Безкоштовна технічна бібліотека

Реклама. Шпаргалка: коротко, найголовніше

Довідник / Конспекти лекцій, шпаргалки

Коментарі до статті

Зміст

1. Зародження реклами
2. Письмові тексти у рекламі
3. Художнє втілення реклами
4. Рекламна діяльність у Росії період XV-XVII ст.
5. Реклама у російській пресі під час XVIII - початку XX в
6. Реклама на етапі
7. Рекламна політика Розробка плану реклами
8. Етапи процесу створення реклами. Основні правила створення реклами
9. Створення рекламного звернення
10. Методика написання рекламного тексту
11. Розробка рекламної програми
12. Рішення про засоби поширення інформації
13. Особливості сучасної реклами
14. Рекламні агенції та їх завдання
15. Робота рекламної агенції
16. Взаємини рекламного агентства та рекламодавця
17. Основні схеми оплати послуг рекламної агенції
18. Види реклами та просування. Канали розповсюдження інформації
19. Показники, що впливають на вибір засобів розповсюдження реклами
20. Реклама у періодичній пресі (газетах, журналах, довідниках)
21. Друкована реклама
22. Способи розповсюдження друкованої реклами
23. Різновиди телевізійної реклами
24. Реклама у місцях продажу
25. Поняття медіапланування
26. Медіаканал (канал розповсюдження реклами)
27. Медіаносій (рекламоносій)
28. Чинники, що впливають на поведінку споживача
29. Стратегія та тактика каналів розповсюдження реклами
30. Поняття та сутність рекламної кампанії
31. Різновиди рекламних кампаній
32. Цілі та можливості рекламної кампанії
33. Цілі рекламної кампанії
34. Функції цілей рекламної кампанії
35. Планування рекламних заходів
36. План рекламної кампанії
37. Маркетингові стратегії у рекламній кампанії
38. Рекламна ідея та стратегія
39. Фактори, що впливають на вибір засобів розповсюдження рекламної інформації
40. Завдання, які вирішуються в ході рекламної кампанії
41. Витрати реклами нового товару
42. Додаткові засоби розповсюдження рекламної інформації
43. Типи графіків рекламної кампанії
44. Оцінка ефективності рекламної кампанії
45. Чинники, які необхідно враховувати при складанні рекламного бюджету
46. Основні статті рекламного бюджету
47. Методи розрахунку рекламного бюджету
48. Різновиди методів підрахунку рекламного бюджету
49. Метод підрахунків необхідної кількості контактів
50. Умови виникнення міжнародної реклами
51. Причини, через які неможлива єдина реклама
52. Основні аргументи на користь проведення міжнародних рекламних кампаній
53. Пристосування міжнародної реклами до місцевих умов
54. Стратегія та тактика міжнародної реклами
55. Особливості застосування реклами
56. Практичні аспекти міжнародних рекламних кампаній
57. Методи використання національних ЗМІ у міжнародній рекламі
58. Основні форми обслуговування міжнародної реклами
59. Регулювання рекламної діяльності
60. Регулювання рекламної діяльності у Росії
61. Рекламна рада Росії (РСР)
62. Рекламні асоціації
63. Різновиди рекламних асоціацій
64. Федеральний закон "про рекламу"
65. Інтегровані маркетингові комунікації та їх особливості
66. Тактика та стратегія інтегрованих маркетингових комунікації
67. Види стратегій інтегрованих маркетингових комунікацій
68. Особливості роботи систем інтегрованих маркетингових комунікацій
69. Реклама у системі інтегрованих маркетингових комунікації
70. Прямий маркетинг як складова частина інтегрованих маркетингових комунікацій

1. ЗАРОДЖЕННЯ РЕКЛАМИ

Історія реклами - це інформація про те, якими засобами створювалися рекламні тексти, як відбувався процес еволюції реклами у різних країнах та у різні роки.

Виникнення реклами пов'язують із діяльністю глашатаїв. Ця посада була у різних древніх країнах. Діяльність цих людей полягала у повсякденному інформуванні великих скупчень людей древніх містах.

Функції глашатаїв: вони повідомляли населенню загальнозначну інформацію: про вшанування прославлених полководців, про посольства, що приїжджають до міста, про роздачу хліба або масові гуляння. У таких оголошеннях загальнозначуща інформація тісно переплітається з рекламою.

Глашатаї мали своєчасно сповіщати населення про виклик громадян до суду, про винесені вироки та страти.

У період античності та Середньовіччя переважали варіанти усних рекламних текстів. Вигуки торговців пізніше виділилися на особливий жанр. Така область реклами включала вигуки зазивав у місцях продажу товарів та послуг.

Комплекс рекламних засобів складався з усно-мовленнєвих елементів, різних образотворчих елементів, у тому числі жестів та міміки, процесу організації видовищного дійства у відповідний час та відповідному місці.

Реклама постійно розширювала свої можливості за рахунок сфер життя, які вона охоплювала, залучення різних аудиторій, нових знакових, логічних, матеріальних, технічних прийомів та засобів. Витоки образотворчої реклами пов'язані з освоєнням орнаменту, малюнка, скульптури.

У Стародавній Греції існувала традиція фірмовим знаком відзначати предмети гончарного та художнього виробництва.

У політичній рекламі античності таку роль виконували статуї з хвалебними написами (елегіями) полководцям, правителям, почесним громадянам.

2. ПИСЬМОВІ ТЕКСТИ У РЕКЛАМІ

На ранніх етапах розвитку культури реклама починає виступати у формі письмового тексту. Цей процес розвивається принаймні винаходу самого листа, що у різних регіонах земної кулі датується 8-6 тис. до зв. е. Монументальні написи поєднувалися з малюнками. Практика такого поєднання тексту та малюнка знаходить застосування у рекламній діяльності аж до теперішнього часу.

Графіті (від лат. graftio - дряпаю) - написи, написані або написані фарбою на стінах.

Предмети реклами в античний період: терми (античні лазні), вілли (будинки) тощо.

Основний засіб реклами в період античності - усні оголошення. Вони покликані проникати у психіку потенційного споживача, приковувати його, підштовхувати до вигідним для рекламодавців діям.

Реклама в період Середньовіччя

Період раннього Середньовіччя (VX ст.) характеризується веденням натурального господарства, яке передбачає активного розвитку рекламної діяльності. Циркуляція товарів відбувалася переважно у межах феодальних громад і ґрунтувалася на міжособистісних відносинах. У цей час найбільш популярна релігійна реклама.

Особливо яскраво рекламний вплив використовувався у діяльності місіонерів, які звертали у християнську віру населення. У житті середньовічних віруючих велике місце належало релігійним процесіям, що влаштовувалися під час свят.

Усною промовою вплинули маси служителі церкви, представники адміністрації, торговці. Інститут глашатаїв та гінців використовувався і в період Середньовіччя. Глашатаї використовувалися обслуговування різних купецьких гільдій. Крім цього існували королівські та лицарські глашатаї-герольди та міські глашатаї, які сповіщали про поточні адміністративні розпорядження.

3. ХУДОЖНЕ ВПОЛУЧЕННЯ РЕКЛАМИ

Середньовічна реклама використовувала як усні тексти, а й майстерність граверів, художників, скульпторів.

Художня символіка знайшла свій вираз у геральдики. Ця знакова система складається у XI-XII ст. і виявляється у зображенні гербів на стінах міських будівель та вивісках. У Середньовіччі використовується маркування продукції мулярів, зброярів, гончарів, шкіряників, виробників паперу.

Майстерні художників були власними знаками, які називалися сигнатурами Ранні сигнатури часто складаються з комбінації монограми та знака. Також у Західній Європі широко поширюється мистецтво гравюри. Спочатку це був малюнок, вирізаний на дерев'яній або кам'яній площині, з якої потім видруковувалися до сотні екземплярів на окремих аркушах. Широкому поширенню гравюр сприяло виробництво паперу, що почалося. Подальший розвиток гравюри йшло шляхом все більшого смислового навантаження вербального тексту.

Афіша являла собою коротке рукописне повідомлення, яке містилося переважно на поштах та заїжджих дворах. До змісту афіш входили інформація про час та місце подання, а також перерахування номерів та їх виконавців.

Зростаюча суспільна жага постійної інформації сприяла розвитку інформаційне бюро.

Епоха друкованого слова починається з винаходом друкарського верстата Йоганном Гуттенбергом.

У рекламних друкованих листівках успішно поєднувалися графічне зображення та текст. Упродовж другої половини XV ст. друкарські підприємства розповсюджуються по всій Європі. Виникає новий жанр друкованої реклами каталог. Після винаходу друкарства на міських стінах по всій Європі розклеювалися друковані листівки різного змісту.

4. РЕКЛАМНА ДІЯЛЬНІСТЬ У РОСІЇ ПЕРІОД XV-XVII ВВ

Наприкінці XVI ст. з початком друкарства в Москві біля Спаської вежі створюється місце постійного поширення друкованих та рукописних книг, летких листків, збирається народ для обміну новинами.

особливість: для Росії XV-XVII ст. характерна відсутність регулярного масового інформування.

Інформаційний вакуум у середньовічних російських містах заповнювався мовою, яку переносили мандрівники, юродиві, і навіть оповідачі, виконували билини, історичні пісні.

Отже, й у російській культурі вироблявся багатий арсенал засобів ідейного та емоційного впливу, інтеграція яких необхідна рекламою діяльності.

Значний внесок у процес розвитку реклами зробили народні картинки – лубки. Перша згадка про них відноситься до початку XVII ст. У основі лежить ксилографія - мистецтво створення гравюр на дереві. Російські народні картинки були присвячені як серйозним - релігійним і політичним, і розважальним, " потішним " темам. Вони в доступній формі доносили до широкої аудиторії різноманітну інформацію та ідеї, втілені у яскравих та яскравих зображеннях.

Здійснювався синтез різних засобів рекламної діяльності: оголошення оголошувалося, паралельно його суть відображалася на "картинці" та тиражувалася з докладним роз'ясненням того, що відбувається.

За правління Петра I дедалі ширше поширювалася продукція московських і петербурзьких друкарень. Паралельно з виданням газети "Ведомости" активно поширювалися друковані "летючі листи". Вони присвячувалися царським указам, маніфестам, історичним та календарним датам.

Петровський час характеризується великою кількістю знакових варіантів рекламування: усне мовлення, лубок гравюра, друковані тексти та різноманітні рекламні акції (маніфестації, феєрверки).

5. РЕКЛАМА У РОСІЙСЬКОЇ ПРЕСІ У ПЕРІОД XVIII - ПОЧАТКУ XX У

Російська преса набула найбільшого розвитку під час правління Петра I у формі газети "Відомості". Це було урядове видання, і його відносини із приватними рекламодавцями ще не сформувалися. Але оголошення з'являлися поступово.

У середині XVIII ст. Розділ оголошень за своїм обсягом зрівнявся з основною інформаційною частиною газети.

Згодом реклама в газетах почала дедалі більш диференційовано відбивати розвиток економічного життя: друкувалися повідомлення про банкрутства, стягнення кредиторами сплати за векселями, примусового розпродажу маєтків з торгів, з'являлися приватні оголошення.

особливість: реклама у російській журналістиці XVIII в. носила переважно характер довідкової, ділової інформації, яка характерна жанру оголошення.

Основну частку комерційних новин та комерційної реклами поширювали орган Департаменту зовнішньої торгівлі "Комерційна газета" (1825-1860) та приватний тижневик "Купець" (1832-1835). який видавався трьома мовами - російською, німецькою та французькою.

У 60-ті роки. стали формуватися інформаційні агенції широкого діапазону, орієнтовані передачу як комерційних і побутових, а й політичних известий. Дедалі більшу частку прибутку періодичні видання отримували від публікації реклами. До 1870-х років. ця стаття доходу в найпопулярніших газетах становила щодня до 100 руб. Тенденція: рекламні тексти починали витісняти інші публікації.

Кінець XIX та початок XX ст. - час успішного розвитку реклами у Росії. У газетах розміщувалася велика кількість рекламних оголошень, які відрізнялися лаконічним дизайном та досить високою якістю поліграфічного виконання.

Зовнішня реклама: у газетних оголошеннях того періоду пропонувалося розмістити рекламу на парканах, трамвайних зупинках, залізничних вокзалах.

Особливість рекламних оголошень: їм надавали неквапливого характеру і робили їх якомога повнішими за змістом. Рекламісти намагалися уникати агресивних елементів реклами.

Радянський період

Планово-розподільча економіка не вимагала такого способу на споживача, як реклама.

У 30-ті роки. до реклами належали передусім вітрини та інтер'єри магазинів.

Види реклами у період: рекламні заходи на виставках та ярмарках, проведення семінарів та презентацій, зовнішня реклама (дахові установки та політичні плакати), вітринна та інтер'єрна реклама.

Союзторгреклама и коопторгреклама займалися рекламою всередині країни, а позашторгреклама ("Соверо") була орієнтована на роботу з іноземними клієнтами в СРСР та зовнішньоторговельними організаціями за кордоном.

6. РЕКЛАМА НА СУЧАСНОМУ ЕТАПІ

У 1990-х роках. у газетах поступово почали з'являтися рекламні оголошення. У 1991 р. першому комерційному каналі " 2x2 " стала виходити в ефір телевізійна реклама, з'явилася реклама радіо.

Причиною цього процесу став перехід до ринкової економіки.

Створювалися перші рекламні агенції:

- "Соверо/ Young &Rubicam":

- "Прем'єр СВ";

- "Відео інтернешнл" тощо.

Почали відкриватися філії міжнародних рекламних агентств, які принесли в російську рекламу сучасний досвід та професійні навички.

На першому етапі розвитку російського рекламного ринку переважала реклама іноземних виробників, проте поступово почали виходити на рекламний ринок і російські компанії, перш за все банки та фінансові групи. З'явилися перші рекламні ролики на телебаченні.

З 2002 р. Росія входить до п'ятірки країн-лідерів, жителі яких найчастіше дивляться рекламу по телевізору.

Російські рекламісти виробляють рекламні ролики з урахуванням національних особливостей російського споживача.

Ключовими моментами у становленні рекламного ринку є прийняття у 1995 р. Федерального закону "Про рекламу" та налагодження зв'язків з міжнародними рекламними організаціями.

Обсяг рекламного ринку 2003 р. становив 3,4 млрд дол. США, і з кожним роком прогнозується його поступове збільшення.

До сучасних видів реклами відносяться реклама в мережі Інтернет, реклама на великоформатних рідкокристалічних дисплеях на вулицях, кінореклама.

На рекламному ринку міцно впроваджено загальні принципи рекламного бізнесу, за якими працює весь світовий ринок.

7. РЕКЛАМНА ПОЛІТИКА. РОЗРОБКА ПЛАНУ РЕКЛАМИ

Рекламна політика компанії - це дії щодо створення та розміщення реклами та рекламних заходів з метою створення іміджу та залучення клієнтів для реалізації продукції.

Рекламна політика - Образ дії фірми, спрямований на досягнення певних цілей.

Сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії та тактики.

рекламна стратегія - загальна керівна лінія та установки для досягнення кінцевих цілей.

Рекламна тактика - сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, спосіб дій, лінія поведінки.

Чинники, від яких залежить рекламна політика: розмір фірми; конкретна рекламна ситуація, що склалася; бюджет; цілі над ринком; поведінка конкурентів; займане становище над ринком.

Розробка плану реклами

Основні етапи розробки плану реклами:

1) встановлення цілей;

2) встановлення відповідальності;

3) визначення бюджету;

4) розробка тем;

5) вибір засобів реклами;

6) створення рекламних оголошень:

7) вибір часу реклами;

8) аналіз спільних зусиль;

9) оцінка отриманого результату (успіх/невдача) Розробка плану рекламних заходів Основні моменти, які необхідно враховувати під час планування рекламної діяльності 1. Положення товару: по відношенню до мотивів споживача; проти конкурентами.

2. Мета реклами: ступінь популярності; бажаний імідж.

3. Об'єкт реклами: в якій галузі знаходиться продукт; Розміри, структура фірми.

4. Зміст реклами: концепція (що рекламується).

5. Засоби реклами: Метод здійснення реклами: через текст, графіку.

6. Рекламний бюджет.

7. План рекламних заходів: частота повторення реклами; її якість; рентабельність; розміщення реклами за конкретними рекламними засобами.

8. План рекламних заходів за часом: терміни рекламних кампаній.

