'я – це група з двох або більше людей, які пов'язані між собою кровною спорідненістю, шлюбом чи усиновленням та живуть разом. У домогосподарстві може бути кровних братів (батька і сина, наприклад). Це може бути комунальна квартира, де люди мешкають разом за потребою. Незважаючи на це, така група також належить до домогосподарства. Існує поняття нуклеарної сім'ї - групи, що складається з батька, матері та дитини, які живуть разом. Це – стандартна сім'я. Сім'я такого виду має кілька варіацій. Це може бути сім'я з одним із батьків, що утворилася внаслідок розлучення батьків, відходу одного з батьків із сім'ї або його смерті. Існує також розширена сім'я – це нуклеарна сім'я та інші кревні родичі (бабусі, дідусі, дядьки та тітки). Такі сім'ї часто утворюються в країнах Сходу, досить поширені в Росії, але не характерні для США, оскільки тут переважає дух індивідуалізму і кожна людина вважає за краще жити самостійно, без прив'язки до сім'ї. Домогосподарство грає вирішальну роль соціалізації підростаючого покоління як споживачів.

Сімейне домогосподарство - основний механізм передачі цінностей та поглядів наступному поколінню.

34. СІМ'Я ЯК ОДИНИЦЯ СПОЖИВАННЯ

Розглядати поняття сім'ї у маркетингу можна з двох різних точок зору.

З одного боку, сім'я - це соціальний інститут, тобто сукупність переконань, норм, поглядів, цінностей, очікувань щодо того, як члени сім'ї мають жити, спілкуватися один з одним. Це своєрідний механізм, що регулює поведінку людей, які об'єдналися у сім'ю.

З іншого боку, сім'я - це мала соціальна група, члени якої пов'язані шлюбними і кровними узами, соціальна група, яка виховує підростаюче покоління і передає цьому покоління знання щодо того, як потрібно жити в сім'ї, якими товарами користуватися, як розпоряджатися сімейним бюджетом і т.д. д. Сім'я виступає як центр закупівель необхідних товарів. Вона наказує правила споживання куплених товарів та послуг. Споживання носить у сім'ї переважно колективний характер, крім речей особистого користування членів сім'ї. Усі покупки фінансуються із загального сімейного бюджету. Товари та послуги споживаються колективно (наприклад, житло, комунальні послуги, автомобіль, меблі, домашні прилади, книги, їжа тощо). Спільне споживання забезпечує суттєву економію коштів і робить сімейне споживання ефективнішим, ніж індивідуальне, з економічної точки зору.

Сім'я є початковою та основною ланкою в системі споживчої соціалізації. У межах сім'ї діти вперше вчаться, що, як споживати, як відрізняти якісні товари від підробок тощо. буд. Взаємодія членів сім'ї регулюється законом, звичаями. Кожна сім'я має власну неповторну особливу атмосферу. Члени сім'ї почуваються захищеними у межах сім'ї.

Кожна сім'я має певний економічний потенціал, що надає їй безліч можливостей (у сфері покупок), так і обмежень. Різні сім'ї в залежності від ряду факторів (як-от: відносини всередині сім'ї, самоподання членів сім'ї, соціальний статус сім'ї) мають різні можливості. Сімейне поле має певну сукупність цінностей і переконань, якими керуються у повсякденному житті, зокрема й у споживанні.

Отже, ключ до розуміння індивідуального споживчого поведінки найчастіше лежить над аналізі його власних звичок, поглядів, а розумінні процесів, які у його сім'ї. З аналізу сім'ї стають доступні знання у сфері платоспроможності індивіда, характеру та його смаків, звичок. Таким чином, споживчі рішення у сім'ї приймаються під тиском цілого нероздільного сімейного поля. Тому й центром прийняття купівельних рішень не окрема людина, яке сім'я зі своїми цінностями, традиціями, історією.

35. ЖИТТЯНИЙ ЦИКЛ РОДИНИ

Для того, щоб грамотно користуватися знаннями про переваги та особливості споживчої поведінки сім'ї як одиниці споживання, необхідно знати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться сім'я на момент покупки або передпокупного процесу. Існує поняття життєвого циклу сім'ї, що означає сукупність окремих стадій, прохідних сім'єю протягом свого розвитку з її створення досі завершення свого існування. Відповідно до досліджень виділяють 8 основних стадій життєвого циклу.

Холостяки. Найчастіше це молоді люди та дівчата до 30-35 років, які живуть окремо від батьків або з батьками. Споживчі переваги у тих, хто живе з батьками, акцентуються на засобах догляду за собою, предметах розваг, відпочинку. У свою чергу молоді люди, які живуть без батьків, найчастіше віддають перевагу предметам домашнього призначення (побутової техніки, меблів).

Молода сім'я без дітей. Коли молоді люди з першої стадії ухвалюють рішення про весілля, вони стають родиною. Дохід збільшується вдвічі. Відсутність дітей дозволяє витрачати більше коштів на облаштування домашнього затишку, купівлю дорожчих предметів одягу. Як правило, у цій стадії багато сімей приймають рішення про закордонний відпочинок, подорожі.

"Повне гніздо 1". Молода сім'я з дитиною до 6 років. Уподобання у споживчій поведінці акцентуються на одязі для малюків, продуктах дитячого харчування. Більшість коштів спрямовується на дитину. Відпочинок замінюється часом догляду за дитиною.

"Повне гніздо 2". Сім'ї, де батьки перебувають у віці 35-60 років, а діти становлять віковий сегмент від 6 років. На цій стадії часто купують підлітковий одяг, жувальні гумки, велосипеди, спортивний товар. Популярні путівки до дитячих спортивних таборів та таборів відпочинку.

"Порожнє гніздо 1". Сюди відносяться люди середнього віку, які не можуть або не хочуть заводити дитину, а також люди, які перебувають у повторних шлюбах, де діти від попереднього шлюбу вже не живуть із батьком. Використовуються побутові послуги, що економлять час.

"Порожнє гніздо 2". До нього відносяться старші подружні пари. Голова домогосподарства старше 64 років має можливість продовжувати працювати, але найчастіше подружжя вже на пенсії. З'являються потреби у сфері медичних послуг, ліків, умов житла, харчування. Ця група має досить багато часу, але не надто платоспроможна.

Самотній батько 2: одинокий батько з дітьми в будинку. Групу складають самотні батьки 35-64 років із дітьми, як правило, старше 8 років.

Пенсіонери. Мають підвищені потреби в галузі медичних послуг, відпочинку. Часто самотні через смерть одного з подружжя.