9. Контроль за ефективністю реклами.

8. ЕТАПИ ПРОЦЕСУ СТВОРЕННЯ РЕКЛАМИ. ОСНОВНІ ПРАВИЛА СТВОРЕННЯ РЕКЛАМИ

1. Приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, визначаються рекламний аргумент, що інформує про найважливіші властивості та відмінні особливості товару, і форма його викладу.

2. Після цього приступають до розробки рекламного матеріалу: розробляються текст і стиль, підбираються відповідні слова, встановлюються колірне оформлення та дизайнерське рішення.

Створенням реклами займаються рекламні агенції.

У завдання рекламного агентства входять: розробка плану реклами, вибір теми, вибір засобів поширення, часу здійснення рекламної кампанії, підготовки рекламного продукту.

Переваги рекламних агенцій: рекламне агентство дозволить заощадити час, допоможе зробити правильний вибір, вирішить усі організаційні питання.

Основні правила при створенні реклами:

1. У пам'яті довше утримується та інформація, яка була сприйнята свідомо.

2. Краще запам'ятовуються початок та кінець повідомлення.

3. Різноманітний та незвичайний матеріал сприймається та запам'ятовується краще.

4. Інформація краще запам'ятовується, якщо вона не суперечить думкам, поняттям, поглядам, що сформувалися.

Для успішного проведення рекламної кампанії необхідно відповісти на такі запитання.

1. Хто є справжніми та потенційними клієнтами? Необхідно сегментувати ринок у тому, щоб визначити цільову аудиторію.

2. Яких цілей необхідно досягти: зростання обсягу продажу, виведення ринку нового продукту, утримання чи завоювання часток ринку?

3. У які терміни необхідно провести рекламну кампанію?

4. Яка специфіка товару, що рекламується?

5. Які засоби масової інформації найбільше підходять для здійснення рекламної кампанії?

6. До якого рекламного агентства краще звернутися?

9. СТВОРЕННЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

Для створення рекламного звернення необхідно визначити, який тип винагороди (раціональне, чутливе, громадське задоволення чи задоволення самолюбства) покупці розраховують отримати.

Правила під час створення рекламного звернення

1. Звернення має повідомити споживачеві щось бажане чи цікаве про товар, що відрізняє цю марку від інших. Воно має бути правдоподібним і доведеним.

2. Звернення має привернути увагу до цільової аудиторії.

3. Під час створення тексту майбутнього оголошення необхідно визначити основні моменти (завдання, зміст, аргументацію). Потім слід знайти стиль, необхідні слова, тон та форму втілення звернення.

Основні стилі звернення

1. Акцентування життя. Основна увага приділяється певному стилю життя.

2. Замальовка з природи. Найчастіше використовується образ благополучної сім'ї, достатньої пропонованим товаром.

3. Використання символічного персонажа. Використання реклами вигаданого героя, з яким асоціюється продукт.

4. Фантазійна обстановка.

5. Акцент на технічному чи професійному досвіді. У рекламі робиться посилання думку фахівців у різних галузях.

6. Створення настрою чи образу.

5. Мюзикл. Декілька персонажів співають пісню про товар, створюють подобу маленької вистави.

6. Використання даних наукового характеру, різноманітних досліджень.

7. Використання свідоцтв на користь товару. У рекламі показують людей, задоволених цим продуктом чи послугою.

Необхідно розробити і відповідний тон звернення. Одні компанії звертаються до почуття гумору, інші – до "солідності" реклами.

10. МЕТОДИКА НАПИСУ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

1. Заголовок (разом із фотографією чи ілюстрацією) повинен привернути увагу читача, глядача чи слухача. Він може складатися з одного або кількох слів. Заголовок є основою реклами та виступає найбільш сильним посилом до покупця. Він має бути ясним за змістом.

2. підзаголовок має бути спрямований до клієнта. Він є своєрідним мостом між заголовком та основним текстом.

3. Основний текст виконує обіцянки заголовка: у ньому клієнт знаходить подробиці, які мають схилити його до покупки.

Особливість: більшість споживачів до основного тексту так і не добираються - вони втрачають інтерес до оголошення після прочитання заголовка, а деякі ще раніше. Але ті, хто дійшов основного тексту, є потенційними клієнтами.

4. Використовувані реклами фотографії та ілюстрації, підписи та коментарі грають важливу роль.

Підписи пояснюють, що зображено на фотографії чи ілюстрації, притягують погляд покупців, надають можливість розміщення короткого, соковитого тексту. У зв'язку із цим зміст підпису не обов'язково обмежувати простим поясненням того, що зображено. У підписі можна розмістити додаткову інформацію, пов'язану із продажем.

Коментарі - схожі на підписи фрагменти тексту, за допомогою лінії або стрілки, з'єднані з елементами фотографії або ілюстрації. Підписи та коментарі створюють у покупця відчуття, що він може дивитися на них, не піддаючись впливу реклами.

5. Рекламне гасло - Словниковий еквівалент логотипу організації. У друкованому оголошенні він розміщується поруч із графічним знаком фірми чи назвою підприємства; відбиває позицію організації. Гасло ефективне в радіорекламі, тому що в ній неможливе використання логотипу або елементів, що ідентифікують фірму.

11. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПРОГРАМИ

1. Постановка завдань реклами

Завдання можуть ґрунтуватися на раніше прийнятих рішеннях про вибір цільового ринку, маркетингове позиціювання та комплекс маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування та підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме має зробити реклама у межах комплексної програми маркетингу.

2. Рішення про створення бюджету Визначивши завдання реклами, можна розпочинати розробку рекламного бюджету за кожен окремий товар.

3. Рішення про рекламне звернення Встановивши завдання реклами та рекламний бюджет необхідно ухвалити рішення про характер рекламного звернення.

Основні етапи рішення про рекламне звернення:

1) формування ідеї звернення. Для створення ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, митці користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті розмов зі споживачами, дилерами, експертами та конкурентами;

2) оцінка та вибір варіантів звернення. Рекламодавець має здійснити оцінку можливих звернень. Звернення має повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товар, а також щось виняткове чи особливе, яке не притаманне іншим маркам у цій товарній категорії. Звернення має бути правдоподібним або доведеним;

3) виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але як саме це сказано. Рекламодавцю необхідно подати своє звернення так, щоб він привернув увагу та інтерес до цільової аудиторії.

5. Оцінка рекламної програми

Методи оцінки реклами:

- Виміри комунікативної ефективності показують наскільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод використовують як до розміщення оголошення, і після його публікації чи трансляції;

- Виміри торгової ефективності - Порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період.

12. РІШЕННЯ ПРО ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ

Процес вибору складається з наступних етапів:

1) прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи та силу впливу реклами;

2) відбір основних видів засобів поширення інформації.

Характеристики, які необхідно враховувати при відборі засобів розповсюдження інформації:

- відданість цільової аудиторії до певних засобів;

- Специфіка товару;

- Специфіка звернення. Звернення, що інформує про великий розпродаж, вимагає використання радіо чи газет. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, бажано розміщувати у спеціалізованих журналах:

- Вартість. Найдорожчим є телебачення, реклама в газетах коштує дешево;

3) вибір конкретних носіїв реклами та показник вартості реклами для 1000 человек.

Якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець повинен вивчити дані про тиражі та розцінки на оголошення різних розмірів з печаткою у різних варіантах кольорів та різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Після цього необхідно провести оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань та видань з професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення та психологічний вплив на читачів Показник вартості реклами з розрахунку на 1000 осіб: фахівці із засобів реклами виводять вартість звернення у конкретному носії для 1000 людина;

4) прийняття рішень щодо графіку використання коштів реклами.

Рекламодавець має встановити циклічність реклами. Послідовність реклами - Помірність розміщення оголошень в рамках тимчасового періоду.

Пульсуючий графік - це нерівномірне розміщення реклами в рамках того самого тимчасового періоду.

13. ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОЇ РЕКЛАМИ

1. Порівняно невеликий термін активної рекламної діяльності. Найширше поширення реклама набула у середині 90-х рр. ХХ ст. з кожним роком все більше набираючи темпів.

2. Повсюдне запозичення рекламного матеріалу. Багато рекламного матеріалу запозичується в інших. Трохи переробляється і демонструється без посилання автора чи джерело ( " рекламне піратство " ).

3. Широке поширення специфічних видів реклами. У Росії її дуже популярна реклама на під'їздах будинків, стовпах, зупинках. Використовується реклама на повітряних кулях.

Основні носії реклами у Росії

1. Телебачення. Нині практично кожен канал використовує рекламу.

Способи подання реклами: блоками; вставками: перервами (під час показу художніх фільмів).

2. Радіо. Більшість комерційних радіостанцій FM-діапазону використовують рекламу. Реклама подається переважно блоками після 10-15 хвилин музики чи новин. Найчастіше це самостійні рекламні розробки. Основна аудиторія радіостанцій – молодь та люди віком до 40 років тому більшість рекламних оголошень на радіо орієнтована саме на цю категорію радіослухачів.

3. Періодична друк. Газети та журнали є найбільш доступним носієм реклами в порівнянні з телебаченням та радіо. Реклама в періодичному друку дуже різноманітна: може містити приватні оголошення в 2-3 рядки або повносмугові оголошення великих компаній.

4. Реклама у метрополітені. Це відносно новий вид російської реклами, який завоював велику популярність. Реклама у метро одна із самих ненав'язливих і дієвих типів російської реклами.

5. Зовнішня реклама. Зовнішня реклама (як щити) стала особливо популярною у великих містах.

14. РЕКЛАМНІ АГЕНЦІЇ ТА ЇХНІ ЗАВДАННЯ

Розробкою та створенням рекламної кампанії займаються або рекламні агенції, або рекламний відділ самої компанії.

Переваги рекламних агенцій

- Наявність висококваліфікованих фахівців:

- привносять погляд з боку на проблеми, що стоять перед фірмою, а також мають багатий досвід роботи з різними клієнтами і в різних ситуаціях. Рекламне агентство має розробити план реклами, вибрати тему, визначитися із засобами розповсюдження та часом здійснення рекламної кампанії тощо.

Склад рекламного агентства - чотири відділи:

1) творчий відділ, що займається розробкою та виробництвом оголошень;

2) відділ засобів реклами, що займається вибором засобів реклами та розміщенням оголошень;

3) дослідницький відділ, який вивчає характеристики та потреби аудиторії;

4) комерційний відділ, який займається комерційною стороною діяльності агентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень одного чи кількох клієнтів.

Рекламні агентства одержують компенсацію у вигляді комісійної винагороди та іноді гонорарів.

Найчастіше агентство отримує 15% знижку з вартості коштів реклами.

Бриф (від англ. brief-короткий, стислий) - це документ, що дає агентству повну інформацію про задуми рекламодавця щодо рекламної акції, що планується. У ньому розкриваються ідеї клієнта, його бачення особливостей майбутньої роботи, вказуються вимоги та даються поради. Бриф готується співробітниками маркетингового відділу клієнта і направляється рекламне агентство, коли його запрошено до участі у конкурсі чи коли клієнт хоче дати йому конкретне завдання.

15. РОБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНЦІЇ

Попередня робота: привернення уваги потенційного клієнта та переконання у необхідності використання послуг конкретного агентства.

Способи привернення уваги потенційних клієнтів:

- участь у спеціалізованих виставках та конкурсах;

- участь у конкурсах (тендерах) на отримання окремого замовлення чи всього рекламного бюджету цілком;

- Вияв власної ініціативи та передача рекламодавцю своїх пропозицій вирішення конкретних рекламних завдань;

- Здійснення спеціальних презентацій агентства;

- Відкриття сайту в Інтернеті:

- Виготовлення та розсилка рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, буклетів тощо) за адресами потенційних клієнтів;

- персональні контакти між керівництвом агентства та рекламодавцем або їх менеджерами Основні етапи роботи:

1. Отримання замовлення рекламне обслуговування.

2. Підписання договору.

3. Рекламодавець стає клієнтом агентства і починається спільна робота.

4. Визначаються мета та завдання роботи.

5. Встановлюються необхідні для роботи кошти, обумовлюються терміни виконання роботи та розмір винагороди.

Співробітники рекламної агенції та їх особливості: Одна з важливих ролей належить відділу роботи з клієнтами. У цьому відділі працюють співробітники, яких залежить характер взаємовідносин з клієнтом. На основі результатів їхньої діяльності у клієнта складається думка про роботу агентства загалом. При міцних ділових відносинах співробітництво агентства та клієнта може тривати досить довго, але якщо цього немає, то клієнт прагне знайти собі нове агентство.

16. ВЗАЄМОВІДНОСИНИ РЕКЛАМНОГО АГЕНЦІЇ І РЕКЛАМОДАВЦЯ

Правила взаємин рекламодавця та рекламного агентства:

- Здійснення постійної та максимальної рекламної активності в роботі з рекламодавцем - Пропозиція оригінальних ідей, спрямованих на посилення реклами клієнта та просування його товарів на ринку;

- розуміння рекламним агентством корпоративної культури клієнта;

- Здійснення стратегічних маркетингових акцій для клієнта;

- Отримання рекламним агентством матеріального задоволення від виконання замовлень клієнта;

- Досягнення взаєморозуміння щодо цілей реклами;

- просте та швидке прийняття клієнтом рішень щодо оцінки представлених рекламним агентством пропозицій;

- Використання нових баз даних з досліджень ринку, споживачів, конкурентів;

- довіра рекламному агентству з боку клієнта, виражене у наданні йому необхідних повноважень для здійснення всієї відповідальності за рекламну діяльність:

- виключення проявів зарозумілості з боку співробітників рекламодавця, використання духу партнерства;

- Здійснення щорічних спільних, відвертих обговорень підсумків рекламної роботи;

- ефективне планування та закупівлі у ЗМІ, створення ефективних медіастратегій;

- Формування оригінальних творчих розробок;

- Виробництво якісної рекламної продукції;

- сумлінність роботи;

- рекламне агентство має володіти всією інформацією про конкурента, споживача, яка може знадобитися для визначення стратегічних рекламних цілей та творчих ідей;

- клієнт має бути чесним по відношенню до агентства;

- клієнт повинен поважати компетентність рекламної агенції з питань реклами;

- рекламне агентство має чітко уявляти, що від нього хоче клієнт, що очікується від рекламних акцій;

- рекламне агентство має знати про проблеми клієнта;

- Клієнт дає рекламному агентству необхідну інформацію, дослідження, дані про продажі, щоб воно повністю проаналізувало тонкощі бізнесу клієнта;

- Думки клієнта завжди повинні враховуватися, а клієнт повинен довіряти фахівцям рекламної агенції з питань реклами.

Творча робота: агенція завжди позитивно оцінює готовність клієнта підтримувати творчу роботу. Така робота має бути сміливою та ризикованою та повністю відповідати спільно розробленій стратегії.

17. ОСНОВНІ СХЕМИ ОПЛАТИ ПОСЛУГ РЕКЛАМНОГО АГЕНЦІЇ

Оплата послуг рекламного агентства може здійснюватися у таких випадках.

1. Виплата комісійних. Традиційною є ставка комісійних у вигляді 15-20 % суми рахунків закупівлю рекламних площ у ЗМІ чи інших видах рекламоносіїв (для преси, радіо, телебачення це, зазвичай, 15 %, для кіно і зовнішньої реклами - до 20 %).

В останні роки через велику конкуренцію між агентствами цей відсоток має тенденцію до зниження.

Схема роботи: агенція надає клієнту в повному обсязі знижки, які отримує від власника каналу розповсюдження. За рекламні послуги, пов'язані з печаткою рекламних матеріалів, виробництвом сувенірної продукції, рекламне агентство отримує комісійні у розмірі 17,65%.

2. Клієнт виплачує агентству винагороду у вигляді гонорару за надані послуги. Величина гонорару встановлюється обома сторонами з урахуванням ситуації на ринку та рівня взаємовідносин між клієнтом та агентством. Така форма оплати найчастіше зустрічається при розробці дизайну упаковки та фірмового стилю, виробництві друкованої реклами, рекламних роликів, організації кампаній зі стимулювання збуту та реклами у місцях продажу та ін.

3. Система розрахунків між клієнтом та агентством, заснована на виплаті винагород у вигляді комісійних.

Недоліки: можливе збільшення суми рекламних рахунків, оскільки це автоматично призводить до підвищення вартості послуг. Тому багато великих рекламодавців запровадили погодинну оплату за свої послуги. Вона здійснюється за творчі роботи: розробку рекламної концепції, написання сценарію, розробку фірмового стилю та ін.