36. ЗМІНИ У СТРУКТУРІ РОДИНИ І ДОМАШНЬОГО ГОСПОДАРСТВА

Структура сім'ї у всіх розвинених країнах останні десятиліття дещо змінилася. Розглянемо тенденції змін у структурі сім'ї з прикладу країн Заходу, зокрема, США. У приріст числа традиційних сімей виявляється нижче за приріст загальної кількості домашніх господарств. При цьому традиційною сім'єю буде сім'я, члени якої пов'язані між собою кровною спорідненістю або узами шлюбу. До домашніх господарств належать люди, які перебувають у цивільному шлюбі, а також особи, які проживають на одній житловій площі (у гуртожитках, комунальних квартирах тощо). У результаті частка сім'ї як традиційного осередку суспільства у структурі домашніх господарств зменшується. Так, за статистичними даними, після 1970-х років. кількість домашніх господарств, освічених людьми, не пов'язаними шлюбом, кревною спорідненістю чи усиновленням, зросла більш ніж 1,5 разу. Після 1980 р. ці зміни відбуваються набагато повільніше. Але незважаючи на це, тенденція залишається - незмінний приріст числа несімейних домашніх господарств, неповних сімей та одиноких людей і невеликий приріст традиційних сімей, де є обидва батьки. У 2004 р. сімейні домашні господарства становили 68%, а повні сім'ї – 51,5% у загальній частці домогосподарств США. У індустріально розвинених країнах неухильно зростає кількість розлучень. Зростає кількість цивільних шлюбів, тоді як кількість людей, які у зареєстрованому шлюбі, знижується. Опитування населення свідчать про те, що велика частка молодих людей, які не прагнуть мати сім'ю найближчим часом, оскільки вважають, що сім'я може зашкодити кар'єрному зростанню. Люди, які об'єднуються у цивільному шлюбі, також не планують заводити дітей принаймні у найближчі 5 років. Все це свідчить про те, що населення США здебільшого складається з одиноких людей, які не мають своєї родини. Популярність у США набуває поширення гомосексуальних пар. Змінилася у структурі сім'ї та роль жінки. Якщо раніше більшість жінок виконувала вдома господарську роботу (прання, приготування їжі, прибирання), то тепер із удосконаленням сфери послуг ці обов'язки можуть виконувати спеціалізовані агенції. Тепер, коли у жінок з'являється більше вільного часу, вони поспішають займатися кар'єрою та заробляти гроші нарівні з чоловіками. При цьому спостерігається зближення між собою коефіцієнтів трудової участі чоловіків та жінок. Незважаючи на те, що у всіх вікових групах чоловічого населення частка зайнятих чоловіків перевищує вікові групи жінок, розрив у цих показниках різко скорочується останнім часом.

37. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА КУПІВЛІ СІМ'Ї (ДОМОГОСПОДАРСТВА)

На покупки сім'ї (домогосподарства) впливають різноманітні чинники.

Перший чинник – поведінка сім'ї. Поведінка сім'ї з погляду покупок можна оцінити, лише вивчивши поведінка всіх членів цієї сім'ї. Адже сім'я - це сукупність (група) людей, і вирішенні всієї групи відбиваються рішення кожного з її членів. При розгляді покупок сім'ї слід враховувати, що її члени роблять покупки у 2 основних напрямках: для особистого користування та на благо всієї групи.

При вивченні сім'ї як купівельної групи особливу увагу слід приділяти соціологічним показникам, яких ставляться: згуртованість, здатність адаптації і комунікативність.

Згуртованість сім'ї – це емоційні зв'язки, що існують між її членами. Ця характеристика свідчить про рівень довіри та близькості членів сім'ї стосовно друг до друга, характеризує почуття єднання чи роз'єднання членів сім'ї.

Здатність до адаптації - це здатність сім'ї до зміни обов'язків її членів, зміни ролей і рівня впливу при покупках. Названі зміни відбуваються різних стадіях існування сім'ї.

Комунікативність - це позитивні та негативні емоції членів сім'ї, які виникають та існують у цій системі родичів. Позитивні емоції членів сім'ї стосовно один одному дозволяють їм ділитися між собою потребами та уподобаннями, що сприяє розвитку та становленню позитивних відносин та підвищує рівень комунікативності сім'ї. До позитивних емоційних навичок членів сім'ї можна віднести: почуття співпереживання, вміння вислухати, бажання та прагнення допомогти та підтримати близьку людину. Негативні комунікаційні навички негативно впливають на встановлення взаєморозуміння та взаємодопомоги між членами сім'ї, значно зменшуючи рівень комунікативності сім'ї в цілому. До негативних емоційних навичок членів сім'ї можна віднести: двоособистість, надмірну та невиправдану критику дій, нав'язування своєї думки.

Другий чинник - ухвалення сім'єю рішення про купівлю. У будь-якій сім'ї існують інструментальні та експресивні ролі, що розподіляються між її членами.

У ухваленні рішення про сімейні покупки мають місце 5 основних ролей: ініціатор, впливач, вирішувач, покупець, користувач. Один член сім'ї може виконувати кілька ролей одночасно.

Рішення, які приймаються подружжям, можна умовно поділити на 4 основні групи:

1) рішення ухвалюються самостійно кожним членом сім'ї без спільного обговорення;

2) рішення приймаються переважно під впливом чоловіка;

3) рішення приймаються переважно під впливом дружини;

4) рішення приймаються спільно обома

38. РОЛІ ЧЛЕНІВ СІМ'Ї У ПРИЙНЯТТІ РІШЕННЯ ПРО ПОКУПКУ

Ухвалення рішення сім'єю відрізняється від прийняття рішення індивідуумом. Одна з основних відмінностей - у розподілі функцій після ухвалення рішення про купівлю між кількома людьми. Для управління становищем товару над ринком маркетолог повинен знати, як приймається сім'єю рішення про купівлю, як продукт використовуватиметься, які переваги з погляду сім'ї необхідно врахувати під час створення товару. При ухваленні рішення про купівлю члени сім'ї беруть він кілька ролей, у своїй під час купівлі різних товарів ці ролі змінюватимуться між домочадцями - залежно від ситуації можуть виконуватися чоловіком, дружиною, дітьми чи іншими членами домогосподарства. Одна роль іноді може виконуватися відразу кількома членами домогосподарства або, навпаки, одна людина може поєднувати кілька ролей.

Отже, розглянемо основні ролі членів домогосподарства:

1) ініціатор (збирач інформації). Це людина, зацікавлена у продукті найбільше. Він обізнаний з ним і збирає інформацію про властивості товару. Він ініціює у сім'ї обговорення можливої покупки. Збір інформації проходить як у зовнішніх каналах (ЗМІ, знайомі тощо), так і у внутрішніх (звернення до своєї пам'яті, емоцій, відчуттів щодо потенційної покупки). Як правило, від ентузіазму виконавця цієї ролі залежатиме серйозність наміру придбати товар. Чим більше достовірної та точної інформації про передбачувану купівлю збере людина, тим більша ймовірність, що інші члени сімейства також захочуть придбати товар;

2) впливач - людина, що впливає на критерії, що враховуються, і спектр оцінюваних властивостей продукту або марки. Його думка враховується іншими членами домогосподарства;

3) решатель - людина, яка приймає останнє рішення. Як правило, саме за ним стоїть фінансовий вибір, яким чином і на який товар буде витрачено гроші домогосподарства. Якщо в сім'ї гроші заробляє батько, то найімовірніше саме від нього залежатиме, чи буде куплено товар;

4) покупець - людина, безпосередньо здійснює купівлю товару;

5) користувач - людина, яка реально використовує продукт. Його перевагу необхідно враховувати після ухвалення рішення про купівлю, оскільки саме він оцінюватиме властивості товару, його якість, відповідність призначенню.

Маркетологи повинні встановлювати взаємодію з виконавцями всіх ролей у сім'ї, оскільки кожен з членів сім'ї має певну думку, яка впливає на заключне рішення про те, чи буде куплено товар. Необхідно також визначати, хто виконує конкретні ролі (старші покоління чи діти), і тому будувати свою рекламну кампанію.

39. ГЕНДЕРНІ МОДЕЛІ СПОЖИВАННЯ

Гендер (соціальна стать) - це модель поведінки, найбільш використовувана у певному соціальному суспільстві, представниками різних статей. На основі цієї моделі складається поведінка людей, а також формуються соціальні стереотипи, які прищеплюються дитині від народження і зберігаються все її життя.

Гендерна структура суспільства дуже впливає сегментацію споживчого ринку. Фірми, що надають товари кінцевим споживачам, зазвичай проводять чітке позиціонування з урахуванням ґендерної структури: товари для дівчаток, для хлопчиків, для дівчат та для юнаків тощо.

В даний час кожним сучасним суспільством створюються і нав'язуються свої моделі "справжнього чоловіка" і "справжньої жінки", які повинні мати певний набір характеристик. Основами цих характеристик виступають мораль, закони, реклама, ЗМІ і т. д. Для того щоб відповідати чоловічим та жіночим стереотипам, індивіди використовують стиль одягу, взуття, зачіски, засоби догляду за собою, стиль життя, особливості промови, ходи, форми дозвілля і т. д. З епохи в епоху в різних культурах складалися жіночі та чоловічі моделі соціального самоствердження. В основі характеристики чоловічої моделі лежить сила (фізична та інтелектуальна), під тиском гендерної моделі вона постійно демонструється – це прагнення чоловіка мати перевагу у фізичній та соціальній силі. Ще хлопчиками вони ходять до спортивних секцій, цікавляться машинками. З віком зростає роль соціальної сили, яка полягає у тому, щоб добувати гроші на життя своєї сім'ї, забезпечувати її безпеку, захищати її. У свою чергу жіноча модель характеризується слабкістю та красою.

Модель слабкої статі також досить чітко визначена та наділена своїми особливостями, характеристиками та обмеженнями. Інструментами конструювання моделі слабкої статі є також ЗМІ, мистецтво. Основа даної моделі - жінка має бути слабкою та красивою. Жіноча стать (слабкість, краса) протиставляється чоловічому (сила, розум). Там, де чоловік утверджується просто через свій чоловічий статус, жінка змушена самостверджуватись через красу. Боротьба за вроду стає для жінок важливим фактором успішності. Ще один фактор необхідності підтримки себе у гарній формі – боротьба за чоловіків. Через кількісне переважання жінок над чоловіками боротьба за "хорошого" чоловіка стає для багатьох жінок основною метою в житті. Для того щоб бути впевненою в тому, що дитина буде забезпечена, захищена, жінкам доводиться залучати чоловіків зовнішністю. Саме на фактор краси та привабливості зроблено акцент у рекламі всіх кремів, одягу та засобів для догляду за собою для жінок.

40. СПОЖИВЧА СОЦІАЛІЗАЦІЯ

Процес формування майбутнього споживача відбувається у середовищі сім'ї та домоводства. Споживча соціалізація - це процес передачі від старшого покоління до молодшого вмінь, знань, відносин та культурних цінностей. Зазвичай споживча соціалізація відбувається у нуклеарної (чи розширеної) сім'ї.

Необхідно розглянути зміст та методи споживчої соціалізації. Зміст соціалізації навчання поділяється на прямо відношення до об'єкта і не прямо відносне. p align="justify"> Прямо відносяться аспекти навчання - це ті, що безпосередньо пов'язані з процесом купівлі та споживання. Батьки, наприклад, навчають своїх дітей конкретним навичкам: як купувати, як порівнювати подібні товари та марки, як краще розпоряджатися наявними грошима. До прямо відносних аспектів відносяться знання про магазини, товари, марки, продавці, розпродажі, а також відомості про канали та засоби реклами, заходи щодо стимулювання збуту та просування товарів. Не прямо відносний зміст споживчої соціалізації полягає в освоєнні мотивації купівельної та споживчої поведінки. Це знання, які б спонукання людей захотіти конкретні товари, послуги. Також ці знання дозволяють потенційним споживачам (підростаючому поколінню) давати оцінки продуктам та маркам. Інформація про престиж марки, хоч і не є необхідною для фактичного здійснення покупки, але важлива для того, щоб вирішити купити та що купити. Існує кілька методів споживчої соціалізації в сім'ї. Залежно від рівня участі батьків (чи інших старших родичів) у процесі споживчої соціалізації виділяються такі методы:

1) інструментальний тренінг - це суворе інструктування дітей батьками чи старшими у ній поводитися певним чином. Настанови батьків можуть містити правила вибору товару та його використання;

2) моделювання - це несвідоме повторення людиною поведінки старшого віком людини, відтворення моделі її споживчого поведінки. Цей вид соціалізації відбувається у процесі спостереження іншими людьми. Існує також класифікація споживчої соціалізації за таким критерієм, як ступінь самостійності споживчої поведінки дітей. За названим критерієм виділяються такі методи:

1) спостереження - це навчання дітей споживчому поведінці у вигляді візуального сприйняття поведінки інших;

2) спільний шопінг - це метод споживчої соціалізації у процесі спільних походів за покупками батьків та дітей;

3) прямий досвід - це спосіб навчання дітей споживчому поведінці у вигляді їхнього власного досвіду як самостійних покупців.

41. ВИВЧЕННЯ ВПЛИВУ РОДИНИ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Маркетологи вивчають, описують поведінку членів домогосподарства та інших груп за допомогою інструментальних та експресивних ролей. Інструментальні ролі (їх називають також економічними, функціональними) охоплюють функції оформлення документації, вибір умов купівлі, часу і т. д. Експресивні ролі полягають в емоційній підтримці прийняття рішення про купівлю, такі ролі зводяться до вираження емоційних потреб сім'ї, її цінностей та переваг. Специфіку інструментальних та експресивних ролей необхідно враховувати у побудові рекламних та маркетингових комунікацій. Комунікації найчастіше орієнтуються на носіїв інструментальних ролей. Насправді побудова комунікацій і вибір типу рекламного звернення слід з урахуванням носіїв експресивних ролей, оскільки вони дають поштовх емоціям і бажанням інших членів сімей. Навіть коли носії інструментальних ролей не погоджуються купувати якийсь товар, носії експресивних ролей можуть налаштувати членів сімейства так, що, наприклад, грошові проблеми відсунуться на другий план (кредит, відстрочка) і купівля все ж таки буде здійснена. У товарі необхідно враховувати не тільки функціональні переваги (технічні параметри), але також і зовнішній вигляд, естетичні особливості, які є важливими для загального сприйняття товару. Наприклад, при виборі пилососа чоловіки орієнтуються переважно на потужність, тоді як для жінок форма, розмір, колір – фактори не менш значущі, ніж його потужність. І може виявитися так, що жінка віддасть перевагу більш привабливому (зручному, красивому) пилососу потужному, проте зовсім не привабливому приладу.

Рішення, прийняті подружжям домогосподарства, можна класифікувати на 4 основні групи за критерієм переважання думки: рішення, що майже завжди домінуються чоловіком, рішення, доміновані дружиною, спільні та автономні рішення. До "чоловічих" рішень відносять покупки складних побутових приладів, комп'ютерів, тоді як жінки домінують у покупках продуктів харчування, предметів догляду за квартирою, дитячого одягу. До спільних рішень відносять вибір форми спільного дозвілля, проведення відпустки, купівлю побутових приладів, що використовуються всіма членами сімейства (холодильника та телевізора). До автономних рішень відноситься покупка жіночого взуття, біжутерії, предметів індивідуального інтересу. Взаємодія членів сім'ї у прийнятті рішень залежить від їхньої спеціалізації та інтересу (залученості) до конкретних товарних сфер. Чим більше людина зацікавлена в тій чи іншій купівлі і чим більша ймовірність використання нею придбаної речі, тим більшим буде ступінь впливу цієї людини на процес прийняття рішення.

42. ПСИХОЛОГІЧНІ ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Доведено, що поведінка людини багато в чому визначається тим, як людина сприймає ситуацію, як її розуміє. Щоб розуміти, як споживач відповідає на комунікаційні послання (рекламу, просування товару), як і ставиться до товару, його властивостям, необхідно спочатку зрозуміти, як людина сприймає товар. Процес сприйняття включає етапи відбору інформації з довкілля, структурування отриманої інформації, інтерпретацію та відтворення цієї інформації. Важливо розуміти, що сприйняття залежить лише від зовнішніх чинників (товар), а й від внутрішніх переконань, цінностей, поглядів, минулого досвіду людини. На сприйняття людиною певної ситуації впливають три основні чинники:

1) сама людина (його переконання та погляди);

2) ситуація, у якій відбувається процес сприйняття;

3) сприймається об'єкт, його зовнішній вигляд, властивості та відмінні риси. Виділяють загальні помилки, що виникають у процесі сприйняття:

а) стереотипи. Людина схильна пояснювати нові явища стереотипами. Вирізняють гендерні стереотипи (по підлозі - жінка мають бути слабкою тощо), професійні стереотипи та етнічні;

б) думки інших осіб: людина може змінити свою думку на протилежний бік тільки через те, що інші люди думають по-іншому; в) негативний досвід. Якщо одного разу людина мала негативний досвід у певній ситуації, то така ситуація може необ'єктивно викликати в нього негативні емоції. Навчання (чи накопичення досвіду) також впливає поведінка споживача. Якщо, скажімо, одного разу покупець придбав хороший телевізор певної марки і залишився задоволений нею, він прийде до висновку, що всі продукти даної марки відрізняються високою якістю. Тут буде задіяно також фактор пам'яті. Мотивація - явище багатогранне, проте її необхідно враховувати під час планування концепції маркетингу. Згідно з поширеною теорією потреб А. Маслоу у людини існує п'ять основних рівнів потреб, які розташовані у вигляді піраміди. На найнижчому рівні стоять фізіологічні потреби: у їжі, уві сні тощо. буд. і визнання, на останньому рівні знаходяться потреби найвищого рівня - потреба в самовдосконаленні та зростанні. Пропонуючи на ринок певний товар, необхідно знати, на якому рівні знаходяться потреби ваших потенційних споживачів.