4. Комбіновані види платежів:

- комбінація комісійних та гонорару;

- погодинна оплата та комісійні.

5. Клієнт може заохочувати своє агентство за хорошу роботу за підсумками, отриманими протягом року, - виплачувати агентству наприкінці року. додаткові комісійні (бонуси), що обчислюються у відсотках від загальної суми рекламного бюджету. Їх величина обумовлюється сторонами на стадії підготовки договору і може у кілька разів перевищувати розмір традиційних комісійних.

особливість: бонуси агенції можуть платити також багато ЗМІ за великі обсяги замовлень, які агентство через них проводить. У цьому випадку розмір бонусу складає певний відсоток від угод ЗМІ та агентства, що стимулює їх рекомендувати рекламодавцям "свої" ЗМІ.

18. ВИДИ РЕКЛАМИ І ПРОСУВАННЯ. КАНАЛИ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ

1. Радіо.

2. Телебачення.

3. Друк: газети, журнали, прайс-листи, "жовті сторінки", спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, видання торгових палат); візитки продавців.

4. Вивіски.

5. "Direct mail" (пряме розсилання): листівки з інформацією про розпродаж; листи; поштові картки; сповіщення; флаєри (рекламні листівки із запрошенням відвідати будь-який захід); брошури; купони.

6. Public relations: статті у газетах та журналах, прес-реліз; дні відчинених дверей; інтерв'ю; спонсорство; ділові зустрічі; проведення семінарів; членство у клубах тощо.

7. Телемаркетинг: телефонний маркетинг; опитувальні листи; надання послуг; відповіді клієнтські скарги; Спеціальні пропозиції.

8. Персональні продажі: презентаційний матеріал; особисті листи; клієнтські пропозиції; особистий тренінг продавців

9. Просування (промоушн): надання знижок; купони (знижки); "Три за ціною однієї" (вигідна упаковка).

10. Реклама на сувенірній продукції: брелоки, запальнички, календарі, гуртки; записники, органайзери.

11. Рекламні споруди: реклама на покажчиках, стовпах; інформаційні сторінки; оформлення та оснащення місць продажу; світлова реклама.

12. Інші види просування: роздавальні матеріали; флаєри; постери; повітряні кулі; "Пересувні дисплеї".

Різновиди каналів поширення інформації: канали особистої та неособистої комунікації.

1. Канали особистої комунікації: особисті зустрічі, розмови по телефону, особисте листування, спілкування з аудиторією по телебаченню та радіо. Можливості каналів: дозволяють здійснювати зворотний і дають можливість особистого звернення.

2. Канали неособової комунікації - засоби поширення інформації без присутності особистого контакту та зворотного зв'язку.

Різновиди: засоби масової інформації; засоби вибіркового впливу.

19. ПОКАЗНИКИ, ЩО НАДІВАЮТЬ ВПЛИВ НА ВИБІР ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

1. Охоплення - Показник, що визначає, скільки людей за один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням.

Для телебачення та радіо - це загальна кількість телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням.

Для друкованої продукції - тираж та ступінь передачі (кілька разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Особливість: ступінь передачі для журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.

2. Частота появи - Показник, що визначає, скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами представник цільової аудиторії

Частота появи максимальна для газет, радіо та телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня.

3. Сила впливу рекламного контакту - показник, який залежить від обраного каналу поширення. Найбільш високий рівень впливу у телебачення, оскільки воно поєднує звук, колір, рух та інші фактори.

4. Стійкість послання - показник, який показує, наскільки часто це рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки воно запам'ятовується.

5. Заповненість - Число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні і т.д.

6. Термін подання - це період, протягом якого інформаційне джерело може розмістити рекламу.

Термін подання найменший для газет, а найбільший для журналів та телефонних довідників.

Тривалість терміну подання показує, скільки тижнів чи місяців фірма має планувати вперед свою рекламну кампанію і чи зіштовхуватися з можливістю появи неправильних послань в мінливих умовах.

20. РЕКЛАМА У ПЕРІОДИЧНОМУ ДРУКУ (ГАЗЕТАХ, ЖУРНАЛАХ, ДОВІДНИКАХ)

Основні характеристики: доступність широкого кола читачів; періодичність публікацій: поширення плати.

Форма прояву реклами: оголошення; статті.

Рекламні оголошення повинні викликати інтерес у можливих споживачів і спонукати запросити докладнішу інформацію про рекламовані товари.

Види рекламних оголошень

1. Класифіковані оголошення - це короткі повідомлення, підібрані за тематичною ознакою та оплачувані за пільговим тарифом.

2. Комерційні оголошення дають докладний опис товару, способу його використання, місця продажу, ціни, фірми, що його виготовляє та інші відомості.

Статті - інформація, що популяризує споживчі товари. Особливості:

- готуються компетентно та об'єктивно.

- містять приховану рекламу і найчастіше досягають більшого ефекту, ніж дорогі рекламні оголошення.

Газети завдяки своїй популярності є найдоступнішими для реклами.

Різновиди журналів: загального характеру та спеціальні.

Журнали загального характеру призначені для масового читача (журнали ділових новин).

журнали для жінок, ілюстровані журнали, журнали мод, загальноінформаційні журнали та ін.).

Спеціальні журнали призначені для певного кола читачів (наукові, галузеві, інженерно-технічні, техніко-економічні). Цільова аудиторія - керівники та інженерно-технічні працівники.

Недоліки: тривалий тимчасовий розрив між покупкою рекламної площі та появою реклами, наявність марного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення у кращому місці.

Довідники (Адресні, фірмові, путівники, театральні програми, розклади поїздів, авіаційних компаній) також містять значну частину рекламного матеріалу.

21. ДРУКОВА РЕКЛАМА

Друкована реклама видається друкарським способом.

особливість: спрямованість на точно визначене та заздалегідь встановлене коло споживачів.

Недоліки: висока вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Види друкованої реклами:

1. Каталоги включають описи товарів різних моделей чи різних груп товарів. Каталог зазвичай містить короткий опис, технічні дані, умови продажу.

2. Проспект - видання, що містить короткі відомості про товар однієї моделі та її модифікації. Інформація, що міститься у проспекті: опис якості, особливості конструкції, переваги в порівнянні з іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Іноді текст супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, які дозволяють краще зрозуміти сутність товару. Для машин та обладнання у проспектах містяться відомості про комплектуючі деталі та інструменти, упаковку тощо.

3. Рекламна листівка та буклет. Містять загальні відомості про товар, дають уявлення про його якість, основні переваги та зовнішній вигляд. Призначення: викликати інтерес у потенційних споживачів і спонукати їх отримати більше інформації про товар або послугу, що рекламується.

4. Рекламні листи (листівки) розсилаються поштою певному колу потенційних споживачів. Відправник надає листу характеру особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як знайомого.

5. Рекламні послання. Надіслані поштою бланки замовлень, поштові картки чи листівки, календарі, листи, вкладені у конверти. Поштові картки містять, зазвичай, одне рекламне повідомлення.

6. Рекламні вкладиші поміщають у покупки стимулювання повторного придбання товару чи пропозиції інших товарів.

22. СПОСОБИ ПОШИРЕННЯ ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ

Існують такі способи розповсюдження друкованої реклами:

- поштою:

- у демонстраційних залах:

- на виставках та ярмарках;

- на тематичних конференціях:

- вивішування плакатів та афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних приміщеннях;

- при особистих зустрічах ділових людей;

- на спеціальних показах кінофільмів:

- Під час комерційних переговорів.

Поштою. Такий спосіб зветься "директ-мейл" (directmail) - пряме поштове розсилання.

суть: передбачає поширення друкованої реклами серед вузького кола потенційних споживачів.

Для реклами поштою використовуються всі види друкованої реклами, за винятком плакатів та афіш. Найбільша питома вага припадає на каталоги, проспекти та листівки.

Переваги: реклама має персональний чи виборчий характер.

Особливо ефективна поштова реклама, надіслана на домашню адресу. Списки адресатів - можливих споживачів складаються або рекламними агентствами, що мають власні картотеки адресатів і адресні книги, або спеціалізованими фірмами, бюро або рекламними агентствами, що мають велику інформацію щодо можливих покупців.

Розповсюдження друкованої реклами у демонстраційних залах, а також на виставках, ярмарках та конференціях здійснюється у формі роздачі рекламних листівок, оформлення відповідних стендів із друкованою продукцією. Перевага такого поширення полягає у максимальній орієнтації на цільову аудиторію.

Поширення друкованої реклами при особистих зустрічах та під час ділових переговорів характеризується тим, що одержувач інформації здебільшого обов'язково з нею ознайомиться.

23. РІЗНОВИДНОСТІ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Телевізійна реклама – найдорожчий вид реклами. Різновиди телевізійної реклами:

1. Рекламні оголошення - Короткі повідомлення тривалістю до 10 с (зазвичай на початку телепередачі). Телеглядачів знайомлять з новими товарами, дають їм коротку інформацію про товар, місце продажу, спосіб вживання.

2. Комерційні рекламні передачі передаються зазвичай між і в середині програм, що передаються. Рекламні повідомлення оформляються у вигляді скетчів (коротких розважальних сценок з оригінальними ситуаціями) та демонструються протягом 2-3 хв.

3. Фінансовані передачі (виступи відомих співаків, показ дорогих спектаклів). Під час такої передачі рекламується фірма – виробник товару, яка фінансує передачу.

4. Рекламні репортажі, які ведуться з торгових центрів, підприємств чи будинків моделей, демонстраційних залів, виставок з метою показу товарів, які пропонують покупцю. Іноді в такі передачі включаються "імпровізовані" бесіди з реальними покупцями, які дають відгуки про товар, що рекламується.

5. Діапозитиви чи діапозитивні фільми що показуються зазвичай під час пауз протягом 5-10 с і супроводжуються дикторським текстом у 10-15 слів. Перевага діафільмів у тому, що вони дуже дешеві та можуть бути легко зроблені. Показ діафільмів зазвичай супроводжується музичним оформленням.

6. Кінореклама. Реклама в кіно залежно від методів її здійснення поділяється на -

- пряму (Чисту);

- непряму (приховану)

Мета чисто рекламних фільмів - переконати глядача у високих якостях та перевагах рекламованого товару та спонукати його до здійснення покупки.

Прихована реклама справляє на глядачів враження неупередженості та об'єктивності. У зв'язку з цим багато великих фірм фінансують створення фільмів.

24. РЕКЛАМА В МІСЦЯХ ПРОДАЖУ

Реклама у місцях продажу здійснюється всередині та зовні магазину, демонстраційного залу, салону.

Види реклами у місцях продажу

- Вітрини;

- проекційні установки для показу діапозитивів усередині магазину:

- Зовнішня вивіска;

- Оформлення магазину:

- плакати та афіші в магазині та зовні;

- показ товарів у вживанні у магазині, демонстраційному залі чи салоні;

- реклама по радіо у магазині.

Речова реклама - Надання споживачам безкоштовних подарунків, зразків товарів, премій.

Як рекламні подарунки або сувеніри використовуються: записники, попільнички, календарі, гаманці, візитниці, авторучки, запальнички, значки і т.д.

особливість: на ці предмети наноситься назва фірми, а іноді також її адресу та характер її діяльності.

Роль: факт передачі подарунка створює сприятливе ставлення до фірми.

премії надаються роздрібним покупцям за здійснення певної покупки або за серію покупок на конкретну суму, а також під час продажу несезонних товарів.

Варіанти премій: товари домашнього вжитку, косметичні вироби, продукти харчування, іграшки і т. д., причому заздалегідь оголошується, який предмет видається як премія при купівлі певного товару.

зразки надаються потенційним покупцям для кращого ознайомлення з рекламованим товаром.

Застосування: поширення зразків найчастіше використовують у торгівлі косметикою, парфумерією, продовольчими товарами, сигаретами тощо.

Реклама в оформленні товару - Елементи безпосереднього пакування товарів (етикетки, коробки, флакони, пакети).

Правильно оформлена упаковка є одним із активних засобів привернення уваги потенційного споживача.

Функції упаковки: містить великий обсяг необхідної інформації про товар: ціна, вага, термін придатності, спосіб застосування чи виготовлення.

Реклама шляхом показу товару у дії. Демонстрація товарів на ярмарках та виставках є сильним переконливим засобом реклами. Вона впливає на покупця, переконуючи їх у перевагах і перевагах товару. Під час демонстрації покупець може отримати інформацію про умови продажу, ціни, знижки, терміни поставки та особливості товару.

Престижна реклама - реклама як товару, а й самої фірми-виробника. Популяризуються досягнення фірми-виробника в наукових дослідженнях, в інноваційних методах виробництва та оснащеності найновішим обладнанням, грамотному обслуговуванні покупців.

25. ПОНЯТТЯ МЕДІАПЛАНУВАННЯ

Медіапланування - процес формування каналів поширення реклами, т. е. доставки рекламних послань адресатам. Завдання медіапланування:

- оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, що ґрунтується на об'єктивних показниках:

- Збільшення ступеня охоплення цільової аудиторії або збільшення частоти рекламних контактів. Програми з медіапланування дозволяють:

- складати оцінки повного ступеня перекриття відповідної аудиторії;

- Знаходити показники, що характеризують різні канали поширення реклами;

- визначити компромісні варіанти рішень, зважаючи на розцінки на розміщення, ступінь охоплення аудиторії, частоту рекламних контактів, розміри та колір (для друкованої реклами), тривалість роликів (для теле- та радіореклами);

- встановити календарні графіки та використовувати різні види рекламних кампаній.

Основні етапи процесу медіапланування.

1. Формулюються цілі маркетингу та рекламної кампанії рекламодавця.

2. Етап, у ході якого приймаються рішення про ступінь охоплення аудиторії та необхідну кількість рекламних контактів. Встановлюється, яка частина аудиторії має бути охоплена рекламним посланням.

Основні показники медіаплнування:

1. Охоплення рекламоносія (медіаносія) - Число споживачів (у відсотках), які мали можливість побачити рекламне звернення хоча б один раз.

2. Кумулятивна частота дії - загальна кількість контактів (три та більше) цільової аудиторії з рекламним носієм в одиницю часу.

3. Частота впливу реклами на споживача - Показник, що визначає, яка частина цільової аудиторії (у відсотках) і скільки разів контактувала з носієм рекламного повідомлення.

Особливості:

- Існує порогова частота рекламного впливу, нижче якої реклама не сприймається споживачем (немає жодної реакції);

- при збільшенні частоти впливу виникає позитивна реакція, яка з подальшим зростанням частоти досягає максимального позитивного рівня;

- подальше підвищення частоти впливу реклами знижує рівень позитивної реакції споживача, наближаючись до нульового (це відбувається якщо реклама часто повторюється). Критична частота - Частота, при якій починається суттєвий процес зниження реакції на рекламу. За подальшого підвищення частоти реакція стає яскраво негативною, а реклама - антирекламою.

3. Етап, у ході якого здійснюється безпосередній відбір медіаканалу та медіаносії та розробляється конкретна схема розміщення рекламного звернення.

26. МЕДІАКАНАЛ (КАНАЛ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ)

Медіаканал - сукупність засобів розповсюдження реклами, однотипних з погляду способу передачі і які відрізняються однаковим типом сприйняття їх споживачами. Наприклад, телебачення, преса чи Інтернет.

Основні моменти процесу вибору медіаканалів: встановлення маркетингових цілей, цілей рекламної кампанії, характеру аудиторії та наявних обмежень, які необхідно враховувати; вибір базового каналу чи каналів для рекламної кампанії: встановлення можливих комбінацій базового каналу коїться з іншими, які можна використовувати (т. е. комплексний підхід); облік факту, що використання того чи іншого ЗМІ може бути обмеженим або заборонено для окремих видів товарів. Це можливо через недостатній рекламний бюджет.

Відбір медіаканалу - важливий момент у всьому процесі медіапланування, у результаті впливає результати всієї рекламної акції. Неправильно вибраний медіаканал може провалити всю рекламну кампанію.

Критерії вибору каналу:

1. Відповідність каналу цільової аудиторії, яку має впливати реклама. Слід зібрати дані, що характеризують аудиторії різних ЗМІ - стиль життя, соціокультурні характеристики.

2. Відповідність каналу рівню рекламованого товару. Деякі канали поширення більше підходять для реклами певного виду товару: спеціалізовані видання більше підходять для реклами продукції, що використовується вузьким колом споживачів; дорожні щити - Для реклами товарів масового попиту; денне телебачення - для продуктів харчування, різної побутової, теле- та аудіотехніки.

3. Відповідність каналу специфіці дистриб'юторської мережі конкретного товару. Реклама товарів масового попиту, встановлена ​​на щитах біля супермаркетів, одна із оптимальних способів розміщення реклами.

4. Аналіз вибору каналів конкурентами. Необхідний для того, щоб враховувати в подальших діях, обравши інші базові канали, або ті ж самі, але використовуючи по-іншому (наприклад, змінивши частоту появи реклами).

5. Відповідність каналу характеру рекламного звернення. Друковані ЗМІ більше підходять для раціональної реклами, яка спрямована на розум, потребує роздумів, тоді як радіо, зовнішня реклама, кіно та телебачення більше підходять для емоційної реклами.

6. Бажана терміновість відгуку. Час, що проходить між сприйняттям реклами та відгуком аудиторії, по-різному для різних каналів.

7. Час, який має фірма реалізації рекламної кампанії, оскільки виробництво рекламного продукту щодо різних каналів по-різному. Виготовлення телеролика потребує значної кількості часу, а резервування місця в журналах має здійснюватись за кілька тижнів до виходу.

27. МЕДІАНОСІЙ (РЕКЛАМОНОСІЙ)

Медіаносій (або рекламоносій) - це конкретний представник медіаканалу, де розміщується рекламне звернення. Критерії відбору медіаносія:

1. Якісні критерії медіаносіїв застосовуються стосовно окремих, конкретних видів носіїв.

При розгляді можливостей зовнішньої реклами порівнюють такі носії, як білборди (щити 3x6 м) та сіті-формати (1,2 х 1,8 м).

2. Кількісні характеристики показників медіаносіїв.

А. Преса. Масштаб розповсюдження (тираж) Реальний тираж ЗМІ - це кількість екземплярів, проданих за передплатою та в роздріб, а також розданих безкоштовно. Дані про можливі зміни тиражу дозволяють складати прогнозні оцінки. • Аудиторія - це загальна сукупність осіб, які читають, дивляться, слухають, що проходять повз щит на вулиці. Підрахунок необхідний у кількісному та якісному вираженні (демографічні та соціально-економічні характеристики, стиль життя та ін.). • Частота рекламних контактів - Скільки разів споживач бачив конкретне рекламне звернення. • Коефіцієнт обігу тиражу - Середня кількість осіб, які звертаються до одного примірника даного видання. Загальна аудиторія зазвичай більша, ніж кількість покупців. Вартість рекламного контакту на 1 тис. осіб – вартість рекламної одиниці, розміщеної у ЗМІ у перерахунку на 1 тис. осіб.

Б. Телебачення. Рейтинг телевізійного часу - частка (в %) тих телеглядачів, які дивилися конкретний канал у час, від потенційного числа телеглядачів. Найвищий рейтинг має піковий телевізійний час (прайм-тайм). • Сума всіх рейтингів (цільовий рейтинг) – показник чистого корисного охоплення, помножений на частоту контакту. • Потенційна та активна глядацька аудиторія - загальна кількість будинків у країні, де є телевізійні супутники. • Вартість одного загальнорейтингового пункту - Захід, що визначає ефективність конкретної програми. • Рейтинг рекламного ролика - усереднений рейтинг рекламного часу у певний час доби. • Рейтинг передачі - Частка телеаудиторії, помножена на величину активної аудиторії. • Частота рекламних контактів - Виявляє, скільки разів споживач бачив конкретне рекламне звернення. Оптимальна частота - 3-4 контакти протягом чотирьох тижнів.

В. Зовнішня реклама. Частота рекламних контактів - Вказує, скільки разів споживач бачив конкретне рекламне звернення. Оптимальна частота рекламних контактів для зовнішньої реклами – 12 контактів протягом місяця. • Можливість побачити рекламу - Показник, що дає можливість споживачеві побачити рекламний плакат.

28. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

1. Компетентність. Рекламні оголошення повинні відповідати рівню компетентності, що асоціюється з основною спрямованістю рекламного носія, в якому з'являється рекламне оголошення (спеціалізовані журнали з економіки, туризму, комп'ютерів, спорту та ін.)

2. Престижність. Престиж ЗМІ чи будь-якого іншого медіаканалу завжди враховується під час планування реклами товарів. Якщо мета реклами полягає у створенні високого іміджу торгової марки, доцільно розміщення її реклами в ЗМІ з високою репутацією.

3. Відповідність редакційних матеріалів Рекламні оголошення справляють набагато більший ефект у випадку, якщо вони з'являються в оточенні редакційних матеріалів, у яких ведеться на ту саму тему.

4. Емоційне враження. Престижність носія реклами можна розглядати з погляду емоційного враження, що виникає у читачів/глядачів. Такі передумови лежать в основі вибору журналів із серії "товстих, глянсових" для розміщення в них реклами престижної парфумерії, дорогих автомобілів, дизайнерського одягу.

5. Неупередженість. У випадку, якщо рекламна кампанія порушує питання політичного чи соціального характеру, позиція ЗМІ може вплинути на ефективність передачі рекламної інформації. Багато рекламодавців прагнуть розмістити свої рекламні оголошення у виданнях.

які користуються повагою. Поява в них реклами сприйматиметься як підтвердження достовірності цих рекламних звернень.

6. Ступінь зацікавленості аудиторії.

Засоби поширення реклами, які власними силами викликають увагу в читачів, забезпечують більш результативне вплив реклами проти рекламоносіями, які викликають в аудиторії особливого інтересу.

29. СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА КАНАЛІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

Суть стратегії - визначити суму, яку слід витратити на ЗМІ у процесі рекламної кампанії та інші медіаканали.

Є безліч практичних прийомів, що часто використовуються при визначенні грошей, що виділяються на рекламу Основні підходи включають детальну специфікацію завдань, які рекламодавець намагається вирішити рекламними методами. Після здійснення цієї багато в чому аналітичної роботи кількість грошей, що інвестуються в рекламу, визначається остаточно.

Тактика каналів розповсюдження - це ухвалення рішення про те, які саме з виділених коштів рекламного бюджету будуть використані на конкретні медіаканали (телебачення, радіо, преса та ін) і на які конкретно медіаносії будуть витрачені виділені кошти.

Рішення про розміщення реклами в каналах розповсюдження та планування цих засобів – одна з областей реклами, де використовується математичний апарат. При цьому аналізуються такі фактори, як тип медіаносія та його сумісність із завданнями аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, здатність носія посилювати вплив реклами.

Комбінація рекламоносіїв повинна дозволяти: досягти максимального охоплення осіб, які становлять цільову аудиторію, одержати в розпорядження носії, що завоювали довіру у споживача;

домогтися оптимального співвідношення витрат на рекламу та ефекту від неї – кількісного та якісного.

30. ПОНЯТТЯ І СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Рекламна компанія - система взаємопов'язаних рекламних заходів у встановлений період часу та передбачає комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем певної мети маркетингової діяльності.

особливість: рекламні заходи рекламної кампанії повинні становити цілісну взаємозалежну систему.

Ефективна реклама тісно пов'язана із створенням сприятливого іміджу товару, до створення якого використовується брендинг Брендінг - діяльність зі створення довгострокової переваги товару, організована на сукупному впливі на покупця упаковки, товарного знака, рекламних звернень та інших елементів реклами, об'єднаних конкретною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед інших. Діяльність зі створення бренду полягає у спільній творчій роботі рекламодавця, реалізуючої організації та рекламного агентства. Така діяльність полягає у створенні та впровадженні у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу. Бренд-імідж є чином певного товарного знака чи сімейства товарів з урахуванням маркетингових досліджень.

Основні цілі проведення рекламної кампанії:

- Впровадження ринку нових товарів:

- Стимулювання збуту товарів;

- Переключення попиту з одних товарів чи послуг на інші;

- Створення сприятливого образу організацій та товару.

Чинники, від яких залежить тривалість рекламної кампанії: ціль рекламної кампанії, особливості об'єкта рекламування, масштаби кампанії. План здійснення рекламної кампанії:

1. Аналіз маркетингової ситуації.

2. Визначення цілей реклами.

3. Визначення цільової аудиторії.

4. Упорядкування кошторису витрат.

5. Вибір засобів розповсюдження реклами.

6. Складання рекламного повідомлення чи тексту.

31. РІЗНОВИДНОСТІ РЕКЛАМНИХ ​​КАМПАНІЙ

Рекламна компанія - це комплекс рекламних заходів, вкладених у досягнення певної маркетингової мети рекламодавця.

Етапи рекламної кампанії

На першому етапі виконують психологічний аналіз споживачів з метою встановлення співвідношення між їхніми бажаннями та мотивами поведінки.

На другому - Формується схематична модель рекламованого товару, що відповідає цим бажанням.

Різновиди рекламних кампаній

1. За поставленими цілями: підтримка товару; створення сприятливого іміджу.

2. За територіальним охопленням: локальна, регіональна, національна, світова.

3. За інтенсивністю на споживача:

- рівномірна - заходи здійснюються рівномірно у часі - щотижня, певного дня, через певні проміжки часу. Застосування: використовується при рекламі, що нагадує, коли товар добре відомий;

- наростаюча - здійснюється за принципом посилення на аудиторію. Застосування: використовується при поступовому збільшенні обсягу випуску товару та надходження його у продаж:

- низхідна - використовується при реалізації обмеженого обсягу рекламованого товару; її інтенсивність знижується при зменшенні запасів товару, що рекламується на складах.

4. За періодичністю використання:

залпова - починається з періоду високої інтенсивності подачі реклами, після якого йде період її повної відсутності. Використовується у випадках, коли потрібно забезпечити швидке або сезонне підвищення запам'ятовування до максимального рівня;

безперервна - рекламні звернення рівномірно розподіляються по всьому періоду проведення рекламної кампанії;

імпульсна – безперервна рекламна кампанія періодично доповнюється залпами інтенсивної реклами.

32. ЦІЛІ ТА МОЖЛИВОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Рекламна компанія - це комплекс рекламних заходів із встановленими цілями, необхідний реалізації маркетингової стратегії рекламодавця з допомогою спонукання певного кола споживачів до дії з допомогою рекламних обращений.

особливість: виробник перед тим як розпочати випуск товару має проаналізувати ринок та запити споживачів.

Ціль реклами - Переконати потенційних покупців у корисності товару та привести до думки про необхідність його придбання.

Різновиди цілей рекламних кампаній

- створення імені, престижу організації у тому, щоб згодом завоювати певну частку ринку;

- збут товару;

Показники, які впливають характер реклами стратегія фірми, її розмір; цілі над ринком; безпосередньо сформована рекламна ситуація; поведінка конкурентів; становище, яке займає фірмою над ринком.

Цілі здійснення рекламних кампаній

- Стимулювання збуту товарів:

- Впровадження ринку нових товарів, послуг:

- Переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- Створення сприятливого образу підприємства (фірми) та товару.

Збільшення збуту (створення його з нуля, якщо йдеться про диверсифікацію) або підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін тощо) - одна з головних цілей рекламної кампанії.

Реклама впливає на збут через підвищення рівня популярності продукту та організації та створення образу продукту та підприємства.

Можливості реклами: реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але купівля здійснюється за наявності товару потрібної якості у потрібний час, у потрібному місці, за потрібною ціною.

33. ЦІЛІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1. Оперативні цілі:

1) збільшення первинного та вторинного попиту на товар. Слід привернути увагу тих, хто ще використовує даний товар; 2) встановлення довірчих відносин із споживачем. І тут завдання реклами полягає у збільшенні частки потреб у певному товарі в існуючих користувачів. Таке завдання можна здійснити, якщо торгова марка має реальні переваги, про які споживачі ще не підозрюють. Ціль реклами - Збільшення прихильності існуючих користувачів, що дозволяє зменшити споживчу чутливість до ціни та дає можливість встановити на товар вищу ціну.

Коли рівень повторних покупок низький, відзначається високий темп зношування марки. Для того, щоб зменшити зношування, необхідно докласти зусиль на зменшення відтоку споживачів. Для цього використовують заходи щодо стимулювання продажів; 3) збільшення частки ринку. Така мета може бути досягнута шляхом використання в рекламній кампанії результатів позиціонування товару, масованого впливу на споживача, спонукання до стимулювання збуту дистриб'юторської мережі.

2. Поведінкові цілі:

Завдання реклами полягає у залученні нових споживачів. У цьому слід переконати нового споживача здійснити першу покупку. Для цього необхідно визначити кількість залучених споживачів за допомогою підрахунку денних зворотних купонів, розміщених у рекламному оголошенні.

3. Множинні цілі:

Реклама, спрямовану максимізацію ефективності однієї мети, який завжди ефективна інших цілей. У зв'язку з цим рекламісти створюють додаткові види реклами як частину спільної кампанії. Отже, при численних цілях необхідна розробка кількох рекламних звернень, розрахованих ряд цільових груп.

34. ФУНКЦІЇ ЦІЛЕЙ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1. Точна спрямованість на цільовий сегмент товару, що рекламується. У ситуації, коли реклама спрямовано кінцевого споживача, визначення цільового сегмента ринку має бути частиною маркетингових цілей.

2. Найбільш повне використання основної поведінкової характеристики сегмента, який буде впливати реклама. Це дозволяє направити рекламну акцію за одним із наступних варіантів:

- пробні покупки нових споживачів, збереження існуючих споживачів;

- ухвалення рішення відвідати точку продажу товару;

3. Створення поінформованості про торгову марку, формування її іміджу.

4. Ув'язування відчуттів споживача, його особливості з товаром.

Види споживачів: споживач, який не користується цим товаром; відданий користувач конкретної торгової марки; багато споживач, що купує; споживач, прихильний до іншої торгової марки.

Перешкоди, що виникають при збільшенні обсягу продажів

1. Реклама виступає однією з кількох чинників, які впливають обсяг продажів, тому складно встановити лише її вплив на рівень продажів (велику роль відіграють дії конкурентів, ціна, розподіл товару серед дистриб'юторів, якість упаковки, характеристика самого товару, зміна смаків споживачів).

2. У більшості випадків ефект впливу реклами проявляється не відразу, а після довгого періоду часу.

У разі, якщо рекламна кампанія здійснюється постійно, її вплив може проявитися лише після довгого періоду часу. Отже, виникають складність у визначенні величини витрат реклами залежно від змін у обсягах продажів, викликаних саме рекламою, і необхідність виявлення таких змінних показників, які б швидко визначати рівень вкладу реклами у обсяги продажів.

35. ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ​​ЗАХОДІВ

Основні напрями планування рекламної кампанії:

- встановлення цілей та ідентифікація цільового ринку (визначення цільової групи);

- розробка стратегії та тактики повідомлень (безпосередньо самої рекламної кампанії);

- розробка стратегії та тактики вибору засобів реклами.

Основа розробки плану рекламної кампанії - маркетингова програма виробника, яка ґрунтується на конкретній ринковій ситуації.

План реклами - це важлива складова частина, що розробляється, виходячи із ситуаційного аналізу, що є основою будь-якого рекламного плану.

Ситуаційний аналіз проводиться стосовно компанії, товару чи конкретної лінії товарів.

Основні складові ситуаційного аналізу

1. Аналіз ринку збуту товару та його споживача. Складові аналізу: різні сегменти споживачів, розміри ринку, сезонність та географічне розташування, споживчий попит, стан конкуренції, стадії життєвого циклу товару та ін.

Такі дані дають відповіді такі питання: чи задоволені покупці популярними марками; яку вигоду хочуть отримати покупці в категорії товару?

2. Аналіз конкуренції. На рекламне планування впливає певна конкурентна ситуація, з якою стикається рекламодавець.

Конкуренція - Ключовий фактор у всіх фазах процесу рекламного планування. В результаті цієї роботи встановлюється, які сегменти ринку підходять для позиціонування марки і частка яких конкурентів може збільшитися в сегментах, де присутній товар, що рекламується. Аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів.

Після здійснення ситуаційного аналізу складається маркетинговий план, складовою якого є рекламний план.

36. ПЛАН РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Поетапний план здійснення рекламної кампанії:

1. Встановлюється мета рекламної кампанії, дається чітка у відповідь питання, навіщо вона здійснюється.