43. РОЛЬ МОТИВАЦІЇ У СПОЖИВЧОМУ ПОВЕДІНЦІ

Усі соціально-економічні процеси, що відбуваються у світі, засновані на потребах. Людина відчуває потреби протягом усього свого життя. Структура потреб людини надзвичайно складна та динамічна. Оскільки у світі немає однакових людей, неспроможна існувати й однакового набору потреб, тому вивчення динаміки потреб своїх споживачів стає чи не основним завданням маркетологів. Потреби можуть мати біогенну або психогенну основу. До потреб з біогенною основою відносяться потреби в їжі, воді, умовах житла, теплі чи холоді, сні і т. д. Ці потреби пов'язані з фізичними відчуттями людини. До потреб із психогенною основою ставляться потреби у повазі, зростанні, визнанні, любові, дружбі тощо. буд. Ці потреби не пов'язані з фізіологічними відчуттями, проте за її задоволенні в людини виникає загальне відчуття комфорту і задоволеності. Роль мотивації у споживчому поведінці важко переоцінити. Необхідно розібратися, як відбувається процес мотивації, як мотивація впливає рішення споживача про купівлю. Отже, спочатку у людини виникає потреба. Потреба – це основа появи потреби. Наприклад, людині захотілося пити. Це фізіологічна потреба. Якщо потреба не суперечить культурним нормам, вона стає потребою. Потреба випити води зростає мотив. Споживач мотивований, наприклад, пляшкою чистої води, що продається в магазині неподалік. Якщо мотив споживача підкріпити зовнішнім стимулом, написати на упаковці про надзвичайно приємний смак води, її корисність, то споживач неодмінно здійснить покупку. Однак не все виявляється так просто на ділі. Часто важко визначити, які саме потреби мають споживачі з цільового сегменту ринку. Так, у слаборозвинених країнах основними переважними потребами будуть потреби в їжі, безпеці. Мотивувати жителів таких країн можна низькою ціною товару, можливістю його багаторазового використання і т. д. У розвинених країнах справа інакша. Потреби місцевих жителів перебувають на вищому рівні. Це і потреба у спілкуванні, і потреба у повазі та самовдосконаленні. Вважається, що чим ступінь розвиненості суспільства, тим вищий рівень потреб жителів країни. Так, у США, де рівень розвитку країни вважається високим, переважають потреби у повазі, визнанні та зростанні. Тут підвищено попит престижні товари, які можуть підкріпити імідж покупця.

Таким чином, мотиваційні механізми є основоположними щодо стратегії маркетингу.

44. СТРУКТУРА СПОЖИВЧИХ МОТИВІВ

Поведінка споживача щодо продуктів, що купуються визначається безліччю мотивів. Деякі мотиви є зрозумілими, вони вимагають додаткового вивчення з боку маркетологів. Наприклад, основними мотивами для придбання комп'ютера виступають великий обсяг його пам'яті, багатофункціональність тощо. буд. Такі мотиви лежать лежить на поверхні споживчого поведінки і називаються заявленими. Можна сміливо сказати, що заявлені мотиви грунтуються на характеристиках товару. Однак часто у споживача є причини, які він не визнає або, можливо, не знає про їхнє існування. Ці мотиви називаються латентними або прихованими, неявними. Наприклад, при купівлі дорогого костюма заявленим мотивом будуть його зручність та простота, проте прихований мотив буде наступним: "Цей костюм показує, що я успішна бізнес-леді". Латентні мотиви найчастіше в повному обсязі схвалюються суспільством, і тому покупці не схильні визнавати їх. Найпоширенішим латентним мотивом у молоді виступає мотив: "Всі модні дівчата (хлопчаки) носять такі футболки", тобто приховано бажання підлітка бути серед модних хлопців, не виділятися з натовпу. На купівлю певного товару не може впливати лише один мотив, як правило, споживач випробовує боротьбу між заявленими та латентними мотивами. Якщо практична людина віддасть перевагу заявленому мотиву, то людина з переважаючими психогенними потребами, швидше за все, слідуватиме своїм латентним мотивам. Структура споживчих мотивів надзвичайно динамічна. Мотиви людини можуть кардинально змінюватися з часом, зміною місця роботи, одруженням, розлученням тощо. буд. Також слід зазначити, що структура мотивів то, можливо компенсаторної, т. е. недостатня сила однієї з мотивів тимчасово компенсуватися силою іншого мотиву. Однак такі компенсаторні відносини не можуть існувати постійно, тому при створенні концепції товару (його основних якостей, властивостей) необхідно врахувати якнайбільше мотивів потенційного споживача. Мотиви, які узгоджуються з домінуючою культурою суспільства, заявлені, як правило, з більшою ймовірністю. Завданням маркетологів є визначення всієї структури споживчих мотивів, що впливають на цільовий ринок. Заявлені мотиви щодо просто визначити. Шляхом опитування споживачів можна досить точно встановити, чому купується той чи інший товар. Однак з латентними мотивами все набагато складніше. Якщо споживач не хоче зізнаватись у прихованих мотивах, маркетологи можуть лише здогадуватися про них, тоді як саме приховані мотиви є часом вирішальними.

45. ТИПИ ПОТРЕБ І ЇХ ЗАДОВОЛЕННЯ

З самого народження людина відчуває потреби в чомусь. Поняття потреби слід плутати з поняттям потреби. Якщо потреба - це внутрішнє відчуття людиною необхідності чогось, то потреби мають більш індивідуальний характер. Так, наприклад, одна людина відчуває потребу попити чистої води, при цьому американець віддасть перевагу попиту кока-колу. Потреби багато в чому визначаються тим культурним середовищем, де знаходиться людина. Свої потреби людина намагається перевести в такі потреби, які відповідали б моральним настановам суспільства. Відповідно до теорії Абрахама Маслоу всі потреби людини поділяються на 5 типів. При цьому найнижчими потребами, які виникають у людини на рівні фізичних відчуттів, є потреби фізіологічні. Кожна людина може нормально функціонувати тільки тоді, коли вона сита, відпочила і т. д. Таким чином, усі люди незалежно від статі, віку, місця проживання відчувають потреби в їжі, сні, відпочинку і т. д. Другим рівнем виступає потреба у безпеці. При цьому почуття захищеності може бути фізичним та психологічним. Психологічна безпека забезпечується шляхом надання споживачам гарантійних зобов'язань, можливістю повернути гроші, якщо товар не виправдає очікувань покупця, і т. д. Фізична безпека забезпечується, наприклад, фірмами, які встановлюють сталеві двері, автосигналізації та пожежні датчики до будинків. Кожна людина хоче бути захищеною, тому багато фірм вдало оперують цією потребою у своїй рекламі ("Ми захистимо вас", "З нами ви відчуєте себе в безпеці"). Існує також велика група соціальних потреб. Чи знайдеться людина, яка не хоче мати друзів, прихильників, почуватися частиною колективу. Все це – потреби в причетності (дружбі, коханні). Є також соціальна потреба у повазі та визнанні. Цю потребу задовольняють престижні товари, що підкреслюють статус споживача. Найвищою у піраміді потреб є потреба у самовдосконаленні та зростанні. Досягши всіх нижчих потреб, людина хоче розвиватися далі. Цю потребу задовольняють різні тренінг-центри, навчальні програми, книги з самонавчання та самовдосконалення. У Росії поширеною є потреба у сім'ї, домашньому затишку. Орієнтуючись на це, багато виробників товарів сімейного споживання використовують у своїй рекламі образ щасливих домогосподарок. Ідеальна родина представляється як наявність красивої молодої мами, дбайливого тата та двох діточок, які постійно грають, бігають та веселяться.