2. Здійснюються визначення та вивчення цільової аудиторії. У деяких випадках цільова аудиторія включає представників контактних аудиторій, посередників та референтних груп (осіб, які впливають на прийняття рішень).

3. Визначається приблизний розмір фінансових коштів, які планується витратити здійснення рекламної кампанії.

4. Призначаються працівники, відповідальні за проведення рекламної кампанії. Ухвалюється рішення про залучення рекламних агентств.

5. До роботи входить обране рекламне агентство. Визначається рекламна ідея і її основі розробляється концепція рекламної кампанії.

6. Вибираються засоби реклами та оптимальні канали комунікацій, які будуть використані під час рекламної кампанії. Затверджуються медіаплан та графік здійснення рекламної кампанії:

7. Розробляються рекламні звернення та додаткові акції, пов'язані з рекламною кампанією. До них відносять:

- видання брошур, каталогів тощо.

- стимулювання збуту;

- рекламу на місцях продажу:

- участь у ярмарках та виставках:

- проведення заходів щодо зв'язків із громадськістю тощо.

8. Остаточно складається кошторис витрат для проведення рекламної кампанії. Затверджується бюджет кампанії, необхідний досягнення намічених цілей.

9. Встановлюється календарний графік усіх заходів рекламної кампанії із зазначенням термінів здійснення та відповідальних осіб.

10. Здійснюються розробка та виготовлення реклами, закупівля місця та часу у ЗМІ та оренда інших необхідних видів рекламоносіїв.

11. Практична реалізація заходів рекламної кампанії.

12. Визначається ефективність рекламної кампанії. Здійснюються контрольні заходи.

37. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У РЕКЛАМНІЙ КАМПАНІЇ

Маркетингові стратегії - основа визначення цілей рекламної кампанії. Цілі підприємства досягаються узгодженою дією маркетингових інструментів. Маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнуто мети:

1) шляхом довготривалого поступового збільшення збуту, що відповідає зростаючій продуктивності підприємства, або потужного короткочасного сплеску продажів товарних надлишків;

2) шляхом залучення нових дилерів або забезпечення рекламної підтримки вже існуючих.

Реклама та збут товару

Однією з ключових цілей рекламної кампанії є збільшення збуту (створення його з нуля у разі диверсифікації) або підтримка його на певному рівні (якщо планується підвищення цін тощо).

Реклама впливає збут через підвищення рівня популярності продукту та організації та створення образу продукту та організації.

Роль реклами: може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується за наявності товару потрібної якості у потрібний час, у потрібному місці, за прийнятною ціною.

Взаємозв'язок реклами та маркетингу: при неузгодженості за термінами реклами та розподілу товару розрекламований вихід нового товару чи послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар відсутній.

Комплексні та послідовні рекламні заходи, розроблені з урахуванням маркетингових стратегій, мають набагато більшу ефективність, ніж окремі, не пов'язані між собою загальною метою та роз'єднані у часі.

Закономірність: Чим значніша роль реклами у становленні збуту, тим більшим буде обсяг рекламного бюджету.

38. РЕКЛАМНА ІДЕЯ І СТРАТЕГІЯ

Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту та спрямованості.

Рекламна ідея - виражені у певної художньої формі аргументи і факти, є ядром рекламного повідомлення й основою формування переконання споживача у цьому, що конкретний товар може найбільше задовольнити потреби.

Ідея матеріалізується в розробці сценарію, на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід тощо) і формується програма рекламної кампанії.

Форми втілення ідеї

- літературна (текстова, вербальна):

- художня (образотворча, візуальна). Рекламна ідея визначає художній спосіб здійснення стратегії.

Форми втілення рекламної ідеї: добре запам'ятовується образ, персонаж, сюжетний хід слоган. Рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звернення, а рекламна ідея вдягає їх у цікаву форму. Рекламна ідея має бути узгоджена з рекламною стратегією.

Опис рекламної стратегії має вказувати типи рекламних засобів та те, як вони використовуватимуться. Такий опис має починатися з визначення аудиторії, на яку спрямовано рекламну кампанію, виділити основні пріоритети в роботі з нею; необхідно також вказати конкретні заплановані рівні охоплення, частотності та тривалості. Потрібно визначити характер рекламного повідомлення. Слід представити поділ за різними рекламними засобами, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожний з них, витрати на виробництво та необхідні матеріали. Необхідно позначити запланований обсяг та тривалість рекламного оголошення, технічні можливості, а також можливі бюджетні обмеження.

39. ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ВИБІР ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ІНФОРМАЦІЇ

На етапі розробки рекламного звернення необхідно враховувати такі чинники.

Частота появи - Показник, що визначає, скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Цей показник є найбільшим для газет, радіо та телебачення, де рекламні оголошення з'являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали та "директ-мейл". особливість: інформація у спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена або змінена лише раз на рік.

Сила впливу рекламного контакту залежить від вибраного каналу розповсюдження. Найбільш високий рівень впливу у телебачення, оскільки воно може поєднувати звук, колір, рух та інші фактори.

Охоплення - Показник, що відображає, скільки людей за один контакт зможе ознайомитися з рекламним зверненням.

Для телебачення та радіо – це загальна кількість телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням.

Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти - тираж та ступінь передачі (кілька разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача).

Стійкість Послання характеризує, наскільки часто це рекламне оголошення потрапляє на очі споживачеві і наскільки добре воно запам'ятовується. Так, зовнішню рекламу, оголошення на дорогах та телефонні довідники бачать велику кількість людей, журнали надовго зберігаються у споживача, а оголошення по радіо та телебаченню тривають у середньому близько 30 с.

Заповненість - Число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, одній сторінці, одному виданні і т.д.

40. ЗАВДАННЯ, ВИРІШУВАНІ У ХОДІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1. Вибір засобів розповсюдження реклами.

При розміщенні реклами товарів та послуг кожен рекламодавець повинен здійснити відбір необхідних засобів реклами, обираючи між газетами, журналами, радіо, телебаченням, зовнішньою рекламою, рекламою на транспорті, прямою поштовою рекламою тощо. буд. Вибір коштів залежить від конкретних вимог, конкретної обстановки.

Питання, куди необхідно відповісти під час виборів коштів рекламы: 1) яка цільова аудиторія; 2) де знаходяться потенційні споживачі: 3) що є звернення; 4) коли краще розміщувати оголошення?

Сегментація ринку визначається шляхом визначення найбільш ймовірних потенційних покупців з погляду демографії, соціального стану способу життя, ступеня використання товару тощо.

2. Дослідження ринку.

Причини дослідження ринку. Рекламодавець повинен визначити, чого він хоче домогтися за допомогою реклами, на які ринки він планує постачати свій товар, як скласти звернення, які засоби реклами використовувати, коли і з якою періодичністю давати рекламу, скільки коштів на неї витрачати.

Основні напрямки досліджень у рекламі:

A. Вивчення споживачів допомагає виявляти групи потенційних покупців. Воно дозволяє з'ясувати, як саме споживачі сприймають товари рекламодавця та товари конкурентів, допомагає зрозуміти, який результат сподівається споживач, приймаючи рішення про купівлю.

Б. Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, які приносять споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає виявити переваги товару, про які слід розповісти.

B. Аналіз ринку. Рекламодавець повинен розглядати ринок як сукупність окремих ринків, що відрізняються один від одного. Мета аналізу ринку - встановити місцезнаходження перспективних ринків та оцінити їхню потенційну ємність для своїх товарів. З урахуванням цих відомостей рекламодавець може розподілити свої зусилля між різними ринковими зонами пропорційно їхній потенційній ємності та домогтися максимального відшкодування витрат на рекламу.

3. Розробка бюджету рекламної кампанії. Організація має раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії; при цьому вона приймає рішення про величину рекламного бюджету.

4. Обсяг та розміри ринку.

Обсяг бюджету встановлюється залежно від того, скільки людей необхідно охопити.

41. ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ НОВОГО ТОВАРУ

Новий товар потребує більш інтенсивної реклами. Витрати виведення товару нової марки ринку з високим рівнем конкуренції можуть поглинути валовий прибуток першого року. Створення поінформованості про марку, включаючи період пробного продажу та налагодження мережі роздрібного розподілу, вимагає великих початкових витрат на рекламу та стимулювання збуту. Після благополучного виведення ринку нової марки, т. е. після досягнення чи перевищення контрольних орієнтирів у сфері обсягів збуту, завоювання частки ринку, відшкодування витрат і т. буд., організація вибирає одну з стратегій: 1) стратегія подальшого зростання; 2) стратегія утримання досягнутого становища; 3) стратегія пожинання плодів досягнутого.

Стратегія подальшого зростання потребує значного розширення реклами. Цей процес супроводжується падінням доходів на найближчий час, але відкриває перед товаром можливості завоювати велику частку ринку.

Для вже відомих марок на ринку, що повністю сформувався, стратегія утримання досягнутого становища вимагає з року в рік зберігати приблизно один і той же відносний рівень реклами.

Стратегія пожинання плодів досягнутого спрямована на зростання доходів протягом найближчого відрізку часу та поповнення фондів за рахунок скорочення асигнувань на рекламу та зниження частки ринку.

Взаємозв'язок витрат реклами з популярністю товарів. Якщо товар має унікальні переваги, обсяг реклами менший, ніж у випадках, коли чіткої відмінності не існує.

особливість: менш часті і коротші звернення обходяться дешевше, отже, це впливає скорочення бюджету загалом. Але за відсутності між товарами конкуруючих марок видимих ​​відмінностей у бюджеті мають бути передбачені кошти створення перспективної довгострокової цінності предмета реклами як образу марки.

Вплив реклами на марочні товари реклама підвищує цінність марочних товарів споживачів, дозволяючи продавцю встановлювати вищу ціну, що сприяє зростанню рекламного бюджету.

Взаємозв'язок витрат на рекламу та фінансових ресурсів. Витрати на рекламу для виходу на загальнонаціональний ринок під силу тільки великим фірмам, які мають великі фінансові ресурси. Невеликі фірми, що мають обмеженими фондами, можуть почати з малого і збільшувати рекламні асигнування поступово, зі зростанням збуту.

Розмір прибутку та обсяг збуту. При суттєвому розмірі прибутку - навіть якщо обсяг збуту знаходиться на невеликій відмітці - рекламодавець має різні варіанти щодо розмірів рекламного бюджету. Невисокий розмір прибутку для товарну одиницю то, можливо покритий великим обсягом збуту.

особливість: марочні товари з великими рекламними бюджетами коштують дорожче, ніж інші марки тієї ж товарної категорії.

42. ДОДАТКОВІ ЗАСОБИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Рекламні щити - така реклама сприяє створенню та запам'ятовування образу товару чи фірми. Цільова аудиторія - перехожі та пасажири, що проїжджають у транспорті. Підвидом такої реклами є електронні табло, світлова реклама типу рядка, що біжить, розміщена в громадських місцях і на вулицях.

Виставки - надають великі можливості демонстрації власного товару й укладання угод про постачання чи продаж товарів, і навіть вивчення конкурентів. Виставки сприяють рекламі будь-якого товару та рекламі фірми загалом.

Реклама на транспорті - найбільш ефективна для реклами товарів масового попиту та сфери послуг.

Реклама у метро - включає щити, що розміщуються у вестибюлях та переходах, липкі аплікації у вагонах метро. Радіореклама в метро ефективна для реклами магазинів, товарів та окремих послуг.

Пряма поштова реклама (розсилання) - Досить часто здійснюється шляхом масового "закидання" в поштові скриньки в районах, максимально наближених до зони поширення товарів та послуг Найбільш ефективна для товарів виробничого призначення, оскільки є найбільш результативним засобом впливу на потенційних покупців.

Реклама на товарах народного вжитку - реклама на упаковках, пакетах тощо. буд. Найбільш результативна реклами товарів масового попиту чи реклами фірми. Реклама на повітряних кулях та аеростатах -

Специфічний вид реклами. Найбільш популярний під час проведення виставок, масових заходів та свят.

Усна реклама - реклама товару чи послуг під час особистого спілкування чи за телефоном.

Фактори, що впливають на вибір засобів розповсюдження реклами:

- Цілі, які переслідує фірма;

- продукт, що рекламується;

- Економічний розвиток регіону.

43. ТИПИ ГРАФІКІВ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

1. Послідовний - Найлегший графік Реклама розміщується раз на тиждень протягом 52 тижнів або раз на місяць протягом 12 місяців.

2. Сезонний - ЗМІ використовуються найбільш посилено під час пікових сезонних розпродажів.

3. Імпульсна подача - ЗМІ використовуються періодично через рівні інтервали.

4. Нерівномірні імпульси - реклама розміщується через нерівні інтервали з метою внесення змін до традиційних споживчих циклів попиту.

5. Ривок - Використовується для потужного початку кампанії.

6. Спрямований імпульс - використовується для підтримки спеціальних виробів виробника з тим. щоб придбання цього товару за час проходження даного рекламного графіка суттєво зростало порівняно з іншими періодами

Імпульсна подача - основний спосіб практично для всіх графіків, крім найпростіших, а ступінь безперервності чи періодичності є лише одним із аспектів стратегії.

Особливості визначення охоплення, частоти та безперервності подачі рекламних оголошень.

1. Безперервність необхідна у тому, щоб реклама не забувалася аудиторією. Здійснення безперервності вимагає вкладення значного капіталу протягом тривалого терміну.

2. У міру зростання випадків появи одного оголошення в ЗМІ збільшується як кількість людей, які запам'ятовують рекламу, так і період, протягом якого вони пам'ятатимуть.

3. Рекламний вибух може спричинити запам'ятовування у великого кола людей на короткий проміжок часу.

4. Менша кількість показів реклами серед великої групи забезпечує вищу значення запам'ятовування у фактичної аудиторії, ніж якби реклама демонструвалася частіше, але у обмеженої аудиторії.

44. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Рекламна кампанія обов'язково повинна піддаватися ретельному аналізу та контролю.

Найбільш ефективний контроль – це процес. в ході якого фахівці, які відповідають на телефонні дзвінки або приймають клієнтів, повинні ненав'язливо з'ясовувати звідки, з якої та де опублікованої реклами дізнавалися про фірму, товар або послугу. Такі дані мають систематизуватись і наприкінці тижня чи місяця узагальнюватися. Це дозволяє з'ясувати, наскільки ефективно працює те чи інше видання, наскільки правильно складено рекламний текст.

особливість: до рекламних видань звертаються колись щось шукають, а коли знаходять потрібну інформацію, відразу дзвонять чи приходять. Реклама у загальнополітичній чи діловій газеті чи журналі змушує замислитись, привертає увагу, але результат може проявитися не відразу.

Дії, необхідні для оцінки ефективності рекламної кампанії:

1. Необхідно налагодити контроль таким чином, щоб можна було підрахувати, скільки людей і за якою рекламою купують.

2. Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, порівнюється та призводить до висновків.

Методи оцінки ефективності рекламної кампанії:

- Оптимальний засіб контролю за ефективністю рекламної кампанії - опитування людей, які становлять аудиторію різних видань;

рейтинги відгуків споживачів, де вони вказують рівень впливу рекламного оголошення;

Тести на впізнавання дозволяють оцінити вплив рекламного оголошення на різні ринкові сегменти та порівняти рекламу компанії та її основних конкурентів.

45. ФАКТОРИ, ЯКІ НЕОБХІДНО ВЧИТАТИ ПРИ СКЛАДАННІ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

При складанні рекламного бюджету необхідно враховувати такі фактори:

- Підвищені витрати на рекламу; виправдані при виході нового товару ринку;

- немає прямого пропорційного зв'язку між часткою рекламодавця на ринку та часткою його витрат на рекламу;

- величина співвідношення "частка рекламних витрат/ частка ринку" для великих компаній невелика, для невеликих фірм вона повинна бути більшою, так як їм треба дати знати споживачам про своє існування;

- Ефективність впливу рекламного повідомлення залежить від наступних факторів: від марки товару, періоду проведення рекламної акції, індивідуальних характеристик потенційних споживачів, економічної кон'юнктури, рекламного тиску конкурентів.

Рекламу можна як єдиного чинника, який визначає обсяг продажу, лише у разі, якщо інші чинники, зокрема характер і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Але у реальному житті такі умови не виконуються.

Показник еластичності реклами - очікуване зміна збуту товару (у відсотках) зі збільшенням витрат реклами на 1 %. особливість: рекламний бюджет рекомендується збільшувати до того часу, поки збільшення витрат не перевищить збільшення доходів.

Для формування рекламного бюджету необхідно вирішити такі питання:

1) вибрати стиль комунікації та ведення кампанії (інтенсивний, екстенсивний);

2) встановити комунікаційні цілі (збільшення популярності, удосконалення іміджу):

3) визначити аудиторії рекламних звернень (кількісно та якісно);

4) оцінити медіаносії;

5) розрахувати витрати, необхідні успішного досягнення поставленої мети.

46. ​​ОСНОВНІ СТАТТІ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

До основних статей рекламного бюджету відносять:

1. Витрати на підготовку рекламних матеріалів - вартість виробництва рекламного продукту: друк рекламних матеріалів, виготовлення та записи кіно-, радіо- та телероликів, видання брошур та каталогів тощо.

2. Ціна медіапростору - вартість розміщення реклами в різних каналах комунікацій: вартісні розцінки рекламної сторінки в ЗМІ ефірного часу на радіо та телебаченні, оренда рекламоносіїв у зовнішній та інтер'єрній рекламі тощо.

3. Витрати на другорядні канали розповсюдження - вартість поштового та електронного розсилки (база даних, складання текстів, доставка), участь у конгресах, виставках, проведення презентацій.

4. Гонорари - Витрати, спрямовані на дослідження ринку, розробку рекламної ідеї та інші творчі розробки (логотипи, торгові марки і т. д.).

5. Витрати на перевірку якості проведення кампаній - вартість заходів щодо здійснення контролю за проведенням рекламної кампанії, вартість тестування реклами.

6. Адміністративні витрати - вартість роботи рекламного відділу, фонд заробітної плати та накладні витрати.

Розмір рекламного бюджету може змінюватися залежно від цього, який стадії життєвого циклу перебуває товар.

1. Поява товару над ринком.

З появою нового товару над ринком необхідно здійснити великі інвестиції у рекламу.

2. Лідируюче становище товару над ринком.

Коли обізнаність споживачів про товар стає досить високою, а її імідж – позитивним, не обов'язково продовжувати рекламу цієї марки у колишньому обсязі.

3. Зниження обсягів продажів.

При зниженні обсягів продажу організація змушена витрачати реклами набагато більше коштів.

4. Зміна позиції товару над ринком.

Якщо організація хоче змінити свою позицію над ринком, їй необхідно істотно збільшити витрати на рекламу.

47. МЕТОДИ РОЗРАХУНКУ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

1. Метод "відсоток від обсягу продажу"

Цей метод найпопулярніший при складанні рекламного бюджету. Недоліки методу:

1) метод не враховує можливість реклами проводити обсяг збуту товару, оскільки сума витрат реклами визначається фактично досягнутим чи прогнозованим обсягом збуту. Ймовірно, що буде визначено надто високі витрати на рекламу для марок, які вже добре відомі на ринку, і навпаки: виділено недостатні кошти для нових товарів;

2) метод не враховує позиції товару на ринку та діяльність фірми, пов'язану з цим.

Для встановлення величини рекламного бюджету під час використання цього методу необхідно визначити залежність між витратами реклами та обсягом збуту продукції.

Способи визначення цієї залежності:

- Проведення експериментів у реальних ринкових умовах, в ході яких здійснюється зміна рекламних витрат для різних мереж магазинів, міст або регіонів та аналізуються результати таких вимірювань;

- проведення експериментів за допомогою методу багатоканального кабельного планування, який дозволяє відстежувати кількість реклами, що проглядається заздалегідь визначеними групами споживачів, і кількість товарів, які вони купують. Такі дослідження мають високий рівень надійності, а й високу вартість.

2. Метод залишкового принципу

Організації з обмеженими фінансовими можливостями можуть встановити, що вони витрачатимуть на рекламу стільки, скільки вони залишаються після виконання всіх витрат забезпечення своєї життєдіяльності.

Переваги методу: дозволяє гарантувати те, що рекламні кампанії не будуть надто активними та виділені гроші не будуть витрачені марно. Такий підхід ґрунтується на припущенні, що обсяг продажу практично не залежить від витрат на рекламу.

48. РІЗНОВИДНОСТІ МЕТОДІВ ПІДРАХУНКУ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ

Метод, заснований на аналізі граничних економічних показників (Визначення функціональної залежності між витратами на рекламу та обсягом продажів).

Недоліки методу: 1. Припущення, що реклама сприяє збільшенню обсягів продажів, часто виявляється неправильним. 2. Збігом часу функціональна залежність змінюється через процеси, що відбуваються над ринком.

Метод конкурентного паритету полягає у сумісності витрат на рекламу з рекламними бюджетами конкурентів, оскільки організації, що працюють в одній галузі, виробляють рекламні бюджети, які досить близькі до оптимального обсягу.

особливість: необхідно враховувати специфічні особливості розвитку кампанії.

Визначення частки рекламного ринку - це різновид методу конкурентного паритету. За цим методом необхідно встановити відносну частку, яку реклама торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок цієї категорії. На виконання цього завдання робляться тривалі виміри (протягом року). Цей показник називається часткою рекламного ринку, він близький до частки ринку, що займає товар.

Особливості: у компаній-лідерів часто такий показник дещо менший, ніж їхня частка ринку (економія витрат на рекламу завдяки зростанню масштабів діяльності). Щоб нову компанію зайняти заплановану частку ринку, необхідно на рекламному ринку мати частку вдвічі більше.

Метод поставлених цілей та завдань найчастіше використовують великі компанії обчислення свого рекламного бюджету.

Порядок дій:

1) чітко та конкретно формулюється головна мета рекламної діяльності;

2) деталізуються конкретні завдання;

3) визначається вартість практичної реалізації таких заходів, що зрештою становить розмір рекламного бюджету.

Регресійний метод - це вивчення історичних даних про функціональний взаємозв'язок між обсягами продажу та рівнями витрат на рекламу: як змінювався у минулому обсяг продажів при змінах витрат на рекламу або по регіонах, або по різних медіаканалів.

Гідність методу: не потребує великих фінансових витрат, оскільки використовуються наявні дані.

Багатокроковий регресійний аналіз дає змогу прогнозувати обсяг збуту на певний період часу за допомогою наступних незалежних змінних: обсяг продажів за попередній період; • фактори маркетингу, що стосуються цієї торгової марки, а також торгових марок конкурентів; • Витрати рекламу: у поточному періоді, за попередній период; • показник якості творчого рівня рекламних оголошень

49. МЕТОД ПІДРАХУНКІВ НЕОБХІДНОЇ КІЛЬКОСТІ КОНТАКТІВ

Розмір рекламного бюджету то, можливо визначено виходячи з аналізу кількості рекламних впливів однією споживача. Такий спосіб є модифікацією методу визначення рекламного бюджету на підставі цілей і завдань маркетингу. Головна проблема такого способу пов'язана з визначенням необхідної кількості рекламних дій. Найчастіше достатньо забезпечити три-чотири дії протягом циклу однієї покупки.

Фактори, які необхідно враховувати при прийнятті рішень щодо оптимальної частоти реклами:

- ступінь прихильності споживачів реклами торгової марки;

- Ступінь зрілості торгової марки;

- Складність подачі інформаційного матеріалу;

- характер асоціацій, що виникають від реклами і т.д.

Оптимальний варіант: для досягнення або підтримки бажаного рівня обізнаності або інших цілей рекламної кампанії достатньо трьох рекламних впливів протягом періоду між двома послідовними покупками однієї марки товару.

Перший рекламний вплив викликає реакцію споживача, виражену питанням "Що це?"

При другому вплив оцінна реакція призводить до певної дії з боку споживача.

Третій рекламний вплив є звичайним нагадуванням: якщо споживач ще не зробив жодних дій у відповідь на рекламне звернення, воно може призвести до певної дії.

Період нарощування реклами показує, наскільки швидко реклама вплине. Період виснаження настає тоді, коли нарощування не робить на аудиторію позитивного впливу.

50. УМОВИ ВИНИКНЕННЯ МІЖНАРОДНОЇ РЕКЛАМИ

Передумови появи міжнародної реклами: виникла завдяки глобальним процесам інтеграції та спеціалізації, що відбуваються у світовій економіці.

Причини появи міжнародної реклами:

1. "Економічні" причини.

Збільшення обсягів виробництва та розширення ринків збуту дозволяють компаніям виробляти та продавати товари, собівартість яких нижча за аналогічну продукцію дрібномасштабного конкурента. Чим вище ступінь стандартизації, тим більша потенційна економія часу та коштів.

Переваги:

- зменшення витрат на дослідження, розвиток та маркетинг;

- збут товарів на нових ринках легше і вигідніше, оскільки на ринках, що давно сформувалися, зростає цінова конкуренція між найбільшими торговими марками, знижуються доходи;

- зниження витрат на упаковку товару, оскільки повсюдно застосовується стандартизований підхід до створення упаковки з інформацією, надрукованою кількома мовами;

- руйнація економічних та митних бар'єрів за рахунок створення різних регіональних економічних організацій, зокрема, створення ЄЕС зі своєю валютою призвело до того, що тепер компанії можуть поєднати свої засоби виробництва. Отже, підвищується увага до створення торгових марок, придатних для використання.

2. "Рекламні" причини:

створення великими рекламними агенціями своїх глобальних мереж;

схожість смаків споживачів дозволяє виготовляти, продавати та рекламувати торгові марки у світових масштабах;

можливість зниження витрат за виробництво та дослідження ринків реклами; посилений розвиток глобальних ЗМІ (CNN. "Euronews"), збільшення інфраструктури мас-медіа та широке поширення мережі Інтернет: взаємопроникнення культур різних країн, впровадження єдиних культурних стандартів.

51. ПРИЧИНИ, ЗА ЯКИМИ НЕМОЖЛИВА ЄДИНА РЕКЛАМА

Відмінності країн за рівнем розвитку економіки, умовами конкуренції на ринку та поведінкою споживачів настільки сильні, що повна стандартизація неможлива та невигідна. У зв'язку з цим, незважаючи на повсюдно зростаюче зближення та взаємопроникнення ринків, споживчих верств та медіаканалів. Розбіжності у рекламі залишаються дуже суттєвими. Це штовхає компанії на пошуки компромісу між глобальними цілями та місцевими умовами.

Причини, що перешкоджають створенню та проведенню єдиної реклами всім країн.

1. Відмінності рівнів економічного розвитку. Такі відмінності допомагають зрозуміти, чому споживачі різних країн демонструють різне ставлення до однієї й тієї реклами, чому вони різні способи прийняття рішення про купівлю, рівні прояви інтересу до однієї й тієї категорії товарів, різні пріоритети.

2. Культурні та поведінкові відмінності. p align="justify"> Для широкого використання глобальних (загальносвітових) рекламних кампаній існують серйозні перешкоди у вигляді культурних і поведінкових відмінностей споживачів у різних країнах. Такі відмінності виражаються у різних звичках, смакових та колірних уподобаннях. З культурними традиціями тісно пов'язане споживання продуктів харчування та напоїв.

3. Міжнародні рекламні кампанії, спрямовані одночасно на велику кількість ринків, мають низку недоліків. Це відбувається тому, що реклама оперує літерними і символьними позначеннями властивостей товару, які у різних культурах можуть тлумачитися по-різному.

4. Законодавчі відмінності та специфічне державне регулювання. З цієї причини інформаційні можливості на окремих ринках можуть суттєво відрізнятися, особливо між європейськими та азіатськими країнами.

52. ОСНОВНІ ДОВОРИ НА КОРИСТЬ ПРОВЕДЕННЯ МІЖНАРОДНИХ РЕКЛАМНИХ ​​КАМПАНІЙ

Перевага міжнародної рекламної кампанії полягає у можливості створення єдиних рекламної ідеї та концепції, які потім використовуються у різних країнах світу.

Основні аргументи на користь проведення міжнародних рекламних кампаній.

1. Можна використовувати єдиний рекламний підхід за окремими категоріями товарів для жінок і чоловіків: існують серйозні відмінності, споживачі у всьому світі стають все більш схожими один на одного, а рекламні агенції, у свою чергу, ретельно відстежують подібні тенденції, враховуючи їх при розробці своїх рекламних кампаній .

Внаслідок цих змін стала все більше зростати популярність окремих торгових марок.

2. В останні роки стали найвиразніше виявлятися тенденції до зближення смаків та нахилів споживачів. Насамперед це стосується молоді, оскільки вона більше за інших схильна до глобального культурного впливу, що виражається в моді на музику, одяг, їжу, спорт. Отже. у поширеній у багатьох країнах рекламі, призначеної цієї категорії споживачів, застосовуються єдині підходи.

3. Практично у кожній країні можна знайти групи споживачів, які будуть спільними для багатьох країн. Наприклад, категорія споживачів з високими доходами, які прагнуть купувати лише високоякісні та дорогі товари. Або споживачі, яких пов'язує спільність бажань і потреб: молоді мами, комп'ютерники, спортсмени та ін. У кожній країні можна знайти кілька груп споживачів, для яких єдині життєві показники, такі, як дані про їх життєві цілі, спонукання і цінності, рівень фінансового стану є об'єднуючим фактором для розробки рекламних кампаній.

53. ЗАСТОСУВАННЯ МІЖНАРОДНОЇ РЕКЛАМИ ДО МІСЦЕВИХ НАЦІОНАЛЬНИХ УМОВ

1. Активність на національному рівні

Основне завдання рекламних агентств після розробки рекламної концепції полягає у локалізації своєї діяльності, наданні їй національного відтінку.

Рекламне агентство має прийняти стандарти, що діють у конкретній країні, і привести рекламу товарів у відповідність до смаків споживачів, які проживають у ній.

Встановлено, що рекламні кампанії, розроблені для одних країн, у деяких випадках можна успішно проводити на ринках інших країн. Це дає можливість місцевим відділенням мережевих рекламних агенцій складати адекватні рекламні кампанії своїх країн.

2. Врахування особливостей різних категорій товару на місцевому ринку

Рекламісти обов'язково повинні враховувати особливості, властиві конкретним товарним категоріям на ринку. Стандартизована реклама в основному використовується для високотехнологічних товарів та виробів (автомобілів, комп'ютерів), а також для товарів із категорії предметів розкоші, орієнтованих на емоційне та образне сприйняття (духи, одяг, прикраси).

Стандартизовані стратегії та рекламні кампанії більш ефективні у випадках, коли товар має утилітарне призначення та його реклама інформативна; або якщо особливості товару тісно пов'язані з особливостями національного характеру.

Рекламні кампанії харчових продуктів та напоїв досить складно стандартизувати, оскільки традиції вживання їжі тісно пов'язані із національною культурою; набагато простіше стандартизувати рекламу нової тортової марки, ніж старої та відомої. Причиною цього є той факт, що на ринках стара марка знаходиться на різних стадіях свого життєвого циклу, що призводить до несумісності рекламних кампаній.

54. СТРАТЕГІЯ І ТАКТИКА МІЖНАРОДНОЇ РЕКЛАМИ

Стратегія рекламного повідомлення формується виходячи з відбору сполучених вигод товару, і навіть вибору позиціонування і сегментування місцевому ринку.

Під час розробки міжнародної рекламної кампанії набагато простіше стандартизувати платформу позиціонування товару, допускаючи локальні варіації.

Якщо потреба у товарі існує повсюдно, можлива єдина стратегія його реклами.

У деяких випадках виникає необхідність той самий товар позиціонувати по-різному на різних ринках. Цьому сприяють такі фактори:

- економічні відмінності позначаються на позиціонуванні товарів;

- особливості ставлення споживачів до товарів, зумовлені специфікою традицій;

- товар знаходиться у різних стадіях свого життєвого циклу;

- Різні звички вживання продуктів певної категорії;

- Конкурентна позиція товару на різних ринках різна та ін.

Тактика рекламних повідомлень тісно пов'язана з вибором тональності та формату подання рекламних звернень. Необхідно відповісти на питання, на якому з підходів слід зробити акцент - раціональному, емоційному, порівняльному або заснованому на гуморі, страху і т. д. Усі ці характеристики тісно пов'язані з культурними відмінностями споживачів у різних країнах.