46. ВСТУП СПОЖИВАЧІВ

Залучення споживача стає одним з основних факторів, який визначає споживчу поведінку. Розрізняють залучення споживача до процесу купівлі та залучення до рекламних комунікацій та засобів просування товару. Залучення в загальному вигляді показує ступінь зацікавленості, емоційного переживання у процесі вибору товару та перегляду рекламного ролика. Залучення до процесу вибору товару в місці його продажу визначається багатьма факторами. Основним чинником є зацікавленість у використанні самого продукту. Скажімо, якщо чоловік попросить дружину купити пристосування для риболовлі, вона придбає, швидше, те, що порадять їй продавці, або просто те, що попадеться на очі першим. Це походить від того, що вона не зацікавлена у використанні даного товару. Далі на залучення впливає поінформованість про товар. Якщо людина вже проводила роботу з пошуку інформації про товар, знає про його властивості, то його залучення до процесу вибору буде підвищеним, оскільки він є компетентним у виборі товару. Крім поінформованості та зацікавленості, на залучення може впливати також емоційний стан споживача в момент покупки або його фізичний стан (голодний, втомився, хоче спати – залучення знижується; весел, бадьорий, гарний настрій – залучення підвищується). Реклама також вимагає від споживачів залучення. За підвищення залучення до процесу реклами бореться між собою більшість рекламних роликів. Якщо людина зацікавлена у товарній категорії рекламованого продукту, це називається постійною, чи стійкою, залученням, а стан готовності купити товар зараз називається ситуаційною залученістю. На ситуаційну залученість впливають також інформаційні шуми. Наприклад, якщо перегляд телевізійного ролика проходить у приміщенні, де роблять ремонт, то, швидше за все, залучення споживача буде знижено, реклама не справить належного ефекту. На залучення в рекламу впливають також стереотипи, що склалися в галузі реклами. Так, в Росії поширений стереотип, згідно з яким всі товари, які рекламуються, не мають рекламованих властивостей. Реклама виступає у свідомості більшості споживачів не як засіб отримання об'єктивною інформацією, а як тиск на людей і примусу купити той чи інший товар. Тому на сьогоднішній день, коли люди втомилися від нав'язливої реклами, залучення можна підвищити лише пошуком альтернативних шляхів реклами, насичення реклами насамперед корисними для споживача відомостями тощо.

47. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МОТИВАЦІЇ, ВИМІР ОСОБИСТІХ ЦІННОСТЕЙ

Щоб полегшити завдання дослідження динаміки споживчої мотивації, розроблено певні методи, які дозволяють відстежувати зміни у мотивації споживачів та його цінностях. Основними групами методів дослідження мотивації є такі.

Методи, що ґрунтуються на асоціаціях споживача. До цих методів відносять метод словникової асоціації та асоціації послідовності слів. Перший метод заснований на тому, що споживач (досліджуваний) відповідає на дане йому слово асоціацією, тобто першим словом, яке йому спаде на думку, при цьому основні слова (асоціації на які повинні показати ставлення споживача до питання, що цікавить) повинні перемішуватися з звичайними, які ні до чого не зобов'язують питаннями (Ви жінка? Ви живете в Москві? Улюблений колір?). Другий спосіб відрізняється тим, що у відповідь на дане дослідником слово споживач відповідає вже не одним словом, а серією слів.

Методи завершення. Ця група методів також включає два види методів. Метод завершення пропозиції полягає в можливості споживача самостійно закінчити фразу, початок якої дано йому дослідником. Фрази, які видає споживач як закінчення, дають велику аналітичну базу для дослідника, оскільки відбивають особистісне ставлення споживача до заданої проблеме. При цьому споживач не обмежений у словах і може говорити, що думає, а не те, що від нього хочуть почути. Метод завершення історії також інформативний. Споживачу дається початок історії, яку він має закінчити. Цей метод відбиває більш розширене думка проблему.

Метод фокус-груп. Цей метод часто використовується, коли необхідно визначити загальну (групову) думку на певну тему. Для початку організатор фокус-групи збирає 8-10 осіб – потенційних чи існуючих споживачів. Ці споживачі ставляться, зазвичай, однієї вікової категорії, мають спільні інтереси тощо. буд. Далі формується перелік питань, куди необхідно отримати відповідь від запрошених людей. У процесі дискусії організатор фокус-групи або спеціальна людина (модератор) залучає людей до суперечки, розмови, у процесі якої виявляються відповіді кожного з учасників фокус-групи. Як правило, процес дискусії записується на відео, а потім аналізується. Для успішної фокус-групи встановлюється кілька вимог: учасники повинні бути знайомі між собою, щоб уникнути впливу думок друг на друга, крім цього, не можна допускати, щоб усі учасники говорили одночасно. Необхідно також стежити за жестикуляцією, мімікою учасників фокус-групи, оскільки невербальна мова може багато розповісти про думки споживача.

48. ТЕОРІЇ ОСОБИСТОСТІ, ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ

Існує кілька теорій особистості, які можна застосовувати щодо споживчого поведінки. Соціальна теорія свідчить, що будь-яка особистість схильна ідентифікувати себе з суспільством, що багато в чому поведінка людей, їхні погляди залежні і завжди спираються на ті, що нав'язані ним суспільством. На людину значно більше впливають саме соціальні чинники, ніж біологічні. Карен Хорні, представник цієї теорії особистості, визначила три основні можливі виходи соціальної людини зі стану дискомфорту та занепокоєння. Відповідно до соціальної теорії люди, перебуваючи у суспільстві, можуть бажати:

1) прагнучи цього суспільству;

2) виступаючи проти суспільства;

3) віддаляючись від суспільства.

Якщо провести експерименти, можна виявити певні закономірності, які говорять про те, що людям, що належать до однієї з цих груп, властиві одні й самі переваги в товарах. Тому часто у рекламі можна простежити, який саме тип особистості спрямоване вплив.

Наступна теорія особистості – теорія самоконцепції. Теорія каже, що кожна людина має свою самоконцепцію про те, хто вона, яке її місце у світі, яке її покликання, її гідності та недоліки. Самоконцепція при цьому складається з двох аспектів: приватне "Я", що говорить про те, як людина бачить себе, і соціальне "Я", що говорить про уявлення людини про те, як її бачать оточуючі. Часто думка індивіда може збігатися з думкою оточуючих нього. Важливо встановити, чи є думка оточуючих про людину пріоритетною для неї, якою вона хотіла б виглядати в очах оточуючих, як можна впливати на самоконцепцію шляхом надання товару. Психоаналітична теорія особистості, розроблена З. Фрейдом, була однією з перших теорій особистості. Фрейд говорив, що структуру особистості людини можна у вигляді сукупності підсистем "Я", "супер-Я" і несвідоме. Несвідоме людини керується його фізіологічним та потребами і проявляється вже у новонародженої дитини. Це потреби у їжі, сні тощо. буд. " Супер-Я " - те, що прищеплюється людині суспільством. Це норми та моралі, культурні цінності, те, що відрізняє людину від тварини. Підсистема "Я" служить провідником між несвідомим і "супер-Я" і включає елементи і того, й іншого. Наприклад, потреба в їжі (несвідоме) не може переважати культурні цінності, і людина не буде їсти сире м'ясо наприклад. Він задовольнить фізіологічну потребу у їжі порцією шашлику, т. е. в такий спосіб, який суперечив нормам суспільства, де він живе.

49. СТИЛЬ ЖИТТЯ. ПСИХОГРАФІКА ЯК МЕТОД ВИМІРЮВАННЯ СТИЛЮ ЖИТТЯ

Життєвий стиль споживача є ідентифікатором того, як людина використовує ресурси, що надаються йому (час, гроші, інформацію). Концепція життєвого стилю повсюдно використовується у маркетингу, оскільки дозволяє краще зрозуміти свого потенційного споживача, побачити товар його очима. Концепція життєвого стилю є новішою стосовно теорії особистості. Дана концепція дозволяє практиці побачити, якими характеристиками у повсякденній поведінці має потенційний клієнт. На життєвий стиль впливають зовнішнє оточення та внутрішні чинники. Зовнішній вплив на формування життєвого стилю може ґрунтуватися на впливі референтних (чия думка важлива для індивіда) груп, культурних традицій та цінностей. Внутрішні складові формування життєвого стилю складаються з минулого досвіду індивіда, його внутрішніх прагнень, цінностей, переконань і т.д. враховано аспекти саме цього стилю, навряд чи виявляться куплені цією людиною. Одним словом, людина, обравши свій життєвий стиль, прагнутиме підтримувати його, поглиблювати або розширювати за допомогою споживаних ним товарів. Кількісний опис, методи аналізу та моделювання життєвого стилю потенційних споживачів пов'язані з психографікою. Психографіка - це галузь науки про кількісне дослідження життєвого стилю та особистісних характеристик клієнтів. Основним інструментом психографіки є модель AIO - англійська абревіатура слів "діяльність", "інтереси", "думки". Дослідження та оцінка життєвого стилю відбуваються після того, як споживач відповідає на 3 групи питань (про думку, інтереси та діяльність). Далі складається портрет життєвого стилю із зазначенням того, наскільки активна людина, які її інтереси та яку думку вона має на те чи інше питання. Часто навіть сам споживач не помічає впливу життєвого стилю на споживчу поведінку. Набагато легше ідентифікувати такі стилі життя, як діловий, спортивний. Ці стилі різні за своєю динамікою, віковими критеріями, тому маркетологам досить легко визначити, якого зі стилів ставляться споживачі цільового сегмента. Однак часто у людей відбувається змішання життєвих стилів. Ці люди або ще не визначилися в житті, або схильні до мінливості поглядів. Для маркетологів необхідно вміти точно визначати життєві стилі своїх споживачів і наголошувати в рекламі саме на особливості даного стилю життя.

50. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТА ЇХ ВПЛИВ НА СПОЖИВАЧІВ

Комунікації є передачу інформації від однієї людини до іншої за допомогою мовних символів. Комунікації у маркетингу є сукупність інформаційних сигналів, які передають і отримують один від одного суб'єкти! ринку. Оскільки організація є відкриту економічну систему, їй необхідно завжди бути на зв'язку зі своїм зовнішнім середовищем. Щоб споживач знав, який товар із якими якостями йому пропонується, маркетологам необхідно розробити грамотну систему маркетингових комунікацій. В основі маркетингових комунікацій лежить модель потоку інформації, яка включає кілька етапів з передачі інформації про продукт своїм потенційним споживачам.

Перерахуємо дані етапи:

1) формування інформаційного повідомлення. Маркетологи, продумуючи рекламну концепцію товару, мають визначити, яку саме інформацію хочуть донести до споживача шляхом маркетингових комунікацій. Формуються основна тема, тези повідомлення;

2) з отриманої першому етапі концепції повідомлення формується інформаційне послання. Ідеї, закладені в концепцію, набувають словесного виразу, знакового зображення, візуалізуються;

3) обирається комунікаційний канал, яким передбачається передавати повідомлення (газета, телепрограма тощо. буд.), потім вибирається конкретний носій інформації (конкретна газета з обсягом статті, конкретна телепрограма). Комунікаційний канал вибирається виходячи з його доступності, тривалості дії комунікації та сприйняття каналу цільовою групою;

4) передача послання інформаційним каналом. На цьому етапі відбувається технологічна обробка інформаційних сигналів у відповідну форму. Наприклад, по радіо повідомлення буде чутись одним чином, а в процесі перегляду рекламного ролика по телевізору воно може здаватися іншим;

5) процес декодування. Це процес сприйняття, розуміння та засвоєння отриманої інформації кінцевим споживачем. Цей процес є найважливішим, оскільки від того, наскільки правильно споживач зрозумів інформацію та сприйняв її, залежить його реакція на це послання. У процесі декодування інформації можуть перешкодити інформаційний шум (розмови родичів під час трансляції ролика), інші перешкоди (особисті проблеми, через які сприйняття людини може бути ослаблене) або надмірна емоційність. Однак, якщо споживач все ж таки отримав послання, він робить висновок: залишити пропозицію без уваги або позитивно прореагувати на неї, здійснивши покупку рекламованого товару.

51. ОСОБЛИВОСТІ ВПЛИВУ ОКРЕМИХ ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Існує безліч різних засобів передачі комунікаційного повідомлення споживачеві – одержувачу інформації. Загалом усі засоби передачі повідомлення ділять на особисті та безособові. До особистих засобів відносять прямий маркетинг та особисті продажі, до безособових - рекламу, стимулювання збуту та зв'язку з громадськістю (піар). Кожен із зазначених засобів має власні цілі, відрізняється спрямованістю та змістом проведених методів. До кожного товару потрібно старанно розробляти ті способи, які підходять саме даного товару цьому етапі його життєвого циклу.

Стимулювання збуту є короткострокові заходи щодо просування товару та збільшення обсягів його продаж. Прикладами заходів щодо стимулювання збуту є поширення зразків товару, пропозиція подарунка до купівлі, пропозиція двох і більше товарів у наборі за меншою ціною. Також до стимулювання збуту належать різноманітні знижки, лотереї, конкурси, вікторини та розіграші серед покупців. Стимулювання не може бути використане постійно, а лише у момент необхідності підвищення продажу товару. Зв'язки з громадськістю (піар) мають на меті встановлення та підтримання сприятливих відносин з громадськістю. Піар включає програми, спрямовані на просування і захист іміджу компанії в очах споживачів і контактних аудиторій. Цілями піару є завоювання довгострокової репутації в очах суспільних мас, створення довірчих відносин до компанії з боку клієнтів, а також розвиток лояльності (відданості) компанії співробітників цієї фірми. Прямий маркетинг використовує різні засоби та шляхи поширення інформації, звертаючись до конкретного одержувача інформації. Способи доставки інформації до одержувача можуть бути різними: пошта, особисте спілкування, наклеювання оголошень в ліфтах, на сидіннях в автобусі і т.д.

Реклама – найпотужніший інструмент просування товару. Залежно від цілей проведення реклами можна розділити на:

1) інформативну – несе загальну інформацію про новий товар;

2) переконливу, метою якої є переконати споживача, що рекламований товар є найкращим;

3) що нагадує - використовується на стадіях зрілості та спаду товару на ринку;

4) підтримуючу - використовується на стадіях зростання та зрілості товару на ринку. Реклама то, можливо телевізійної, зовнішньої, радіорекламою, рекламою у пресі та інших.

52. КІЛЬКІСНІ І ЯКІСНІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ, МЕТОДИ ЇХ ПРОВЕДЕННЯ

Методи дослідження поведінки споживачів можна розділити на 2 великі групи: кількісні та якісні.