Перешкода для створення глобальних рекламних кампаній: протидія національних рекламних агентств стосовно мережевих. Для вирішення цього питання багато міжнародних рекламних кампаній стали розроблятися за участю персоналу, що має досвід роботи на певному місцевому ринку, або за допомогою створення міжнародних колективів (управлінських і творчих). Концепція рекламного повідомлення, розроблена в центрі, завжди ретельно перевіряється на місцях, щоб виявити, наскільки вона підходить для реалізації в конкретних умовах.

55. ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ РЕКЛАМИ

1. Більшість рекламних агентств прагнуть привести рекламу у відповідність до умов окремого національного ринку. Але необхідно враховувати, що, застосовуючи спеціальні ходи, такі як, наприклад, гумор, слід враховувати відмінності його сприйняття, що існують у різних країнах. 2. Тактичні відмінності можуть бути викликані також доступністю ЗМІ та вартістю розміщення реклами в ефірі або зовнішньої реклами. Так, у Росії реклама на телебаченні використовується рекламодавцями частіше, ніж в інших країнах Європи, оскільки її порівняльна вартість є нижчою. 3. Росіяни пройняті більшим скептицизмом щодо реклами, ніж європейці. Японські споживачі звертають на рекламу незначну увагу, але вони дуже сприйнятливі до неї і дозволяють легко переконати себе.

При виборі експерта чи персонажа на роль прихильника товару в рекламі також може знадобитися зміна тактики, пов'язана з особливостями місцевого ринку, хоча в деяких випадках він пізнаваний скрізь, незалежно від країни.

Багато рекламістів, створюють міжнародні рекламні кампанії, використовують на локальних ринках одні й самі теми і творчі прийоми. Якщо не виникає потреби у серйозних змінах, то використовуються ті самі централізовано виготовлені телеролики, перекладені місцевою мовою. Рекламні оголошення, створені на відеозображеннях і музиці, простіше переносити на різні ринки, ніж ті, в яких використовують важкоперекладаються, яскраві гасла або перенасичені текстом.

56. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНИХ РЕКЛАМНИХ ​​КАМПАНІЇ

Діяльність мережевих рекламних агенцій полягає в тому, що вони для своїх глобальних кампаній створюють рекламу з урахуванням того, щоб вона мала найкращі шанси на успіх на більшій кількості ринків. Процес роботи:

1. Рекламні агентства створюють відео- та музичні записи, інші рекламні матеріали в одному творчому центрі і наказують своїм місцевим представництвам обов'язково використовувати їх у всіляких ситуаціях. Зміни мають бути узгоджені зі штаб-квартирою агентства.

2. Здійснюються переклад рекламного звернення місцевою мовою, та був необхідна модифікація виробництва рекламного продукту, завершальна повну локалізацію розробленої стратегії рекламного звернення для використання у конкретній країні. Найпростіше така адаптація відбувається з рекламними зверненнями, де інформація представлена ​​з мінімальним використанням тексту, що дозволяє легше долати мовний бар'єр.

Особливості реклами у країнах Японія. Реклама чинить менший тиск на споживача, ніж інших країнах. Вона набагато більше заповнена символами, менш насичена інформацією, більш емоційна, орієнтована на становище споживача у суспільстві, створення образу компанії-виробника і менш порівняльна, ніж у США.

Англія. Телевізійна реклама в Англії менш нав'язлива і розважальніша, ніж в інших країнах.

Німеччина. Рекламні оголошення в цій країні більш інформаційні, ніж в інших країнах, досить прямолінійні та реальні за змістом.

Америка. Реклама в цій країні не така інформативна, як європейська. У порівнянні з Росією реклама в США більшою мірою схильна до надобіцянок щодо переваг, які здатний забезпечити товар, що рекламується.

57. МЕТОДИ ВИКОРИСТАННЯ НАЦІОНАЛЬНИХ ЗМІ У МІЖНАРОДНІЙ РЕКЛАМІ

Стратегія міжнародної реклами у ЗМІ полягає в тому, щоб оптимально розподілити бюджети реклами для різних країн.

особливість: обсяг асигнувань реклами буде однаковий кількох країн, якщо цикли купівельної активності стосовно певної категорії товарів схожі.

Параметри, які виявляються різними для різних країн:

- кількість споживачів, що охоплюються ЗМІ;

- абсолютні та відносні вартості ефірного рекламного часу та рекламних площ у ЗМІ;

- Рівень поширення окремих категорій товарів у споживчому середовищі.

Ці показники можуть суттєво впливати на зміну розмірів асигнувань реклами для різних країн.

Тактика міжнародної реклами у ЗМІ аналізує питання розміщення рекламних бюджетів у медіаканалах. Оскільки основна маса медіаносіїв є локальною та специфічною для кожної країни, медіапланування та укладання угод зі ЗМІ завжди здійснюються на місцевому рівні. Одні й самі ЗМІ у різних країнах сильно різняться за рівнем охоплення споживчої аудиторії. Прийняття рішення щодо ЗМІ на локальному рівні дуже важливе через відсутність у багатьох країнах агенцій з друку, які дають об'єктивну інформацію про періодику. Сучасні тенденції: В останні роки почалося серйозне зростання числа глобальних каналів (у тому числі супутникове телебачення), що дозволяють передавати рекламну інформацію безпосередньо до будинків споживачів через супутникові антени або кабельні мережі. Це дозволило укладати договори про рекламу безпосередньо з транснаціональними мовними компаніями.

Законодавче регулювання: правила укладання договорів зі ЗМІ різні у різних країнах. Іноді на демонстрацію рекламних роликів потрібен дозвіл місцевої влади.

58. ОСНОВНІ ФОРМИ ОБСЛУГОВУВАННЯ МІЖНАРОДНОЇ РЕКЛАМИ

Активізації створення міжнародних мереж рекламних агентств сприяла низка обставин.

1. Глобальні виробники товарів та послуг суттєво розширили коло своїх заходів за межами вітчизняних ринків та розпочали інтенсивне об'єднання своїх рекламних засобів, які змогли б представляти інтереси рекламодавця у більшості або у всіх країнах, де поширюються їх торгові марки.

Але багато компаній продовжують розміщувати замовлення реклами над одному, а кількох рекламних агентствах, як у своєму вітчизняному ринку, і там.

2. Збільшення витрат на рекламу за межами США та Європи призвело до того, що рекламні агенції рушили на нові ринки для отримання замовлень своїх клієнтів.

3. Причина централізації процесу створення рекламної кампанії полягає у суттєвій різниці рівнів творчих можливостей мережевого агентства та місцевого.

Як обов'язкову умову великі клієнти стали пред'являти до рекламним агентствам вимогу централізації підрозділів, відповідальних питання взаємодії з клієнтами, коли рекламодавець має справу лише з одним підрозділом зі складу рекламного агентства, яке несе всю повноту відповідальності за створення, координацію та реалізацію глобальної рекламної кампанії.

Багато мережевих агентствах є керівні співробітники, які взаємодіють із персоналом рекламодавця. Такі менеджери співпрацюють також із локальними менеджерами, які працюють у філіях агентств та відповідають за рекламні кампанії на місцевому ринку. Ці компанії взаємодіють із місцевим представником замовника, здійснюючи необхідну адаптацію реклами, її планування та вибір місцевих медіаканалів.

59. РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Державне регулювання рекламної діяльності здійснюється за допомогою створення законодавчої бази та формування системи виконавчих органів, які здійснюють контроль.

Основні об'єкти державного регулювання реклами:

- Реклама в цілому;

- реклама товарів, що становлять потенційну небезпеку споживачам;

- Використання необґрунтованих тверджень:

- охорона авторських прав на рекламні ідеї та рішення;

- правовий захист товарних знаків та інших форм інтелектуальної власності;

- реклама, що вводить в оману, та порівняльна реклама;

- реклама, спрямовану дітей;

Суть державного регулювання реклами мінімальне державне втручання в рекламну діяльність, за винятком прямих заборон на окремі види реклами тютюнових виробів, алкоголю та обмежень щодо поширення реклами, спрямованої на дітей та за їх участю.

Законодавчі акти у різних країнах лише у двох країнах світу, Іспанії та Росії, прийняті закони про рекламу (у Росії він набув чинності 18 липня 1995 р.). У Франції немає єдиного загального закону, але прийнято закони щодо окремих видів реклами, і навіть частина законодавчих норм реклами зосереджена у статтях інших законів. У США та Англії пріоритет віддається судовим прецедентам та саморегулюванню в рекламі.

Саморегулювання рекламної діяльності

Громадським саморегулюванням є діяльність громадських організацій, створених рекламістами та споживачами.

Мета багатьох рекламних асоціацій - боротьба з недобросовісною конкуренцією у сфері рекламного бізнесу, ліквідацією брехливої ​​реклами.

Робота асоціацій: у своїй діяльності асоціації вживають зусиль для пом'якшення критики реклами з боку широкої громадськості та запобігання вторгненню держави в проблеми галузі.

З точки зору держави саморегулювання привабливе, оскільки знімає з його наглядових органів частину відповідальності та окремі обов'язки. Крім того, організації саморегулювання можуть взяти на себе консультування підприємців з питань відповідності їх діяльності рекламному законодавству.

Роль саморегулювання

1. Органи саморегулювання сприяють державному контролю над дотриманням законодавства у сфері рекламы;

2. Саморегулювання передбачає добровільний контроль організацій бізнесу за поведінкою у сфері реклами, заснований як на силі закону, а й у правилах, заснованих самим діловим співтовариством.

60. РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В РОСІЇ

Регулювання рекламної діяльності здійснюється за двома напрямками:

1) державне регулювання (детальна законодавча регламентація рекламної діяльності);

2) саморегулювання (суспільний контроль над дотриманням правил поведінки у рекламному бізнесі).

Регулюючі складові рекламного бізнесу:

1. Державне регулювання: документи визначальні основні форми та правила рекламної діяльності, - закони, прийняті Державної Думою, укази Президента РФ, постанови Уряду РФ та окремих міністерств.

2. Державні організації, що спостерігають за виконанням прийнятих документів: Міністерство з антимонопольної політики та підтримки підприємництва (МАП), галузеві міністерства та відомства.

3. Саморегулювання: громадські та професійні організації рекламістів, споживачів, рекламодавців, як окремі, так і спільні (Рекламна рада Росії та ін.).

Причини регламентування рекламної діяльності: воно спрямоване на захист споживача проти недостовірної чи явно неправдивої реклами.

Регламентування рекламної діяльності необхідне у тому, щоб споживач мав безумовне декларація про:

- безпечне користування купленим товаром:

- Отримання необхідної інформації про товар:

- підтвердження відповідності реальних функціональних можливостей товару з інформацією, одержаною з реклами.

У Росії її існує понад десять громадських і професійних організацій, котрі займаються правовим регулюванням рекламної діяльності.

61. РЕКЛАМНА РАДА РОСІЇ (РСР)

Історія створення: у 1995 р. було засновано Громадську раду з реклами, яку у 2000 р. було перетворено на Рекламну раду Росії (РСР) - орган саморегулювання рекламної діяльності.

Члени ради: провідні загальноросійські асоціації та об'єднання рекламних агентств, рекламодавців, ЗМІ, товариства споживачів та регіональні організації саморегулювання реклами.

Структура поради: складається з комітетів з вироблення етичних норм рекламної діяльності та з розгляду звернень та практиці внесення норм саморегулювання та законодавства.

Основні напрямки діяльності РСР:

- Участь у роботі з удосконалення рекламного законодавства;

- розвиток системи саморегулювання реклами у Росії;

- Попередня експертиза рекламних матеріалів; координація діяльності регіональних організацій саморегулювання реклами;

- розгляд звернень та прецедентів;

- досудове вирішення спорів та конфліктних ситуацій у рекламі;

- Здійснення взаємодії з російськими та зарубіжними організаціями врегулювання та рекламними асоціаціями.

У 2000 р. членами Ради розроблено та введено в дію Російський рекламний кодекс.

В його основу були покладені норми Міжнародного кодексу рекламної діяльності Міжнародної торгової палати, в ньому були враховані етичні норми та положення, що відображають особливості ринку реклами та культурно-історичні особливості Росії.

Рекламна рада Росії брала активну участь у розробці Федерального закону "Про рекламу" та інших законопроектів.

Регіональні організації саморегулювання існують у Москві, Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі, Новосибірську, Волгограді, Архангельську, Краснодарі та інших містах.

62. РЕКЛАМНІ АСОЦІАЦІЇ

У 90-х роках. XX століття Росії з'явилися перші громадські організації, об'єднали рекламістів країни.

Найбільш авторитетна - Російська асоціація рекламних агенцій (заснована в 1993 р.), що представляє інтереси найбільших рекламних агенцій.

Члени асоціації - Близько ста рекламних агентств.

Основні напрямки діяльності

1) подання та захист членів асоціації;

2) допомога у розробці рекламного законодавства, співпраця з міжнародними рекламними організаціями та ін.

У 2004 р. асоціація змінила свою назву на Асоціацію комунікаційних агенцій Росії (АКАР).

Зміна назв вплинула на якісний склад асоціації. Нині її членами може бути як рекламні агентства, а й інші агентства, задіяні у системі маркетингових комунікацій, такі, як РЯ-агентства, маркетингові агентства та інших.

Національна рекламна асоціація (Колишня Асоціація працівників реклами Росії) функціонує з 1996 р. Область її діяльності - Розвиток рекламного бізнесу в країні та вдосконалення рекламної практики. Вона об'єднує близько ста представників рекламного ринку – рекламодавців, рекламістів, виробників реклами.

Міжнародна конфедерація товариств споживачів (КонфОП).

Організація об'єднує національні та регіональні організації споживачів шести країн – Росії, Казахстану, України, Білорусії, Грузії. Туркменії. У 2000 р. до її складу входило 57 членів.

особливість: вона ретельно стежить за розвитком рекламних процесів, які допомагають їй у захисті споживачів від несумлінної реклами.

Головні завдання організації:

1) забезпечення споживачів професійною допомогою спеціалістів;

2) представництво та захист інтересів споживачів у їх взаємовідносинах з бізнесом та державою.

63. РІЗНОВИДИ РЕКЛАМНИХ ​​АСОЦІАЦІЙ

До професійних саморегулюючих об'єднань належать:

1. Російська асоціація директ-маркетингу (1995);

2. Національна мережа теле-, радіомовників – HAT (1995 р);

3. Спілка фахівців зовнішньої реклами (1999 р):

4. Російська асоціація регіональних телекомпаній (РАРТ) 1995;

5. Національна асоціація видавців – НАІ (1998 р);

6. Російська асоціація незалежного мовлення (1999 р);

7. Московська рекламна гільдія (1998 р):

8. Російська медіасоюз (2002 р.). Міжнародні неурядові організації.

Ці організації мають великий вплив на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами на міжнародному ринку.

Найбільш відомі та впливові рекламні організації: Міжнародна рекламна асоціація Міжнародна асоціація паблік рілеішнз, Міжнародна торгова палата, Міжнародна спілка ярмарків, Міжнародна спілка рекламодавців, Європейська асоціація підприємств прямої реклами. Європейська асоціація організацій саморегулювання реклами (EASA).

Міжнародні асоціації рекламодавців

Найбільша міжнародна асоціація рекламодавців - Світова федерація рекламодавців.

Основний напрямок діяльності - розробка міжнародних стандартів із закупівлі рекламного простору ЗМІ.

Дослідницькі організації, пов'язані із рекламною діяльністю.

На етапі у Росії сформувалися і активно діють низку необхідних рекламістам дослідницьких організацій.

Цілі їх діяльності:

- дають об'єктивну оцінку різним ЗМІ;

- Вивчають характеристики цільових груп;

- Досліджують регіональні рекламні ринки. Деякі є відділеннями великих дослідницьких міжнародних фірм. Організації, створені російськими фахівцями, незалежні та самостійні у своїй діяльності.

64. ФЕДЕРАЛЬНИЙ ЗАКОН "ПРО РЕКЛАМУ"

Історія створення: 14 червня 1995 р Державної Думою Росії було прийнято Федеральний закон " Про рекламу " , який набрав чинності 18 липня 1995 р

Призначення Закону: встановлює відповідальність за недостовірну рекламу, основні засади рекламної діяльності країни; • сприяє регулюванню правових відносин, що виникають у процесі створення, розповсюдження та отримання реклами; • визначає права та обов'язки учасників рекламного процесу, а також механізм державного регулювання у сфері реклами.

У Законі даються визначення поняття реклами, основних учасників рекламного процесу: рекламодавця, рекламовиробника, рекламорозповсюджувача, споживача реклами тощо.