Серед кількісних досліджень виділяють:

1) опитування. При застосуванні цього групи спеціально підібраних респондентів відповідають на заздалегідь підготовлені з метою маркетингового дослідження питання. Опитування зручне тим, що можна проводити різними методами. Опитування поштою характеризується відносно невисокою вартістю та можливістю охоплення віддалених районів. Для респондентів (опитуваних) опитування поштою зручне тим, що зберігається анонімність відповіді, а також є можливість добре обміркувати відповідь, що підвищує її правдивість. Однак недоліком даного методу фахівці вважають малу результативність, оскільки, отримуючи анкету поштою, одержувач не відчуває необхідності відповісти. Тому з надісланих анкет повертаються, як правило, не більше 30%;

2) експеримент. Метод проводиться шляхом надання продукції ринку пробними способами. У результаті експерименту можуть змінюватися упаковка товару, методи стимулювання його збуту тощо. Фахівці відстежують зміни у попиті та реакції споживачів на дані зміни та вносять відповідні корективи у політику просування та збуту товару;

3) споживчі панелі. Відповідно до цього методу в обумовлений проміжок часу (місяць, півроку, рік і т. д.) респонденти ведуть щоденникові записи по певному продукту або відповідають на надані з цією метою анкети з питаннями. Метод доцільний, коли необхідно простежити динаміку споживчої поведінки у часі;

4) фізіологічні виміри. Грунтуються на фізіологічних вимірах реакції споживача на різні поєднання кольорів на упаковці, на дії конкретних стимуляторів.

Серед якісних досліджень виділяють:

1) метод фокус-груп. Він передбачає формування групи (8-14 осіб), якою модератор ставить тему для обговорення (рекламний ролик мила, наприклад). Люди починають дискутувати на тему. Тим самим спостерігачі фіксують усі висловлені думки і після закінчення роботи фокус-групи роблять відповідні висновки (змінити рекламну концепцію, залишити колишню тощо);

2) спосіб спостереження. Фахівці приходять у точки продажу під виглядом звичайного покупця та спостерігають за потенційними клієнтами. Вони оцінюють час вибору, ключові фактори, що впливають на кінцевий вибір, реакцію на новинки і т. д. Метод досить результативний, проте потребує великих витрат часу.

53. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ НА РІЗНИХ СТАДІЯХ ЖИТТЯВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Дослідження споживачів має відрізнятися різних стадіях життєвого циклу товару. Як відомо, існують 4 основні стадії життєвого циклу продукту. Це стадія виведення товару ринку, стадія зростання, стадія зрілості і стадія спаду товару. Всім цим чотирма стадіям передує додатковий етап - етап проектування та розробки концепції товару. На цьому етапі основним інструментом дослідження споживачів є пошукові маркетингові дослідження споживачів. Шляхом опитування, інтерв'ю, анкетування виявляються основні уподобання потенційних споживачів товару: яким вони хочуть бачити товар? Чого не вистачає у вже існуючих на ринку товарах? Які основні характеристики повинен мати товар? З таких даних у товар закладаються основні характеристики, розробляється концепція реклами, здійснюється позиціонування товару у існуючої товарної ніші. Далі на стадії виведення товару ринку основними методами дослідження будуть експериментальні дослідження. Для того щоб переконатися, що товар матиме певний бажаний попит, необхідно випустити на ринок пробну партію товару. Краще якщо це будуть товари з різними упаковками, відмінностями в ціні, а властивості товару трохи відрізнятимуться один від одного.

Наприклад, компанія хоче випускати йогурти. На етапі експерименту потрібно випустити партії йогурту у великій упаковці та у маленькій, з вишневим наповнювачем, із полуничним та без наповнювача. Ціну в різних районах міста потрібно також зробити різною один від одного. Після завершення експерименту визначають, на який товар і за якою ціною попит був більшим. Згодом при постановці на конвеєрне виробництво на товарі, який при проведенні експерименту мав більший попит, треба сконцентрувати свою увагу, а товар, який не викликав інтересу покупців, треба або вилучити з програми виробництва, або випускати дрібними партіями. На етапі зростання необхідно проводити постійний моніторинг потреб споживачів (фокус-групи, інтерв'ю, опитування). Основними темами опитування споживачів будуть задоволеності споживачів товаром, а також виявлення їхніх побажань щодо того, як товар можна удосконалити, як надати йому властивостей, що бракують. Реакція споживачів реклами також має постійно відстежуватися. Якщо споживач не реагує належним чином рекламу, необхідно змінити її концепцію (зробити більш привабливою, щоб споживач звертав її у увагу, оскільки саме переконлива реклама може продовжити зацікавленість споживачів у товарі.

54. ВИКОРИСТАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ, РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ

Необхідно застосовувати результати досліджень поведінки споживача практично, у процесі створення маркетингової стратегії фірми. Якщо йдеться про вивчення впливу соціальних факторів на поведінку споживачів, необхідно мати на увазі наступне: 1) щодо динаміки культури споживача необхідно вносити постійні зміни в концепцію позиціонування продукту на ринку. Так, американськими маркетологами було чітко помічено, що м'ясо та картопля були традиційною їжею в масовій американській культурі. Перш ніж сфера послуг поширилася США, популярністю користувалася ситна їжа, що містить висококалорійну їжу. Багато американців працювали на фермах, тому ситна їжа була потрібна, щоб зберігати високу працездатність. З часом все більше американців почало працювати в офісах. Ритм життя не дозволяв часто їсти, і зросла потреба в їжі швидкого приготування, яка була б простою та зручною. Проте традиції у споживанні м'яса та картоплі зберігалися. Тому фірмами, які надають послуги харчування, було запропоновано напівфабрикати. Цим же пояснюється надзвичайна популярність Макдоналдс. Ця компанія змогла передбачити закономірність розвитку американського суспільства, чим забезпечила себе стійким прибутком на кілька десятків років уперед;

2) щодо життєвого стилю, соціального класу споживача необхідно враховувати, що кількість споживачів, які бажають потрапити до вищого класу, набагато більше тих, хто дійсно належить до нього. Реклама підтримує образ забезпечених успішних людей, які можуть собі дозволити купити дорогі речі. Людина, купуючи ці речі, набуває впевненості, що вона наближається до вищого класу;

3) щодо впливу референтних груп, лідерів думок необхідно враховувати, як їх думки впливають на споживача. У рекламному ролику успішним є посилання на відому людину (актора, співака, спортсмена), яка, нібито, рекомендує товар, що рекламується. Люди, які виділяють дану людину як лідера думок, незмінно придбають даний товар, навіть якщо вони купують його вперше і сумніваються у його властивостях;

4) якщо в процесі досліджень отримані дані про колективізм чи індивідуалізм конкретного цільового ринку споживачів, необхідно підтримувати в рекламі саме той спосіб життя, який веде споживач. Наприклад, якщо пиво вживається переважно людьми, які цінують компанію, друзів, то акцент у рекламі також робиться на почутті причетності.

55. ЗАКОНОДАВЧІ АКТИ, НАПРЯМЛЕНІ НА ЗАХИСТ ПРАВ СПОЖИВАЧІВ

Основними законодавчими актами, спрямованими на захист прав споживачів у Росії, є:

1) Закон РФ від 4 лютого 1992 р. № 2300-1 "Про захист прав споживачів". Закон регулює відносини між споживачами та виробниками (постачальниками) товарів, встановлює права споживачів на придбання товарів необхідної якості. Закон захищає основні права споживачів на отримання інформації про товари та їх виробників, на просвітництво, державний та громадський захист їхніх прав. Законом встановлений механізм реалізації прав споживачів. Так, наприклад, у Законі вказується, що споживач завжди має право вимагати у продавця інформацію про виробника (фірмове найменування, фактичну адресу організації, режим роботи, товари, що реалізуються (роботи, послуги)). Інформація про товари, що пред'являється споживачеві виробником (продавцем), повинна містити позначення стандартів відповідності, відомості про основні споживчі властивості продукту, ціну та умови купівлі, гарантійний термін, правила ефективного та безпечного використання;

2) Федеральний закон від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ "Про рекламу". Закон встановлює вимоги до якісної та правдивої реклами. Метою закону є розвиток ринків товарів, робіт та послуг на основі дотримання принципів сумлінної конкуренції. У Законі дається характеристика недобросовісної, недостовірної, неетичної та свідомо хибної реклами. Поширення цієї реклами заборонено і тягне у себе відповідальність. Кілька років тому явно неправдивою була названа телевізійна реклама кулінарного жиру "Рама". Цей продукт рекламувався як вершкове масло, тоді як його вживання у вигляді масла могло спричинити погіршення здоров'я споживача; 3) Федеральний закон від 26 липня 2006 р. № 135-ФЗ "Про захист конкуренції". Закон обмежує права монополій на постачання продукції і надає підтримку новому дрібному та середньому бізнесу для того, щоб споживач мав можливість альтернативного вибору з безлічі представлених на ринку товарів від різних виробників. Закон підтримує конкуренцію, оскільки у процесі конкурентної боротьби відбувається підвищення якості продукції, встановлюються конкурентоспроможні ціни, отже, споживач отримує декларація про вибір товару, який міг би влаштувати його й у ціні, й у ролі. У російському законодавстві державний контроль над виконанням законів та інших правових актів РФ у сфері захисту прав споживачів доручається федеральний антимонопольний орган - Державний антимонопольний комітет (ДАК). ДАК є асоційованим членом Всесвітньої організації спілок споживачів.

56. ОСНОВНІ ПРАВА СПОЖИВАЧІВ

Плануючи свою маркетингову діяльність, рекламні кампанії, організації повинні неодмінно враховувати основні права споживачів, такі як право на безпеку, поінформованість, вибір і бути почутим. Ці права є міжнародно визнаними правами споживачів. Право споживачів на безпеку означає необхідність держави забезпечувати захист споживачів від маркетингу товарів та послуг, небезпечних для здоров'я та життя. У кожній країні мають створюватися спеціальні державні установи, які ведуть моніторинг властивостей продукції. У Росії її ці функції виконує Товариство захисту прав споживача. У нашій країні законами чи стандартами встановлюються вимоги безпеки, перелік продуктів, що підлягають обов'язковій сертифікації. Переліки таких товарів затверджуються Урядом РФ. У США державним агентством, яке здійснює моніторинг у сфері безпеки продуктів, є Комісія з безпеки споживчих продуктів. До повноважень цієї організації входять заборона продажу небезпечної продукції, вимога до виробника провести тести на безпеку продукту і т. д. Право споживачів на поінформованість означає захист споживача від несумлінної реклами, від неправильної інформації на упаковці, етикетці, маркування, що вводить в оману, та надання інших фактів, необхідні інформованого вибору. У Росії Федеральний закон "Про рекламу" встановлює вимоги до реклами, форми відповідальності за рекламу, що вводить споживача в оману, що не дозволяє зробити правильний вибір. Право споживача на вибір - наявність у кожного споживача права гарантованого доступу до різноманітних продуктів та послуг за конкурентними цінами. Задоволеність споживача у тих аналізованого права передбачає можливість оцінювати альтернативи над ринком і вибирати ті їх, які найбільше підходять йому. Часто багато компаній ведуть агресивну маркетингову політику щодо просування товару (пропозиція товару за меншою ціною, охоплення великої частки ринку шляхом збільшення асортименту). У нових виробників, які починають свою діяльність у цій галузі, залишається мало шансів те що, що й товар дійде до кінцевого споживача. Тому держава веде антимонопольну політику, яка обмежує можливості розвинених підприємств та надає додаткові можливості малому бізнесу. Право бути почутим реалізується шляхом надання споживачам можливості відкрито висловлювати свої думки та побажання щодо якості продукції, асортименту тощо.

Автор: Олена Мазілкіна

Рекомендуємо цікаві статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки:

▪ Аудит. Конспект лекцій

▪ Загальні засади педагогіки. Шпаргалка

▪ Фінанси. Конспект лекцій

Дивіться інші статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки.

Читайте та пишіть корисні коментарі до цієї статті.

<< Назад

Останні новини науки та техніки, новинки електроніки:

Новий спосіб управління та маніпулювання оптичними сигналами 05.05.2024

Сучасний світ науки та технологій стрімко розвивається, і з кожним днем з'являються нові методи та технології, які відкривають перед нами нові перспективи у різних галузях. Однією з таких інновацій є розробка німецькими вченими нового способу керування оптичними сигналами, що може призвести до значного прогресу фотоніки. Нещодавні дослідження дозволили німецьким ученим створити регульовану хвильову пластину всередині хвилеводу із плавленого кремнезему. Цей метод, заснований на використанні рідкокристалічного шару, дозволяє ефективно змінювати поляризацію світла через хвилевід. Цей технологічний прорив відкриває нові перспективи розробки компактних і ефективних фотонних пристроїв, здатних обробляти великі обсяги даних. Електрооптичний контроль поляризації, що надається новим методом, може стати основою створення нового класу інтегрованих фотонних пристроїв. Це відкриває широкі можливості для застосування. ...>>

Приміальна клавіатура Seneca 05.05.2024

Клавіатури – невід'ємна частина нашої повсякденної роботи за комп'ютером. Однак однією з головних проблем, з якою стикаються користувачі, є шум, особливо у випадку преміальних моделей. Але з появою нової клавіатури Seneca від Norbauer & Co може змінитися. Seneca – це не просто клавіатура, це результат п'ятирічної роботи розробників над створенням ідеального пристрою. Кожен аспект цієї клавіатури, починаючи від акустичних властивостей до механічних характеристик, був ретельно продуманий і збалансований. Однією з ключових особливостей Seneca є безшумні стабілізатори, які вирішують проблему шуму, характерну для багатьох клавіатур. Крім того, клавіатура підтримує різні варіанти ширини клавіш, що робить її зручною для будь-якого користувача. І хоча Seneca поки не доступна для покупки, її реліз запланований на кінець літа. Seneca від Norbauer & Co є втіленням нових стандартів у клавіатурному дизайні. Її ...>>

Запрацювала найвища у світі астрономічна обсерваторія 04.05.2024

Дослідження космосу та її таємниць - це завдання, яка привертає увагу астрономів з усього світу. У свіжому повітрі високих гір, далеко від міських світлових забруднень, зірки та планети розкривають свої секрети з більшою ясністю. Відкривається нова сторінка в історії астрономії із відкриттям найвищої у світі астрономічної обсерваторії – Атакамської обсерваторії Токійського університету. Атакамська обсерваторія, розташована на висоті 5640 метрів над рівнем моря, відкриває нові можливості для астрономів у вивченні космосу. Це місце стало найвищим для розміщення наземного телескопа, надаючи дослідникам унікальний інструмент вивчення інфрачервоних хвиль у Всесвіті. Хоча висотне розташування забезпечує більш чисте небо та менший вплив атмосфери на спостереження, будівництво обсерваторії на високій горі є величезними труднощами та викликами. Однак, незважаючи на складнощі, нова обсерваторія відкриває перед астрономами широкі перспективи для дослідження. ...>>

Випадкова новина з Архіву

Позолочені бактерії 14.08.2006

Покривши дві бактерії сінної палички надмікроскопічними частинками золота, фізики з університету Небраски (США) виготовили чутливий гігрометр.

Залежно від змін вологості бактерії набирають вологу з повітря або підсихають, при цьому контакт між золотими оболонками стає щільнішим або порушується. Зміни провідності контакту реєструються електронікою.

Стрічка новин науки та техніки, новинок електроніки

Цікаві матеріали Безкоштовної технічної бібліотеки:

▪ розділ сайту Історії з життя радіоаматорів. Добірка статей

▪ стаття Насіння розбрату. Крилатий вислів

▪ стаття Для чого японці використовували солов'їну підлогу? Детальна відповідь

▪ стаття Гриби. Поради туристу

▪ стаття Шестисмуговий графічний еквалайзер. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

▪ стаття Простий генератор РЧ. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

Залишіть свій коментар до цієї статті:

All languages of this page

Головна сторінка | Бібліотека | Статті | Карта сайту | Відгуки про сайт