Основні розділи Закону. 1. "Загальні та спеціальні вимоги до реклами"; 2. "Особливості реклами"; 3. "Захист неповнолітніх під час виробництва, розміщення та розповсюдження реклами"; 4. "Права та обов'язки рекламодавців, рекламовиробників та рекламорозповсюджувачів"; 5. "Повноваження федерального антимонопольного органу з державного контролю у сфері реклами та права органів саморегулювання у сфері реклами"; 6. "Відповідальність рекламодавця, рекламовиробника та рекламорозповсюджувача".

У Законі розглядаються особливості окремих видів реклами, і навіть особливості реклами окремих видів товарів, як-от алкоголь, тютюн, медикаменти тощо.

У Кримінальному кодексі РФ існує положення, що передбачає відповідальність за свідомо неправдиву рекламу.

Інформація, що міститься у Законі:

1. Законом надано певні права органам самоврядування у сфері реклами контролю рекламної діяльності у Росії: можуть зняти недобросовісну рекламу, і навіть притягнути до відповідальності порушників законодавства.

2. Поняття недостовірної та недобросовісної реклами ясно та ґрунтовно викладені у Федеральному законі "Про рекламу".

Основні законодавчі акти прямої дії, які різною мірою регулюють рекламну діяльність:

- Закон 1991 р. "Про засоби масової інформації";

- Федеральний закон 1995 р. "Про державне регулювання виробництва та обігу етилового спирту, алкогольної та спиртовмісної продукції";

- Закон 1992 р. "Про товарні знаки, знаки обслуговування та найменування місць походження товарів";

- Федеральний закон 1998 р. "Про лікарські засоби".

65. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТА ЇХ ОСОБЛИВОСТІ

Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція, в основі якої лежить детально скоординоване планування комунікаційних складових (видів реклами, прямого маркетингу, стимулювання продажів та діяльності з організації громадської думки - PR), а також їх спільне використання з урахуванням конкретної ринкової ситуації з метою забезпечення максимального комунікаційного впливу на споживача.

Значення інтегрованих маркетингових комунікацій:

1. Дозволяють гарантувати послідовність появи та єдність тону всієї інформації про продукт у всіх джерелах поширення реклами: оголошення у ЗМІ, друкована реклама, прямий маркетинг, заходи PR. Усе це сприяє створенню єдиного образу марки, а споживач отримує рекламні звернення, витримані у єдиному стилі.

2. Недоліки, властиві одному з елементів, відшкодовують переваги іншого.

Елементи маркетингових комунікацій: реклама; прямий маркетинг; рух товару; упаковка; виставки; PR.

Мета комунікацій:

- посилення популярності марки:

- Створення або зміна іміджу:

- Забезпечення пробної або повторної купівлі. Підходи до оцінки витрат на проведення інтегрованих маркетингових комунікацій:

1. Витрати розглядаються як інвестиції, які мають окупитись протягом кількох років.

2. Витрати розглядаються як поточні витрати, які здійснюються одночасно з витратами на організацію продажу або встановлення контакту зі споживачем.

66. ТАКТИКА І СТРАТЕГІЯ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЇ

Дозвіл тактичних і стратегічних завдань - багатоетапний процес, що визначається специфікою інструмента на споживача.

Основа всіх тактичних та стратегічних рішень - Інтеграція або повна взаємодія складових системи маркетингових комунікацій у період здійснення акцій. Будь-який цільовий комунікаційний контакт повинен використовуватися передачі відповідного рекламного повідомлення і супроводжуватися отриманням відповіді нього.

Дії, необхідні для вирішення стратегічних та тактичних завдань:

1) визначення ступеня інтеграції та координації різних форм комунікації;

2) визначення ступеня узгодженості рекламних повідомлень, що випускаються;

3) визначення тимчасових та просторових можливостей для взаємодії зі споживачами:

4) визначення режиму використання анналів поширення реклами та комунікацій;

5) визначення загального іміджу рекламних повідомлень;

6) встановлення кінцевих цілей;

Питання, які вирішуються у процесі стратегічного планування:

- які відносини чи поведінки споживачів планується впливати;

- що являють собою медіаканали, які використовуються в процесі реклами;

- яка форма комунікацій необхідна у кожному даному випадку;

- які кількісні показники цілей;

- Збір інформації про споживача;

- Встановлення необхідного розміру бюджету;

- Призначення осіб, відповідальних за реалізацію програм.

Тактичні завдання вирішуються з специфіки конкретного товару.

67. ВИДИ СТРАТЕГІЙ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1. Стратегія інтенсивного розвитку (стратегія збільшення споживача).

Призначення стратегії: використовується для підвищення вторинного попиту та сприяє:

- зростання інтенсивності та частоти покупок:

- зростання обсягу споживання товару;

- Поява нових методів використання товару;

- зростання популярності та затребуваності товару.

2. Стратегія екстенсивного розвитку (стратегія збільшення первинного попиту)

Призначення стратегії: спрямовано завоювання нових та нових споживачів.

Ситуації, які визначають вибір шляхів задля досягнення мети:

1) ринок далекий від насичення, але перебуває у стані застою. На такому ринку існує потенційний первинний попит, а поведінка споживачів може змінитися будь-якої миті. Успіх використання інтегрованих маркетингових комунікацій залежить від сталого становища фірми над ринком та зміни попиту під впливом реклами;

2) новий ринок. Організація набуває популярності на ринку та позитивного іміджу в очах споживачів.

3. Конкурентна стратегія.

Основа цієї стратегії – ретельний аналіз конкурентної ситуації на ринку конкретного товару.

4. Стратегія довірчих відносин. Ціль стратегії - Збереження постійних клієнтів, які сприяють залученню нових.

Для цього використовують:

рекламні повідомлення, що відповідають стилю життя потенційних покупців; утримання популярності товару на досягнутому рівні;

покращення іміджу товару через постійне нагадування про його високу якість: створення уявлення про товар, що відповідає сучасним тенденціям.

68. ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ СИСТЕМ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЇ

1. Використання єдиного постачальника комунікаційних послуг (рекламного агентства).

Рекламні агентства можуть координувати форми комунікації клієнтів протягом тривалого часу. Комунікаційні акції виконуються самим агентством, і вона має право розпоряджатися всім комунікаційним бюджетом клієнта. При цьому рекламні агенції можуть відчувати труднощі при інтеграції різних рекламних напрямів, а також стикаються з проблемами стимулювання свого штату на використання комплексного підходу до вирішення поставлених завдань.

2. Звернення до кількох спеціалізованих постачальників комунікаційних послуг. Це дозволяє вибрати найбільш вдалий варіант вирішення питання з кількох. Великі компанії покладають виконання необхідної роботи з інтеграції в свій штат. Така схема знижує конкуренцію серед кількох постачальників за найкращу рекламну ідею.

3. Схема роботи, заснована на думці співробітників виробника, які вважають, що мають достатньо навичок для розробки та реалізації програми інтегрованих маркетингових комунікацій. Але такі дії призводять до того, що різні складові маркетингових комунікацій погано скоординовані між собою. Основні напрямки вдосконалення роботи інтегрованих маркетингових комунікацій:

1) оптимізація взаємодії різних функціональних відділів у рекламних агентствах, відповідальних за виконання завдань;

2) організація спільної роботи та навчання співробітників клієнта та рекламного агентства;

3) оптимізація комунікації та розподіл обов'язків щодо виконання встановлених цілей серед персоналу виробника.

69. РЕКЛАМА У СИСТЕМІ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЇ

Реклама одна із елементів маркетингових комунікацій.

Цілі реклами всередині інтегрованих маркетингових комунікацій:

1) підвищення рівня популярності марки у певної цільової аудиторії;

2) зміна іміджу існуючого товару; створення іміджу нового;

3) забезпечення попиту товар у періоди падіння попиту;

4) залучення нових споживачів;

Вплив інтегрованих маркетингових комунікацій на рекламу: забезпечує більшу послідовність у використанні всіх форм комунікацій.

Специфічні риси реклами: реклама який завжди спонукає споживача до негайної дії. Створюючи сприятливе ставлення до марки, вона дає необхідного імпульсу на формування запиту, бажання спробувати товар чи здійснити покупку. Після реклами нерідко використовуються прямий маркетинг та дії з просування товарів.

Недоліки реклами: деякі споживачі вважають, що реклама необ'єктивна, тому часто не довіряють їй. Для зміни думки споживачів рекламодавець повинен розміщувати свою рекламу в засобах масової інформації, які заслуговують на довіру споживача.

Маркетинговий комунікаційний план.

У цьому плані різні елементи комунікацій доповнюють одне одного. Планування рекламної діяльності здійснюється у рамках плану інтегрованих маркетингових комунікацій. Реклама може ґрунтуватися на позиціонуванні товару над ринком. Вона дозволяє потенційному покупцеві зробити вибір на користь якогось конкретного товару.

Роль інтегрованих маркетингових комунікацій: вся система інтегрованих маркетингових комунікацій стимулює збут і з допомогою рекламних методів інформує споживача товар.

70. ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СКЛАДНА ЧАСТИНА ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Прямий маркетинг {direct marketing) - Форма комунікацій, яка формує бази даних про клієнтів; впливає на окремі верстви споживачів; дозволяє відстежувати та аналізувати реакцію споживачів на різні пропозиції Складові прямого маркетингу:

- телемаркетинг (телемагазини)

- Пряма поштова реклама;

- реклама прямого відгуку на телебаченні, на радіо та інших засобах масової інформації. Напрямок діяльності прямого маркетингу: спрямований на виникнення реакції у відповідь у вигляді відправки купонів або телефонних дзвінків.

Вплив рекламних оголошень прямого маркетингу: покликані створити довіру у споживачів до інформації, сприяють купівлі.

Переваги прямого маркетингу:

1) реєстрація реакції у відповідь споживача;

2) можливість індивідуального звернення до конкретного споживача зі спеціальною, заздалегідь підготовленою пропозицією.

Імовірність відгуку розраховується математично як функція показників:

1) частоти - кількість покупок, здійснених клієнтом раніше;

2) новизни – час від дня останнього замовлення клієнта;

3) грошового еквівалента обсягу замовлення – кількість грошей, витрачених клієнтом на товари компанії раніше.

Різновиди комунікаційних можливостей:

1. Телемаркетинг - вид прямого маркетингу, що має характер встановлення первинного контакту;

2. Дірект-мейл - відправка рекламної кореспонденції звичайною та електронною поштою.

3. Директ-респондс (Прямий відгук)

- ТВ-маркетинг (телеглядач може замовити товар, побачивши його по телевізору);

- інтернет магазин. Споживач може замовити товар, побачивши його на сайті магазину в Інтернеті.

Рекомендуємо цікаві статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки:

▪ Короткий зміст творів російської літератури І половини XX ст.

▪ Патологічна фізіологія. Шпаргалка

▪ Акушерство та гінекологія. Конспект лекцій

Дивіться інші статті розділу Конспекти лекцій, шпаргалки.

Читайте та пишіть корисні коментарі до цієї статті.

<< Назад

Останні новини науки та техніки, новинки електроніки:

Новий спосіб управління та маніпулювання оптичними сигналами 05.05.2024

Сучасний світ науки та технологій стрімко розвивається, і з кожним днем ​​з'являються нові методи та технології, які відкривають перед нами нові перспективи у різних галузях. Однією з таких інновацій є розробка німецькими вченими нового способу керування оптичними сигналами, що може призвести до значного прогресу фотоніки. Нещодавні дослідження дозволили німецьким ученим створити регульовану хвильову пластину всередині хвилеводу із плавленого кремнезему. Цей метод, заснований на використанні рідкокристалічного шару, дозволяє ефективно змінювати поляризацію світла через хвилевід. Цей технологічний прорив відкриває нові перспективи розробки компактних і ефективних фотонних пристроїв, здатних обробляти великі обсяги даних. Електрооптичний контроль поляризації, що надається новим методом, може стати основою створення нового класу інтегрованих фотонних пристроїв. Це відкриває широкі можливості для застосування. ...>>

Приміальна клавіатура Seneca 05.05.2024

Клавіатури – невід'ємна частина нашої повсякденної роботи за комп'ютером. Однак однією з головних проблем, з якою стикаються користувачі, є шум, особливо у випадку преміальних моделей. Але з появою нової клавіатури Seneca від Norbauer & Co може змінитися. Seneca – це не просто клавіатура, це результат п'ятирічної роботи розробників над створенням ідеального пристрою. Кожен аспект цієї клавіатури, починаючи від акустичних властивостей до механічних характеристик, був ретельно продуманий і збалансований. Однією з ключових особливостей Seneca є безшумні стабілізатори, які вирішують проблему шуму, характерну для багатьох клавіатур. Крім того, клавіатура підтримує різні варіанти ширини клавіш, що робить її зручною для будь-якого користувача. І хоча Seneca поки не доступна для покупки, її реліз запланований на кінець літа. Seneca від Norbauer & Co є втіленням нових стандартів у клавіатурному дизайні. Її ...>>

Запрацювала найвища у світі астрономічна обсерваторія 04.05.2024

Дослідження космосу та її таємниць - це завдання, яка привертає увагу астрономів з усього світу. У свіжому повітрі високих гір, далеко від міських світлових забруднень, зірки та планети розкривають свої секрети з більшою ясністю. Відкривається нова сторінка в історії астрономії із відкриттям найвищої у світі астрономічної обсерваторії – Атакамської обсерваторії Токійського університету. Атакамська обсерваторія, розташована на висоті 5640 метрів над рівнем моря, відкриває нові можливості для астрономів у вивченні космосу. Це місце стало найвищим для розміщення наземного телескопа, надаючи дослідникам унікальний інструмент вивчення інфрачервоних хвиль у Всесвіті. Хоча висотне розташування забезпечує більш чисте небо та менший вплив атмосфери на спостереження, будівництво обсерваторії на високій горі є величезними труднощами та викликами. Однак, незважаючи на складнощі, нова обсерваторія відкриває перед астрономами широкі перспективи для дослідження. ...>>

Випадкова новина з Архіву Концентрація вуглецю в повітрі досягла рекордного максимуму 13.04.2021 Якщо до 2050 року повністю не припинити викиди вуглецю в атмосферу, глобальну зміну клімату вже не можна буде зупинити. Дослідження одночасно проводили співробітники обсерваторії на Гаваях та університету США. Висновки вчених ідентичні. Нині в атмосфері накопичилася велика кількість вуглецю. Це найвищий показник з початку промислової революції. Атмосферні концентрації парникових газів у березні становили в середньому 417,14 частин на мільйон. За словами вчених, це є абсолютний рекорд. Попередній рекорд щомісячної концентрації вуглекислого газу становив 417,10 мільйонних часток у травні 2020 року. На чистоту повітря не вплинуло навіть те, що протягом року пандемії коронавірусу більшість промислових гігантів світу скоротили своє виробництво. Таким чином, зменшили викиди вуглецю в атмосферу. "Можливо, викиди зменшувались. Але людська діяльність все ще провокує виділення великої кількості вуглекислого газу. Тому його атмосферна концентрація обов'язково зросте", - коментує ситуацію професор із Імперського коледжу в Лондоні Мартін Зігерт. Подальші прогнози також не оптимістичні. Щоб стримати підвищення температури необхідно повністю припинити викиди в атмосферу вже в 2050 році. Це пов'язано з тим, що знадобилося лише 30 років, щоб досягти 50% вище за доіндустріальний рівень викидів вуглецю.

Стрічка новин науки та техніки, новинок електроніки

Цікаві матеріали Безкоштовної технічної бібліотеки:

▪ Розділ сайту Любителям подорожувати - поради туристу. Добірка статей

▪ стаття Селадон. Крилатий вислів

▪ статья Який клімат називають мусонним і що таке мусони? Детальна відповідь

▪ стаття Штукатури. Посадова інструкція

▪ стаття Двохрівневий індикатор напруги. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

▪ стаття Електронне перемикання за допомогою діодів. Енциклопедія радіоелектроніки та електротехніки

Залишіть свій коментар до цієї статті:

All languages ​​of this page

Arabic	Hebrew	Polish
Bengali	Hindi	Portuguese
Chinese	Italian	Spanish
English	Japanese	Turkish
French	Korean	Ukrainian
German	Malay	Vietnamese

Головна сторінка | Бібліотека | Статті | Карта сайту | Відгуки про сайт

www.diagram.com.ua
2000-2024